Маркетинг и ценообразование в компании

Ценовой маркетинг — формирование цены товара с учетом его ценности для потребителя, состояния и тенденций развития рынка и конкурентной среды, внутренних возможностей организации, возможностей потребителя, а также стратегических целей организации на рынке.

Место цены и ценообразования в маркетинге схематично можно представить в виде системы, начинающейся с исследования ценовой ситуации на рынке. Система циклична и не завершается выпуском на рынок правильно назначенной цены: цена сама меняет рыночные условия и реагирует на их изменения, что требует постоянного наблюдения и анализа (рис. 3.9).

Место цены в системе маркетингового ценообразования

Рис. 3.9. Место цены в системе маркетингового ценообразования

Структура конкретной цены, соотношение ее элементов зависят от рыночной ситуации, вида товара, его себестоимости и издержкоемкости, транспортных затрат, длины канала товародвижения (числа торговых посредников) и других факторов. На процесс ценообразования влияет налоговая политика государства. Важным долгосрочным критерием формирования цены является бизнес-условие: она должна возмещать издержки продавца и приносить ему прибыль.

Формирование цен осуществляется, как правило, по единой схеме (рис. 3.10). В процессе ценообразования комплексно анализируется ряд социально-экономических условий, вырабатывается ценовая стратегия и тактика.

Этапы маркетингового ценообразования

Рис. 3.10. Этапы маркетингового ценообразования

Ценообразование на стратегическом уровне зависит от общих целей, которые организация ставит себе на данном рынке, от выбранной концепции позиционирования. На тактическом уровне выбирается приемлемый метод ценообразования, соответствующий разработанной ценовой стратегии, определяются приемы корректировки цены и разрабатывается программа защиты цены от влияния внешних факторов.

Будет ли цена принята рынком, в конечном счете зависит от потребителя: его восприятия товара, платежеспособности, т.е. от качественных и количественных характеристик спроса (см. гл. 1). Диапазон возможных цен определяют объективные условия: верхнюю границу, выше которой компания не сможет поднять цену, формирует спрос; нижнюю границу — издержки компании. Еще одну границу ценообразования компании формируют цены конкурентов, которые могут с помощью эффективного ценообразования отвлечь к себе потребителей компании. Следовательно, базовыми факторами ценообразования являются издержки предприятия, спрос и уровень конкуренции па рынке. Помимо этого, на уровень цен влияют такие факторы, как характеристики товара, маркетинговые условия сбыта, регулирование цен со стороны государства (рис. 3.11).

Традиционно маркетологи при установлении цен отталкивались от издержек. Ли Якокка, маркетолог компании Ford, был одним из первых, кто предложил другой под

Основные и наиболее значимые факторы, оказывающие влияние на формирование рыночной цены

Рис. 3.11. Основные и наиболее значимые факторы, оказывающие влияние на формирование рыночной цены

ход: сначала изучить запросы потребителей в отношении ожидаемой цены на автомобиль, а затем формировать уровень издержек, который позволит установить приемлемую для потребителей цену. Если компания еще до производства товара будет знать, что от него ждут потребители, то не будет искать пути сокращения издержек, а сразу выведет их на плановый уровень. Ф. Котлер называет этот подход методом целевого определения издержек. Задачей компании по управлению издержками (см. гл. 2) является их минимизация, чтобы расширить возможности ценовых маневров с целью максимизации спроса и оптимизации прибыли.

Важным фактором ценовой политики является реакция покупателя на цену, формирующаяся под воздействием ряда закономерностей и факторов (табл. 3.2): закона спроса, ценовой эластичности спроса, ограничений спроса, чувствительности потребителей к цепе (подробно факторы спроса были рассмотрены в параграфе 1.3).

Таблица 3.2. Спрос как фактор ценообразования

Спрос как фактор ценообразования

Анализ ценовой эластичности дает большие возможности для управления процессом ценообразования. Например, если спрос по цене неэластичен (на товары первой необходимости: хлеб, молоко; не имеющие заменителей: сахар, соль, специи; престижные товары), то планируемое повышение цен целесообразно, так как реакция рынка в виде снижения числа покупок будет компенсироваться или достигнет суммы роста доходов от повышения цен. В случае эластичного спроса целесообразно снижение цен как маркетинговый прием по стимулированию спроса (рост суммарного дохода от количественного повышения спроса компенсирует или превысит объем снижения относительной прибыли). Реклама, приверженность к маркам, ограниченность выбора снижают чувствительность к ценам. Значительное влияние оказывает также субъективность взглядов, например, для одного низкая цена означает удачную покупку, для другого — низкое качество.

В процессе назначения цены необходимо отслеживать конкурентную ситуацию. Чем выше степень монополизации на рынке, тем больше возможностей у отдельных фирм контролировать ценовую ситуацию. Ценовая политика конкретной фирмы зависит от ряда конкурентных факторов: числа, размера конкурентов-продавцов, степени агрессивности их политики; наличия конкурентной среды со стороны покупателя; изменения цен конкурентных и дополняющих товаров.

Типы конкурентной среды определяют возможности ценообразования, так при чистой конкуренции большое количество производителей ориентируется друг на друга, что формирует равновесный уровень цен. В условиях монополистической конкуренции наблюдаются признаки "монополистического ценообразования" за счет разного неценового позиционирования продуктов. Для олигополии характерны цеповое соглашение, неценовая конкуренция, ценовое лидерство. Совершенная конкуренция и чистая монополия представляют собой "идеальные" (абстрактные) модели рыночных структур, которых в реальной практике не существует. Монополистическая конкуренция и олигополия характерны для большинства рынков.

В условиях олигополии и монополистической конкуренции теоретически возможна цеповая конкуренция. Опасность агрессивной ценовой политики — в возможности быстрого и жесткого ответа конкурента, сложности повышения цены после се снижения. Так как стратегии ценообразования легко копируются, реакция конкурентов на ценовой успех фирмы может привести к ценовой войне, разоряющей фирмы. Ценовая война бесперспективна для большинства компаний, требует соглашений, копирования или срочной переориентации на неценовые методы конкуренции, что обеспечит долгосрочную эффективность ее деятельности.

Пример 3.14

В сентябре 2012 г. сеть" начала ценовую войну против "Связного", в рамках которой вначале были снижены цены на ряд продуктов Samsung, но затем основным камнем преткновения стая Galaxy S3. Цена на него была снижена ниже оптовой цены, то есть каждая сеть продавала его в убыток (порог рентабельности был равен розничной цене в 22 990 руб., а продавали крупные сети но 22 490 руб. и ниже).

Из-за ценовой войны продажи на сером рынке старых закупок упали практически до нуля. С 7 октября 2012 г. в Европе компания Samsung Galaxy S3, его можно было купить от 400 евро. Это снижение цены также произошло и для России, рекомендованная розничная цена была установлена на уровне 24 990 руб. Практически одновременное этим "Евросеть" и "Связной" прекратили боевые действия и вернули цены вверх до рекомендованного уровня, учитывая новую оптовую стоимость.

Альтернативой ценовой агрессии является цеповой картельный договор (например, продажа однородных товаров через центральную организацию), тайный сговор, параллель-нос поведение конкурентов, ориентация на лидера на фоне неценовой конкуренции. Все участники картеля должны придерживаться соглашения, что часто бывает проблематично. В отличие от этого ценовое лидерство помогает мирно уживаться аутсайдеру в конкурентной среде, ориентируясь на цену конкурента-лидера. Лидерство, как правило, принадлежит фирме, занявшей большую долю рынка или имеющей лучший имидж у покупателей.

На ценовую политику фирмы оказывает влияние конкуренция не только продавцов, но и покупателей. Выделяют следующие типы конкуренции покупателей: монопсония, олигопсония и совершенная конкуренция. При монопсонии цены диктует единственный покупатель, который взаимодействует со множеством продавцов (рынок золота, энергетических ресурсов, некоторых видов сельскохозяйственной продукции (сырое молоко, сахар-сырец), научно-технической продукции, где покупателем выступает государство или заказчик (закупочное агентство). Олигопсония характеризуется наличием ограниченного числа потребителей и большого числа продавцов (производителей). В этих условиях несколько крупных покупателей, вступая в сговор между собой, ограничивают цеповые возможности продавца -монополиста или олигополистической группы продавцов (при двухсторонней олигополии), полностью контролируют иены при большом числе мелких продавцов, часто ориентируются на условия покупателя-лидера, поощряют ценовую конкуренцию продавцов. Ситуация совершенной конкуренции покупателей (много покупателей) является идеальной для продавца, формирует для него свободные условия ценообразования.

Пример 3.15

Конкуренция на международных направлениях заставляет отечественных авиаперевозчиков снижать цены на билеты, а некоторых из них вынуждает и вовсе "закрывать" рейсы. Российскую столицу начали покорять конкурирующие друг с другом ближневосточные и азиатские перевозчики, позиционирующие себя в премиум-сегменте. Например, чтобы отправиться в Гонконг на первый уикэнд декабря, в начале ноября требовалось заплатить за билет Cathay Pacific 22 967 руб., Hong Kong Airlines — 24 363 руб., а за билет "Аэрофлота" — 27 353 руб. (раньше в пиковые даты билеты у "Аэрофлота" продавались за 60 000 руб.). Монополия "Аэрофлота" на направлении закончилась 30 июня 2010 г., когда первый рейс в Шереметьево совершил лайнер Hong Kong Airlines. Двумя неделями позже в Домодедово приземлился первый самолет Cathay Pacific Airways, а с 30 июля раз в неделю начата летать авиакомпания "Трансаэро". Доля "Аэрофлота" на этой линии сократилась до 38%1.

Перечисленные факторы (производственные, спросовые, конкурентные) составляют так называемой "магический треугольник" политики цен, так как они являются конфликтующими принципами. Ценообразование, основанное на калькуляции затрат и применяемое финансистами, надежно на элитном рынке, но на массовом рынке не защищено от неприятия потребителем. Маркетинговое ценообразование, ориентированное па потребителя (его оценку полезности товара и готовность заплатить) и конкурентов (цену лидера или среднюю по отрасли) может выйти за рамки приемлемых для фирмы затрат. Успешная политика цеп должна укладываться в рамки всех трех принципов.

Факторы ценообразования, связанные с типом и характеристиками товара, включают несколько составляющих: тип и уникальность товара, стадия жизненного цикла товара, качество продукта. Повышенные цены назначают на модные, имиджевые, уникальные товары, повышение затруднено для товаров промышленного назначения и товаров широкого потребления. Жизненный цикл товара (время от "рождения" продукта как товара до его товарного "погребения", см. параграф 3.1) различен по продолжительности для разных товаров и зависит от их назначения, моды, влияния научно-технического прогресса и т.п. При внедрении товара на рынок предприятие устанавливает цену, которую меняет в зависимости от обстоятельств в течение последующих стадий цикла (роста, насыщения и зрелости, спада).

В основе современной ценовой политики на уровне фирмы лежит не цена как таковая, а соотношение "цена/ качество". Решается задача по определению компромисса между стремлением продавца свести его к максимуму, покупателя — к минимуму. В общем, цена прямо зависит от качества товара: чем оно выше, тем большую цену можно назначить. Но понятие "качественный продукт" относительно. Оно характеризуется не только объективными свойствами, но и соответствием уровней качества и цены, представлением производителя о собственном продукте, а главное, — представлением потребителей о качестве товара. Причем сохранение цены при росте качества равнозначно ее снижению. Кроме того, цена назначается с учетом "комплекса качества": наличия основных и дополнительных элементов, качества каждого элемента, условий приобретения и эксплуатации, внешних эффектов. Все эти факторы необходимо учитывать при формировании маркетинга цен, ориентированного на учет качества товара (табл. 3.3).

Таблица 3.3. Рекомендации маркетинга цен в зависимости от потребительского восприятия качества

Потребительское восприятие качества

Рекомендации маркетинга цен

Потребитель считает качество представленных товаров одинаковым (при разных ценах)

Регулировать объем сбыта в зависимости от своих рыночных целей (низкие цены на товар стимулируют рост спроса на эластичном рынке)

Потребитель может не заметить настоящих характеристик товара

Изучать природу потребительских представлений о товаре, выявлять параметры, незаметные вниманию потребителя.

Создавать условия для полноценной оценки потребителями настоящих характеристик товара (выделять характеристики товара в рекламных акциях, усовершенствовать работу продавцов-консультантов и проч.)

Потребитель может принять внушаемую продавцами ценность товара

Назначить повышенную цену или усилить интенсивность рекламы при стандартной цене

Потребитель может перенести на товар несуществующие черты (с других товаров)

Активно работать с покупателями по преодолению стереотипов (РR-акции, дегустации и проч.)

Потребитель может найти дополнительное назначение товара

Назначить на товар повышенную цену

Потребитель может воспринимать цену как индикатор качества (низкая цена — знак невысокого качества)

Назначить повышенную цену, что будет способствовать созданию соответствующего имиджа фирмы, росту авторитета марки.

Устойчивое представление потребителей о повышенном качестве товара

Для многопараметровых и сложных технических товаров назначение повышенных цен является дополнительным (косвенным) аргументом в пользу качества при продаже (потребитель редко обладает навыками и знаниями товароведения и часто оценивает уровень качества именно по уровню цены)

У разных сегментов потребителей различные приоритеты качественных характеристик

Назначение высоких цен аргументировать высоким качеством разных параметров.

Позиционировать разные параметры качества для разных сегментов. Устанавливая разный уровень цены (в соответствии с ключевыми характеристиками для сегмента)

Фактором уровня и поведения цен являются также закономерности взаимодействия участников капала товародвижения. Участники товародвижения заинтересованы в конечной цене товара, обеспечивающей каждому покрытие расходов с разумной прибылью. По степени интеграции участников канала товародвижения в процесс ценообразования различают нетто-ценообразование и брутто-ценообразование.

Нетто-ценообразование — продавец фиксирует цену по отношению к ближайшему посреднику и не влияет на конечную цену товара (неуправляемый канал).

Формы брутто-ценообразования:

  • • вертикальное управление ценами (фиксация конечных цен и наценок одним из участников);
  • • рекомендации по ценам (добровольное признание лидера в цепочке);
  • • ценовые соглашения (договор по ценам равноправных участников).

Лидером в ценообразовании может стать собственник нескольких уровней канала, участник, имеющий большую долю рынка (как правило, не менее 30%) или известную марку. Сильнейший участник канала имеет возможность контролировать цену товара по всей сбытовой цепочке, обещая поддержку его продвижения. Часто такому товару присваивается марка этого участника, что позволяет запрашивать на него максимально возможные цены. Практикуется также снижение продажной цены постоянным партнерам по каналу, что увеличивает маневренность конечных цен.

Регулирование цен на уровне государства призвано содействовать гармонизации частных и государственных интересов, корректировать несовершенства свободного рынка с позиций справедливого распределения дохода, обеспечения социальных нужд, решения социальных проблем. Существует несколько типов государственного регулирования цен (табл. 3.4).

Таблица 3.4. Типы государственного регулирования цен

Тип регулирования

Характеристика

Экономическое регулирование цен

Дифференцированная система налогообложения. Влияние на систему свободных цен через фиксацию цен государственных предприятий и монополий

Фиксация цен

Установление жестких прейскурантов, уровня монопольных цен, временное "замораживание" рыночных цен

Административные (законодательные) ограничения

На фиксацию цены любым участником канала товародвижения или конкурентом (вертикальное и горизонтальное фиксирование).

На ценовую дискриминацию (различия в ценах для разных покупателей при равных условиях продажи), продажу по ценам ниже издержек (демпинг). На недобросовестную ценовую рекламу (устанавливаются стандарты ценовой рекламы). На установление пределов уровня цены, надбавок к цене, элементов структуры цены, разового повышения цены и т.д.

Пример 3.16

Правительство Франции объявило о введении мер, направленных на временное снижение цен на бензин. На фоне резкого роста цен власти могут потратить около 300 млн евро, чтобы совместно с нефтяными компаниями снизить цены на топливо на 0,06 евро за 1 л. Это весьма существенно — особенно для граждан с низким уровнем дохода или для тех, кто много ездит. Власти рассчитывают, что временная помощь автолюбителям поможет им продержаться до того момента, когда пены на бензин перестанут расти.

Пример 3.17

Вице-губернатор Ростовской области провел совещание по вопросу стабилизации цены на хлеб из пшеничной муки первого сорта, а также торговых наценок на товары данной категории. По данным департамента потребительского рынка области, средняя цена 1 кг хлеба из пшеничной муки первого и второго сортов остается одной из самых низких среди городов ЮФО 19,43 руб. По России стоимость хлеба в среднем составляет 30,58 руб. за 1 кг. Для того чтобы не допустить резкого увеличения цены, вице-губернатор рекомендовал руководителям хлебопекарных предприятий при формировании отпускных цен на хлеб применять плановый уровень рентабельности в размере не более 5%. Минсельхозу поручено уделить внимание вопросу уменьшения торговой надбавки (до 10%) во всех торговых организациях области.

Влияние вышеперечисленных факторов ценообразования испытывает преломляющее воздействие общей стратегической цели компании. Основные цели ценообразования компании должны совпадать с ее общими целями (см. гл. 1). В долгосрочной перспективе каждая компания стремится оптимизировать прибыль, т.е. обеспечить прибыль, достаточную для процветания, но не сопряженную со значительным риском. К такому более или менее устойчивому положению на рынке компания приходит посредством достижения конкретных целей каждого самостоятельного этапа ее жизни. На первых порах существования это может быть максимальная текущая прибыль для умножения капитала и роста предприятия, затем расширение существующего или захват нового рынка, сопровождающийся большими затратами и часто отсутствием прибыли, при достижении каких-либо благоприятных условий (например, сбыта) целью становится использование существующего положения. Целью компании также может быть максимизация доли рынка, лидерство по качеству или выживание. Практически ни одна компания не довольствуется какой-то одной всеобъемлющей целью.

Каждой цели соответствует ряд возможных ценовых стратегий.

Ценовая стратегия — это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.

Выбор ценовой стратегии, помимо рыночных целей, зависит также от ситуации: цены назначаются на новый товар или возникла необходимость изменения цен, либо формируется поведение компании по отношению к конкуренту. При определении уровня цен на новые товары, которые не имеют сравнительной базы, можно использовать стратегии "снятия сливок", "цены проникновения", "среднерыночных цен" (табл. 3.5).

Таблица 3.5. Виды ценовых стратегий при определении уровня цен на новые товары

Виды ценовых стратегий при определении уровня цен на новые товары

В процессе реализации стадий жизненного цикла и в соответствии с их целями компании сталкиваются с необходимостью изменения цены: рост цен (для увеличения рентабельности или улучшения имиджа); снижение (для роста объема продаж или устранения конкурентов). Противоположное решение связано с сохранением прежнего уровня цены при конъюнктурном равновесии. Соответственно, различают стратегии "роста проникающей цены", "скользящей падающей цены" или "исчерпания", "стабильных цен" (табл. 3.6).

Таблица 3.6. Виды ценовых стратегий по принципу изменения цены

Виды ценовых стратегий по принципу изменения цены

Пример 3.18

Летом 2012 г. планшеты Nook подешевели. Крупнейшая американская книготорговая компания Humes & Noble снизила цену на все три модели своих лидеров и планшетов Nook. Цена на планшет с 16 ГБ памяти снизилась с 249 долл. до 199 долл., с 8 ГБ — со 199 долл. до 179 долл. Понизилась и цена ридера Nook Color — со 1 ()9 долл. до 149 долл. Снижение цен на устройства Nook эксперты связывают с приближением начала учебного года. Именно в этот период продажи подобных устройств могут вырасти, и Barnes & Noble желает, чтобы ее Nook успешно конкурировал с другими аналогичными устройствами. Выпуск ридеров Nook начался в 2009 г., в ноябре 2011 г. был выпущен первый планшет Nook. Компания постоянно модернизирует свои устройства, создает новые и снижает цену на старые модели.

Ценовая политика определяет и поведение компании по отношению к конкурентам. Если компания имеет современное оборудование и технологии, обладает возможностями выпуска высококачественных товаров либо владеет методами сокращения издержек, позволяющими снижать цены, то, как правило, она использует стратегию "преимущественной цены", более слабые или новые компании избирают стратегию "следования за конкурентом" (табл. 3.6).

Таблица 3.7. Виды ценовых стратегий по отношению к конкурентам

Характеристика

Тип

Преимущество цены

Следования за конкурентом

Содержание

Достижение преимущества по отношению к конкурентам

Основана на копировании поведения ценового лидера

Цель

Атаковать или защищаться от натиска конкурентов

Использовать существующее положение

Условия применения

Покупатель

Давно занятый другими компаниями рыночный сегмент

Массовый

Товар

Широкого потребления, имеет заменителей

Имеет равноценный или более устойчивый субститут

Условия применения

Компания

Работает в условиях явной для потребителя конкуренции

Некрупная, в обозреваемом конкурентном пространстве имеет лидера или основного конкурента, имеет возможность осуществлять мониторинг его неновой политики

Преимущество

Обязательный мониторинг конкурентного состояния

Недорогая по осуществлению линия поведения фирмы

Недостаток

Зависимость от поведения конкурента

Зависимость от поведения конкурента

Разновидность

Цена выше, чем у конкурента (преимущественно по качеству). Цена ниже, чем у конкурента

Пример 3.19

OBI первая из мировых сетей товаров категории DIY (Do ir yourself, т.е. "Сделай сам") вышла на российский рынок в 2003 г. "Ее выход в Россию был очень успешным. Покупателей было много, и маржа зашкаливала. Смысл понятия DIY в том, чтобы изменить отношение к ремонту: "Не бойся ремонта, вес для ремонта легко купить". Обычно в таких сетях продаются недорогие товары, а маржа составляет 25—27%, у OBI в России она превышала 40%. Сеть работает в сегменте "средний+", магазины компании успешно открывались в торговых центрах "Мета". Вскоре в Россию пришли мировые конкуренты OBI, в частности французский игрок "Леруа Мерлен", отечественные предприниматели также копировали формат ("Максидом", "Стройбаза "Петрович"). Мировые конкуренты сети начали работать с уровнем маржи 23—28%, и у ОЙ/стали падать обороты. Даже если какой-то товар в сети стоил дешевле, люди все равно были уверены, что OBI более дорогие магазины.

OBI отличается от своих конкурентов, например от "Леруа Мерлен", которая делает ставку на низкие цены, тогда как OBI — на соотношение "цена — качество". Ассортимент пересекается не на 100%, в OBI есть и более дорогие товары. Ошибка немецкой сети могла быть в том, что она "испугалась" конкурентов и начала "удешевляться" слишком уж активно. Сеть могла бы работать и с большей долей дорогого, а значит, и маржинального товара, тем самым дистанцируя себя от соперников.

При выборе ценовой стратегии компания может сконцентрировать внимание как на разновидностях товаров (стратегии "дифференциации цен на взаимосвязанные товары" и "ценовых линий"), так и на различиях в поведении покупателей (стратегия "ценовой дискриминации") (табл. 3.8).

Таблица 3.8. Виды ценовых стратегий по принципу товарной и покупательской дифференциации

Виды ценовых стратегий по принципу товарной и покупательской дифференциации

Пример 3.20

Samsung выпустила новую версию планшетного компьютера Galaxy Note 10.1. Флагманский планшет Samsung Galaxy Note 10.1 представлен в трех версиях: с 16 Гб памяти за 499 долл., с 32Гб -за 549 долл., и памятью на 64 Гб —за 600 долл. 11а 10-дюймовом экране можно рисовать и делать пометки с помощью пера S Реп.

Пример 3.21

В киноцентре "Солярис" введены следующие типы билетов.

  • • "Детский". Для детей с 3 до 15 лет. Билет можно приобрести с понедельника по пятницу с 09:00 до 16.00. В выходные и праздничные дни с 09:00 до 16:00 — только при покупке двух билетов для взрослых. Стоимость билета 100 руб.
  • • "Детский 3D". Для детей с 3 до 15 лет. Билет можно приобрести с понедельника по пятницу с 09:00 до 16.00. В выходные и ираздничныеднис09:00 до 16:00 — только при покупке двух билетов для взрослых. Стоимость билета 150 руб.
  • • "Студенческий". Билет можно приобрести с понедельника по пятницу с 09:00 до 16:00 только при предъявлении студенческого билета. Стоимость билета 110 руб.
  • • "Студенческий 3D". Билет можно приобрести с понедельника по пятницу с 09:00 до 16:00 только при предъявлении студенческою билета. Стоимость билета 160 руб.
  • • "Пенсионный". Билет можно приобрести с понедельника по четверг с 09:00 до 16:00 только при предъявлении пенсионного удостоверения. Стоимость билета — 100 руб.[1]

Стратегическому уровню цены (высокому—низкому) необходима конкретная цифровая форма и определенные условия ее адаптации к изменению условий. Выбор метода ценообразования осуществляется с учетом перечисленных факторов и традиций отраслевого ценообразования.

Практическое ценообразование, как правило, основывается на постепенном, с использованием неполной информации, поиске более или менее приемлемой цены. Продавец должен определить и обосновать цену, которую хочет и может предложить рынку. Эта цена должна укладываться в интервал, за пределами которого производство становится бездоходным. Основные принципы ценообразования вытекают из "магического треугольника": цена должна покрывать затраты и приносить достаточную прибыль, должна быть принята массой покупателей, выдержать стратегии конкурентов. Заложить эти условия в одну цену сложно, поэтому при первоначальном определении цены необходимо выбрать приоритетное направление: затратное, покупательское или конкурентное. В соответствии с этим различают методы, ориентированные на затраты, спрос, конкурентов, а также производные от них методы (также их можно назвать синтетическими, т.е. сочетающими разные направления).

Наиболее распространенными методами можно признать затратные методы ценообразования, в соответствии с которым уровень цены определяется как сумма издержек и наценки на себестоимость (прогрессивная калькуляция), иногда встречается под названием "средние издержки плюс прибыль":

Р=С + Ы,

где Р — цена; С — себестоимость (издержки); Лг — наценка. Варианты расчета искомого уровня пены:

  • • калькуляция на базе полных затрат (постоянные затраты распределяются между товарами по какому-либо принципу, например, пропорционально переменным затратам на товары);
  • • калькуляция на базе переменных затрат (постоянные затраты распространяются на цепы только тех товаров, которые могут их нести при сложившейся конъюнктуре);
  • • ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли (финансовые цели компании по продаже товара определяют оптимальное соотношение назначаемой цены и прогнозируемого спроса на товар);
  • • метод рентабельности инвестиций (уровень цены должен обеспечивать возврат инвестиций в плановый период).

Затратный метод применяется при определении нижнего порога возможной цены, гарантирующего восполнение затрат на производство и реализацию товара. Данный метод не учитывает рыночную ситуацию: уровень и структуру спроса, наличие товаров-заменителей, свойства товара и критерии его выбора потребителями, что может привести к формированию неадекватных цен, которые не примет потребитель.

Методами, ориентированными на спрос, определяется уровень цены, приемлемый для основной массы потребителей. Среди них — определение цены на основании опроса представительной выборки потребителей. Опросы позволяют прогнозировать реакцию потребителей на цены компании (методы маркетинговых исследований в цеповом маркетинге рассмотрены в гл. 7).

Метод аукциона используется при назначении цен на уникальные, престижные товары, позволяет концентрировать спрос в одном месте, включать в цену элемент азарта, затраты на проведение аукциона и прибыль организаторов.

Параметрический метод потребительской цены используется в маркетинге цен для товаров с несколькими качественными параметрами. В процессе формирования цены на основе опроса экспертов выделяются существенные для потребителя характеристики товара, формируются их балльные оценки, а также рейтинг но показателю "важность для потребителя". На основании этих оценок формируется интегрированная (по формуле средней взвешенной) балльная оценка воспринимаемого качества товара. Для сравнения из ассортимента компании выбирается товар, который успешно продается, по нему осуществляется аналогичный расчет. Цена на товар формируется пропорционально его уровню качества в соответствии с соотношением цена/качество по товару-образцу.

Методы, ориентированные на конкурентов, применяются в обостренной конкурентной среде и в случае, если ценообразование на основе других методов потерпело неудачу, цена при этом изменяется с учетом цены конкурентов или среднеотраслевой (при недостаточном или превышающем мощности спросе). Цены в целом ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а не на удовлетворение потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат.

Параметрический метод формирования конкурентоспособной цены позволяет учесть как характеристики товара, так и его положение по отношению к конкурентам. Методы основаны на сравнении экспертных балльных оценок, данных основным параметрам нового и конкурентного базового товара (или нескольких конкурирующих товаров). Расчет осуществляется по аналогии с параметрическим методом, ориентированным на спрос. Особенность имеет расчет в случае, если в качестве базы сравнения выбрано несколько товаров:

1) для каждого товара определяется общий балл, т.е. сумма балльных оценок, взвешенных по их важности (оценки свойств умножаются на оценки важности и суммируются);

К производным методам ценообразования (микс) относится интеграция нескольких основных методов.

Цену товара, состоящего из отдельных деталей или законченных изделий, определяют агрегатным методом как сумму цен этих составляющих. Если несколько товаров имеют общий агрегат (тостер — ростер, миксер — кофемолка), то цена может определяться как сумма цены этого блока и надбавок (скидок) за наличие (отсутствие) отдельных элементов.

В целях контроля реальной или планируемой продажной цены с позиции допустимости затрат применяют метод обратной калькуляции: продажная цена (определенная на основе потребительских или конкурентных методов) - скидка (в размере необходимой компании прибыли) = затраты.

В случае, если цена, покрывающая затраты, не принята рынком или цена спроса не покрывает затрат, применяется метод калькуляционного выравнивания (перераспределения расходов между товарами). Вынужденное снижение цен на некоторые товары продуктового портфеля фирмы не позволит при запланированном объеме выпуска достигнуть желаемой прибыли. С этой целью предприятие поднимает цену "ходового" товара.

Уровень цены, сформированный с помощью одного из методов ценообразования, не остается неизменной величиной. Под влиянием изменения рыночной ситуации часто возникает необходимость корректировки цены (ее снижения или повышения), адаптации цен к условиям рынка с помощью тактических приемов ценообразования.

К психологическим приемам относятся "приятные глазу" цифры (использование в цене цифр только округлой формы (2, 3, 5, 6, 8, 9, 0), примером могут служить цены IKEA), неокругленные цены (1799 руб., 29 999 руб.), которые воспринимаются как цифры предыдущего десятка, сотни и т.п., метод "продажи сверху вниз" (когда потребителю при демонстрации товара предлагается самая дорогая продукция, затем более дешевая, что формирует в сознании потребителя более высокий средний уровень цен, подталкивая его к покупке более дорогого товара), ставший популярным в сфере продажи недвижимости и автомобилей, затем получивший признание в интернет-магазинах, особое выставление цены (в сопровождении надписей, ярких рисунков).

К экономическим приемам тактики ценообразования относятся скидки сезонные (распродажи старых коллекций одежды), внесезонные (например, скидка на елочные игрушки летом или осенью), скидки от объема закупки (чем больше объем, тем выше скидка), скидка за возврат (обмен старой модели автомобиля на новую с зачетом стоимости), дилерская скидка и т.п. и надбавки (например, за качество).

  • [1] URL: kinomax.ru/solaris/prices.htm
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >