Глава 9. ЭФФЕКТИВНОСТЬ КОММУНИКАЦИЙ

В результате изучения данной главы студент должен:

знать

• – различные способы измерения эффективности деловых коммуникаций, критерии ее оценки и факторы повышения, характеристики коммуникативной личности, принципы конструктивной коммуникации;
• – существующие подходы к определению эффективности коммуникаций;
• – критерии оценки эффективности деловых коммуникаций;
• – проблемы измерения эффективности коммуникаций;
• – что такое эффект коммуникации и какие эффекты коммуникаций существуют;
• – факторы повышения эффективности коммуникаций;
• – как определить ситуацию, в которой необходимо применять принципы конструктивных коммуникаций;
• – принципы конструктивной коммуникации;
• – характеристики коммуникативной личности;
• – основные понятия невербального языка и их использование в качестве обратной связи;

уметь

– использовать понятия невербального языка в качестве обратной связи;

владеть

– приемами повышения эффективности деловых коммуникаций, используя все возможные факторы ее повышения.

9.1. Критерии оценки эффективности коммуникаций

Успешное ведение деловой коммуникации – это достаточно сложное дело. Отсутствие умения менеджера вести деловую коммуникацию является, конечно, серьезным пробелом в его профессиональной подготовке и экономически обходится намного дороже, чем это может показаться на первый взгляд. Таким образом, существует необходимость повышения эффективности деловых коммуникаций для успеха любой организационной деятельности.

Хотя общепризнано, что коммуникации имеют огромное значение для успеха организаций, опросы показали, что 73% американских, 63% английских и 85% японских руководителей считают коммуникации главным препятствием на пути достижения эффективности их организациями. Согласно еще одному опросу, примерно для 250 тыс. работников из 2000 самых разных компаний, обмен информацией представляет одну из самых сложных проблем в организациях. Эти опросы показывают, что неэффективные коммуникации – одна из главных сфер возникновения проблем^[1].

О сильном влиянии коммуникаций на успехи организации сообщал Артур Вуд, бывший руководитель фирмы "Сирс". Рассказывая о том, как его фирма сумела увеличить объем продаж с 5 до 15 млрд долл. в год, он заявил: "Много лет назад мы поняли, что существует только один способ расширить дело – улучшить коммуникации"^[2].

Оценка эффективности коммуникации – это необходимое условие и важный фактор управления коммуникативными процессами. Она предполагает необходимость выбора критериев оценки эффективности коммуникативной деятельности. Зная критерии оценки эффективности коммуникации, можно уже на этапе планирования коммуникативного акта выбрать наиболее подходящие и действенные способы его осуществления.

Рассмотрим сначала наиболее общее понятие. Эффективность – это понятие, которое отражает взаимообусловленность затрат на осуществление коммуникации и получаемого результата при достижении целей коммуникации. Показатели эффективности характеризуют способность давать результат в расчете на единицу затрат для его достижения. Применяя данный подход, Ф. И. Шарков^[3] дает следующее определение эффективности коммуникации.

Эффективность коммуникации – это отношение результата, полученного от организации коммуникативной деятельности, к затратам на его получение.

Однако это не единственный подход. Например, М. А. Василии подходит к определению эффективности коммуникации как результату соотношения достигнутого результата и предварительно намеченной цели^[4].

Из методов, применяемых в деловой практике, можно выделить три основных метода оценки эффективности:

• – в соответствии с первым подходом определения эффективности как отношения результат/затраты определяется финансовая или коммерческая эффективность коммуникации как отношение прироста какого-либо показателя, полученного в результате проведения коммуникационных актов к затратам на их проведение. Примером может послужить проведение рекламной компании, а в качестве показателей эффективности – финансовый показатель – отношение прироста объема прибыли к затратам на рекламную компанию или отношение прироста объема сбыта к затратам и тому подобные варианты;
• – в соответствии со вторым подходом (результат – цель) определяется какой-либо количественный нефинансовый показатель, достигнутый в результате коммуникации, например, в случае проведения рекламной кампании это может быть число потенциальных покупателей, вступивших в контакт с рекламодателем в результате проведения этой кампании;
• – в соответствии со вторым подходом определяется какой-либо качественный показатель, определяющий, как коммуникация достигает своей цели, в какой степени выполняются ее функции, например, достигается желаемое изменение поведения сотрудников.

Содержание эффективности коммуникации может быть конкретизировано в ходе рассмотрения различных видов коммуникации. Конкретизация данного понятия обусловлена спецификой результатов коммуникативных актов в различных видах коммуникативной деятельности. Например, основными целями внутренней деловой коммуникации являются:

• – информирование сотрудников;
• – изменение их поведения;
• – формирование группового мнения.

Целями внешней деловой коммуникации являются:

• – формирование мнения определенной аудитории;
• – информирование аудитории;
• – мобилизация аудитории на определенные действия.

Оценивая достигнутые цели коммуникаций, выделяют в качестве конечного результата эффект коммуникации.

В. Б. Кашкии рассматривает эффекты коммуникации в основном на личностном уровне и к числу эффектов относит:

• – изменение в знаниях получателя информации;
• – изменение установок (относительно устойчивых представлений индивида);
• – изменение поведения получателя сообщения, примерами могут быть покупка товара или услуги, выполнение рекомендаций вышестоящего начальника, своевременный приход на работу, повышение производительности труда^[5].

По мнению М. А. Василика^[6], к числу эффектов коммуникации относят:

• – утилитарный;
• – эмоциональный;
• – удовлетворение познавательного интереса;
• – усиление позиции индивида, эстетический эффект и т.д.

Из названных эффектов только утилитарный можно попытаться выразить количественно, все остальные можно оценить лишь качественно. И количественная, и качественная оценка могут вызвать определенные затруднения в плане измерения достигнутых эффектов коммуникации. Здесь происходит столкновение с проблемами измерения эффективности коммуникаций. Даже наиболее часто применяемые расчеты эффективности, например, проводимых рекламных кампаний, имеют множество трудностей. Кроме проводимой рекламной кампании, в одно и то же время действует и множество других факторов, влияющих на поведение потребителей. Выделить только ту часть прироста показателей, которая определяется именно данной коммуникацией, бывает очень сложно. Могут исказить результат, например, такие факторы, как особенности сезонных продаж или случайно возникшие обстоятельства, например, неудачные действия конкурента.

Наиболее точно удается определить эффективность такой коммуникации в случае, когда увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это часто происходит после проведения рекламной кампании по продвижению новых товаров повседневного спроса, так как при рекламировании товаров длительного пользования, прежде чем потенциальные покупатели примут решение о покупке, проходит некоторое время.

Если же обратиться к примерам внутренних коммуникаций, их огромное количество вызывает дополнительные сложности с оценкой их эффективности. В этом случае трудности возникают как при попытке количественной оценки достигаемого эффекта, так и затрат именно на эту коммуникацию. Здесь годится только второй подход в его качественном варианте – если цель достигнута, то коммуникация эффективна. Если цель не достигнута или достигнута частично – необходимо воздействовать на факторы повышения эффективности коммуникации (параграф 9.2).

Поскольку проблема оценки эффективности имеет свою специфику в различных видах деятельности, рассмотрим в качестве примера показатели эффективности коммуникации при организации рекламной кампании.

Оценка эффективности PR коммуникации требует, по меньшей мере, двойного замера до и после проведения мероприятия. Возможно, потребуется оценка еще и некоторое время спустя, для того чтобы определить, как уменьшается эффективность без рекламы, и когда нужно проводить новые рекламные кампании.

Для оценки эффективности рекламы, размещенной в различных изданиях, существуют несколько показателей^[7].

• 1. Общее количество обращений. Под обращениями понимаются некоторые инициативные действия потенциальных клиентов в направлении возможной покупки. Это могут быть телефонные звонки, личные посещения, обращения на интернет-сайт, число выданных прайс-листов, – все показатели измеряются до проведения рекламной кампании и после.
• 2. Количество обращений в разрезе каждого источника, в котором размещалась реклама. Фиксируется, из какого источника получили информацию о фирме те потенциальные клиенты, которые обратились в нее. Недостаток такого способа в том, что многие покупатели могут не помнить, откуда они получили информацию. Тогда, возможно, отвечая, они начнут фантазировать. Измерения в таком случае будут представлять искаженную информацию.

Количество обращений характеризует коммуникативную эффективность рекламы. Но многих руководителей не интересует коммуникативный эффект от рекламы. Они говорят: "Какая мне разница, сколько человек обо мне слышали, главное, сколько человек купили у меня товар". Поэтому очень важно получить финансовые показатели эффективности.

• 3. Финансовые показатели эффективности. Определяются показатели сбыта до и в течение рекламной кампании или сразу после и затем вычисляется отношение разницы показателей к затратам на рекламу.
• 4. Количественные и качественные показатели достижения целей рекламной кампании.

Качественные цели рекламы – примеры:

• • подготовка потребителей к открытию нового магазина;
• • напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и т.д.

Количественные цели рекламы – примеры:

• • увеличить товарооборот с 10 до 12%;
• • добиться охвата не менее 30% целевой аудитории;
• • повысить уровень активной известности до 20%;
• • оптимизировать рекламный бюджет – уменьшить его размер на 10% за счет перераспределения источников подачи информации.

Но не от одной рекламы зависит, сделал клиент покупку или нет. Поэтому трудно исключить влияние множества факторов и быть уверенным в том, что полученный результат определяется только проведенной рекламной кампанией.

• [1] См.: Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. С. 119.
• [2] Там же. С. 133.
• [3] Шарков Ф. И. Коммуникология. Основы теории коммуникации. М., 2009.
• [4] Василик М. А. Основы теории коммуникации / под ред. М. А. Василика. М., 2003.
• [5] Кашкин В. Б. Введение в теорию коммуникации. Воронеж, 2000.
• [6] См.: Василии М. А. Основы теории коммуникации.
• [7] Смирнова О. О. Оценка эффективности рекламной кампании. М., 2005.