Введение

Маркетинг — неотъемлемый элемент стратегического управления успешных компаний. Маркетинговое мировоззрение и технологии приводят к пониманию потребностей и поведения своих потребителей, а они, в свою очередь, с благодарностью обеспечивают прибыль компании. Маркетинг, ориентированный на конкурентов, формирует уважение к ним, позволяет перенимать лучший опыт и выстраивать стратегию на опережение. Маркетинговые методы и технологии рыночного регулирования позволяют предсказать реакцию рынка, вовремя скорректировать действия компании и обеспечить устойчивость ее развития.

В современных условиях жесткой конкуренции и растущей потребительской культуры маркетинг становится способом выживания для любой компании — как в крупном, так и в малом бизнесе, для государственных и частных, коммерческих и некоммерческих предприятий и организаций, и даже регионов и городов. Маркетинговое мышление руководителей обеспечивает постоянное развитие компании, предприятия, города на основе знания закономерностей рынка и методов его регулирования.

Учебник подготовлен в рамках государственных образовательных стандартов третьего поколения и предназначен для студентов, а также слушателей курсов, изучающих маркетинг.

Теоретические вопросы маркетинга в данном учебнике рассмотрены с точки зрения их применения на практике, подкреплены иллюстративными примерами и кейсами из практики российских и зарубежных предприятий и организаций.

В учебнике раскрыты технологии исследований, управления и развития компании с точки зрения маркетинга. Учебный материал сгруппирован по трем разделам. В первом разделе "Маркетинг-менеджмент в системе бизнес-управления и регулирования рынка" раскрыты современные концепции маркетинга как основы существования компании на рынке, представлены методы маркетингового управления. Во втором разделе "Маркетинговые инструменты и технологии" рассмотрен комплекс маркетинга, обозначены особенности маркетинга по видам рынков, показаны особенности маркетинга территорий. В третьем разделе "Маркетинг: информационное обеспечение и анализ" представлена система методов сбора маркетинговой информации и ее анализа в соответствии с задачами маркетингового управления.

В результате освоения курса студент должен:

знать

• • принципы и функции маркетинга;
• • роль и место маркетинга в системе управления компанией;
• • различные маркетинговые стратегии;
• • принципы формирования системы информационного обеспечения маркетинга;
• • методы анализа и прогнозирования окружающей среды, поведения конкурентов и потребителей;
• • современные концепции организации операционной деятельности;
• • особенности и инструменты стратегического и операционного маркетинга;
• • маркетинговую составляющую всех стадий создания и движения товара от замысла до реализации спроса на него;
• • инструменты товарного маркетинга, ассортиментной и марочной политики,
• • принципы маркетингового ценообразования;
• • технологию сбыта товаров;
• • методы формирования каналов товародвижения;
• • способы продвижения товаров;
• • методологию маркетинговых исследований;

уметь

• • ориентироваться на рынке маркетинговой информации:
• • организовывать сбор и обработку необходимых для исследования данных;
• • осуществлять анализ поведения потребителей экономических благ и формирования спроса;
• • разрабатывать маркетинговые стратегии исходя из результатов ситуационного анализа и целей фирмы;
• • применять полученные знания на практике, в сфере управления рыночными процессами, их регулирования и исследования;
• • находить и оценивать новые рыночные возможности и формулировать бизнес-идею;
• • разрабатывать бизнес-планы создания и развития новых организаций (направлений деятельности, продуктов);

владеть

• • навыками восприятия, обобщения и анализа информации, постановки цели и выбора путей ее достижения;
• • способностью анализировать социально значимые проблемы и процессы;
• • способностью участвовать в разработке маркетинговой стратегии организаций, планировать и осуществлять мероприятия, направленные на ее реализацию;
• • методами принятия стратегических, тактических и оперативных решений в управлении операционной (производственной) деятельностью организаций;
• • методами разработки и реализации маркетинговых программ.

Учебник подготовлен коллективом авторов — сотрудников Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ) — вуза, в котором школа маркетинга существует с 1992 г. Основой для учебника явился большой научный и практический опыт преподавателей кафедры маркетинга и коммерции МЭСИ, а также Ярославского филиала МЭСИ. Авторы учебника в разные годы принимали участие в маркетинговых исследованиях автомобильного рынка, рынка услуг сотовой связи, розничной торговли, туризма и других по заказу аудиторско-консалтинговых компаний. На базе кафедры маркетинга и коммерции осуществлялся ряд международных научно-исследовательских проектов, например, совместный проект МЭСИ и Второго Неаполитанского университета для Торгово-промышленной палаты области Казерта (Италия) по исследованию ряда российских товарных рынков и разработке маркетинговых стратегий по внедрению итальянских производителей на российский рынок. Авторы регулярно выступают с мастер-классами и докладами на международных научно-практических конференциях, конференциях в рамках заседаний Учебно-методического объединения вузов России по образованию в области маркетинга и коммерции, семинарах и круглых столах, проводимых профессиональными ассоциациями.