Современные ИТ маркетинговых исследований

Основу методологии ИТ маркетинговых исследований составляют общенаучные методы, методы адаптивного управления, аналитико-прогностические методы и методические приемы, заимствованные из других областей знаний, о применении которых было рассказано ранее.

  • 1. Общенаучные методы:
    • • системный анализ;
    • • комплексный подход;
    • • программно-целевое планирование.
  • 2. Методы адаптивного управления.
  • 3. Аналитико-прогностические методы.
  • • линейное программирование;
  • • теория массового обслуживания;
  • • теория вероятностей;
  • • сетевое планирование;
  • • методы деловых игр;
  • • экономико-статистические методы;
  • • экономико-математическое моделирование;
  • • методы экспертных оценок.
  • 4. Методические приемы, заимствованные из других областей знаний:
    • • социологии;
    • • психологии;
    • • антропологии;
    • • экологии;
    • • эстетики;
    • • дизайна.

Системный анализ позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей.

Комплексный подход дает возможность исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разнос проявление. Если взять рынок определенного товара, то его необходимо рассматривать с точки зрения спроса, предложения, цены, жизненного цикла товара.

Программно-целевое планирование широко применяется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг – это и есть программно-целевой подход к сфере рынка, на основании которого строится вся плановая маркетинговая деятельность на предприятии.

Методы адаптивного управления рассматривают механизм обратной связи, который позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. Применение адаптивного управления в организационных структурах маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятия с рынком, повышает эффективность использования получаемых данных.

Линейное программирование как математический метод для выбора наиболее благоприятного решения применяется в маркетинге при выборе более выгодного ассортимента в условиях ограниченности ресурсов, расчете оптимальной величины товарных запасов, планировании маршрутов сбытовых агентов.

Теории массового обслуживания применяются при решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков и других аналогичных задач, они позволяют изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание и соблюсти необходимую очередность их выполнения.

Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые сводятся к определению значений вероятностей состояния объекта или процесса и наступления определенных событий, выбору из возможных вариантов наиболее предпочтительного планирования производства товаров.

Метод сетевого планирования дает возможность регулировать последовательность и взаимосвязь отдельных видов работ в рамках какой-либо программы (разработка программы производства нового товара).

Метод деловых игр используется в целях определения наилучшей стратегии или нахождения выигрышного варианта кодов и ответов.

Для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции, и одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов используется метод функционально-стоимостного анализа (см. гл. 1). Применение функционально-стоимостного анализа позволяет предприятиям вести поиск таких рациональных решений в области конструирования, технологии, организации производства и обслуживания продукции, которые обеспечивают ее повышенную конкурентоспособность.

Экономические модели дают возможность с учетом действующих факторов емкости рынка определить наиболее рациональные стратегии маркетинга и возможные шаги конкурентов, оценить оптимальные затраты для получения необходимого размера прибыли.

Методы экспертных оценок (Дельфи, "мозговой атаки" и т.д.) позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий.

Методические приемы, заимствованные из других областей знаний, активно используются в исследованиях и разработках маркетинга. Наибольшая связь прослеживается с такими науками, как социология и психология, поскольку особое внимание уделяется мотивации поведения потребителей на рынке и факторам, влияющим на него. Методы социологии позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявить отношение потребителей к нововведениям. Нашли применение и методы антропологии, дающие возможность на основе знания национальных культур и уровня жизни разных пародов лучше изучить рыночную среду. Антропологические изменения используются также при моделировании ряда потребительских товаров (одежды, обуви, мебели). Методы маркетинга теснейшим образом связаны и с историей, философией, физиологией, экологией, эстетикой и дизайном.

Вся приведенная методология ИТ маркетинговых исследований полностью может быть использована в ИСУ предприятий. Анализу и синтезу подвержены все применяемые для обследования методы. При этом нужно учитывать и особенности маркетинга.

Методы проведения маркетинговых исследований по внешнеэкономической среде. По характеру использования информации, способам ее получения, технике проведения исследования и его конечным результатам методы проведения маркетинговых исследований во внешнеэкономической сфере можно подразделить на следующие виды.

Кабинетные исследования осуществляются на основе вторичной информации – официальных печатных источников, и дают общие представления:

  • • о состоянии таможенного законодательства;
  • • состоянии общехозяйственной конъюнктуры, тенденциях развития отдельных рынков;
  • • состоянии и развитии мирового товарного рынка;
  • • развитии отдельных отраслей производства;
  • • состоянии экономики отдельных стран;
  • • доступности рынка, его территориальной отдаленности;
  • • стоимости перевозки средствами транспорта;
  • • торгово-политическом режиме отдельных стран;
  • • статистических данных по изучаемому вопросу.

Такие исследования относительно недороги и дают возможность получить ответ на интересующие вопросы в максимально короткие сроки. В них применяются методы экономического анализа в сочетании с методами эконометрики и математической статистики.

Всю информацию, используемую при проведении исследований международных рынков, можно подразделить на первичные и вторичные данные. Исследование рынков обычно начинают со сбора вторичных данных, т.е. информации, которая уже собрана кем-то и обработана. Вторичная информация может быть получена из внутренних источников (отчеты о хозяйственной деятельности предприятия, отчеты зарубежных филиалов и дочерних компаний) и из внешних источников. К внешним источникам относятся разного рода печатные издания:

  • а) периодическая печать – газеты (экономические разделы) и специализированные журналы, экономические бюллетени;
  • б) специализированные издания – монографии, обзоры рынков, публикации торговых палат, ассоциаций предпринимателей, сборники;
  • в) торговые договоры, издания банков, фирм, рекламных агентств;
  • г) сборники государственных организаций, содержащие законодательные акты и постановления правительства; предписания по вопросам внешней торговли и др.;
  • д) статистические справочники, как общего, так и специального характера, изданные правительственными учреждениями отдельных стран, Организацией Объединенных Наций и другими международными организациями (Международный валютный фонд, Международный банк реконструкции и развития, Международная финансовая корпорация);
  • е) информация крупных брокерских контор – бюллетени телеграфных агентств (например, Рейтер).

Целесообразно при исследовании международных рынков использовать прежде всего этот вид сбора информации, поскольку он менее трудоемок, позволяет получить дешевые или бесплатные сведения и экономит много времени.

Естественно, кабинетные исследования не дают возможность получить ответы на все вопросы, которые были поставлены предприятием, но часть необходимых ответов можно получить и сделать первые заключения о целесообразности выхода на тот или иной иностранный рынок. Кабинетное исследование обеспечит, скорее всего, следующей информацией: емкость и тенденции рынка, доходы и расходы потребителей, статистика предложения, демографические сведения и т.п.

При проведении кабинетных исследований необходимо учитывать, что данные могут быть устаревшими или слишком грубыми для целей исследования. Конечно, не все страны располагают обилием опубликованной надежной статистики, но в большинстве европейских стран, США и Японии такая информация имеется, ее можно почерпнуть и из Интернета.

Полевые исследования, или исследования рынка на месте, являются наиболее сложным и дорогим, но самым эффективным методом его изучения, поэтому к нему прибегают лишь крупные компании. Преимущество этого метода состоит в том, что он даст возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке, проводить анкетирование и др. Изучение рынка на месте позволяет получать и обрабатывать первичную информацию, которая хотя и обходится дороже, но дает возможность выяснить реальный рыночный спрос и требования покупателей к товару, а также учесть результаты исследования для разработки руководством фирмы тактики выступления на рынке, в том числе разработку ценовой политики и вопросы организации сбыта.

Первичные данные организация получает в результате наблюдений, опросов потребителей, экспериментов. Такие исследования дают возможность получить непосредственные данные от потребителей на рынке. Результаты социологических исследований и опросов покупателей, проводимых в местах продажи товаров, а также выставках, ярмарках, симпозиумах, содержат конкретную информацию по исследуемым вопросам. Такие исследования осуществляются по группам покупателей, либо индивидуально – по телефону, в письменном виде, в форме вопросника, деловых бесед.

Сложность проведения таких исследований на иностранных рынках состоит в существовании определенных языковых барьеров и культурных реалий между странами, поэтому фирмы, выходящие на иностранный рынок, стараются поручать проведение исследований на месте местным маркетинговым и исследовательским компаниям.

Метод пробных продаж применяется в тех случаях, когда отсутствует необходимая информация о рынке или фирма не имеет времени для всестороннего изучения рынка, а также при реализации редких и новых для данного рынка товаров. При таких продажах фирма несет риск получения убытков, однако этот способ дает возможность завязать непосредственные деловые связи с потенциальными покупателями. У этого метода существует определенный недостаток – не всегда оказывается оправданным прогноз для всего рынка по одной модели рыночной ситуации.

Поддержка личных контактов с представителями иностранных фирм имеет большое значение при изучении рынка. Эти контакты устанавливаются путем взаимных посещений фирм, во время встреч деловых людей на международных ярмарках, выставках, международных аукционах, товарных биржах и т.д.

Наибольшее значение имеют личные контакты при поставках нового технологического оборудования. В этом случае продавец выступает техническим консультантом покупателя. Будучи хорошо осведомленным о технологии и организации производственного процесса на предприятии, он стремится убедить покупателя в преимуществе предлагаемого оборудования, его соответствии потребностям покупателя, показать выгоды, которые он сможет получить в результате использования предлагаемого оборудования. В то же время специалисты, осуществляющие монтаж оборудования, ремонт и другие виды технического обслуживания, на основе замечаний потребителей и собственном опыте разрабатывают для отделов маркетинговых исследований предложения по совершенствованию выпускаемой продукции и повышению ее конкурентоспособности.

Исследование маркетинговой стратегии. Организация в стратегическом плане устанавливает, какими именно производствами она будет заниматься, и определяет задачи. Если производство включает в себя несколько ассортиментных групп, товаров, марок и рынков, то на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Все эти планы можно обозначить одним термином – "план маркетинга".

Маркетинговую программу разрабатывают на основании маркетинговой концепции предприятия. Центральное место в ее составлении занимают определение рыночных приоритетов с учетом потребительских факторов и налаживание в связи с этими приоритетами производства конкретного продукта таким образом, чтобы он был раскуплен, и не возникло проблем с его сбытом.

Разработка маркетинговой программы состоит из следующих элементов:

  • • определение целей маркетинга;
  • • прикидки целевого рынка;
  • • комплексный анализ рынка;
  • • разработка плана и политики маркетинга;
  • • составление маркетинговой программы;
  • • контроль реализации этой программы.

Важно четко сформулировать долго- и краткосрочные цели фирмы, а также их количественные и качественные параметры. Количественными параметрами могут быть объем проектируемой прибыли, объем продаж, доля на рынке по видам товаров, по рыночным сегментам и т.д.; качественными – экологические, репутация фирмы и т.д.

Маркетинговая стратегия предприятия должна определяться рыночными, финансовыми и товарными целями. В процессе исследования стратегии руководители и специалисты предприятия смогут увидеть перспективы бизнеса, оценить экономическую ситуацию, свои возможности и определить эффективные направления развития организации и все необходимые действия по достижению поставленных целей, проанализировать свои идеи, проверить их разумность и реалистичность. Меняющаяся хозяйственная среда и другие факторы могут заставить высшее руководство предприятий скорректировать маркетинговый стратегический план, поэтому должны быть проработаны и запасные варианты. Его разрабатывают главные специалисты с привлечением консультантов.

Стратегическое планирование в условиях рыночной экономики включает в себя пять этапов:

  • 1) прогнозирование;
  • 2) планирование;
  • 3) внедрение плана в действие;
  • 4) регистрация результатов;
  • 5) коррекция планов с учетом воздействия факторов внутренней и внешней окружающей среды.

В свою очередь маркетинговая стратегическая программа должна быть проанализирована по трем блокам:

  • 1) целей предприятия;
  • 2) хозяйственного портфеля;
  • 3) стратегии роста предприятия.

В блоке целей предприятия четко определяют стратегические цели предприятия, такие как финансовые, рыночные и социальные. На первом месте всегда стоят финансовые цели, предусматривающие прогнозные размеры минимальной и целевой прибыли. Минимальный размер прибыли позволяет субъектам хозяйственной деятельности вести простое воспроизводство, что характерно при применении стратегии выживания предприятия в тяжелых экономических условиях.

И. Ансофф, Н. И. Ушаков и другие рекомендуют вести расчет минимальной прибыли предприятия по следующей формуле:

где К – величина капитала или стоимость основных и оборотных фондов и земли; – минимальный уровень рентабельности (депозитная банковская ставка), %; – доля прибыли, отчисляемая в бюджет и платежи за долгосрочные кредиты, %.

Вычислив минимальную прибыль, можно рассчитать целевую прибыль. Она состоит из затрат:

  • 1) на расширение производства;
  • 2) 10%-ную выплату дивидендов от уставного фонда;
  • 3) оплату труда работников предприятия;
  • 4) развитие социальной сферы;
  • 5) создание резервного фонда.

В большинстве случаев при рыночной экономике в качестве базисного варианта бо́льшая часть предприятий, фирм, объединений используют метод расчета целевой прибыли. Практика стран с высокоразвитой рыночной экономикой доказывает, что главным показателем является масса получаемой прибыли, и она определяет размер и уровень других показателей деятельности, прежде всего объем необходимых ресурсов.

Необходимо также определить для предприятия точку самоокупаемости, т.е. такой уровень, когда доходы предприятия равны его расходам. Это нижний уровень деятельности, с которого начинается путь к банкротству предприятия.

При разработке программы совершенствования системы управления фирмы нужно составить подробный перечень вспомогательных целей и задач для каждого эшелона руководства. Перед каждым управляющим должны быть поставлены задачи, за решение которых он несет ответственность. Система эта известна под названием "управление методом решения задач". Однако исследования стоят дорого и требуют роста прибылей, отчисления от которых пошли бы на дополнительное финансирование изыскательских работ. Таким образом, основной задачей становится обеспечение роста прибылей.

Прибыль можно повысить с помощью роста сбыта существующих товаров, снижения текущих издержек или того и другого вместе. Сбыт можно увеличить благодаря завоеванию бо́льшей доли национального рынка или выходу на новые зарубежные рынки. Именно это и является текущими задачами организации в сфере маркетинга.

Решая эти маркетинговые задачи, фирма разрабатывает соответствующие стратегии маркетинга. Для увеличения своей доли национального рынка предприятие пытается обеспечить бо́льшую доступность своего товара и занимается более интенсивным стимулированием. Для выхода на новые зарубежные рынки предприятие снижает цены и сосредотачивает свои усилия на крупных фирмах. Так выглядят его маркетинговые стратегии в широком смысле.

Каждую маркетинговую стратегию необходимо подробнейшим образом расписать. Например, усиление стимулирования сбыта товаров потребует роста численности продавцов и интенсификации рекламы. И для того, и для другого должны быть разработаны отдельные детализированные стратегии. Вот так программа предприятия трансформируется в перечень конкретных задач на конкретный период.

Сами же задачи предстоит по возможности превратить в конкретно поставленные, поддающиеся последующему замеру цели. Управляющие пользуются термином "цель" для обозначения задач, конкретизированных по показателям величины и времени. Превращение задач в цели облегчает последующее планирование и контроль.

Основным орудием сферы стратегического планирования является анализ хозяйственного портфеля предприятия. Речь вдет об оценке состояния этого портфеля, т.е. об оценке положения всех входящих в состав предприятия производств. Под производством может иметься в виду отделение фирмы, товарный ассортимент, а то и один простой или марочный товар.

Такой анализ требует выявить более или менее рентабельные производства и принять решения о том, что делать с каждым из них в отдельности. Организации явно захочется вложить основные ресурсы в наиболее рентабельные производства и сократить или вообще прекратить вложения в слабые. Она может поддерживать свой хозяйственный портфель в боевой готовности, укрепляя или добавляя набирающие силу производства и избавляться от слабых.

Блок хозяйственного портфеля предприятия дает возможность решить следующие задачи.

  • 1. Какие отрасли развивать в данной ситуации конкретному предприятию на основе ситуационного анализа и прогнозирования тенденции развития рынка? Естественно, следует развивать прибыльные отрасли.
  • 2. Какие отрасли сохранять на прежнем уровне и почему? Как правило, это низкорентабельные отрасли, но они дают возможность смягчить сезонность в использовании рабочей силы, дополнительный размер денежной выручки.
  • 3. Какие отрасли или производство отдельных товаров "сворачивать"? Естественно, это касается прежде всего убыточных отраслей.

Для оценки привлекательности конкретной отрасли организация учитывает размер рынка, темпы его роста, размеры получаемой на нем прибыли, интенсивность конкуренции, цикличность и сезонность деловой активности, а также возможности снижения себестоимости товарной единицы в условиях крупносерийного производства или за счет опыта, накопленного управляющими. Прочность коммерческого производства фирмы оценивается по показателям ее доли рынка, конкурентоспособности цен, качества товаров, знанию рынка, эффективности сбыта и имеющихся географических преимуществ. Выделяя наиболее приоритетные отрасли, можно сказать, что эти отрасли необходимо развивать и вкладывать в них больше средств и больше усилий на совершенствование этих товаров.

При рассмотрении блока хозяйственного портфеля пользуются матрицей Мак-Кинсея (рис. 7.5). Она позволяет предприятию классифицировать каждую свою отрасль по интересу к ним, се доле в прибыли предприятия относительно других,

Матрица Мак-Кинсея при предприятии

Рис. 7.5. Матрица Мак-Кинсея при предприятии:

IS – отрасли, куда следует вкладывать инвестиции; RD – отказаться от инвестиций и часть прибыли направить на развитие другой отрасли; S – отрасли, которые нужно сохранить в небольших размерах

ее конкурентоспособности, занимаемому объему рынка и уровню экономического роста. Используя эту матрицу, предприятие может наметить стратегические направления производственной деятельности.

Блок стратегии роста предприятия заключается в определении основных направлений расширения деловой активности. Существует четыре направления:

  • 1) расширение "вглубь" – сегментация существующего рынка с целью охвата своей продукцией новых потребителей с учетом их покупательской способности;
  • 2) расширение "вширь" – диверсификация производства;
  • 3) расширение активности "через границу" – на первом этане выход на рынки стран СНГ, а па втором – на рынки Западной Европы, Азии и Америки;
  • 4) количественный рост производства новой и наиболее конкурентоспособной продукции, пользующейся спросом потребителей и дающей прибыль.

В этом блоке обязательно следует проработать ответы на следующие вопросы.

  • 1. Какие целевые рынки наиболее важны для коммерческого успеха предприятия?
  • 2. Какова емкость каждого из целевых рынков и избранных целевых сегментов рынка?
  • 3. Как ранжируются целевые рынки по коммерческим результатам?
  • 4. Какие перспективные рынки изучает предприятие для расширения сбытовых операций?
  • 5. Какие изменения прогнозируются на целевых рынках и как они могут повлиять на деловую активность предприятия?
  • 6. Может ли предприятие оценить положительные и отрицательные явления, оказывающие воздействие на спрос на целевых рынках?

Таким образом, разработанная маркетинговая стратегия поможет устранить отрицательный эффект неопределенности и изменчивости среды функционирования предприятия и подготовиться к необходимым внутренним переменам в производстве. Эта стратегия четко обозначит цели предприятия и наиболее вероятные пути их достижения.

В международной практике существует три стратегии охвата рынка: интенсивная, избирательная и эксклюзивная. Наиболее часто применяемые – интенсивная и избирательная.

В современных условиях развития хозяйственной сферы жизни общества, которые характеризуются дальнейшим обострением конкурентной борьбы на мировых рынках, все более сложными и диверсифицированными как технологическими, так и организационными моделями производства, чрезвычайной информационной насыщенностью и коммуникативностью, эффективность внешнеэкономической деятельности, как и экономической активности вообще, тесно связана с целями и методикой использования инструментов маркетинга. Причем его международные аспекты значительно актуализируются благодаря дальнейшей интернационализации мировой экономики, расширению международной торговли, более динамичному и массовому перемещению капиталов и рабочей силы.

В сфере международных экономических отношений имеет место определенная трансформация понятия "маркетинг". Применительно к внешнеэкономической деятельности фирмы под маркетингом следует понимать проводимую деятельность, направленную на разработку и активное осуществление эффективной сбытовой политики на внешнем рынке.

Выделим основные этапы его развития.

  • 1. Традиционный. Продажа товара за границу без дальнейшего его сопровождения. Экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента поставки или продажи и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара.
  • 2. Экспортный. Экспортер систематически обрабатывает заграничный рынок и приспосабливает свое производство под требования этого рынка. При этом экспортер постоянно исследует этот рынок и пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя.
  • 3. Международный. Экспортер глубоко исследует рынок и использует для его обработки весь набор инструментов маркетинга, а также различные формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен, совместные предприятия, контрактные производства, дочерние предприятия, а не только экспорт.

Основные составляющие информационной базы для исследований в международном маркетинге приведены на рис. 7.6.

Маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и практически функциональные сферы деятельности: снабжение, научно-исследовательские разработки, производство, финансы. Фактически это рыночно ориентированное управление предприятием в заграничных условиях.

Основные составляющие для исследований в международном маркетинге

Рис. 7.6. Основные составляющие для исследований в международном маркетинге

Высшей формой международного маркетинга является многонациональный маркетинг – осуществление маркетинговых операций в масштабе мирового хозяйства в целом. Последний вид маркетинговых операций свойствен транснациональным корпорациям. Если в условиях международного маркетинга фирмы ориентируются на один или несколько иностранных рынков, производят товары в своем государстве, далее сбывая их за рубежом, то транснациональные корпорации действуют в различных странах и используют зарубежные производственные и сбытовые отделения, которые работают на мировой рынок в целом. Следовательно, международный маркетинг – это комплекс мероприятий предприятия по реализации товаров и услуг за пределами своей страны.

Внутренний и международный маркетинг неразделимы и в сущностном плане не различаются.

Вместе с тем международный маркетинг – явление более сложного порядка, так как он требует, чтобы производитель приспосабливался к иностранному потребителю, прилагая дополнительные усилия в изучении зарубежных рынков.

Международный маркетинг должен учитывать различную экономическую, культурную, правовую среду каждого национального рынка. Наконец, международный маркетинг более сложен, чем внутренний, в силу самых различных рисков, связанных с расчетами в иностранной валюте, ценовым, транспортным риском при неуплате или несоблюдении условий поставки товара. Нс исключены сложности, связанные с таможенными формальностями и другими факторами, действующими в мировой торговле. При организации международного маркетинга важен учет различий между странами, которые иногда оказываются достаточно глубокими. Следовательно, лишь досконально изучив рынок той или иной страны, можно приступать к определению ассортимента продукции, которая будет предлагаться ее населению.

Система анализа маркетинговой информации – набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Однако ряд организаций считает подобный подход либо чересчур техническим, либо чересчур академическим.

Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимосвязи в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Эти методики позволяют руководству получать ответы на такие вопросы, как:

  • • что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на сбыт, и какова значимость каждой из них?
  • • что произойдет со сбытом, если цену товара поднять на 10%, а расходы на рекламу – на 20%?
  • • какие черты являются наиболее вероятными показателями того, что данные потребители будут покупать марочный товар, а не товар конкурента?
  • • по каким переменным лучше всего сегментировать рынок, и сколько его сегментов существует?

Эти методики статистической обработки информации описаны во многих источниках.

Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих собой некую реально существующую систему, процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа "А что, если?" и "Что лучше?" За последние 20 лет ученые сферы маркетинга создали огромное количество моделей, призванных помогать руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по установлению границ территорий сбыта и планов коммивояжерской работы, выбору местоположения розничных торговых точек, подбору оптимального комплекса средств рекламы и прогнозированию сбыта товарных новинок.

Анализу маркетинговой информации посвящены все виды маркетинговых исследований, приведенные в табл. 7.1.

Таблица 7.1

Виды маркетинговых исследований

Сфера и вид исследования

Ориентировочный процент фирм, проводящих исследования

Реклама

Исследование потребительских мотиваций

48

Исследование рекламных текстов

49

Изучение средств рекламы

61

Изучение эффективности рекламных объявлений

67

Коммерческая деятельность и ее экономический анализ

Краткосрочное прогнозирование

85

Долгосрочное прогнозирование

82

Изучение тенденций деловой активности

86

Изучение политики цен

81

Изучение принципов расположения предприятий и складов

71

Изучение товарной номенклатуры

51

Изучение международных рынков

51

Система информирования руководства

72

Ответственность фирмы

Изучение проблем информирования потребителей

26

Изучение воздействия на окружающую среду

33

Изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования

51

Изучение общественных ценностей и проблем социальной политики

40

Разработка товаров

Изучение реакции на новый товар и его потенциала

84

Изучение товаров конкурентов

85

Тестирование товаров

75

Изучение проблем создания упаковки

60

Сбыт и рынки

Замеры потенциальных возможностей рынка

93

Анализ сбыта

89

Определение квот и территорий сбыта

75

Изучение каналов распределения

69

Пробный маркетинг

54

Изучение стратегий стимулирования сбыта

52

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >