Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

1.2. Потребность как фактор формирования спроса: закономерности и инструменты регулирования

Потребности потенциальных и существующих потребителей являются для маркетинга не только объектом изучения и удовлетворения, но и формирования. Рассмотрим основные понятия, используемые маркетингом и связанные с потребностью.

Объективной базой для формирования потребности является нужда — чувство, что недостаток чего-либо наносит ущерб хозяйству или образу жизни потребителя.

Потребность — осознанное (принявшее специфическую форму в соответствии с личностью) чувство нужды или менее насущных проявлений чувств — необходимости, желания — в зависимости от условий их возникновения.

Потребитель — субъект рынка, использующий материальные или духовные блага для собственных целей, но не для перепродажи. Это понятие не идентично понятию покупатель: процесс покупки и потребления может осуществляться как одним, так и несколькими субъектами.

Потребление — процесс использования материальных или духовных благ, услуг для удовлетворения потребностей.

Спрос — потребность, предъявляемая на рынке и подкрепленная деньгами.

Как правило, нужда порождает индивидуальную потребность, которая, подкрепленная доходом, выражается в спросе, а он, в свою очередь, удовлетворяется посредством обмена денег на необходимый товар. Покупатели предъявляют и реализуют спрос па рынках продукции и услуг, поэтому рынок — основной объект маркетингового изучения и регулирования (рис. 1.9).

Взаимосвязь основных элементов формирования и реализации спроса

Рис. 1.9. Взаимосвязь основных элементов формирования и реализации спроса

Различие между нуждой и потребностью довольно условно. Зачастую в маркетинге эти понятия даже подменяют друг друга. Так, нередко говорится о потребности в общении, в перемещении из одного пункта в другой, в пище. Однако если исходить из данных определений, то все перечисленное — это нужда или необходимость для человека, в то время как потребности (т.е. нужда, принявшая специфическую форму) — это, например, посещение ночного клуба с друзьями, поездка на общественном транспорте и желание съесть жаркое.

Не все желания потребителей выливаются в четко формулируемые потребности. Так, Ф. Котлер и К. Л. Келлер определяют пять типов потребностей[1]:

  • • заявленные (о которых потребитель заявил, например, выразил желание купить телефон марки iPhone);
  • • действительные (потребитель хочет купить iPhone не из-за его технических характеристик, а для создания определенного образа);
  • • незаявленные (потребности, о которых потребитель умолчал, например, ожидание бесперебойной работы телефона в течение двух лет);
  • • потребности в восхищении (потребитель хотел бы получить в подарок чехол к телефону);
  • • тайные (потребности, которые потребитель не хочет заявлять, например, выглядеть стильным в глазах своих знакомых).

Нигер Дойль[2] назвал подобные типы потребностей

  • 1. Выраженные потребности:
    • • высказанные (о чем говорит);
    • • невысказанные (чего ожидает);
    • • воображаемые (о чем мечтает).
  • 2. Невыраженные потребности:
    • • реальные (благополучие потребителя);
    • • неосознанные (подсознательно мотивирует действия). Описанные подходы к определению потребностей основаны на потребительском восприятии процесса покупки.

Сформировавшись в сознании потребителя, потребность предъявляется на рынок и удовлетворяется посредством обмена товара на деньги. Таким образом, потребность переходит в следующую форму — спрос, который является ее платежеспособным представителем на рынке (некорректно говорить о платежеспособном спросе, так как любой спрос платежеспособен, в противном случае это — потребность). Уровень спроса — это одна из основных характеристик рынка, для маркетинга он — основной объект постоянного наблюдения, детального изучения и воздействия.

Уровень и динамика потребностей и спроса обусловлена одновременным и разнонаправленным воздействием большого количества факторов (табл. 1.7). Измерить влияние всех факторов на спрос невозможно, поэтому важной задачей становится выявление основных и сильнодействующих факторов. Влияние других принимается незначительным и неопределяющим или опосредованным (через действия основных).

Таблица 1.7. Классификация факторов спроса

Факторы

спроса

Характеристика

Производственные

Объем, структура и ассортимент производства товаров, качество и уровень конкурентоспособности товара, проявления научно-технического прогресса, политика импортирования, доля нетоварного потребления. Например, проникновение в индустрию производства телевизоров технологий позволило разработать очень тонкий телевизор со светодиодной подсветкой, что повысило эргономические (можно повесить на стену, телевизор стал более компактным) и экономические (более низкое по сравнению с предыдущими моделями потребление энергии) свойства

Социально-экономические

Уровень инфляции, уровень и соотношение цен, уровень и структура денежных доходов, размер и прирост сбережений, уровень занятости или безработицы, пенсионное и социальное обеспечение.

Например, уровень спроса в комиссионном магазине формируют люди с довольно низким доходом (в том числе пенсионеры и безработные)

Социокультурные

Уровень культуры, отношение к определенным субкультурам, распределение населения по социальным группам (классам), социальная роль и социальный статус: уровень образования, род занятий; стиль и образ жизни, система социальных и моральных ценностей, вероисповедание, эстетические взгляды и вкусы, потребительская культура. Например, социально-групповая принадлежность в основном определяет сирое на билеты в театр, спортивные мероприятия. Чем выше социально-групповая принадлежность, тем более дорогостоящие мероприятия посещают потребители: гольф, конный спорт и пр.

Психологические

Тип личности, степень рекламной внушаемости, потребительская психология, престижность, отношение к моде. Например, сотовые телефоны бренда Vertu можно охарактеризовать как престижные. Обладатели телефонов Vertu — люди состоятельные и успешные. Ключевыми отличиями разных моделей являются дизайнерское оформление, материалы, используемые при производстве, а не технические характеристики

Демографические

Численность и половозрастная структура населения, размер, состав и жизненный цикл семей, уровень урбанизации, региональное распределение населения, миграция, типы и размер городских и сельских поселений, структура и планировка жилищ, антропологические признаки (рост, размер и т.д.).

Например, возрастные факторы определяют целевой сегмент ряда товаров: покупка подгузников для малышей, формы и учебников — для школьников, планшета — для студента и т.п.

Торгово-экономические

Емкость и насыщенность рынка, система защиты прав потребителей, потребительские свойства товаров, их иерархия и взаимозаменяемость (субституция), процесс морального старения товаров, мода, организация и эффективность маркетинга, наличие и эффективность системы стимулирования покупок, реклама. Примером влияния экономических факторов на спрос будет являться спрос на готовые исследования в различных областях. Как правило, спрос на информацию подобного рода активен в течение пары лет с даты проведения исследования. Затем информация устаревает, становится неактуальной, и документ теряет свою ценность в глазах потребителя

Инфраструктурные

Развитие сети торговых и предприятий услуг, обеспеченность ими населения, организация торговли, время, затрачиваемое па покупки, качество обслуживания. Например, на автозаправках "Газпромнефть", которые массово распространены по всей территории России, водители помимо заправки машины могут также перекусить или выпить кофе. В приготовлении блюд кафе сети "ГПН" выходит на качественно новый уровень, предлагая посетителям насладиться по-домашнему вкусной едой, выпечкой и напитками

Физиологические

Естественные (физические) свойства человека, определяющие естественные границы потребления, потребительские привычки.

Например, сирое на теплую одежду и обувь в холодное время года, спрос на продукты питания, потребляемые ежедневно (хлеб, молоко, сыр, мясо и пр.)

Национальные

Национальные традиции потребления. Люди разных национальностей по-разному воспринимают одни и те же продукты. Известен факт, как потомки владельца спиртоводочного завода П. А. Смирнова, эмигрировав из Царской России и основав завод в Турции, испытывали сложности в реализации водки из-за отсутствия спроса на водку со стороны турок. Затем с подобными сложностями производители столкнулись в Польше, поскольку поляки предпочитали "Зубровку". Следующий владелец марки Р. Куннет, начав реализацию водки Smirnoff в Америке, столкнулся с аналогичными проблемами, поскольку американцы привыкли к смешанным напиткам и водку в чистом виде воспринимали как яд

Географические/ климатические

Особенности климата и территориальные особенности поведения. Люди, живущие в одной климатической зоне, испытывают одинаковые потребности, например, в теплой или легкой одежде, в коньках или роликах, в защитных средствах от солнца (очки, зонты, кремы) или от насекомых (аэрозоли, мази и т.п.)

Исторические

Развитие экономики, научно-технический прогресс изменяют массовые потребности и спрос. Потребность в конных или железнодорожных перевозках

Экономическое положение значительно влияет на выбор товаров потребителем. Уровень и стабильность доходов, размер сбережений, отношение к накоплению денег — все эти факторы маркетинг учитывает при разработке характеристик товара, его цены. Повышение благосостояния населения позволяет вносить дополнительные характеристики и, соответственно, делать товары более дорогими.

Пример 1.5

Розничная сеть охватила все сегменты: для людей с низкими доходами открыта сеть супермаркетов "Пятерочка", со средними доходами - "Перекресток", с доходами выше среднего — "Зеленый перекресток".

Культура — совокупность основных ценностей, понятий, желаний, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов. Маркетинг должен отслеживать изменения в культурной жизни общества, чтобы предложить новые товары для удовлетворения изменившихся потребностей.

Субкультура — составная часть культуры, характерна для группы людей с общей системой ценностей, формируется на национальной, региональной, расовой или региональной основе. Для каждой субкультурной группы потребителей маркетинг разрабатывает и предлагает товары и услуги.

Социальные классы — построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением (табл. 1.8). Отличительные признаки социального класса: склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению; наличие определенного социального статуса (социальное положение человека в обществе); образование, род деятельности, уровень доходов; возможность перехода из класса в класс.

Таблица 1.8. Основные социальные классы России по уровню жизни

Класс

Страта

Характеристика

Бедные (34% населения)

1-я — нищие, 2-я — собственно бедные

Люмпенизированные низшие слои преимущественно неквалифицированных рабочих города и села (в том числе пенсионеров, бывших до выхода на пенсию неквалифицированными рабочими), и подразделяющихся на 1-ю социальную структуру (условно названную "нищие") и 2-ю структуру (собственно бедные)

Пограничная 3-я — нуждающиеся

Балансирующие на черте бедности и условно названные "нуждающиеся", по уровню жизни ближе к низшим слоям, чем к медианному классу, но еще не люмпенизированы (пенсионеры)

Медианный класс (26% населения)

4-я — малообеспеченные

Практически треть населения России, живущая "впритык": представители рабочих профессий (мастера и квалифицированные рабочие), работники торговли и сервиса

Средние слои (35% населения)

5—6-я — нижний средний класс

Массовая интеллигенция

7-8-я - собственно средний класс

Мелкие предприниматели, менеджеры производственной сферы, высшая интеллигенция, рабочая элита, кадровые военные

Пограничная 9-я — "верхний средний класс")

Средние и крупные предприниматели

Богатые (5% населения)

  • 10-я — собственно богатые
  • 11-я — элита и субэлита

Экономическая, политическая и силовая элита, олигархи

Род занятий человека влияет на характер его покупок. Например, рабочие-строители часто обедают в передвижных столовых, обслуживающих их непосредственно на рабочем месте. Владельцы бизнеса обедают в солидных ресторанах, а их клерки — в расположенных по соседству ресторанах быстрого обслуживания.

Образ жизни отражает "всего человека" в его взаимодействии с окружающими, в его деятельности, интересах и мнениях. Люди, принадлежащие к одной субкультуре и социальному классу, могут вести совершенно разный образ жизни. Существует множество классификаций образа жизни для различных социумов, но все они не являются универсальными, так как классифицировать образ жизни достаточно сложно. Однако изучение образа жизни человека помогает продвижению товара. Роль образа жизни особенно велика, когда потребитель выбирает себе занятие на время отдыха: гольф, яхта, путешествие па мотоцикле но пересеченной местности, рыбная ловля, охота и т.п.

Тип личности — совокупность отличительных психологических характеристик человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействие окружающей среды. Тип личности определяется на основе следующих человеческих черт: уверенности в себе, влиянии на окружающих, независимости, почтения, общительности, самозащиты и приспособляемости. Потребители выбирают товары в соответствии со своим типом личности, а маркетинг дифференцирует товары и услуги в зависимости от личностных факторов потребителей. Например, производители пива могут установить, что потребители пива отличаются повышенной общительностью, и использовать это в практике торговли и в рекламе (в рекламе "Клинского" обычно демонстрируют компанию или несколько бутылок).

Социальные и психологические факторы определяют покупательское поведение человека, они поддаются маркетинговому воздействию в процессе донесения информации о товаре до потребителя непосредственно в процессе продажи товара. Выделение и изучение социальных факторов позволяет сконцентрировать усилия маркетологов на определенных группах, посредством которых оказывается влияние на остальных потребителей. К социальным факторам поведения потребителей относятся референтные группы, семья, роли и статусы.

Референтные группы — группы, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему-либо и его поведение, в том числе при совершении покупок (политики, социальные сети и т.п.). Влияние на людей референтных групп может осуществляться демонстрацией новых правил поведения и стиля жизни, воздействующих на жизненные оценки индивидов или на оценки индивидов при выборе товаров. Влияние референтных групп используют в рекламе: известные артисты, режиссеры высказывают свое мнение. Люди часто попадают под влияние групп, членами которых они не являются. Такие группы могут быть желательными (на которых человек равняется) и нежелательными (которые человек отвергает). В референтных группах могут существовать носители мнения — члены группы, которые в силу своих специальных знаний и (или) авторитета оказывают влияние на других членов группы, их покупательскую политику и поведение на рынке. Если влияние референтных групп велико, необходимо изучать поведение носителей мнения и влиять на их позицию.

Семья — самая влиятельная референтная группа, важнейшее социальное объединение потребителей. Маркетинг интересует распределение ролей в семье: кто из членов семьи оказывает решающее влияние при выборе товаров и услуг. В зависимости от тина товара влияние мужа и жены в процессе совершения покупки различно:

  • • превалирует мнение мужа при страховании жизни, выборе автомобиля, видео-, аудиотехники;
  • • превалирует мнение жены при покупке продуктов питания, одежды, хозяйственных мелочей, мебели, кухонных принадлежностей;
  • • решение о проведении отпуска, покупке жилья, развлечениях вне дома принимается совместно.

Изменение демографической обстановки влияет на традиционное разделение влияния членов семьи при совершении покупки. Увеличение количества работающих женщин приводит к тому, что все чаще решение о покупке принимается обоими супругами. Члены семьи могут оказывать очень значительное влияние на покупательское поведение друг друга.

Пример 1.6

Влияние детей очень значительно в ресторанах быстрого обслуживания, и не случайно реклама корпорации McDonald's направлена главным образом на них. Ролики регулярно прокручиваются в утренних программах для детей, рекламируя новые игрушки, которые они получат вместе с HappyMeal, если посетят McDonald's.

От возраста потребителя напрямую зависит жизненный цикл его потребностей. Маркетологи, зная возрастную структуру потребителей, а также учитывая демографические тенденции, формируют свои рыночные предложения, адекватные рыночной ситуации. Так, высшие учебные заведения, зная о приближении начиная с 2006 2007 гг. "демографической ямы", которая обусловила снижение числа выпускников школ — абитуриентов вузов, начали разработку образовательных программ, рассчитанных на взрослую аудиторию (программы второго высшего, дополнительного образования) и активное их продвижение.

Розничные сети разрабатывают маркетинговые программы, рассчитанные на пожилых людей, так, в "Пятерочке" в дневное время действуют скидки для пенсионеров, тем самым распределяются потоки покупателей — неработающие могут осуществить покупки в относительно свободное время.

Жизненный цикл семьи обычно делят на девять этапов, характеризующихся определенным финансовым положением и типичными покупками:

  • 1) холостая жизнь — молодые одинокие люди, живущие отдельно от родителей;
  • 2) новобрачные — молодые, детей нет;
  • 3) семья с детьми, младшему ребенку меньше 6 лет;
  • 4) семья с детьми, младшему ребенку 6 и более лет;
  • 5) пожилые супруги, живущие с детьми;
  • 6) пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи работает;
  • 7) пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи на пенсии;
  • 8) вдовец (вдова) работает;
  • 9) вдовец (вдова) на пенсии.

Одинокие молодые или же пожилые люди, семьи без детей и с детьми нуждаются в разном количестве продуктов, это обстоятельство учитывают продуктовые магазины, предлагая разные весовые категории упаковок товара: гипермаркет "Ашан" предлагает порционную фасовку мяса в упаковке от 300—500 г. до 1 кг.

Тенденцией современной жизни становится появление неполных семей — мать или отец с одним и более ребенком. Так, в России в 2011 г. число неполных семей выросло до 30%, всего их 6,2 млн, в том числе 5,6 млн матерей-одиночек и 634,5 тыс. отцов-одиночек. Как правило, неполные семьи стеснены в денежных средствах, что учитывают продавцы детских товаров, предлагая товары эконом-класса или комиссионные товары, а также прокат (например, детских весов). Также для неполных семей (мать и ребенок) предлагается услуга "муж на час" для решения бытовых проблем и ремонта.

С другой стороны, маркетологи пропагандируют образ полной семьи, так, па упаковках продуктов питания (молочные продукты, печенье, хлопья и т.н.) нередко можно увидеть рисунок счастливой семьи с двумя-тремя детьми.

Роль — набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица (роль отца, сына, директора). Каждой роли соответствует определенный социальный статус (статус директора выше статуса инженера). Статус характеризует положение человека в обществе.

Пример 1.7

Статус директора или начальника может отражаться в покупке билета бизнес-класса в самолете, использовании пакета "Приоритет" в банке, бронировании номера "люкс" в гостинице.

Под влиянием различных факторов складывается покупательский спрос — сложное явление, характеризующееся различными элементами, имеющими определенные экономические, социальные, демографические и региональные особенности. Специалисты по маркетингу предлагают разные классификации спроса. Например, Ф. Котлер и К. Л. Келлер выделяют восемь типов спроса[1]: негативный, несуществующий, скрытый (латентный), снижающийся, нерегулярный, полный, чрезмерный, нездоровый. Наиболее полной можно считать классификацию по ряду признаков, определяющих возможности его регулирования (табл. 1.9).

Таблица 1.9. Классификация спроса

Признак классификации

Тип спроса

Характеристика

По числу объектов спроса

Макроспрос

Спрос всего населения на товарную группу или совокупность товаров (па хлеб, на автомобили)

Микроспрос

Спрос целевого рынка на отдельный товар или его ассортиментную разновидность (па автомобили высокой проходимости, молочный напиток "Тан" и т.п.)

По состоянию рынка

Негативный

Потребители не принимают товар и уклоняются от его приобретения (прививки, продукты системы накопительного пенсионного страхования)

Отсутствующий

Потребители не осведомлены о существовании товара/услуги (услуги по утилизации бытовой техники)

Скрытый

Потребности потребителей не могут быть удовлетворены существующими товарами

Чрезмерный

Спрос превышает предложение по причине лучшего ценового предложения, веяний моды и др. (спрос на гречку в условиях ее неурожая)

Полноценный

Потребители приобретают все существующие на рынке товары в необходимом им объеме

По

степени

зрелости

рынка

Потенциальны и

Спрос на товары, которые еще не поступили на рынок (на новые модели iPhone)

Формирующийся

Спрос на новые для определенного рынка товары, еще не вошедшие в стадию стабильного потребления (спутниковое телевидение)

Растущий (интенсивный)

Спрос на новый товар с улучшенными потребительскими характеристиками (мультимедийный LED-телевизор, обновленная модель автомобиля)

Сложившийся (стабилизировавшийся)

Полностью сформировавшийся спрос на товары, как правило давно производимые (стандартная бытовая техника)

Угасающий (сокращающийся, спал спроса)

Снижение спроса на старые модели товаров с появлением новых (компьютеры с небольшим объемом памяти, кассеты)

По

степени

устойчивости

Регулярный

Па товары ежедневного потребления (продукты питания, товары личной гигиены, повседневная одежда)

Нерегулярный, в том числе:

  • • сезонный
  • • рекреационный
  • • дневной
  • • часовой

Циклический с пиками в определенный период:

различный по сезонам (спрос на лыжи, сапки, очки от солнца); в период отдыха и отпусков (па апартаменты у моря);

различный по дням (на билеты в кинотеатр в выходные дни); различный по времени суток (па услуги городского транспорта в часы-пик);

Панический

Ажиотажный спрос па товары, па которые ожидается повышение цеп (на растительное масло в год неурожая подсолнечника)

По сроку реализации

Отложенный (накапливаемый)

Спрос на дорогостоящий товар при необходимости накопления нужной денежной суммы для покупки (дорогостоящая поездка с семьей в пансионат на отдых);

спрос на товары, потребление которых временно отложено ввиду необходимости тщательного выбора, совета знакомых и т.п. (медицинские, страховые услуги)

Спрос про запас

Приобретение товара длительного хранения впрок (крупы, стиральные порошки и т.п.)

По

покупательским намерениям

Твердо сформулированный (жесткий)

Заранее обдуманный, согласованный с членами семьи на товары длительного использования (автомобиль, крупная бытовая техника)

Альтернативный (мягкий, компромиссный)

На взаимозаменяемые товары, проявляется непосредственно в процессе покупки (торт и пирожные)

Спонтанный (импульсный)

Незапланированные покупки, осуществленные под влиянием рекламы, привлекательно оформленного торгового места (чай определенного сорта на выставочном столике в торговом зале)

Иррациональный (нездоровый)

Спрос на товары, потребление которых влечет нежелательные для общества последствия (наркотики)

По социально-демографическим группам потребителей

Спрос лиц (семей)

Спортивный или 5—7-местный автомобиль

Спрос половозрастных групп населений

На товары, удовлетворяющие потребности групп (носки для пожилых людей с ослабленной резинкой, без сдавливания; игрушки для детей)

По

степени миграции потребителей

Базовый

Спрос, предъявляемый населением, постоянно проживающим на данной территории

Мобильный

Спрос, предъявляемый лицами, временно находящимися на данной территории (туристы, трудовые мигранты)

По

степени удовлетворения

Удовлетворенный

Покупка товаров, полностью отвечающих запросам потребителя (по качеству, ассортименту, цене)

Условно удовлетворенный

Покупка товаров, не вполне отвечающих запросам потребителя: другая модификация товара или товар-заменитель

Неудовлетворенный

Товар не куплен ввиду отсутствия необходимых потребителю разновидностей, из-за низкого качества, высокого уровня цен и т.н.

По

времен и формирования и предъявления на рынке

Прошл ып

На товары, приобретавшиеся в прошлом (пленочный фотоаппарат)

Настоящий

Текущий сирое на товары, приобретаемые в настоящее время (цифровой фотоаппарат)

Будущий

На товары, которые будут приобретаться (фотоаппарат, совмещенный с компьютером и выходом в интернет для храпения снимков)

Выделение макроспроса характерно для крупных и (или) транснациональных компаний, осуществляющих масштабное производство товаров, удовлетворяющих спрос на уровне страны, региона что учитывается при разработке маркетинговой политики компании (Procter&Gamble, Unilever, концерн "Калина"). Выделение микроспроса характерно для компаний, ориентированных на небольшие сегменты рынка.

Пример 1.8. Микроспрос целевой группы клиентов

После введения годового моратория на техосмотр автомобилей спрос на автомобильные аптечки снизился на 30—50%. Больше всего пострадал лидер этого рынка — костромская компания "Фэст", выпускающая автомобильные аптечки.

Петербургская компания "Виталфарм" уже 12 лет выпускает разные виды аптечек. "Пять лет назад доля аптечек в нашем обороте составляла около 80%, и мы решили, что это опасно: МВД, Минздрав, местные органы власти постоянно контролируют рынок, — поясняет гендиректор "Виталфарма". — Мы решили бороться с чрезмерной зависимостью от этой продукции и одного канала сбыта".

Классификация спроса по состоянию рынка помогает маркетологам фирмы оценить спрос с целью выработки определенной рыночной стратегии. Не менее важно для маркетинга классифицировать спрос и по другим признакам, позволяющим выявить закономерности в формировании и развитии спроса, учесть их при разработке рыночной стратегии маркетинга. Так, классификация спроса по тенденциям напрямую связана с этапами жизненного цикла товара, а выявление различий спроса по социально-демографическим группам потребителей имеет решающее значение для сегментации рынка и определения его емкости.

Пример 1.9. Спрос превышает предложение

На тысячу москвичей приходится всего 25 мест в кафе и ресторанах — в 8 раз меньше, чем в Европе и США. При этом по уровню ежемесячных затрат на "общепит" Москва лишь втрое уступает западным столицам: 40 долл. против 100-150 долл.

Российские покупатели ожидают поставки моделей FordFocus по 8—9 месяцев — спрос на них втрое превышает предложение. Спрос на модель Mazda 3 превышает предложение и сегодня, спустя несколько лет после ее запуска. И при этом Afcrffl 3 на 10-15% дороже даже новой модификации Focus. Около 50% приобретателей иномарок в России, столкнувшись с необходимостью ждать три и более месяца, находят альтернативу.

В сентябре 2004 г. компания "МТУ-Интел" вывела на рынок новую услугу под маркой "Стрим": безлимитный высокоскоростной доступ в интернет за 24 долл. в месяц. Низкая цена спровоцировала обвальный спрос. Подключения происходили с задержкой на 2—3 недели из-за нехватки модемов и абонентских линий.

Дифференциация спроса по степени зрелости рынка соответствует стадиям жизненного цикла товара и необходима в целях разработки товарной политики, адекватной рыночной ситуации и требованиям потребителей (см. подробнее гл. 3).

Пример 1.10. Растущий (интенсивный) спрос

После землетрясения в Японии компания Apple услышала много опасений в отношении ожидаемого дефицита, связанного с прекращением поставок в адрес целого ряда компаний. В большей части эти опасения звучали в отношении возможности Apple продолжать производство IPad 2 и, со временем, IPhone 5 в количестве, достаточном для удовлетворения спроса. Компания поставляет iPadl в США и в те страны мира, которые демонстрируют максимальную покупательскую способность. Проблемы спроса не возникло, iPad2 был чрезвычайно популярен. Неприятности подстерегали Apple с другой стороны: главный вопрос оказался в том, сумеет ли компания этот спрос удовлетворить. В Нью-Йорке флагманский магазин Apple на Пятой Авеню ежедневно получал планшетники, но тут же образовывалась очередь, и они немедленно распродавались.

Аналитики уже оценивают перспективы продаж iPad'l в диапазоне между 20 и 30 млн единиц, но проблемой может стать его удовлетворение. Инвесторам интересно знать, как с этой задачей справится Apple. Не столь важно знать даже, сколько iPad 2 потребители готовы купить. На первый план выходит вопрос о том. сколько Apple сумеет поставить на рынок[4].

Выделение типов спроса по степени устойчивости позволяет синхронизировать объем продаж в соответствии со временем года, суток и т.п.

Пример 1.11. Сезонный спрос

В июне-августе растет спрос на пластиковые карты и сейфинг, а востребованность кредитов и депозитов сокращается. При этом банкиры отмечают сезонный интерес населения к "летним" кредитам — на отдых, неотложные нужды и учебу. В связи с этим финансовые показатели кредитных учреждений не меняются. Перемены касаются лишь затрат на рекламу: в сезон отпусков банки тратят на продвижение своих услуг на 10—40% меньше, чем обычно.

Анализ срока реализации спроса дает возможность регулировать процесс закупки товаров, подлежащих длительному хранению, с тем, чтобы на полках магазина отводить больше места быстрооборачиваемым товарам.

Пример 1.12. Спрос про запас. Стиль покупок: где и как россияне покупают продукты

Исследовательский холдинг ROMIR Monitoring провел всероссийский опрос на тему покупательских привычек и стиля покупок. Каждый третий опрошенный (32%) обычно совершает покупки с запасом на 2—3 дня. В основном такое покупательское поведение характерно для возрастной группы 45—59 лет, жителей малых городов с населением менее 100 тыс. чел. Немногим меньшая доля респондентов делают только мелкие ежедневные покупки (29%). Особенно часто это можно наблюдать среди молодежи 18—24 лет.

Каждый десятый участник опроса (9%) ответил, что предпочитает делать разовую закупку продуктов на неделю или несколько недель вперед, приобретая затем разные мелочи по мере необходимости. В первую очередь это является обычной практикой для жителей городов-миллионников. И только 3% респондентов признались, что практикуют воскресный шоппинг за продуктами, который в течение недели и более позволяет им не задумываться о содержимом холодильника - продуктов хватает.

Классификация спроса по покупательским намерениям открывает широкие возможности направленного воздействия продавца на покупателя как рекламными инструментами, так и методами непосредственного влияния. Определенная часть покупателей (по некоторым расчетам, около четверти) поддастся психологическому нажиму, активно реагирует на магазинную демонстрацию товаров. Из этого вытекает необходимость использования технологии мерчандайзинга — оптимального размещения товара в магазине, обеспечения доступности товара для осмотра и испытания, оригинальности и красочности экспозиции, ее информативности (см. гл. 4).

Пример 1.13. Спонтанный спрос

Сегодня почти 80% всех покупок в торговых розничных сетях — это незапланированные, спонтанные покупки. Главный секрет спонтанной покупки — удачное размещение. Самое "рыбное" место, в котором продавцы ловят потребителя, — это прикассовая зона. Стоя в очереди перед кассой, покупатель больше всего склонен к незапланированным тратам.

Еще один эффективный метод — промоушен товара через консультанта, работающего в торговом зале. Этот метод более дорогостоящий, и его могут позволить себе не все производители. С помощью промоушена можно продать как бутылку дорого вина, так и набор недешевой косметики.

Используют продавцы и метод размещения товаров па пересечении торговых рядов — магистралей. В 80% случаев потребители идут в магазин за самым ходовым товаром, необходимым каждый день: хлеб, молочные товары, крупы, мясо. Зная это. специалисты по размещению товаров ловят потребителей на пути к соответствующим отделам. Для того, чтобы дойти, например, до молочного отдела, необходимо будет пройти весь супермаркет, попутно приобретая различные товары.

Исходя из перечня "рыбных" мест и основных методов, которые используют продавцы, можно составить Топ-10 спонтанных покупок:

  • 1) жевательные резинки:
  • 2) шоколад в плитках и шоколадные батончики:
  • 3) салфетки;
  • 4) игрушки, детские товары:
  • 5) дополнительные упаковки со скидками;
  • 6) акционные товары, новинки;
  • 7) сувениры и аксессуары, расходные материалы (фильтры, подставки, батарейки и прочее);
  • 8) пакеты, упаковка;
  • 9) газеты и журналы;
  • 10) снэки, сдоба[5].

Учитывая типы спроса по социально-демографическим группам потребителей, компании осуществляют сегментацию рынка в целях более полного удовлетворения потребностей населения различных групп в товарах и услугах.

Пример 1.14

Рынок детской одежды в России все больше начинает перенимать черты рынка одежды для взрослых. Россияне стали больше денег тратить на детские товары. Связано это как с увеличением достатка населения в целом, так и с пониманием того, что экономия на ребенке может очень плохо сказаться на его будущем. За последние 10 лет родители стали намного больше уделять внимание детской моде, стараясь не просто купить кофточку или джинсы, а составить интересный look. Да и сами дети значительно более самостоятельны и требовательны, они сами решают, что из одежды п.м хочется носить, а что нет. Чаще всего это увеличивает сумму чека.

Рынок детской одежды все больше начинает перенимать черты рынка взрослой одежды: выделяются разные ценовые сегменты с соответствующей политикой игроков рынка. При этом самыми востребованными категориями являются средний и средний+.

Довольно часто родители выбирают одежду для детей под стать тому, что носят сами, отдавая предпочтение не только стилистике, но и тем же маркам. Сейчас многие компании имеют в своем портфеле как взрослую, так и детскую линейку[6].

Признак дифференциации спроса по степени миграции населения представляет интерес для фирм, осуществляющих региональный маркетинг. В условиях многолетней торговой практики советского периода подавляющая часть мигрирующего спроса была обусловлена отсутствием нужных товаров в местах базового проживания. В определенной части мобильный спрос является рекреационным, связанным с туризмом и курортными поездками. Выявление такого спроса очень важно для компаний, специализирующихся на обслуживании туристов и курортников. Необходимо знать не только размер рекреационного мобильного спроса, но и его географию, маршруты. Кроме того, информация о территориальной дифференциации спроса необходима региональным и муниципальным органам власти для того, чтобы контролировать потребительский рынок и разрабатывать свою товарную политику (см. подробнее гл. 5).

Пример 1.15

Девелоперы надеются, что спрос на доходные дома и апарт-отели будет расти за счет приезда в Санкт-Петербург "белых и синих воротничков", пишет dp.ni. Эксперты отмечают, что помимо переезда офиса "Газпромнефти" в городе растет число высокооплачиваемых специалистов, нуждающихся в съемном жилье. Этому способствует и развитие автокластера и других технологичных производств, например фармацевтика. На привлечение "белых и синих воротничков" городской администрацией делается ставка в стратегии социально-экономического развития Петербурга до 2020 г.Риэлторы и девелоперы полагают, что именно эта категория арендаторов сформирует устойчивый спрос на долгосрочную аренду жилья. Между тем в Петербурге доходные дома только начинают формировать свой сегмент рынка долгосрочной аренды[7].

Анализ спроса по степени удовлетворения позволит скорректировать ассортиментную и сервисную политику, найти дополнительные резервы роста сбыта и продажи.

Пример 1.16. Неудовлетворенный спрос

Развитие интернет-торговли продуктами питания может вывести весь российский рынок e-commerce на новый уровень, ведь продукты — это крупнейший сегмент "офлайновой" розницы. Однако данный сегмент не спешит развиваться. Так. Métro Cash & Сапу анонсировал открытие в России интернет-магазина, но пока компания не готова организовать торговлю продуктами в онлайне в полной мере — ее проект предполагает жесткое ограничение ассортимента (чай, кофе, канцтовары и моющие средства) и целевую аудиторию (для офисов). "Ашан" открыл интернет-магазин, ассортимент которого также ограничен, и отсутствует доставка заказов, только самовывоз. Новый проект Х5 Retail Group - магазин Е5 ориентирован на продажу непродовольственных товаров. Па рынке онлайн-торговли продуктами питания сегодня, безусловно, есть неудовлетворенный спрос — на нем мало игроков, а за последние годы предложение сократилось. Главный игрок на этом рынке — "Утконос" изменил стратегию: компания закрыла доставку в часть районов Подмосковья, сократила число пунктов выдачи, существенно повысила цены.

В России у рынка торговли продуктами через Интернет сечь потенциал, но заметных и успешных проектов очень мало. Никто не хочет рисковать — в итоге все выстраивают полупредложения, которые коммерчески оправданны, но, с точки зрения покупателей, являются недостаточными.

В целях контроля и прогнозирования спроса также анализируют спрос по времени формирования и предъявления на рынке. Прошлый спрос — это спрос, реализованный или неудовлетворенный за какой-то минувший отрезок времени, его оценка необходима для выявления тенденций и закономерностей, а также выполнения планов реализации. Текущий спрос — спрос в настоящий момент, знание размеров которого позволяет оперативно вносить коррективы в намеченные маркетинговые мероприятия, представляет собой элемент конъюнктуры рынка. Будущий спрос — спрос па последующий период, необходимо прогнозировать его объем и структуру с учетом возможностей производства и рынка.

Пример 1.17. Прошлый спрос

Эпоха флоппи-дисков, которую большинство пользователей компьютеров уже успели подзабыть, подходит к концу. Компания Sony, являющаяся одним из последних производителей дискет, в марте 2011 г. закрыла производство гибких магнитных дисков из-за недостаточного спроса.

Пик рынка гибких дисков остался в далеком прошлом. Если сложить емкость всех 12 млн дискет, проданных в 2010 г. в Японии, получится около 17 Гб, а это меньше емкости одностороннего диска Blue-ray. Медленная смерть дискет началась еще в 1998 г., когда Apple приняла решение не включать дисковод для гибких дисков в компьютер G3 Шас. С тех пор многие производители компьютерной техники исключали поддержку флоппи-дисков. В 2003 г. такое решение приняла компания Dell, являющаяся мировым лидером производства компьютеров. Однако Sony все это время продолжала производить дискеты и продавать их миллионными тиражами. Основными покупателями флоппи-дисков оставались владельцы устаревшего оборудования, прежде всего в секторах образования и науки[8].

Классификация спроса по названным и другим признакам ориентирует маркетинг на применение определенной товарной и ценовой политики, выбор соответствующей стратегии конкурентной борьбы, организацию направленных рекламных мероприятий, позволяет осуществлять многопараметровую сегментацию рынка и требует от фирмы проведения необходимых дифференцированных действий по регулированию спроса.

Потребность и ее рыночное проявление в виде спроса как объективные явления характеризуются рядом закономерностей в зависимости от условий и факторов, определяющих их состояние и развитие.

Потребности возникают с момента появления человека на свет (а фактически — еще до этого момента), растут по восходящей линии до какого-то момента (пика потребностей, приходящегося на период расцвета физических, духовных и профессиональных качеств человека, опыта потребления), затем начинают постепенно сокращаться вплоть до момента ухода человека из жизни. Время существования потребности — это ее жизненный цикл (который соответствует асимметричной параболической кривой, рис. 1.10).

Жизненный цикл потребностей:

Рис. 1.10. Жизненный цикл потребностей:

1 — младенчество; 2 — детство и отрочество; 3 — юность; 4 — зрелость; 5 — старость.

Каждому этапу жизненного цикла потребностей должна соответствовать определенная маркетинговая политика, направленная на максимальное удовлетворение с учетом их объема, структуры и характеристик.

Степень насущности потребности в товаре зависит от уровня получаемой потребителем ценности (полезности). Принцип убывания предельной полезности гласит: чем больше потребление некоторого блага, тем меньше приращение полезности, получаемой от единичного приращения его потребления (в случае утоления голода наиболее ценен первый съеденный пирожок, десятый уже нс нужен, соответственно различается и готовность платить).

Среди закономерностей потребности следует отметить закон возвышения потребностей: каждая следующая потребность удовлетворяется на более высоком уровне (так, на рынке высокотехнологичных товаров, например, мобильных телефонов, первоначально потребителей удивляли камеры, интегрированные в телефон, затем они стали предъявлять требования к высокому качеству камер, а сегодня уже требуется возможность видеосъемки высокой четкости (формата full HD).

В процессе удовлетворения потребностей действует закон взаимною страхования поколений: каждое поколение первоначально удовлетворяет свои потребности за счет старшего (родительского) поколения; это происходит до определенного момента, когда новое поколение само начинает отдавать долги старшему и берет на обеспечение следующее повое поколение. Этот процесс непрерывен. В его осуществление вмешивается государство (пенсионное обеспечение, помощь детям и т.п.), он является основой воспроизводства жизни и самих потребностей.

Потребность можно изучить, анализируя объем потребления, так установлена зависимость объема потребления от уровня доходов. Данная закономерность проявляется в форме затухающей кривой роста потребления по мере увеличения дохода, а следовательно, и уровня удовлетворения первичных потребностей (рис. 1.11). Этот процесс можно смоделировать регрессионным уравнением полулогарифмической функции:

где у — спрос; х — доход.

Зависимость потребления от изменения дохода семьи (в расчете на душу населения)

Рис. 1.11. Зависимость потребления от изменения дохода семьи (в расчете на душу населения)

Массовый спрос — закономерное экономическое явление. Среди основных закономерностей спроса, которые используются в маркетинге для воздействия на него, следует отметить зависимости уровня и структуры спроса от цен (закон спроса); уровня спроса от дохода; спроса от качества товара при совокупном влиянии на спрос цен и доходов; структуры спроса от доходов; структуры спроса от доли постоянных покупателей; уровня индивидуального спроса от доли иждивенцев.

Закон спроса характеризует связь между ценами и количеством товаров и услуг, которые могут быть приобретены при каждом уровне цены: при прочих равных условиях по низкой цене удастся продать больше товаров, чем но высокой (рис. 1.12).

Функция взаимосвязи цены и спроса

Рис. 1.12. Функция взаимосвязи цены и спроса

Одним из показателей зависимости спроса от цены является ценовая эластичность спроса — реакция спроса на изменение цены.

Ценовая эластичность спроса определяется чувствительностью покупателей к изменению цен па товары и услуги, которые они приобретают:

где Ау — изменение спроса; Ах — изменения цен; у — средний уровень спроса; х — средняя цена. Э показывает, на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на 1%.

В качестве показателя спроса как правило используется товарооборот (в натуральных единицах или денежных, т.е. выручка, доход).

Если небольшие колебания цены приводят к значительным изменениям количества покупаемой продукции, то спрос принято называть эластичным. В этом случае коэффициент эластичности спроса по цене больше единицы. Из рис. 1.13 (кривая А) видно, что снижение цепы с Рх до Р2 ведет к значительному увеличению спроса (с ()ш до (^эд.)-Если значительное изменение цены сопровождается незначительным изменением спроса, то он является неэластичным. При неэластичном спросе коэффициент эластичности (по модулю) всегда будет меньше единицы. Кривая Б показывает, что падение цены ведет к относительно небольшому росту спроса. Пропорциональное изменение спроса и цепы получило название единичной эластичности.

Кривые эластичного и неэластичного спроса

Рис. 1.13. Кривые эластичного и неэластичного спроса

Различные товары по-разному реагируют на изменение цены. К товарам неэластичного спроса относятся товары первой необходимости, товары, совсем или почти не имеющие замены и относительно недорогие товары. Неэластичность спроса может быть обусловлена отсутствием выбора у покупателя, повышением качества продукта, наличием инфляции и т.п.

Если при незначительном изменении цены на один товар отмечается изменение объема спроса на другой, то наблюдается перекрестная эластичность спроса. Перекрестная эластичность проявляется при изменении цен на взаимозаменяемые (нефть — газ, спички — зажигалка, петрушка — укроп, чай — кофе, печенье — пирожные и т.п.) и взаимодополняемые товары (компьютер и клавиатура, телевизор и антенна, стиральная машина и стиральный порошок и т.п.).

Известны и другие зависимости. Парадокс Вебелена (эффект богатства) — рост спроса на предметы роскоши (прежде всего на ювелирные изделия) при повышении пен на них. Парадокс Джиффена (эффект бедности) — рост спроса на товары первой необходимости при повышении цен на них — повышение цен делает товар менее конкурентоспособным, он замешается в потреблении (эффект замещаемости) более дешевыми товарами.

Неэластичность спроса позволяет маркетинговой службе рекомендовать повышение цены на этот товар, что должно привести к росту выручки от его продажи. При эластичности спроса цены лучше не повышать, так как выручка от реализации будет снижаться, в этом случае целесообразно снижение цены.

Необходимо также оценивать эластичность спроса по отношению к другим факторам. Известно, что спрос на некоторые товары растет, когда увеличивается совокупный доход.

Эластичность спроса по доходу характеризуется процентным изменением количества приобретаемого товара в результате изменения дохода:

Фактор дохода выступает и стимулятором, и ограничителем покупательского спроса. Чем выше доход, тем больше возможности спроса. Однако эта зависимость не абсолютна. Во-первых, по мере перехода от низкого уровня дохода к более высокому спрос сначала растет умеренно, так как сравнительно небольшой прирост дохода ограничивает возможности увеличения спроса, затем рост спроса ускоряется (в группах со средним доходом), а по мере перехода к наиболее обеспеченным группам снова замедляется (что связано с высокой степенью удовлетворения потребности в прошлом). Такую закономерность часто выражает логистическая (5-образиая) кривая (рис. 1.14).

Зависимость спроса от дохода

Рис. 1.14. Зависимость спроса от дохода

Влияние дохода на модель зависимости спроса от цен (закон спроса) можно выразить посредством коэффициента эластичности спроса по цене с учетом разницы в доходах для групп населения:

где ух — спрос группы покупателей с высоким уровнем дохода; у0 — спрос группы покупателей с низким уровнем дохода; хх — цена покупки в группе покупателей с высоким доходом; х0 — цена покупки в группе покупателей с низким доходом; х и у — средние показатели по обеим группам.

В целом спрос на большинство массовых товаров растет по мере увеличения дохода, но для некоторых товаров наблюдается обратная зависимость: так ведет себя спрос на малоценные в питательном отношении и низкокачественные товары. На современном рынке качество товара воздействует на спрос в сложном сочетании с ценой и доходом. Так, для социальных групп с низким уровнем дохода характерен общий повышенный интерес к цене в ущерб качеству, по и качественные параметры воспринимаются ими иначе, чем обеспеченными покупателями. Так, если долговечность для первой группы — важный качественный показатель, то для второго сегмента характерен высокий моральный износ товаров, и ценными являются другие показатели качества -соответствие моде, стилю, современный дизайн.

Цепа, доход и другие факторы влияют не только па абсолютный размер спроса, но и на его структуру. Известен, например, закон Энгеля, названный но имени известного немецкого статистика середины XIX в.: чем выше уровень дохода семьи, тем больше доля непродовольственных товаров и меньше доля продовольствия в общем объеме потребления. Рост доходов в первую очередь приводит к росту спроса на продукты питания (предметы жизненной необходимости), но по мере насыщения этой потребности опережающими темпами начинает расти спрос па товары, которые удовлетворяют требованиям комфорта, эстетики, престижа и т.п. В составе продуктов питания с ростом дохода также происходят позитивные изменения, в частности увеличивается доля наиболее качественных и ценных в питательном отношении товаров. Аналогичный закон (закон Швабе) выведен и для расходов па жилье: с ростом доходов семьи ее расходы на жилье растут абсолютно, но снижаются относительно.

Влиянием фактора дохода в определенной степени можно объяснить и такую важную для маркетинга закономерность: сравнительно небольшая часть потребителей предъявляет спрос на непропорционально большую долю товаров и услуг. Это явление связано также и с потребительскими пристрастиями определенной части населения (например, сравнительно небольшой процент покупателей приобретает основную часть сигарет определенной марки).

Проведенные маркетологами исследования выявили, что доли основных покупателей и купленных ими товаров соотносятся примерно как 20% и 80%. В 1960 г. американский маркетолог Д. У. Твельд предложил назвать подобное явление правилом "тяжелой половины". Для подобной закономерности существует еще один термин: "принцип 80 — 20", или закон Парето. Наличие такой закономерности обосновывает возможность и необходимость концентрации маркетинговых усилий на наиболее эффективном направлении воздействия на целевой рынок.

Правило Уильяма Шердепа — 80/20/30 — 80% прибыли приносит 20% потребителей, половина из которых теряется при обслуживании 30% наименее выгодных покупателей.

Известен также закон Мальтуса, определяющий, что при одном и том же количестве благ их распределение по семьям и индивидуумам зависит от числа потребителей в семье, точнее, от соотношения лиц, приносящих доход, и иждивенцев в семье. Как правило, зависимость моделируется функцией:

Таким образом, маркетинг в своей практической деятельности ориентируется на закономерности спроса, стремление спроса прийти в равновесие с предложением при помощи системы противовесов, из которых главными являются цена и доход, а также ряд других факторов. Эти общие закономерности, проявляющиеся на значительной части отраслевых и региональных рынков, требуют изучения для конкретных условий места, времени, рынка и задач маркетинга компании, а также могут дополняться закономерностями, обнаруженными в ходе маркетинговых исследований (см. гл. 7) и индивидуальными для данных условий.

  • [1] См.: Котлер Ф., Келлер К. Л. Указ. соч.
  • [2] См.: Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. СПб. : Питер, 2002.
  • [3] См.: Котлер Ф., Келлер К. Л. Указ. соч.
  • [4] URL: Blogs.forbes.com/ericjackson
  • [5] URL: biz.liga.net/ail/fmcg/stati/2186499-rop-10-tovarov-kotorye-vy-nc-sobiralis-pokupal.htm
  • [6] URL: neoline.info/news/index.php?ELEMENT_ ID-576359
  • [7] URL: estate.spb.ru/news/54135/îndex.htmI
  • [8] URL: vеbplanеta.de/articles.php?article=1248
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>