МАРКЕТИНГ: ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ И АНАЛИЗ

СИСТЕМА ИНФОРМАЦИОННОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ МАРКЕТИНГА

Принципы и источники информационного обеспечения маркетинговой деятельности в компании

Информационное обеспечение маркетинговой деятельности компании является залогом ее эффективности и успешного достижения ею поставленных целей на рынке.

К маркетинговой информации можно отнести любую информацию о рынках. Маркетинговая информация разделяется на внутреннюю и внешнюю. Внутренняя информация фиксируется информационными системами учета па предприятии и содержит данные о сделках с партнерами: закупках и продажах. Внешняя маркетинговая информация — это информация о внешней маркетинговой среде: макросреде, поставщиках, потребителях, посредниках, конкурентах. Эту информацию получают с помощью внешних источников (например, данных Росстата), маркетинговых исследований, мониторинга экономических показателей (например, цен).

Любой компании приходится работать в условиях, с одной стороны, дефицита внешней маркетинговой информации и, с другой, избытка внутренней информации, сохраняя баланс между получением дополнительной информации и обработкой имеющейся. Компания может преодолеть проблему с помощью различных средств:

• • оптимизации внутренней отчетности;
• • маркетинговых исследований;
• • информационных систем (в том числе учетных) для сбора внешней информации;
• • автоматических интернет-систем учета (например: spylog.ru, livcintcrnet.ru);
• • систем сбора и анализа информации из социальных сетей;
• • системы статистической отчетности контекстной рекламы;
• • корпоративного сайта для интерактивной работы с клиентами.

Специализированные информационные системы расширяют возможности маркетинга и обеспечивают:

• • консолидацию внешней маркетинговой информации, данных маркетинговых исследований и внутренней отчетности компании для анализа рыночной ситуации;
• • информационную поддержку разработки и реализации маркетинговой стратегии;
• • формирование клиентоориентированного подхода посредством специализированных и индивидуальных маркетинговых программ для потребителей;
• • реализацию интерактивных систем взаимодействия с клиентами;
• • поддержку бизнес-процессов взаимодействия с потребителем.

Для обеспечения информационной поддержки маркетинговой деятельности создаются специально для компании или внедряются стандартизованные маркетинговые информационные системы (МИС).

Маркетинговая информационная система представляет собой совокупность персонала, оборудования и процедур, предназначенных для сбора, обработки, анализа, распределения и представления своевременной и достоверной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений.

Специалист по маркетингу, участвующий в разработке МИС, должен быть в определенной степени и инженером-системотехником, и специалистом по информационным технологиям, и аналитиком, и маркетологом, обладающим стратегическим мышлением.

Постоянно совершенствующаяся МИС является "ноу-хау" компании и может стать основой для создания устойчивого конкурентного преимущества на всех этапах управления маркетингом. Эффективная информационная система позволит увеличить скорость внутренних и внешних бизнес-процессов компании, направить ее работу на наиболее перспективных клиентов, обеспечить дифференцированный подход к потребителям (рис. 6.1).

МИС является частью корпоративной информационной системы (КИС) компании. Без учетной электронной системы, налаженного электронного документооборота компании построение МИС невозможно, поэтому для эффективной работы на современных рынках компания должна иметь высокую информационную культуру.

Информационная культура — это знания, умения и навыки сотрудников компании, обеспечивающие эффективную работу с информацией, основанную на использовании современных информационных и коммуникационных технологий.

МИС, интегрированная в КИС, может включать:

• • CRM (Customer Relationship Management) — управление взаимоотношениями с клиентами;
• • ERP (Enterprise Resource Planning) — управление ресурсами предприятия:
  • — финансами;
  • — персоналом;
  • — оперативной деятельностью;
  • — сервисными службами предприятия;
• • РМ (Project Management) — управление проектами;

Рис. 6.1. Бизнес-процессы, требующие маркетинговой информационной поддержки

• • PLM (Product Lifecycle Management) — управление жизненным циклом продукта (связано с управлением проектами, применяется для сложных товаров);
• • GIS — геоинформационные системы;
• • SCM — управление цепочками поставок;
• • ВРМ (Business Proccss Management) — управление бизнес-процессами;
• • BRM (Business Rule Management) — управление бизнес-правилами;
• • BI (Business Intelligence) — бизнес-аналитика.

Интеграция МИС объясняется необходимостью обобщения маркетинговой информации, требованиями к управлению знаниями в организации и новыми подходами к маркетингу: микросегментацией, точечным маркетингом и совместным с потребителями созданием ценности (см. параграфы 1.1, 2.1). Интеграции маркетинговой информации способствуют нововведения в области организации данных, основанные на интеллектуальных системах сбора информации, позволяющих обрабатывать неструктурированную информацию; хранилищах данных, обеспечивающих их консолидацию, а также статистических автоматизированных пакетах, способных обрабатывать консолидированную информацию.

Функционально МИС состоит из четырех систем (рис. 6.2): внутренней отчетности, внешней маркетинговой информации, маркетинговых исследований и анализа маркетинговой информации.

Рис. 6.2. Функциональная структура МИС

В системе внутренней отчетности регистрируется коммерческий документооборот: документы цикла "заказ -оплата — отгрузка — обслуживание", состояние документов: исходящие и входящие счета и заявки, оплата счетов, исходящие и входящие накладные, проведение накладных на складе, реквизиты потребителей, поставщиков.

Система внешней маркетинговой информации предназначена реализовать возможности ее регулярного сбора. Она позволяет дополнять данные о потребителях (потребности, частота заказов, принадлежность к определенным рыночным сегментам), поставщиках (ассортимент, цены). Кроме того, эта система содержит необходимую информацию о конкурентах (ассортимент, цены, каналы распределения) и регистрирует показатели состояния маркетинговой макросреды (валютные курсы, ставка рефинансирования ЦБ и т.п.).

Система маркетинговых исследований позволяет получать специфическую информацию, регистрировать которую постоянно нет необходимости (подробнее см. гл. 7).

Основой системы анализа маркетинговой информации является статистический банк моделей (рис. 6.3) — совокупность методов современной статистической обработки информации, предназначенных для решения определенных маркетинговых задач (ценообразование, оценка потребителей, стратегическое планирование и т.п.). На основании полученных моделей могут формироваться экспертные системы, позволяющие не только делать выводы, но и рекомендовать готовые решения в области маркетинга.

Рис. 6.3. Система анализа маркетинговой информации

Па вход системы анализа маркетинговой информации поступает два информационных потока: внутренняя отчетность компании и внешняя маркетинговая информация (о целевых рынках; дистрибьюторах; конкурентах; потребителях; факторах макросреды). На выходе — информация, необходимая для составления маркетинговых планов, оперативной работы и контроля маркетинговой деятельности.

МИС является комплексным решением, соединяющим воедино различное программное обеспечение (рис. 6.4). Можно выделить автоматическое (без участия человека) программное обеспечение, например, организация автоматической электронной рассылки клиентам компании с помощью 5М8-сообщений или электронной почты при появлении в ассортименте предприятия новой продукции или услуги и автоматизированное (с участием человека) управление процессами с помощью МИС, например, предоставление покупателю скидки менеджером по продажам; процент скидки определяет менеджер, по в пределах диапазона, указанного информационной системой.

Автоматическое и автоматизированное управление процессами

Рис. 6.4. Комплекс МИС