Полная версия

Главная arrow Менеджмент arrow Информационные технологии в менеджменте (управлении)

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

16.3. Электронная торговля и маркетинг

Возможности и быстрое развитие Интернета делают его использование весьма привлекательным для ведения бизнеса в макроэкономическом масштабе, что и привело к возникновению новой экономической среды – интернет-экономики.

Сегодня существует несколько взаимосвязанных понятий: электронный бизнес, электронная торговля, электронная коммерция. Обычно они употребляются как синонимы, но все же между ними существуют различия.

Электронный бизнес можно рассматривать как форму бизнеса, основанную на внедрении в бизнес-процессы информационных и телекоммуникационных технологий. Электронный бизнес – понятие значительно более широкое, чем электронная торговля или электронная коммерция. Его можно определить как экономическую деятельность, приносящую доход. Электронная коммерция или электронная торговля – это вид бизнеса, связанный непосредственно с операциями, направленными на осуществление процесса купли-продажи товаров и услуг с целью получения прибыли. В современном экономическом лексиконе термин "электронная коммерция" (торговля) означает коммерческую деятельность в любой сфере бизнеса, если она реализуется с помощью информационных и телекоммуникационных технологий.

Коммерческая деятельность может развиваться но двум направлениям: во-первых, организации могут специализироваться на покупке и перепродаже товаров или посредничестве в сфере товарного обращения; во-вторых, предприятия и организации могут вести закупочную деятельность, направленную на обеспечение производства товаров и услуг с целью их последующей реализации.

Электронный бизнес и электронная торговля бурно развиваются благодаря тому, что имеют ряд преимуществ по сравнению с традиционными формами ведения бизнеса. Причем преимущества распространяются как на потребителей, так и на поставщиков. Кроме того, можно выделить преимущества для общества в целом.

Для поставщиков указанные преимущества заключаются в следующем.

  • 1. Глобальное присутствие означает, что рамки электронной торговли определяются не географическими границами, а распространением компьютерных сетей. Интернет позволяет даже мелким поставщикам вести бизнес в мировом масштабе.
  • 2. Повышение конкурентоспособности происходит через "приближение к заказчику": информационные и телекоммуникационные технологии удобно использовать для того, чтобы предлагать нс только сами товары и услуги, но и расширенную пред- и послепродажную поддержку.
  • 3. Сокращение издержек при совершении сделок электронным путем.
  • 4. Улучшение цепочек поставок – товар поступает от поставщика к заказчику, минуя оптовые склады и торговые точки, что ведет к сокращению финансовых и временных затрат. Путь доставки максимально сокращается для товаров и услуг, которые могут быть доставлены электронным способом (игры, музыка, фильмы, программное обеспечение, различного рода информация, в том числе, информационные государственные услуги).
  • 5. Бизнес всегда открыт – действует формула "24 часа в сутки, семь дней в неделю, 365 дней в году".
  • 6. Персонализация заключается в возможности в результате электронного взаимодействия получать информацию об индивидуальных запросах потребителя и автоматически предоставлять продукты и услуги, соответствующие его потребностям.
  • 7. Быстрый вывод товара на рынок – достаточно внести товар или услугу в каталог на сайте. Это открывает новые горизонты в ведении бизнеса.

Преимущества электронной торговли для поставщиков оборачиваются новыми возможностями и для потребителей:

  • 1) повсеместность предоставления услуг – потребителю предоставляется глобальный выбор поставщиков;
  • 2) анонимность – многие сайты требуют самую минимальную информацию о клиенте;
  • 3) большой выбор товаров и услуг (покупателю доступны товары любого поставщика из любого региона);
  • 4) персонализация по отношению к потребителю означает возможность выбрать товар в соответствии с индивидуальными предпочтениями;
  • 5) потребитель получает более дешевые продукты и услуги, так как снижение затрат поставщиков положительно влияет на цены;
  • 6) отсутствие перевалочных пунктов обещает оперативную доставку;
  • 7) электронная социализация означает возможность общения с другими потребителями для выяснения надежности поставщиков, качества товаров и услуг, сравнения цен.

Общество в целом также выигрывает от распространения информационных и телекоммуникационных технологий:

  • • широкий перечень предоставляемых услуг: образование (обучающая литература, вебинары, конференции), здравоохранение (электронная запись к врачу, телемедицина), коммунальное обслуживание;
  • • повышение уровня жизни за счет большей доступности товаров и услуг, снижения цен;
  • • онлайн продажа (заказ) товаров и услуг уменьшает автомобильный трафик и снижает загрязнение окружающей среды.

Нужно отметить, что некоторые аспекты электронной коммерции могут обернуться как преимуществами, так и недостатками для поставщиков и потребителей. Анонимность сторон в электронной коммерции может привести к недоверию их друг и другу и срыву сделок. Кроме того, электронный бизнес пока недостаточно урегулирован законодательно. Так, есть некоторые сложности в ведении и узаконивании деятельности предприятия в Интернете. Со стороны потребителя может наблюдаться недоверие к услугам, продаваемым посредством Интернета, часто оправданное. Многим клиентам не нравится невозможность "потрогать" товар руками. Долгое ожидание доставки приобретенной продукции из-за неналаженных каналов сбыта также может подтолкнуть покупателя обратиться к традиционным формам торговли.

Огромное количество поставщиков и потребителей, анонимность, снижение уровня сетевой безопасности делает электронную коммерцию привлекательной для мошенников. Данное обстоятельство имеет негативные последствия для всего общества. Для государства, в частности, это может повлечь недополучение бюджетом налогов при ведении "серых" схем учета. Кроме того, увеличение числа эффективных и менее затратных электронных бизнесов может привести к вытеснению с рынка коммерческих оффлайн-предприятий. Для многих это может обернуться неприятностями: потерей работы, нарушением привычной сферы существования (например, закрытие магазина около дома).

Основным слагаемым успеха любого коммерческого предприятия, в том числе и занимающегося электронной торговлей, является маркетинговый план, который будет предусматривать мероприятия, проводимые как в сети, так и за ее пределами. Поэтому в электронной торговле, как и в традиционной, важно уметь представить на рынке товары и услуги: провести сегментирование рынка, определить потребности покупателей и способы продвижения товара, выбрать оптимальные способы связи с потребителями, т.е. спланировать рекламную кампанию.

В интернет-маркетинге используются все аспекты традиционного маркетинга, причем основной целью становится получение максимального эффекта от потенциальной аудитории сайта.

Золотое правило маркетинга – правило четырех "Р" (Product, Price, Promotion, Place), действует и в электронном маркетинге. Выстраивая электронный бизнес, необходимо помнить, что конкурировать придется не только с другими сайтами, но и с традиционными торговыми площадками. Поэтому предлагаемые товары и услуги (Product) должны иметь соответствующее качество.

Ценовая политика (Price) – важная составляющая любой маркетиноговой стратегии. Торговля через Интернет позволяет экономить на издержках, но анализ цен конкурентов обязателен (как в сети, так и офлайн).

Особое внимание нужно уделить разработке сайта, т.е. месту продаж (Place). Графический дизайн сайта; удобство пользования им (навигация по сайту, удобство поиска информации, структура сайта); адекватность доменного имени; контент сайта – все это влияет на успех сайта у пользователей. А значит, и определяет коммерческую эффективность.

Продвижение (Promotion) – включает в себя как комплекс мер по продвижению товара, так и меры по продвижению сайта (поисковое продвижение, контекстную и баннерную рекламу, e-mail маркетинг, аффилиативный маркетинг, вирусный маркетинг, скрытый маркетинг, интерактивную рекламу, работу с блогами и т.д.).

С распространением социальных сетей и других ресурсов, позволяющих потребителям быстро обмениваться мнениями о товарах и услугах, в данное правило можно добавить еще одно "Р": People – люди. Это отражает одну из основных тенденций развития маркетинга – переход к маркетингу, ориентированному на запросы потребителя. Построение взаимоотношений с клиентом, диалог с ним – вот на чем сегодня строятся успешные маркетинговые кампании.

Рынок электронной торговли развивается на глазах. И потребитель начинает вести себя по-новому, все чаще обращаясь к возможностям сети Интернет. Сегодня количество разнообразных каналов распределения постоянно растет, компании стараются использовать как можно большее число дистрибутивных каналов, чтобы достигнуть хорошего уровня продаж. Кроме того, пользователи также все более активно используют такие каналы, как мобильная коммерция, покупка товаров в социальных сетях. Все это вынуждает компании использовать при планировании продаж многоканальный маркетинг и, следовательно, совершенствовать управление значительным числом каналов распределения.

Сегодня управление отношениями с потребителями (Customer Relationship Management (CRM)) является одним из новейших методов маркетинг-менеджмента. RM – это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес-стратегия, ядром которой является клиентоориентированный подход. Стратегия CRM[1] нацелена на управление всеми аспектами взаимодействия между компанией и клиентом. Она основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях отношений с ним (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует их в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с клиентами. Идеальная CRM-система предполагает полный сквозной контроль над всеми аспектами деловых отношений с клиентом – от принятия заказа до отгрузки ему товара.

Каковы же перспективы развития электронной торговли? Прежде всего, развитие коммуникационных сетей в целом (улучшение каналов передачи данных приведет к повышению скорости соединения, а, следовательно, к увеличению количества интернет-пользователей и росту числа посетителей интернет- магазинов), усилит динамику развития электронной коммерции. Создание соответствующей законодательной базы значительно облегчит проведение сделок электронной коммерции. Дальнейшее развитие платежных систем благотворно скажется на развитии электронной коммерции в целом.

  • [1] См. параграф 10.4.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>