Маркетинг в современных условиях и направления его совершенствования

[1]

Публикации по маркетингу последних лет, а также исследования роли маркетинга в деятельности компаний говорят о том, что совершаются переоценка роли маркетинга, падение его эффективности, обусловленное прежде всего изменением условий и возможностей его осуществления. Можно выделить следующие факторы, объясняющие данное явление[2].

1. Нечеткое определение маркетинга. На вопрос исследователей: "Как изменился маркетинг в вашей компании за последние 3–5 лет?" – обычно отвечают: "Это зависит от того, что вы понимаете под маркетингом" [15]. В разных компаниях его определяют по-разному, часто на основе личного взгляда на маркетинг исполнительного вице-президента. Так, в компании, производящей упакованные потребительские товары, исполнительный вице-президент ответил: "Я всегда понимаю под маркетингом управление торговой маркой плюс продажи". Другой объяснил, что его отдел маркетинга введен в состав отдела продаж и услуг. Большинство респондентов отвечали, что трудно идентифицировать людей с определенной маркетинговой ответственностью.

Большинство руководителей маркетинговых подразделений сходятся в том, что трудно получить бюджетную поддержку маркетинга, если он остается двусмысленной концепцией с неясной ответственностью и неопределенным вкладом в финансовые показатели компании.

В то же время отмечают, что маркетинг является слишком важным, чтобы доверить его только маркетологам.

2. Трудности нахождения связи маркетинговых действий с измеряемыми показателями эффективности. Это проще сделать для потребительских товаров, особенно относительно затрат на продвижение, путем ежедневного получения информации об объеме продаж от главных розничных торговцев. На промышленных рынках более длительный цикл принятия решений о покупке и менее очевидные взаимосвязи между маркетинговыми акциями и результатами продаж. Поэтому проследить влияние затрат на маркетинг на объем продаж гораздо тяжелее.

Идет процесс выработки новых систем показателей, позволяющих контролировать рентабельность расходов на маркетинг. Руководители высшего звена компаний больше не хотят слушать, сколько знаний, осведомленности или предпочтений возникло в результате реализации маркетинговых программ. Они хотят знать, как изменились объемы продаж, прибыль и стоимость акций. Шаг в правильном направлении сделала компания Coca-Cola – ее маркетологи-практики должны рассчитывать финансовые последствия своих маркетинговых программ и на стадии обсуждения бюджетов, и по завершении программ. Маркетологи обязаны уметь рассуждать как финансисты. Одним из первых шагов в данном направлении является анализ прибыльности отдельного товара, сегмента рынка, канала распределения и потребителя.

Рост затрат на маркетинг, снижение во многих случаях эффективности маркетинговых программ обусловили необходимость более прицельной ориентации на четко определенные группы потребителей. Это приводит к отказу от маркетинга "свободных расходов", урезанию маркетинговых бюджетов и к переходу к маркетингу, основанному на окупаемости инвестиций.

Включение в бюджет маркетинга многих бесполезных затрат обусловлено следующим.

  • 1. Большим количеством провалов новых продуктов. Новые продукты скорее не удачны, чем успешны (80% новых потребительских товаров являются неуспешными, т.е. не приносят прибыли; 30% новых продуктов являются неуспешными). По данным М. Линдстрома, если в 1980 г. провалились семь из 10 новых продуктов, в 2004 г. – восемь из 10.
  • 2. Дорогостоящими массрекламными кампаниями с невысокой эффективностью.
  • 3. Кампаниями прямой почтовой рассылки с 1%-ной ответной реакцией.
  • 4. Низкой отдачей телефонного маркетинга.

Маркетологи оценивают, что они впустую тратят 26% их маркетингового бюджета. 63% высших руководителей компаний считают, что они не удовлетворены системой оценки эффективности маркетинга и хотят предоставления предварительных и заключительных оценок результатов маркетинговых кампаний.

3. Переток ресурсов с маркетинга на продажи. Финансовое давление, неспособность маркетологов во многих случаях документально подтвердить их вклад в результаты бизнеса способствуют передаче денег и ответственности структурам, занимающимся сбытом. На практике многие функции централизованного маркетинга приобрели центробежное движение в сторону специалистов по продажам, продуктовым, инженерным, сервисным службам, т.е. к тем, кто ближе к потребителю. Сегодня маркетинг во многих больших компаниях – это реже отдел маркетинга, а чаще менеджеры и специалисты из различных подразделений организации, способные распространить маркетинг внутри и даже за пределами организации.

В условиях отсутствия роста и даже падения бюджета маркетинга, сдвига в сторону управления взаимодействием с потребителями финансы переориентируются с массовой рекламы и стимулирования потребителей на поддержку деятельности торговых агентов и стимулирование торговли. Это означает уменьшение влияния маркетинга. Во многих компаниях, производящих потребительские товары, традиционный бренд- менеджер теперь фокусирует свою деятельность исключительно на торговых сделках и других программах, связанных с деятельностью в магазинах, стремясь добиться немедленного результата. СМИ теряют свою важность. Эта тенденция отчетливо проявилась в автомобильных компаниях. Они агрессивно используют стимулирование продаж, включая торговые скидки и низкопроцентное финансирование. Продажи, услуги и поддержка дилеров доминируют над другими функциями маркетинга.

4. Увеличение потребности в управлении взаимодействием с потребителями. Управление взаимодействием с потребителями становится центральной концепцией маркетинга. Особенно это касается компаний, продающих свои продукты только нескольким потребителям. Так, на промышленном рынке зачастую ограниченное число потребителей обеспечивает свыше 50% доходов.

Несмотря на такие не очень оптимистичные перспективы, имеются компании, в которых маркетинг приносит успех. В таких компаниях исполнительный вице-президент обычно имеет солидную маркетинговую подготовку, глубокое понимание маркетинга и ориентируется на долгосрочный рост. Сильный маркетинг более не ассоциируется с большим отделом маркетинга. Вместо этого может существовать небольшой "центр совершенства", который способствует взаимодействию разрозненных маркетинговых элементов организации. Этот центр не ответственен за разработку или реализацию маркетинговых стратегий. Однако его сотрудники должны быть экспертами относительно потребителей и распространять эти знания внутри организации. Они также обязаны реализовывать образовательные программы в области маркетинга среди сотрудников организации.

Без четкого видения своей роли маркетинг в будущем может испытывать непрерывные циклы между централизацией и децентрализацией, между ориентацией на краткосрочную и долгосрочную перспективы. Все более настоятельно в современных условиях бизнеса возникает потребность мыслить глобально при выборе стратегий развития, а действовать – локально при осуществлении оперативной деятельности. Для поддержания высокой эффективности маркетинговой деятельности надо найти "нефть маркетинга". Причем "месторождения нефти" для различных компаний могут быть разными.

Заслуживает внимания также следующая оценка изменений маркетинга[3]. К 2010 г. мир маркетинга фундаментально изменился в трех следующих направлениях. Во-первых, уделяется большое значение коммуникациям на подсознательном уровне, и исследования в данной области все чаще используются и проводятся маркетологами. Во-вторых, влияние на рыночную ситуации все в большей степени перемещается от производителей к потребителям. Даже владельцы наиболее известных брендов хорошо знают, что для проведения успешных кампаний по их продвижению требуется участие потребителей, прежде всего путем использования "сарафанного радио". Это гораздо менее затратно, нежели использование СМИ. В-третьих, в настоящее время существенное влияние на нашу жизнь стало оказывать чувство вины за излишние траты в период кризиса, за ухудшение экологической ситуации в мире и т.п. И наконец, чувство вины родителей за то, что их дети все в большей мере живут в своем собственном мире, далеком от традиционных ценностей родителей.

Что все это означает для маркетологов в настоящее время? Маркетологи не должны впадать в иллюзии относительно того, что традиционные исследования решат главные проблемы. Более чем 80% каждодневных решений нами принимается на уровне подсознания, поэтому возрастает роль проведения исследований принятия решений на подсознательном уровне. Мы являемся свидетелями того, что брендам может быть нанесен серьезный урон потребителями, которые выражают свое разочарование или гнев через Интернет. Например, цена на пиццу компании Dominos в один день упала на 10% после размещения негативного видеоклипа в Интернете одним из потребителей.

И наконец, маркетологи могут разыграть карту вины совсем необычным образом. Как это ни печально, биологи нас учат, что страх является наиболее сильным драйвером, который может использоваться при создании бренда. Страх очень тесно связан с виной. Вина становится главным сопутствующим продуктом. Бренды, которые способны выявлять вину, а еще лучше ее удалять, будут победителями. Мы уже чувствуем вину, написав это!

Рассмотрим современное состояние маркетинга, используя следующие его характеристики.

  • • Маркетинг все больше ориентирован на увеличение стоимости бизнеса, существенную часть которого могут составлять нематериальные активы, включающие потребительский капитал.
  • • Цель компании – создать потребителя, который является единственным центром прибыли. Современные тенденции развития окружающего мира, образа и стиля жизни людей приводит к тому, что потребитель становится другим. В этом плане можно говорить о следующем.
  • • Нехватка времени ведет к росту потребности в удобных и простых вещах, не требующих много времени для своего приобретения (например, комплексные доставки продуктов питания домой, системные закупки на рынке "бизнес – бизнесу").
  • • Уменьшение осознанного различия между потребительскими свойствами продуктов приводит к уменьшению лояльности по отношению к отдельным торговым маркам. В силу большого выбора продуктов и повышения "рыночной грамотности" потребителей наблюдается более осознанное отношение к цене и ценности.
  • • В результате усиления конкуренции и расширения рыночных предложений происходит более высокое ожидание от услуг и качества продуктов.
  • • Потребители не хотят покупать просто продукты, даже если они отличаются от других; они хотят через купленный продукт получить определенную услугу. Все чаще потребители не хотят продуктов, сделанных для них кем-то; они все активнее сами стараются участвовать в их создании.
  • • Снижение различий в отношении к покупке только дорогих или только дешевых товаров. Богатые покупают что-то в дешевых магазинах, а не очень зажиточные для удовольствия покупают что-то в дорогих магазинах. С этой точки зрения может оказаться неоправданным ценообразование на основе средних цен, а сегментирование по доходам может ввести в заблуждение.
  • • Потребители становится все более квалифицированными, владеющими разнообразной информацией. С приходом Интернета они получили огромный массив информации о брендах, ценах, качестве товара, характеристиках и услугах. Сегодня покупатель автомобиля легко находит в Интернете информацию о товаре и его цене и, вооружившись этими данными, торгуется с продавцом.
  • • Занижение своего возрастного уровня – покупка товаров, рассчитанных на более молодых.
  • • В силу нивелирования свойств многих продуктов усиливается значимость их эмоционального воздействия. Многие продукты не относятся к категории "волнующих", их выбирают без особых эмоций. Поэтому создаются более дорогие варианты продуктов, имеющих не только высокие технические и эксплуатационные характеристики, но также обладающие эмоциональной привлекательностью.
  • 5. Качественное изменение в продуктовом наполнении рынка. Все труднее добиться дифференциации продукта (новые стиральные порошки Procter & Gamble лучше не стирают, радиоэлектронные продукты известных производителей по своим потребительским свойствам мало отличаются друг от друга). Выпускается все больше продуктов, похожих друг на друга. Все больше продуктов, становятся недифференцированными. Все чаще выпускаются продукты-имитаторы. Данные обстоятельства сокращают жизненный цикл продуктов. В результате совершенствования производства порой легче купить новый продукт, чем его отремонтировать.

В современных условиях акцент в деятельности компаний смещается с производства и продажи продуктов на выбор ценностей, их создание, передачу потребителям и в результате переход на маркетинг, движимый потребителями.

В маркетинге, движимом потребителями, исходя из их требований определяются характеристики продукта, строится модель бизнеса, выбирается бизнес-стратегия, затем разрабатывается политика по отдельным инструментам комплекса маркетинга. По словам Ф. Котлера, наблюдается переход от маркетинга типа "сделай и продай" к маркетингу "услышь и откликнись".

Вышеизложенное означает уменьшение роли массового маркетинга и подъем "точечного" маркетинга. Другими словами, развитие идет от массового маркетинга к маркетингу рыночных сегментов, затем – к маркетингу рыночных ниш, а от него – к индивидуализированному маркетингу "один на один".

Ориентируясь на все более индивидуальные запросы потребителей, многие компании переходят на работу в рыночных нишах. Для обеспечения рентабельности, т.е. объема сбыта и снижения риска, рекомендуется одновременно работать в нескольких нишах и в каждой из них стремиться быть лидером.

Создание предпосылок для победы в конкурентной борьбе основано на предложении продукта более высокого качества по более низкой цене.

6. Усиление конкуренции и ее качественное изменение.

Конкуренция становится все более жесткой (гиперконкуренция). На конкурентном рынке компания обычно способна поддерживать свое положение и конкурентные преимущества. На гиперконкурентном рынке практически не существует конкурентных преимуществ, которые можно было бы удержать. Их буквально за одну ночь способны разрушить технологические изменения и глобализация. Единственная надежда на выживание – постоянное совершенствование или даже непрерывные технологические прорывы. Вероятно, единственное преимущество, которым компания может обладать, – это способность меняться быстрее, чем конкуренты.

Гиперконкуренция выражается также в том, что компании могут производить больше продуктов, чем способны продать, а это ощутимо сказывается на цене. Гиперконкуренция означает большое число поставщиков, борющихся за одних и тех же потребителей, а это также ведет к снижению цены.

От перепроизводства, во многом обусловленного финансово-экономическим кризисом, страдает практическая каждая отрасль. Мировая автопромышленность могла бы, возможно, выпускать на 30% больше автомобилей, не вводя в действие ни одного нового завода. То же самое можно сказать о сталелитейной и химической промышленности. Практически повсюду есть дефицит покупателей и избыток продуктов.

В условиях усиления конкуренции создавать конкурентные преимущества все тяжелее. Все открытия быстро перестают быть секретами. Рост числа конкурентов на многих зрелых рынках, увеличение числа конкурирующих продуктов при практически неизменном объеме рынка приводят к снижению средней рентабельности деятельности на большинстве рынках.

В то же время в таких секторах бизнеса, как автомобилестроение, фармацевтика, нефтяной и газовый бизнес, металлургия и многие другие, наблюдается сокращение числа конкурентов. При этом во многих отраслях, особенно обслуживающих потребительский рынок, наблюдается рост количества торговых марок и разновидностей продуктов в одной продуктовой категории. Рынки все более фрагментируются на малые сегменты и ниши. Традиционные инструменты маркетинга: маркетинговые исследования, портфельный и ситуационный анализ, сегментирование, позиционирование и др., несмотря на важность их использования, в том случае, когда при поиске конкурентных преимуществ они применяются и конкурентами, могут обнаруживать свою ограниченность.

Вышесказанное подчеркивает значимость анализа перспективности бизнеса в широком плане, скажем, на основе модели пяти конкурентных сил М. Портера. Это надо делать еще до выработки мер по повышению конкурентоспособности компании в традиционном плане, т.е. внутри самой отрасли.

В последние годы многие компании видят возможность роста в завоевании потребительской лояльности, а не в стремлении доминировать на рынке, подавляя конкурентов. На это указали 60% из 390 опрошенных исполнительных директоров [13]. Все более частым является разработка программ создания и поддержания лояльности.

Глобализация и концентрация капитала приводят к усилению власти крупных компаний – производителей и торговых посредников, сетей торговых организаций. Крупные торговые посредники и сети торговых организаций вынуждают производителей продавать товары по сниженным ценам, тем самым ухудшая положение других магазинов.

Можно предположить, что в условиях глобализации произойдет дальнейшая концентрация капитала, многие рынки приобретут олигополистический характер. Это подрывает основы конкурентной рыночной экономики. По сути дела, осуществлять управление отдельными странами во все большей мере начинают не правительства, а крупные транснациональные и национальные компании. В таких условиях роль маркетинга для ведения бизнеса во многих отраслях может существенно уменьшиться, поскольку для компаний, обслуживающих монополистические и олигополистические рынки, он является далеко не главным инструментом повышения эффективности их деятельности.

Глобализация оказывает также влияние на цены. В результате глобализации компании переносят свое производство туда, где оно обходится дешевле, и ввозят товары по ценам ниже тех, что устанавливают местные продавцы. Интернет позволяет людям быстро сравнить цены и воспользоваться самым дешевым предложением. Таким образом, задача маркетинга состоит в том, чтобы найти пути поддержания уровня цен и прибыльности ввиду перечисленных макротенденций. Ни в одной стране национальные производители не удержат покупателей своих продуктов, если не будут лидировать в предложении наибольшей ценности для потребителя.

В то же время различные мировые регионы, интегрируясь в мировую экономику, все чаще грешат протекционизмом. Местные компании требуют от других участников рынка в регионе предоставления им льготных условий. Но искусственные торговые преференции не могут существовать в течение длительного времени, не сопровождаясь значительным снижением ценности для потребителя.

Ускорение темпов происходящих изменений определяет возрастание роли инноваций (нововведений), охватывающих различные стороны деятельности компаний и прежде всего разработку новых продуктов. Новые продукты могут создавать новые рынки, а на существующих помогать потеснять конкурентов. Если зачастую приоритеты отдавались минимизации риска выхода на рынок с новым продуктом, то в настоящее время приоритеты смещаются в сторону как можно более динамичного выхода на рынок, стремления стать на нем пионерами, которые, как правило, имеют на нем бо́льшую рыночную долю.

Для определения направлений инновационной деятельности все чаще привлекаются потребители. Так, первые опыты предложения потребителям возможности выбора конфигурации компьютера (Dell), кроя джинсов (Levi Strauss), характеристик велосипедов (National) оказались успешными. Еще шире эта тенденция распространена в сегменте В2В[4]: например, производители комплектуют грузовики в соответствии с индивидуальными требованиями потребителей.

7. Возрастание стратегической ориентации маркетинговой деятельности, для которой часто характерно краткосрочное планирование.

Все актуальнее становится умелое использование в маркетинге таких методов стратегического планирования, как планирование на основе разработки сценариев, непрерывное и скользящее планирование. Применение этих методов дает возможность постоянно отслеживать изменение внешней маркетинговой среды, учитывать новые внутренние потенциалы и трудности.

Успешные компании должны заниматься мониторингом тенденций и разрабатывать сценарии возможного развития событий, прогнозировать изменения, которые могут повлиять на компанию, и планировать ответные меры, усиливая роль стратегических подходов. В то же время данные подходы в условиях стремительных изменений и кризисных явлений надлежит сочетать с текущим планированием. Об этом пойдет речь в последующих главах книги.

С точки зрения усиления значимости стратегической деятельности организации в целом и маркетинга в частности следует отметить тенденцию развития различных партнерских отношений с существующими потребителями, поставщиками, посредниками, между всеми группами влияния в организации (акционерами, руководителями, персоналом и др.), с целью выбора правильных направлений развития организации и обеспечения их эффективной реализации.

На основе партнерских отношений, учета взаимных интересов возрастает роль образования стратегических долгосрочных альянсов. Имеются в виду дальнейшее развитие горизонтальных и вертикальных маркетинговых систем, преобразование их в вертикально-интегрированные системы управления, формальные и неформальные хозяйственные союзы. В одиночку выжить, а тем более преуспеть, в ожесточающейся конкурентной борьбе представляет собой гораздо более сложную задачу.

Следуя общим направлениям развития методологии управления при реализации концепции маркетинга, организации все шире используют принципы синергизма, т.е. обеспечение совместных действий для достижения общей цели, основанное на принципе, что целое представляет нечто большее, чем сумма его частей. Синергизм означает превышение совокупным результатом суммы слагающих его факторов. В маркетинге потенциальный синергизм определяется возможностями использования общих торговых марок, долевым участием в проведении НИОКР[5], совместным созданием систем товародвижения и логистики, скоординированным осуществлением маркетинговых коммуникаций.

Эффективно работающие на рынке компании помимо рекламы и стимулирования сбыта все шире используют другие коммуникационные факторы: сам продукт, его упаковку и этикетки, эффективность работы персонала (торговых агентов, продавцов), связи с общественностью и т.п.

Таким образом, наблюдаются усиление роли комплексного, интегрированного использования средств маркетинговых коммуникаций, их бо́льшая адаптация к типу продукта и рынку, запросам потребителей и уровню их осведомленности о продукте, стадии жизненного цикла продукта.

Отход от однотипных стандартизированных решений, все большая адаптация маркетинговых решений под запросы потребителей и условия конкретных рынков проявляются также в области комплекса маркетинга. Все шире используется комплекс маркетинга, адаптированный к каждому целевому рынку. И хотя в этом случае имеют место более значительные издержки, они, как правило, компенсируются завоеванием значительной доли рынка и получением более высокой прибыли.

В то же время предпочтительной областью принятия стандартизированных решений остаются продукты хорошо известных марок, рассчитанные на массовых потребителей (например, сигареты Marlboro). Применение стандартизированных решений по отдельным элементам комплекса маркетинга обусловливается более низкими затратами, так как в полной мере при этом используются преимущества крупномасштабного производства одного продукта, проводится стандартизированная политика по продвижению продуктов, используются однотипные каналы сбыта. При проведении рекламной кампании синергизм означает скоординированное одновременное использование различных рекламных средств.

Возрастание роли маркетинга, основанного на CRM- технологиях. Технически CRM поддерживается с помощью специального оборудования и программного обеспечения, обслуживающих сбор, обработку и оперативное обновление данных о клиентах и взаимоотношениях компании с ними, а также способствующих автоматизации и координации бизнес-процессов в маркетинге, продажах и обслуживании. Тем самым обеспечивается влияние потребителей на процесс создания продукта, его производство и сервисное обслуживание.

Вместе с тем оптимистичные перспективы развития CRM пока еще остаются поводом для дискуссий. Marketing News приводит данные об исследовании отношения к CRM менеджеров американских и некоторых мультинациональных компаний, внедривших. 17% опрошенных заявили, что результат превысил ожидания, 42% – результат соответствовал ожиданиям, а 41% признали, что потерпели полное фиаско [12].

Возникает вопрос: "А требуется ли CRM-технология для каждого бизнеса?"

На этот вопрос следует ответить отрицательно в тех случаях, когда от CRM-технологий для бизнеса нет пользы, а именно:

  • • при низкой ценности потребителей в долгосрочной перспективе;
  • • в очень нестабильном бизнесе;
  • • в бизнесах, где нет прямого контакта между продавцом и конечным покупателем.

Наиболее выгодно инвестировать в CRM-технологии компаниям, которые:

  • 1) собирают много данных (банки, страховые компании, телефонные компании, компании, обслуживающие кредитные карты);
  • 2) имеют потребителей с высокодифференцированными потребностями, ожидающих получить от компании высокодифференцированную ценность.

Можно выделить следующие главные задачи усиления роли маркетинга взаимоотношений с потребителями (CRM- технологий):

  • 1) создать, поддерживать и использовать богатую базу данных о потребителях, основанную на информации, полученной из всех каналов и точек соприкосновения с потребителями;
  • 2) использовать функционально-стоимостный анализ (activity-based costing – АВС[6]) и анализ жизненных ценностей потребителей (customer lifetime valueCLV-analysis), чтобы выяснить, кто является прибыльным потребителем;
  • 3) сформулировать предложения, ориентированные на потребителей, которые передаются персональным образом;
  • 4) активизировать взаимодействие потребителей и компании путем создания в компании контакт-центра и web-сайта, более широкого использования телемаркетинга. Контакт-центр должен стать "нервным центром" компании по продажам и обслуживанию потребителей. Его деятельность направлена на анализ всех заказов потребителей во взаимосвязи, на оперативное реагирование на жалобы и их быстрое решение.

Однако создание базы данных – это весьма дорогостоящее дело, весьма затрудняющее широкое использование CRM.

8. Все более широкое использование Интернета, других информационных технологий. Данная проблематика достаточно широко освещается в различных публикациях. Ниже с позиций маркетинга кратко охарактеризованы только отдельные аспекты данной проблемы. Прежде всего следует отметить возможность поиска информации с использованием баз данных, позволяющих осуществлять доступ к маркетинговой информации в режиме реального времени, что повышает достоверность информации, используемой при принятии маркетинговой информации, и ее оперативность. Информация в режиме реального времени – данные, прежде всего показатели сбыта, спроса, объема продаж, поступающие к продавцу или производителю продукта непосредственно от участников процесса маркетинга (розничных продавцов, дистрибьюторов и т.д.).

Вышеизложенное помогает собирать более интегрированную информацию о значимых покупателях. Покупатели вступают в контакт с компанией разными способами – по электронной или обычной почте, телефону, лично и т.д. Но если этот диалог не фиксируется, компания не составит полное представление о потенциальном покупателе или клиенте и, как результат, не сможет сделать ему качественное предложение.

Анализ такой маркетинговой информации осуществляется с помощью компьютерных программ поддержки решений, позволяющих моделировать последствия тех или иных действий. В настоящее время сформировалось понятие "метарынок" (metamarket), или "виртуальный рынок", содержащее информацию о реальных рынках, товарах, производителях и продавцах.

  • 9. Усиление роли интеграционного подхода к маркетинговой деятельности. Так, все составляющие комплекса маркетинга четырех "р" надо планировать и контролировать как единое целое. Сегодня слишком часто подразделения (сотрудники) маркетинга несогласованно занимаются отдельными составляющими комплекса маркетинга – кто-то продвижением продукта, другие определяют характеристики продукта, его цену, выбирают каналы сбыта. Деятельность маркетологов все в большей степени должна быть переориентирована от усилий по привлечению нового потребителя на сохранение и удовлетворение уже существующего.
  • 10. Способность справляться с растущим влиянием и запросами мега-дистрибьюторов. Крупные торговые сети контролируют бо́льшую часть розничного рынка. Многие из этих компаний предлагают собственные бренды с качеством не хуже качества брендов производителей, но по более низким ценам, что ведет к сокращению прибыльности производителей. Владельцы общенациональных торговых марок больше, чем когда-либо, чувствуют диктат гигантов розницы и с переменным успехом ищут стратегии, которые позволили бы им обороняться и наступать.

Анализ современной практики маркетинга в деятельности компаний показывает, что далеко не все компании сумели адаптироваться к современным условиям и возможностям ведения эффективного маркетинга. В частности, в работе [14] сформулированы следующие слабые стороны современного практического маркетинга.

  • 1. Коммуникационный разрыв между компанией и потребителем.
  • 2. Неспособность сегментировать рынок.
  • 3. Несфокусированность маркетинговых целей и стратегий.
  • 4. Отсутствие формального маркетингового планирования.
  • 5. Организация маркетинга, несовместимая с маркетинговой стратегией.
  • 6. Неспособность инвестировать в будущее.
  • 7. Неотлаженность продуктовой политики.
  • 8. Попытка увеличить объем продаж главным образом за счет снижения цены.
  • 9. Подход к маркетингу как просто к продажам.
  • 10. Близорукость коммуникационной деятельности.

Вышеизложенное дает возможность выделить отличительные характеристики компании с отличным уровнем маркетинга, которые заключаются в следующем.

  • 1. Преуспевающая компания чаще ориентирована на создание потребностей и их удовлетворение, нежели просто реагируют на возникшую потребность. Она активно создает потребность и рынок.
  • 2. Компания выбирает целевые рынки, на которых у нее есть явные преимущества, и покидает или избегает рынки, где она имеет существенно слабые позиции.
  • 3. Практически все сотрудники и отделы компании нацелены на потребителей и рынки.
  • 4. Хорошие рабочие отношения между маркетологами и сотрудниками подразделений НИОКР и производства.
  • 5. Хорошие рабочие отношения между маркетологами, сбытовиками и сервисными службами.
  • 6. Система стимулирования в компании поощряет эффективную работу.
  • 7. Компания непрерывно создает и отслеживает лояльность и удовлетворенность потребителей.
  • 8. Компания управляет системой доставки ценности потребителям в партнерстве с сильными поставщиками и дистрибьюторами.
  • 9. У компании есть навыки создания своих торговых марок и положительного имиджа.
  • 10. Компания проявляет гибкость в удовлетворении меняющихся запросов потребителей.

  • [1] Помимо источников, указанных в перечне литературы, при написании данного параграфа использовались тезисы выступлений Ф. Котлера в г. Москве 31 октября 2003 г. и 22 мая 2006 г., а также данные, полученные при интервьюировании Ф. Котлера и М. Линдстрома.
  • [2] Отдельные вопросы совершенствования маркетинговой деятельности также будут рассмотрены в соответствующих параграфах данной книги.
  • [3] Из переписки с Мартином Линдстромом.
  • [4] В2В (Business-to-Business) – коммерция между бизнес-структурами. См.: Международный бизнес: учебник для бакалавров / под ред. А.И. Погорлецкого и С. Ф. Сутырина., 2013. С. 18.
  • [5] НИОКР – научные исследования и опытно-конструкторские разработки.
  • [6] Аббревиатура АВС имеет также и другой смысл (см. параграф 14.3).
 
  РЕЗЮМЕ   След >