Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

Раздел II. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ И ТЕХНОЛОГИИ

Глава 3. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА КОМПАНИИ: СТРАТЕГИИ И МЕТОДЫ

3.1. Маркетинговые принципы разработки товарной политики компании

В ходе эволюции теории маркетинга наибольшее распространение получила маркетинговая концепция "4Р" (параграф 1.2), в то же время в практике бизнеса все развитые и развивающиеся компании приходят к необходимости внедрения пятого элемента маркетинговой концепции управления — маркетингу отношений или человеческих ресурсов (People). Для развития компании необходим синергетический эффект от использования всего спектра маркетинговых методов и инструментов, по всем направлениям маркетингового комплекса: товарная политика, политика ценообразования, сбытовая политика, политика маркетинговых коммуникаций (продвижения), политика в области маркетингового развития персонала и гармонизации отношений. От сбалансированности данной системы зависит эффективность работы компании на рынке и возможность достижения ею стратегических целей.

Товарный маркетинг является ядром концепции "4Р", поскольку он направлен на разработку идей, лежащих в основе товарного предложения, которое призвано удовлетворять потребительский спрос. Он определяет остальные элементы комплекса маркетинга.

Товар — все, что может удовлетворять потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (Ф. Котлер)[1].

Товар — цельное впечатление, которое получает покупатель или потребитель при взаимодействии с организацией[2].

Из определений следует, что не только продукт или услуга как таковые составляют товар. Составной частью товара является воздействие на потребителя, общие впечатления от общения с компанией. Можно выделить несколько уровней взаимодействия потребителя с товаром (рис. 3.1). Центральным уровнем является товар по замыслу, отражающий его предназначение удовлетворять потребности; товар в реальном исполнении — это товар с определенными свой

Уровни товара по Ф. Котлеру

Рис. 3.1. Уровни товара по Ф. Котлеру

ствами и внешним видом; товар с дополнениями — это товар в реальном исполнении, дополненный такими услугами от производителя, как гарантия, установка, сервисы и пр. Конкурентная борьба между производителями однотипных товаров, которые слабо отличаются по техническим характеристикам и достаточно быстро копируются, происходит на уровне товара с дополнениями.

Пример 3.1

Стиральную машину как товар но замыслу можно рассматривать в качестве инструмента стирки как одного из способов превращения грязного белья в чистое. Стиральная машина определенной марки — это товар в реальном исполнении с конкретными функциями: скорость и программы стирки, объем емкости для стирального порошка и пр. На этом товарное предложение не завершается, поскольку стиральную машину нужно доставить, установить, настроить и отремонтировать, если она сломается. Это и есть товар с дополнениями.

Ассортимент — набор товаров, объединенных по одному или совокупности признаков. Ассортимент состоит из товарных групп, товарных линий и товарных единиц (рис. 3.2).

Структура ассортимента

Рис. 3.2. Структура ассортимента

Товарная группа совокупность товарных линий. Например, напитки в ассортименте компании PepsiCo.

Товарная линия — группа товаров, тесно связанных между собой в силу аналогичных принципов функционирования, предназначенных одним и тем же группам клиентов, реализуемых через одни и те же типы торговых заведений, в рамках одного и того же диапазона цен. Например, соки в ассортименте компании PepsiCo.

Товарная единица {stock keeping unit — SKU, единица учета запасов) — минимальная величина, на которую можно разделить товарную массу без потери присущих ей свойств. Например, товарная единица — сок J7 апельсиновый, (1л) или сок J7 апельсиновый (0,2 л).

Анализ ассортимента проводится но ряду показателей, основными из которых являются ширина, глубина и длина. Согласованность (гармоничность) ассортимента — один из важнейших признаков качества управления им — и характеризует уровень близости и взаимозависимости различных товарных линий с точки зрения конечного использования.

Ширина (широта) ассортимента — количество товарных линий.

Глубина (насыщенность) ассортимента — количество вариантов каждого бренда в товарной линии.

Длина ассортимента — общее количество брендов.

В ходе управления ассортиментом как части товарной политики решаются вопросы о модификации товаров в соответствии с требованиями рынка, выведении новых или удалении старых товаров в соответствии со стратегическими целями компании на разных стадиях жизненного цикла товара и товарного маркетинга (рис. 3.3). Выделяют уровни стратегического и оперативного управления ассортиментом.

Стратегическое управление ассортиментом — принятие решения о количестве товарных линий (товарных, ассортиментных групп) и степени их согласованности.

Оперативное управление ассортиментом — принятие решения о длине и глубине (наполненности) товарных линий (ассортиментных групп).

Направления оперативного управления ассортиментом

Рис. 3.3. Направления оперативного управления ассортиментом

Исключать товары из ассортимента так же важно, как включать в него новые. Это связано с затратами ресурсов, например, финансовых, временных, которые приходится тратить на менее перспективные направления бизнеса. Основная причина, по которой товары приходится обновлять или исключать из ассортимента, — это их устаревание, которое происходит под влиянием следующих факторов:

  • • научно-технический прогресс, ускорение развития и внедрения новых технологий;
  • • конкуренция, основанная на внедрении результатов исследовательских разработок или более активной деятельности конкурентов;
  • • изменение культурного уровня: например, в городах с невысоким средним доходом населения, преимущественно малых, не принято потреблять еду вне дома в ресторанах и кафе; с ростом доходов растет потребность в услугах общественного питания. С развитием общего культурного уровня изменяется культура потребления, например, в 1990-х гг. продукты покупались часто, в основном, на рынках, которые были хаотично размещены на территории городов, в 2000-х гг., с появлением первых гипермаркетов (таких как "Ашан") культура потребления продуктов питания изменилась: покупатели стали закупаться реже, но в больших количествах;
  • • изменение социальных установок, например, после распада Советского Союза потребители отстаивали многочасовые очереди в первый и единственный ресторан Макдональдс, впоследствии появились компании, активно копирующие эту бизнес-модель, поскольку рынок был готов к подобным изменениям;
  • • совершенствование государственных стандартов накладывает требования на производство или импорт продукции в Российскую Федерацию: на территории России запрещено производить автомобили с двигателями, не соответствующими стандарту Евро-3;
  • • усталость потребителя от старых товаров, т.е. когда потребитель психологически устал и хочет новый товар. Как правило, срок приемлемой смены товара навязывается производителями, при этом существенное влияние оказывают факторы внешней среды.

Определить устаревшие и неперспективные товары позволяет ряд методов анализа ассортимента, таких как ЛВС и ХУ2-анализ, анализ сезонности, прогнозирование (см. гл. 7).

Каждый продукт или услуга проходят определенные этапы жизненного цикла своего существования в качестве товара. Определить жизненную стадию товара позволяет ряд результативных экономических показателей, среди которых наиболее важными принято считать объем, темп и направление развития товарооборота, товарных запасов, издержек, цены и прибыли.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — время с момента выхода товара на рынок (иногда с момента разработки товара) до ухода с рынка.

С учетом экономических критериев выделяют следующие этапы жизненного цикла товара (рис. 3.4):

1) внедрение — период медленного увеличения объема продаж. Товар только поступает на рынок и завоевывает покупателей. Прибыль отсутствует в связи с большими затратами;

Изменения объема продаж и прибыли на различных этапах жизненного цикла товара:

Рис. 3.4. Изменения объема продаж и прибыли на различных этапах жизненного цикла товара:

  • 1 — разработка продукта; 2 — начало продаж; 3 — рост; 4 — зрелость; 5 — спад
  • 2) рост — период быстрого признания товара потребителями и значительного увеличения прибыли;
  • 3) зрелость — период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает уменьшаться за счет роста затрат па маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов;
  • 4) спад — период снижения объемов продаж и уменьшения прибыли.

Некоторые специалисты выделяют нулевой этап — этап разработки товара, который требует инвестиций, что влияет на последующую прибыльность и рентабельность товара.

Традиционные кривые жизненного цикла характерны, как правило, для массовых товаров и товарных разновидностей (механические печатные машинки, виниловые звуковые диски). Самый длинный жизненный цикл имеют, как правило, товарные категории.

Товарная категория родовое обозначение продукции, к которой принадлежит товар, например газированные напитки.

Многие товарные категории остаются в стадии зрелости на неопределенное время. В настоящее время некоторые товарные категории вступили в стадию спада (газеты), а другие находятся в стадии роста (персональные компьютеры). Ж ЦТ может быть пулевым, если пробные продажи неудачны, или бесконечным (на продукты питания). Маркетинг ЖЦТ учитывает объективное противоречие: производитель, как правило, заинтересован в удлинении ЖЦТ, а замену товара стимулируют внешние факторы, такие как конкуренция, изменения моды и другие двигатели товарного обновления.

Пример 3.2

Рынок смартфонов имеет определенную динамику развития: потребитель меняет мобильный телефон в среднем один раз в год. Производители сотовых телефонов обновляют свои продуктовые линейки в среднем раз в 7—8 месяцев. Так. компания Apple выпускает новые модели смартфона iPhone каждый год. тем самым ограничивая ЖЦТ своих товаров.

Можно выделить некоторые разновидности кривых ЖЦТ (рис. 3.5), например:

1) кривая "рост — резкое падение — зрелость" — характерна для бытовых приборов, объясняется, как правило, появлением новых потребителей;

Основные разновидности кривых жизненного цикла товара

Рис. 3.5. Основные разновидности кривых жизненного цикла товара

  • 2) кривая с повторным циклом — характерна для лекарств. После первичного спада проводится новая рекламная кампания, что позволяет вывести товар на новый цикл;
  • 3) "гребешковая" кривая обусловливается открытием новых характеристик товара, способов его использования, появлением новых потребителей.

Для каждой стадии ЖЦТ характерны соответствующие цели и стратегии маркетинга (табл. 3.1).

Таблица 3.1. Основные характеристики, цели и стратегии маркетинга ЖЦТ

Основные характеристики, цели и стратегии маркетинга ЖЦТ

На этапе внедрения стратегической задачей для компании является глубокое проникновение на рынок. Можно задать как очень высокий, так и очень низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижения, распределения, качества товара). Например, одновременный и приоритетный учет критериев цены и продвижения позволяет реализовать четыре альтернативные стратегии:

  • 1) "быстрого снятия сливок" — усиленное продвижение и высокая цена;
  • 2) "медленного снятия сливок" — умеренное продвижение и высокая цена;
  • 3) быстрого проникновения па рынок — усиленное продвижение и низкая цена;
  • 4) медленного проникновения на рынок — умеренное продвижение и низкая цена.

Пример 3.3

При выводе на рынок планшетного компьютера iPad компания Apple изначально установила минимальную цену — 499 долл. за самую простую комплектацию. Даже спустя три года после начата продаж ни один производитель не конкурировал с iPad по цене: или конфигурация хуже, или при аналогичной конфигурации цена выше.

На этапе роста задачей компании является укрепление существующего положения и увеличение рыночной доли. Возможны следующие стратегии:

  • 1) улучшение качества товара, придание ему дополнительных свойств, укрепление товара на рынке;
  • 2) выпуск новых моделей и модификаций, расширение номенклатуры;
  • 3) выход на новые сегменты рынка;
  • 4) расширение существующих и поиск новых каналов сбыта;
  • 5) рекламная стратегия стимулирования предпочтения.

Пример 3.4

Первоначально компания Apple выпела на рынок хотя и революционный по функциональности, но несовершенный продукт (iPhone). Например, на первой модели iPhone нельзя было отправлять M MS, а камера была не самой хорошей по сравнению с конкурентами. Однако месяц от месяца компания совершенствовала продукт, дорабатывая операционную систему. Следующее поколение было уже более конкурентоспособно с точки зрения как технической составляющей, так и операционной системы.

На этапе зрелости основной задачей является получение максимально возможной прибыли от продаж и защита доли рынка. Возможные стратегии:

  • 1) борьба за место в составе лидеров на рынке и получение прибыли от больших объемов сбыта и низких издержек;
  • 2) захват пиши па рынке и получение прибыли от высоких наценок.

Эти стратегии могут базироваться на стратегических приемах модификации:

  • 1) рынка с увеличением числа покупателей товара;
  • 2) продукта с изменением качества и внешнего оформления товара;
  • 3) комплекса маркетинга с изменением цены, методов распределения и продвижения.

Для ряда специфических товаров может быть использована стратегия "убить товар на стадии зрелости" с целью сохранения данного сегмента рынка для своего нового товара.

Пример 3.5

Apple — практически единственная компания, которая "убивает рынок", созданный ею же. Так, рынок персональных компьютеров компания начала уменьшать за счет ноутбуков, а "добить" рынок ПК решила планшетными компьютерами.

На этапе спада задача — минимизировать издержки. "Стареющий" товар должен быть выведен с рынка или может быть оставлен, если он хотя бы покрывает издержки производства или способствует увеличению объема продаж других товаров. Возможные стратегии:

  • • увеличение инвестиций с целью захвата лидерства или укрепления позиции на рынке;
  • • сохранения определенного уровня капиталовложений до прояснения рыночной ситуации;
  • • избирательное сокращение инвестиций, отказ от группы наименее выгодных потребителей и вложение средств в прибыльные ниши;
  • • отказ от инвестиций с целью быстрого получения денежных средств;
  • • отказ от производства товаров и продажа основных средств с наибольшей выгодой.

Пример 3.6

Компания Apple регулярно обновляет продуктовую линейку. На смену линейки iBook (ноутбуки с цветными пластиковыми корпусами) пришла модель MacBook Air, a iBook были убраны из ассортимента компании и с рынка.

К товарным стратегиям, определяющим развитие товара, традиционно относятся следующие.

• Вариация продукта — изменение прежних свойств товара.

Пример 3.7

Компания Apple использует стратегию вариации. Ежегодно продукция подвергается незначительным обновлениям, каждые два года — кардинальным изменениям, связанным с серьезными техническими улучшениями. С выпуском новых товаров производство старых моделей прекращается.

• Дифференцирование — изменение свойств товара при условии сохранения старых товаров на рынке.

Пример 3.8

Компания Nokia выпустила на рынок модель мобильного телефона 3600 с радикальным для рынка расположением кнопок: по кругу, как на старых телефонных аппаратах. Некоторые рынки оказались не готовы к восприятию такого предложения, и продажи были не так высоки, как планировалось. В результате компания выпустила модель 3020. которая отличалась стандартным расположением кнопок.

• Диверсификация продукта — выпуск нового товара, не связанного с основным производством. Стратегия диверсификации распространена среди крупных компаний, так как маркетинг нескольких товаров на нескольких рынках снижает вероятность крупных провалов.

Пример 3.9

Электротехническая компания General Electric, являющаяся одной из крупнейших производственных компаний в мире, занимает конкурентные позиции на многих рынках, например на рынке медицинского оборудования. Сегодня компания владеет крупным бизнес-направлением: кредитование физических лиц и предоставляет свои услуги под брендом GE Money Bank.

Особое место в товарном маркетинге занимает процесс создания новых товаров. С одной стороны, он определяет успех компании на долгосрочный период, с другой — имеет очень высокую вероятность провала и риска потери инвестиций. Разработку новых продуктов необходимо планировать. Одной из задач планирования является выявление и сопоставление возможностей и рисков разработки продукта. Решению о разработке нового товара предшествуют маркетинговые исследования (см. параграф 7.3), анализ рыночного потенциала и конъюнктуры, уровня цен, информации об аналогах конкурентов и др. Этапы разработки товара включают три параллельных направления — технологическое, связанное с процессом разработки и производства товара, экономическое и маркетинговое, завершающее процесс создания товара (рис. 3.6).

Этапы разработки товара

Рис. 3.6. Этапы разработки товара

Технологическое обоснование разработки товара связано с выбором определенных технологий производства, началом опытного производства, созданием опытных образцов, что имеет первостепенное значение с точки зрения объемов производства и себестоимости продукции. Параллельно с технологическим прорабатывается экономическое обоснование, а именно обоснование инвестиций, вложенных в производство, калькуляция расходов, благодаря которой рассчитываются минимальные уровни цен и последующей прибыли. Параллельно прорабатывается маркетинговое обоснование, которое рассматривает возможности сбыта товара благодаря применению пробного маркетинга (см. гл. 7).

Особым творческим этапом в маркетинговой и технологической цепи создания товара является поиск идей. Для реализации этого этапа необходим мониторинг источников и особые методы создания товарных новинок.

В качестве источника новых идей могут выступать:

  • • внутренние источники: отделы разработок, маркетинга, сбыта, руководство предприятия, механизм сбора предложений;
  • • клиенты: рекламации, книги жалоб и предложений, маркетинговые исследования.
  • • товары конкурентов;
  • • маркетинговые, консалтинговые, рекламные агентства. Основные методы создания товарных новинок основаны на изучении технологий производства, на переборе возможных вариантов применения, а также на изучении потребительского опыта. К методам создания новых товаров относятся:
    • 1. Использование новых машин и технологий (в производстве продуктов, упаковки). Отделы исследований и разработок предприятий по производству оборудования изучают рынок конечных потребителей, пытаясь прогнозировать будущий спрос. Так появляется оборудование, на котором можно произвести новый товар (например, кондитерские изделия с многослойной начинкой, стаканчик для йогурта, из крышки которого можно сделать ложку и т.п.). Чем радикальнее новое оборудование отличается от предшественников, тем больше возможностей оно может предоставить.
    • 2. "Скрещивание" свойств. Идея смешивания разных продуктов достаточно перспективна для разработки новинок, при этом желательно использовать в качестве добавок продукты, спрос на которые в их собственной товарной группе растет. Например, орехи в шоколадной глазури известны давно, а орехи в глазури из йогурта появились сравнительно недавно. Учитывая растущий спрос на восточные сладости, в частности халву, производители вафель стали выпускать вафли, торты с халвой.
    • 3. Наблюдения (этнографический метод) за происходящим, выявление новых потребностей. Наблюдения за рынком — это классический маркетинговый прием. Он достаточно универсален и может использоваться для разных целей. Наибольшую эффективность он показывает при разработке новинок. Так, по результатам этнографических исследований было выявлено, что многие потребители чайных пакетиков после его заваривания отжимают пакетик, накручивая веревочку на ложку. Так появились чайные пакетики с двумя веревочками, облегчающими отжимание пакетика.
    • 4. Проектирование новинки на основе данных маркетинговых исследований. Исследовательские агентства, занимающиеся панельными исследованиями (методика выступает в роли стимуляторов спроса на продукт фирмы) разрабатывают методики проектирования новинки на основе изучения конкурентной ситуации.
    • 5. "Любопытство технолога" — это эксперименты, часто проводимые технологическими службами предприятий. К сожалению, в таких работах редко участвуют службы маркетинга, что приводит к появлению продуктов, сбыт которых затруднен. Однако именно таким путем могут быть получены принципиально иные продукты, которые невозможно "вычислить" заранее.
    • 6. Совершенствование конструкции (продукта). Разработка изделий, ранее выпускавшихся другим предприятием (конкурентом или партнером), после того как это предприятие ушло с данного рынка но тем или иным причинам.

После процесса генерации идей новых товаров происходит оценка идей на основании критериев отбора, например, необходимость на рынке, соответствие маркетинговым и корпоративным целям компании и пр. Соответствие идее можно оценить на основании теста на потребительскую ценность. Кроме непосредственной оценки идеи необходима финансовая оценка эффективности коммерческой деятельности при последующей продаже нового товара. Основным критерием является критерий безубыточности, т.е. определение объема выпуска, необходимого для достижения прибыльности.

  • [1] См.: Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вон/ В. Основы маркетинга. СПб.: Вильяме, 2006.
  • [2] См.: Макдональд М. Планы маркетинга. Как их составлять и использовать. М.: ИД Технологии, 2000.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>