Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

6.3. Информатизация отношений компании с клиентами: CRM-системы

Управление отношениями с клиентами (Customer Relationship Management, CRM) является маркетинговой концепцией, переводящей взаимодействие с клиентом на принципиально новый уровень, основываясь на использовании современных информационно-коммуникационных технологий. Примечательно, что применять CRM могут не только компании крупного, но и среднего и даже малого бизнеса, существенно повышая лояльность клиентов.

CRM представляет собой стратегию бизнеса, основанную на управлении лояльностью клиентов на всем протяжении взаимодействия и ориентированную на создание долговременных и взаимовыгодных отношений компании с клиентами через понимание и формирование их индивидуальных потребностей.

К преимуществам внедрения CRM можно отнести:

  • • увеличение прибыли и снижение общих издержек;
  • • снижение административных издержек на продажи и маркетинг;
  • • увеличение объема продаж;
  • • повышение точности прогнозирования продаж;
  • • повышение удовлетворенности клиентов;
  • • увеличение вероятности заключения сделки;
  • • повышение производительности сотрудников;
  • • снижение текучести кадров;
  • • направленный (точечный) маркетинг.

Т. Левит, профессор Гарвардской школы бизнеса следующим образом определил стратегию в области управления оттоком клиентов:

  • — определение целей и уточнение количественных результатов, которых предстоит достигнуть;
  • — консолидация содержимого баз данных и создание хранилища данных для последующей сегментации клиентов и анализа их поведения;
  • — выбор параметров, учет которых наиболее эффективен с точки зрения управления оттоком клиентов;
  • — сегментация клиентов и построение моделей для разных категорий;
  • — анализ моделей с целью получения профилей потерянных клиентов, которые могут уйти к конкурентам в ближайшее время;
  • — разработка маркетинговых мероприятий, нацеленных на удержание наиболее выгодных клиентов из числа имеющих максимальную вероятность оттока;
  • — доведение принятых решений до исполнителей.

Для реализации управления взаимоотношениями с клиентами используются соответствующие информационные системы. CRM-системы — это системы, в центре внимания которых находится клиент компании. Данные системы позволяют как бы интегрировать клиента в сферу организации — фирма постоянно получает максимально возможную информацию о своих клиентах и их потребностях. Исходя из этих данных компания строит свою маркетинговую программу. Таким образом, CRM-система является важной частью МИС.

CRM-системы включают две составляющие: оперативную и аналитическую. Оперативная работа — это работа в реальном времени: сбор и представление разнообразной информации различным пользователям. Для аналитической работы используют OLTP-системы (транзакционной обработки данных), т.е. учетные системы. Анализ — сбор информации возможен из различных источников данных, затем производится ее объединение в хранилище данных и последующая обработка, для которой активно применяются OLAP-таблицы (оперативная аналитическая обработка данных).

Наиболее доступным инструментом, основанным на OLAP-технологиях, являются сводные таблицы в MS Excel, с помощью которых можно, например, на основании ежедневных данных о продажах, собранных с помощью оперативной CRM-системы, построить таблиц}', отображающую поквартальную выручку компании на различных региональных и отраслевых сегментах рынка (табл. 6.3).

Функции CRM-систем отвечают задачам клиентоориентированного маркетинга и обслуживания продаж.

  • 1. Управление маркетинговой деятельностью включает сегментацию потребителей; формирование бизнес-правил и бизнес-процессов; планирование и контроль выполнения маркетинговых мероприятий и кампаний; маркетинговую аналитику и отчетность; средства для совместной работы отделов маркетинга и продаж; обеспечение общего доступа к маркетинговой информации.
  • 2. Управление продажами включает управление обращениями и сделками; поддержку продаж по телефону, мобильных продаж, электронной торговли; управление контактами и клиентами, ведение истории взаимодействия с ними; управление бизнес-территориями; планирование и прогнозирование продаж, аналитику; информацию о продуктах, прайс-листах, коммерческих предложениях; транспортную логистику; управление финансами.
  • 3. Управление обслуживанием: управление сервисными обращениями и запросами; ведение контактов и клиентов, истории сервисного взаимодействия; управление продуктами и сервисными контрактами; управление жалобами клиентов; управление базой знаний; планирование расписания работы; управление рабочими процессами обслуживания; отчетность и аналитика по обслуживанию клиентов.
  • 4. Управление клиентской базой включает классификацию потребителей по привлекательности, частоте обращения и лояльности; выделение групп важнейших клиентов и определение их характеристик; выделение нецелевых клиентов и определение их характеристик; анализ баланса между целевой и нецелевой группами клиентов; анализ динамики спроса по важнейшим клиентам; анализ доли важнейших клиентов, доли закупок основных и дополнительных товаров; управление удовлетворенностью, лояльностью, оттоком клиентов.

Таблица 6.3. Пример сводной таблицы, построенной по информации СRМ-системы

Региональный

отраслевой сегмент рынка

Сумма по полю продажи (у.е.)

2011

Общий итог

I квартал

II квартал

III квартал

IV квартал

Легкая и пищевая промышленность

57 512

24 708

11 309

0

93 529

Машиностроение

231 940

147 144

0

547 667

926 752

Обрабатывающая промышленность

280 071

0

0

0

280 071

Снабженческие фирмы

27 415

539 814

74 240

0

641 469

Строительно-монтажные организации

1 389 372

801 513

2 109 558

82 049

4 382 491

Электроэнергетика

293 645

23 836

0

0

317 480

Общий итог

2 279 955

1 537 015

2 195 107

629 716

6 641 793

К процессам CRM-системы можно отнести:

  • • сбор в единую клиентскую базу всей накопленной о клиентах информации;
  • • сбор истории взаимоотношений с клиентами, партнерами и поставщиками (CRM + SCM);
  • • обмен информацией между подразделениями и сотрудниками без "информационных провалов";
  • • автоматизация последовательности работ и их интеграцию в бизнес-процессы;
  • • получение аналитических отчетов;
  • • прогнозирование продаж;
  • • планирование и анализ эффективности маркетинговых мероприятий;
  • • контроль удовлетворенности клиентов, регистрацию и разбор жалоб;
  • • накопление знаний компании и управление ими.

Не только сотрудники компании могут воспользоваться информацией CRM-системы, но и клиент или бизнес-партнер. Она позволяет клиенту, который первый раз обращается к компании, подобрать необходимый ему продукт в режиме реального времени. Вовлечение клиента в процесс формирования заказа позволяет осуществлять индивидуальный подход к каждому потребителю. Этот аспект очень важен, поэтому создание CRM-системы должно быть ориентировано как на внутрикорпоративное использование, так и использование ее потребителями и партнерами.

С помощью CRM-систем решается ряд задач, связанных с анализом и оперативным использованием информации о клиентах.

Оперативное использование обеспечивает сотрудникам компании оперативный доступ к информации по конкретному клиенту в ходе непосредственного взаимоотношения с ним. Обеспечивается поддержка процессов продаж и обслуживания. Функционалом, обеспечивающим поддержку оперативной деятельности, обладают любые CRM-системы: от самых простых, таких как Quick Sales (разработчик — российская компания Expert Systems), до таких многофункциональных, как Microsoft Dynamics CRM.

Аналитическое использование обеспечивает анализ различных данных как по клиентам, так и по коммерческой деятельности фирмы. Для анализа информации, полученной с помощью CRM-систем, используют программы для работы с электронными таблицами (Microsoft Excel) и статистические пакеты (IBM SPSS Statistics, Statistica и др.).

Интерактивное взаимодействие с клиентом. CRM-система предоставляет клиенту возможность непосредственного участия в процессах разработки продукта, производства, доставки и обслуживания. Для доступа клиента к системе используется web-интерфейс. В качестве примера интерактивного взаимодействия с клиентом с помощью CRM-системы можно привести услугу "Сбербанк Онлайн", позволяющую клиентам Сбербанка не только оплачивать товары и услуги со своих счетов через Интернет, по и осуществлять полноценное управление вкладами и счетами, в т.ч. открывать новые вклады.

Существуют особенности внедрения CRM-систем в компании:

  • • необходимо определить задачи, которые компания хочет решить с помощью внедрения CRM-системы, понять, каким образом внедрение CRM-системы соотносится с реализацией маркетинговой стратегии компании;
  • • внедрение должно осуществляться специалистами, которые имеют успешный опыт проведения соответствующих проектов;
  • • необходимо создать команду по внедрению системы;
  • • внедрение CRM-системы должно поддерживаться всеми сотрудниками компании;
  • • необходимо обеспечить, чтобы внедрение CRM-системы было простым и удобным для сотрудников;
  • • CRM-система должна успешно интегрироваться с другими бизнес-приложениями компании, прежде всего с системой внутренней отчетности;
  • • внедрение сложных, многофункциональных CRM-систем должно основываться на эффективном управлении проектом, быть поэтапным с обеспечением контроля результатов после прохождения каждого этапа и внесения соответствующих корректировок.

Несмотря на то, что в интегрированных системах CRM включается отдельным модулем, на рынке ПО предлагаются и самостоятельные системы CRM (табл. 6.4).

Таблица 6.4. CRM-системы зарубежных и российских разработчиков

CRM-системы зарубежных и российских разработчиков

Решение российских разработчиков ПО — пакет MAIN — предназначено для автоматизации процессов сбора и аналитической обработки маркетинговой информации, подготовки справок по ней и формирования типовых аналитических отчетов. Гибкая архитектура модуля позволяет настраивать структуру базы данных для хранения разнородной маркетинговой информации, при этом решаются следующие задачи:

  • • сбор маркетинговых данных. Пользователь может настраивать структуру хранилища для накопления любых требуемых маркетинговых данных. Ввод данных осуществляется в ручном или автоматическом режимах;
  • • автоматизация работы отделов продаж. Модуль реализует следующие функции: сбор информации о клиентах, управление контактами, ведение информации о сделках и контроль их исполнения, автоматизация типовых операций менеджеров по работе с клиентами (рассылки, создание стандартных документов);
  • • подготовка справок. Для каждого типа объектов информационной системы (потребителей, конкурентов, товаров) могут быть настроены стандартные справочные формы. Таким образом, пользователь может быстро и наглядно получить полную информацию, имеющуюся в базе данных по интересующему его объекту, в виде наглядного отчета;
  • • подготовка аналитических отчетов. Для решения типовых задач управления могут быть подготовлены стандартные отчеты, представляющие результаты аналитической обработки данных из хранилища в удобном для восприятия виде.

Sales Expert представляет собой систему организации и управления продажами, которая позволяет:

  • • создать эффективную систему сбыта продукции, удобную для управления и прозрачную для контроля. Дает возможность эффективно использовать регламенты, определяющие в компании правила комплексной работы с клиентами: разбить процесс работы на этапы и типы действий, выполняемых сотрудниками разных подразделений, с закреплением их за конкретными исполнителями. Это позволяет контролировать не только результаты, но и сам процесс сбытовой деятельности с помощью объективных показателей: эффективность первичных контактов, продолжительность процесса продажи товара, средний объем сделки и т.п. Вы также можете выявлять слабые места в работе менеджеров и корректировать их деятельность;
  • • обеспечить удобство работы менеджеров по продаже. Менеджеры получают удобный инструмент для сбора, хранения и поиска данных о клиентах, планирования своей работы, массовой рассылки информации, а также возможность автоматического оформления счетов и накладных, регистрации плановых и фактических сумм платежей. Кроме того, система позволяет автоматически готовить отчеты и тем самым экономить время;
  • • снизить затраты на работу с клиентами и улучшить качество их обслуживания. Фиксация в базе данных исчерпывающей информации о сотнях и тысячах потенциальных и реальных клиентов, полной истории работы с ними не дает забыть ни про одного клиента и позволяет любому из менеджеров мгновенно реагировать на запросы. Кроме того, система автоматически напомнит о запланированных мероприятиях. Все это позволяет каждому клиенту чувствовать индивидуальный подход;
  • • оценить эффективность маркетинговых решений. Появляется возможность не только отследить результативность конкретных маркетинговых акций (публикация статьи, участие в выставке и т.п.) и каналов продвижения продукции, но и провести анализ причин отказов от покупки, что поможет скорректировать маркетинговую деятельность. Система позволяет проводить мониторинг хода продаж в целевых сегментах;
  • • обеспечить защиту клиентской базы компании. База клиентов системы не распределена по компьютерам сотрудников, а находится на сервере, поэтому уход из компании ключевых сотрудников не влечет за собой потерю информации о контактах с клиентами.

Пользователи СИМ-систем, не входящих изначально в состав КИС, могут столкнуться с рядом проблем. Это несовместимость СИМ-системы с КИС: проблемы с обменом данными, смешивание функций системы ведения документооборота на предприятии с системой регистрации внешней маркетинговой информации. Также могут возникнуть проблемы с удаленным доступом к системе и синхронизацией данных между серверами (например, для различных филиалов).

Таким образом, для эффективного управления взаимоотношениями с клиентами необходимо применять соответствующие информационные системы, которые являются основой для формирования МИС. СИМ-системы, представленные на рынке программного обеспечения, очень разнообразны, существенно различаются по своим возможностям и стоимости. Единственное обязательное требования для применения подобных систем — возможность идентификации клиента компании. Проблема идентификации клиента решена на рынке В2В, где каждая продажа осуществляется конкретной компании-заказчику, с другой стороны, на потребительском рынке в магазинах покупатель во многих случаях остается обезличенным.

Кейс "Отраслевой анализ"

Предприятие занимается комплектацией электротехнических материалов и изделий организациям. По данным внутренней отчетности предприятия за отчетный период получены значения товарооборота по отраслям заказчиков. В таблице объединен товарооборот по отраслям заказчиков. За 12 отчетных месяцев представлен товарооборот по отраслям потребителей.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>