Уровень удовлетворенности клиентов

Уровень удовлетворенности клиентов (Customer Satisfaction – CSAT) – лучший показатель будущих продаж. Измерить его можно с помощью простого вопроса: "Готовы ли вы рекомендовать продукт..." Только те, кто дает оценку 9 или 10 по 10-балльной шкале, т.е. однозначно готовы рекомендовать, могут считаться полностью удовлетворенными или лояльными клиентами.

Дополнительные вопросы помогают установить связь с намерением совершить покупку в будущем. Очевидно, что если CSAT со временем повышается, то это хорошо, а если снижается – плохо. Кроме того, необходимо управлять CSAT не менее активно, чем доходами от продаж.

CSAT – удовлетворенность клиентов, измеряемая с помощью вопроса: "Готовы ли вы рекомендовать этот продукт (услугу) другу или коллеге?"

Существует несколько показателей, производных от CAST, наиболее популярный – это индекс лояльности NPS (Net Promoter

Score) – индекс определения приверженности потребителей товару или компании (индекс готовности рекомендовать); используется для опенки готовности к повторным покупкам. Измерение индекса лояльности NPS включает в себя несколько шагов:

• • потребителям предлагается ответить на вопрос: "Какова вероятность того, что вы порекомендуете компанию/товар/бренд своим друзьям/знакомым/коллегам?" по 10-бальной шкале, где О соответствует ответу "Ни в коем случае не буду рекомендовать", а 10 – "Обязательно порекомендую";
• • на основе полученных оценок все потребители разделяются на три группы: 9–10 баллов – сторонники товара (бренда), 7–8 баллов – нейтральные потребители, 0–6 баллов – критики;
• • непосредственно расчет индекса NPS:

NPS=Доля сторонников – Доля критиков.

На рис. 7.9 показан цикл покупки, в котором лояльность становится следствием осведомленности. CAST же становится важным маркетинговым показателем, объединяющим лояльность и осведомленность о бренде.

Рис. 7.9. Показатели для измерения на каждом этапе маркетингового цикла

Количество откликов (доля клиентов)

Показателей, позволяющих дать количественную оценку результатов маркетинговой деятельности, много: величина затрат, расходы в расчете на одного сотрудника, запуск в срок и в рамках бюджета, количественные показатели эффективности маркетинга (см. табл. 1.13).

Наиболее интересным показателем является показатель количества откликов.

Количество откликов – доля клиентов, принимающих маркетинговое предложение.

Количество откликов наиболее распространилось именно в интернет-среде (количество откликов на рекламное сообщение: баннер или контекстную рекламу). Не менее важным показателем является "количество откликов" при Direct marketing. Основная цель SMS- и e-mail-рассылок не просто напомнить абоненту, что компания ценит его и хочет сотрудничать, а привлечь клиента и заставить совершить покупку.

Для того чтобы оценить, насколько же эффективна маркетинговая активность, используют следующие оценки эффективности:

• CTR (индекс кликабельности, Click-Through Rate) – определяется как отношение числа кликов на баннер или рекламное объявление или рекламную рассылку к числу показов (разосланных рекламных рассылок):

где Nclick, – количество нажатий на рекламное сообщение; Nview – количество показов рекламного сообщения. CTR измеряется в процентах и является важным показателем эффективности работы рекламного сообщения;

• СТВ (Click-То-Buy) – показатель эффективности:

где Nclients – число людей из посетителей, совершивших покупку; Nvisitor – число посетителей сайта или магазина;

• CTI(Click-To-Interest) – показатель эффективности (используется только в интернет-среде):

где Ninterest – заинтересованный посетитель сайта, который пролистал несколько его страниц; Nvisitor – число посетителей сайта или магазина.

Следующие четыре показателей относятся к показателям маркетинга, формирующих спрос: прибыль, чистая приведенная стоимость, внутренняя норма доходности и окупаемость.