Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

3.2. Управление брендом

Понятие "бренд" применительно к торговой деятельности возникло в XIX в. в связи с появлением фабричного производства. С приходом индустриализации многие товары домашнего потребления (например, мыло) перешли от кустарного производства к фабричному. При отгрузке изделий каждая фабрика ставила свое клеймо (эмблему), чтобы получатель мог понять, откуда поступил груз, т.е. кто является производителем. Массовое производство требовало более широкого рынка сбыта, захватить который можно, если убедить покупателя приобретать товар конкретного производителя. Концепция брендинга подходила для решения этой задачи наилучшим образом. В настоящее время, в условиях перенасыщения товарных категорий, единственным способом идентификации рыночных предложений конкурирующих компаний остается бренд (марка).

Бренд (марка) — это имя, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов.

В составе бренда выделяют элементы: марочное наименование и марочный знак.

Марочное наименование (brand name) — часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак (эмблема, логотип) — часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление.

Владелец бренда может законодательно закрепить свои права на его использование путем регистрации. В этом случае бренд становится товарным знаком. Товарный знак является интеллектуальной собственностью, пользуется международной юридической зашитой, может являться предметом купли-продажи. Исключительные права продавца на пользование марочного названия и (или) марочного знака (эмблемы) защищаются законодательно. Марка регистрируется в государственных или патентных органах и в виде марочного или товарного знака получает правовую защиту.

Товарный знак (trade mark) — это марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак имеет маркировку ™ или ®.

Пример 3.10

Если компания-производитель молока решает назвать свою продукцию "Зеленая лужайка*, то это будет являться брендом. Если компания зарегистрирует право использовать наименование "Зеленая лужайка" в категории продуктов питания, то бренд станет товарным знаком, т.е. юридически защищенным наименованием. Но это не запрещает другим компаниям выпускать одноименную продукцию в других товарных категориях, например, технике.

Маркетинговый процесс по созданию, признанию и росту популярности марки для потребителя называется брендингом или бренд-строительством (brand-building).

Брендинг (branding) — это формирование у товара, услуги или компании особых характеристик (материальных и нематериальных), которые позволяют дифференцироваться от конкурентов и быть уникальным.

Брендинг часто трактуют и как управленческий процесс по формированию формального состояния "марки" (названия и знака, придуманных производителем) в общественно признанное состояние "бренда" (признание марки потребителем или набор характеристик, устойчиво воспринимаемых потребителями как признаки именно этой марки).

Процесс управления марками включает ряд основных этапов принятия решения:

  • • о необходимости и атрибутах марки;
  • • о поддержке марки (производителем, дистрибутором или это лицензионная марка);
  • • о марочном названии (индивидуальные, общие для всей продукции, отдельные для различных групп, сочетание индивидуальных марок с названием компании);
  • • о стратегии марки;
  • • о способе достижения ценности для потребителя. Бренд характеризуется рядом атрибутов определенными свойствами товара, с которыми он ассоциируется.

Так, бренд Lush ассоциируется с натуральными компонентами косметической продукции, продаваемой под этим брендом, а также экологичностью производства.

К атрибутам бренда относятся:

  • • преимущества товара (свойства товара, представленные в виде функциональных или эмоциональных выгод покупателя). Для стирального порошка выделение параметра "чистоты": "чисто "Тайд"";
  • • система ценностей производителя. Бренд Zippo — всемирно известные зажигалки — является не просто символом американского образа жизни, но и дает пожизненную гарантию на свою продукцию;
  • • индивидуальность (уникальность) бренда. Бренд Apple стал иконой современной технической продукции. Бренда, похожего по идеологии и восприятию на Apple, нет. Долгое время лицом бренда был его основатель — Стив Джобс. Уникальность бренда заключается в совмещении дизайна и функциональных возможностей.

Наиболее долговечными качествами бренда являются его ценность для потребителя и индивидуальность, поскольку именно эти качества лежат в основе выбора большинства категорий товаров, особенно если речь идет о рынке В2С.

Одним из этапов брендинга является выбор марочной стратегии. Среди стратегий развития марки:

  • • расширение марочных границ (популярная марка присваивается всем модификациям товара). Например, под маркой "От Палыча" производятся как торты, так и замороженные полуфабрикаты. Розничная сеть носит одноименное название;
  • • многомарочный подход (несколько марок в одной товарной категории) Например, компания "Вимм-Билль-Данн" в товарной категории "молоко" выпускает товары под несколькими брендами: "Домик в деревне", "М — молоко с большой буквы", "Веселый молочник";
  • • изменение марки при переходе в новый сегмент, например, когда "Альфабанк" выходил па рынок розничных банковских услуг, для этого сегмента специально был разработан новый бренд "Альфабанк-Экспресс";
  • • сохранение марки при переходе в новый сегмент, например, компания General Electric (GE) оставляет корпоративное название как основной элемент брендирования при переходе в новые сегменты: GE Money Bank.

Различают стратегии выбора субъекта бренда:

  • • бренд производителя (фабричная), например, марки "Домик в деревне", "Веселый молочник", принадлежащие "Вимм-Билль-Данну", подконтрольной компании PepsiCo.
  • • частная марка (private label) — бренд посредника, под именем которого товар "продвигается", при этом собственник марки может заказать производство продукта у разных производителей, например, марки "Красная цена" и "Перекресток", владельцем которых является торговая сеть "Перекресток".

Товар может не иметь марку, и тогда он называется "белым продуктом" (узнаваемым, например, только по упаковке).

По принципу распространенности марки на товары различают стратегии:

  • • индивидуального бренда. Так, компании Unilever и Procter&Gamble разработали торговые марки для каждого из своих продуктов (Persil, Surf, Whisk, Domestos, Fairy, Liquid, Comfort:, Radio и т.д.) и редко упоминают в рекламе собственные названия. Российская кондитерская фабрика "Ударница" также производит пастило-мармеладные кондитерские изделия под индивидуальными марками "Шармэль", "Мармеландия", "Бумба".
  • • единой марки для группы (семейства) товаров. Линия молочной продукции компании PepsiCo (в прошлом "Вимм-Билль-Данн") называется "Домик в деревне", под этим брендом продаются молоко, ряженка, кефир и пр.;
  • • единого бренда для всех товаров фирмы. Имена таких марок, как Philips, Mercedes Benz и Heinz, совпадают с названиями соответствующих компаний и присвоены большинству производимых ими товаров;
  • • сочетания названия фирмы с индивидуальным брендом. Сочетание фирменного и индивидуального бренда является излюбленным приемом азиатских производителей, например, Sony PlayStation, где есть и название компании, и название товара (линейки товаров).

В последних трех случаях товар ассоциируется с фирменным названием и репутацией.

Главной целью "бренд-строительства" является сильный бренд, обладающий определенной ценностью или марочным капиталом.

Марочный капитал / капитал бренда (brand equity) — это набор активов, таких как известность марки, лояльные покупатели, воспринимаемое качество и ассоциации, которые связаны с брендом, а также другие составляющие (патенты, товарные знаки и отношения в каналах товародвижения), добавляющие (или сокращающие) ценность предлагаемого продукта (Д. Аакер).

Стоимость марки (brand value) — денежная оценка марочного капитала.

Ежегодно бренд-консалтинговые компании составляют рейтинги стоимости брендов, что позволяет компаниям производить оценку нематериальных активов, к которым относится бренд.

Пример 3.11

Согласно рейтингу Interbrand за 2010 г., четыре года подряд "Билайн" возглавлял рейтинг, удерживая бесспорное лидерство благодаря быстрому и устойчивому росту, яркой концепции бренда и профессиональному управлению. Этот рост замедлился в 2008 г., и бренд стал терпеть потери. "Билайн" поставил на кон свою визуальную силу — узнаваемую простоту, и не смог создать единый настоящий "мир "Билайна"" как в рекламе, так и в рознице. В течение 2009—2010 гг. МТС, напротив, доказал свою способность убедительно коммуницировать и усилил свое присутствие в розничном секторе благодаря созданию правильной концепции. Компания перехватила эстафету первенства и увеличила разрыв между первым и вторым местами. Как и прежде, "Балтика" и "Лукойл" сохранили свои позиции на третьем и четвертом местах благодаря высокой узнаваемости и повсеместному присутствию. Согласно рейтингу, стоимость бренда МТС оценивалась в 2010 году в 7,7 млрд долл., а "Билайн" — 6,3 млрд долл.

Ценность марки для потребителя формируют пять основных источников.

  • 1. Опыт использования. Если изделия под некоей маркой за долгие годы зарекомендовали себя с лучшей стороны, марка приобретает добавленную ценность как знакомая и надежная. Марки, которые или не отвечали ожиданиям потребителя, или из-за недостаточной рекламной поддержки ушли из его поля зрения, не имеют подобных положительных ассоциаций. Например, в I960—1970-е гг. репутация марок британской автомобильной промышленности неуклонно ухудшалась в связи с недостаточной их надежностью в сравнении с изделиями западногерманских и японских конкурентов.
  • 2. Представления пользователя. Нередко образ марки связывается с типом целевой аудитории. Престижный или успешный образ создается с помощью спонсорства и рекламы, в которой марка ассоциируется с привлекательными или известными людьми. При тестировании потребители с легкостью описывают тины личности, которым, по их представлениям, "подойдут" автомобиль Volvo или часы Rolex.
  • 3. Сила убеждения. Иногда уверенность потребителей в качестве продукта увеличивает эффективность последнего. В области фармацевтики, косметики и высокотехнологичных изделий удовлетворение покупателя нередко строится исключительно на вере в марку. Почвой для стойкого убеждения могут служить сравнительные оценки собственных представлений о продукте, его технические характеристики и мнения независимых экспертов.
  • 4. Имя и репутация производителя. Нередко известное имя компании (например, Sony, Kellogg's, IIP) присваивается новому продукту и па пего переносятся положительные ассоциации имени компании, что вызывает доверие потребителей и желание испытать товар.
  • 5. Внешний аспект. Дизайн марки оказывает непосредственное влияние на представление о качестве продукта.

Таким образом, товар, имеющий определенный внешний вид, упаковку и название попадает на рынок, где потребители будут его оценивать не только по внешним характеристикам, но и по тем ассоциациям, которые внешние атрибуты вызывают. Созданный бренд влияет на восприятие товара и, в конечном итоге, на позиционирование. Со временем в связи с активизацией конкурентов либо сменой потребительских предпочтений возникает необходимость изменения существующего бренда компании, т.е. проведения ребрендинга.

Ребрендинг — комплекс мероприятий по изменению бренда либо его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления с изменением позиционирования, изменение целостной идеологии бренда.

Ребрендинг также необходим в случае, когда в компании или продукте произошли довольно сильные изменения, о которых необходимо рассказать потребителю.

Пример 3.12

В апреле 2005 г. компания "Билайн" представила новый логотип (рис. 3.7), при этом изменилась сама идеология компании. От рациональной мотивации потребителей "С нами удобно" компания перешла к эмоциональной "Живи на яркой стороне". Подобные изменения были вызваны замедлением темпов роста рынка, что привело к необходимости ведения конкурентной борьбы новыми способами. Одним из таких способов стал именно ребрендинг2.

Старый и новый логотип

Рис. 3.7. Старый и новый логотип "Билайн "

Когда изменения в компании не являются значительными, например, требуется просто омолодить бренд в сознании потребителей, применяют рестайлинг.

Пример 3.13

Телеканал Discovery провел рестайлинг своего логотипа (рис. 3.8). Изменения в идеологии бренда не происходили, просто в восприятии потребителей логотип телеканала выглядел "несовременным".

По сути рестайлинг и репозиционирование бренда -составные части процесса ребрендинга.

Брендирование рыночных предложений является необходимым маркетинговым инструментом и важным аспектом товарной политики любого предприятия, поскольку в условиях перенасыщения рынков товарными предложениями потребитель часто выбирает, ориентируясь на имиджевые и эмоциональные мотивы, создавать которые позволяет концепция брендинга. С другой стороны, каждый бренд является нематериальным активом, что позволяет оценивать маркетинговую деятельность компании с точки зрения увеличения стоимости этого актива.

Ценообразование как один из этапов процесса управления бизнесом характеризуется рядом закономерностей. Цена на рынке играет активную роль: компании, изменяя цены, управляют рыночной ситуацией, воздействуя на потребителей и конкурентов. В свою очередь, уровень цен является индикатором состояния среды, например, уровня жизни населения (при низком уровне жизни на рынке преобладают дешевые товары). Роль маркетинга цен в управлении бизнесом определяется его существенным влиянием не только на финансовое состояние компании, но и на признание товаров и компании среди потребителей на рынке.

Рестайлинг телеканала Discovery

Рис. 3.8. Рестайлинг телеканала Discovery

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>