Комплексный анализ маркетинговой среды

Для разработки стратегии недостаточно предыдущего опыта ЛПР, творческого подхода и интуиции, необходим тщательный анализ маркетинговой среды, которая включает в себя анализ внутренней и внешней (или окружающей) части среды.

• Маркетинговая среда – это совокупность субъектов и факторов, действующих за пределами фирмы и внутри нее и оказывающих влияние на установление и поддержание взаимовыгодных отношений с целевыми клиентами.

Внутренняя среда компании

Внутренняя среда компании – та часть среды, которая находится в пределах компании и оказывает постоянное непосредственное воздействие на функционирование организации, т.е. это управленческий механизм, направленный на оптимизацию научно-технической и производственно-сбытовой деятельности фирмы. Когда речь идет о внутренней среде компании, имеется в виду глобальная структура фирмы, охватывающая все производственные структуры фирмы, финансовые, страховые, транспортные и другие подразделения, входящие в организацию, независимо от их местоположения и сферы деятельности.

Анализ внутренней среды тесно связан с цепочкой ценностей компании, включающей все виды ее деятельности, функций и процессов – от разработки до обслуживания товара или услуги (рис. 1.2). Цепочка ценностей компании отражает развитие бизнеса организации и внутренних операций, стратегию и методы ее реализации, экономические принципы деятельности. В каждой организации цепочка ценностей индивидуальная, поэтому очень трудно сравнивать и оценивать издержки конкурирующих компаний. Ясно, что издержки промышленной компании, автономно производящей все комплектующие для своей продукции, выше, чем у организаций, закупающих комплектующие и выполняющие лишь сборку готовой продукции.

Внутренняя среда имеет несколько срезов, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация. Внутренняя среда компании анализируется по следующим направлениям.

• 1. Основные виды деятельности организации:
  • • материально-техническое обеспечение. Действия, издержки и активы, связанные с приобретением топлива, энергии, сырья, вспомогательных материалов, комплектующих или самого товара. Логистические процессы, связанные с приемом, хранением, сортировкой; контроль; управление материально-техническими запасами;
  • • изготовление товара. Действия, издержки и активы, связанные с преобразованием материалов, приходящих от поставщиков, в конечный продукт (производство, сборка, упаковка, эксплуатация оборудования, содержание производственных мощностей, контроль качества продукции, защита окружающей среды и т.д.);
  • • логистическая деятельность. Действия, издержки и активы, связанные с физической доставкой товара к покупателям (складирование готовой продукции, упаковка, обработка заказа, отгрузка, транспортировка, создание и развитие дистрибьюторской и дилерской сети);
  • • продажа и маркетинг. Действия, издержки и активы, связанные с функциями торгового персонала, комплексом маркетинга, маркетинговыми исследованиями и планированием, поддержкой дилерской и дистрибьюторской сетей;
  • • гарантия и обслуживание. Действия, издержки и активы, связанные с обеспечением помощи покупателям в установке, доставке запасных частей, обслуживании и ремонте, техническом сопровождении, а также информированием покупателей и рассмотрением жалоб, заменой товара по гарантийному обслуживанию.
• 2. Вспомогательные виды деятельности организации:
  • • исследования и разработки. Действия, издержки и активы, связанные с научно-исследовательскими и опытно-конструкторскими работами (НИОКР) по созданию и совершенствованию продукции, технологических процессов и отдельных операций, технологий проектирования необходимого оборудования, информационно-коммуникационных технологий, инфраструктуры;
  • • управление персоналом. Действия, издержки и активы, связанные с наймом и подготовкой работников, развитием и социальным обеспечением персонала, трудовыми отношениями, с развитием навыков и опыта, повышением квалификации;
  • • администрирование. Действия, издержки и активы, относящиеся к общему руководству, бухгалтерии и финансам, юридической поддержке, безопасности и обеспечению конфиденциальности, информационной системе управления, заключению стратегических союзов и развитию партнерских отношений, а также другим функциям высшего руководства.

Рис. 1.2. Стандартная цепочка ценностей компании