Антикризисный маркетинг

Кризис и маркетинг

На наш взгляд, главные направления снижения отрицательных последствий кризиса лежат в плоскости решения финансово-кредитных проблем (снижение затрат, оптимизация денежных потоков, работа с дебиторами, реструктуризация кредиторской задолженности и др.); преодоления нецелевого использования выделенных государством денежных ресурсов, в частности их конвертации в валюту и вывоза за рубеж. Маркетинг играет во многих случаях далеко не главную роль в решении задач преодоления кризисных явлений. Меры, принимаемые в рамках программы антикризисного маркетинга, зависят от конкретной ситуации, размера организации, специфики ее деятельности и возможностей. В то же время следует отметить, что маркетинг помогает оценить перспективность рынка и направлений деятельности организации, найти пути выхода из кризисной ситуации с наименьшими потерями.

Профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л. Келлога при Северо-Западном университете США Филип Котлер во время своего визита в Россию в сентябре 1998 г. отметил, что роль маркетинга в ситуациях кризиса возрастает как никогда: именно маркетологи помогают компании выжить за счет поиска новых ниш, перестройки продуктовой политики, поиска новых резервов и новых точек приложения усилий. Маркетинг помогает компании выжить. Именно маркетинговый подход к решению основных проблем компании в период кризиса поможет ей не только смягчить удар, но и продолжить активную коммерческую деятельность. Задача маркетинга – выяснить как внешние, так и внутренние причины кризисной ситуации и предложить меры по ее преодолению.

В период кризиса необходимо применять специфичный маркетинг, суть которого состоит в оперативном изменении маркетинговой политики организации и всех инструментов комплекса маркетинга (продукт, цена, каналы распределения и методы продвижения продукта) в зависимости от изменений внешней и внутренней среды.

Кризисная ситуация во многом является сходной для всех организаций, занятых данным бизнесом. Однако та организация, которая вовремя, быстрее конкурентов отреагирует на изменения, выстроит адекватную стратегию и реализует ее, получит рыночное преимущество, позволяющее не только удержать докризисные позиции, но и улучшить их.

Координация взаимных интересов с деловыми партнерами

В современных условиях вряд ли единичная организация сможет обладать всеми навыками и ресурсами, необходимыми для поддержания устойчивого конкурентного преимущества, тем более в условиях кризиса. Одним из важных направлений преодоления кризисной ситуации является развитие длительных взаимовыгодных отношений с существующими партнерами (потребителями, поставщиками, оптовыми и розничными торговцами, другими заинтересованными организациями), т.е. перенос акцентов в совместном бизнесе с маркетинга сделки на маркетинг партнерских отношений и извлечение пользы от взаимовыгодных партнерских контактов, В данном направлении деятельности в первую очередь преуспеют те организации, которые еще ранее реализовали на практике маркетинг партнерских отношений. Идея таких отношений в условиях кризиса является вполне очевидной: лучше выплывать из глубин кризиса совместно, нежели тонуть поодиночке.

Здесь прежде всего следует переосмыслить работу с поставщиками, возможно, отказаться от части прежних поставщиков сырья, материалов и комплектующих, поставлявших их по завышенным ценам. Поскольку развитие кризиса у производителя может ударить по поставщикам, следует просить их на определенных условиях о временных поставках по пониженным ценам, об отсрочке оплаты поставок. В крупных компаниях, холдингах, включающих в свой состав самостоятельные хозяйственные единицы, для снижения стоимости однотипных закупок их целесообразно централизовать. Кроме того, возможна горизонтальная интеграция закупок с другими предприятиями, даже с конкурентами, для увеличения объемов заказа и снижения стоимости закупок. Возможно заключение контрактов на работу с давальческим сырьем.

По договоренности с другими производителями однотипной продукции необходима выработка совместных мер по снижению диктата торговых сетей. Далее следует отметить необходимость поиска взаимных интересов при ведении переговоров для получения кредита или отсрочки по платежам с представителями финансово-кредитных или налоговых учреждений.

Такие задачи должно решать руководство предприятия, опираясь на рекомендации маркетологов о выводе предприятия из кризисной ситуации.

Следует осуществить анализ возможностей передачи на аутсорсинг низкоэффективных направлений деятельности организации, например в области научно-технических разработок, производства, маркетинга, инфраструктурного обслуживания. Следует оценить, какие функции выгодно осуществлять самостоятельно, а какие дешевле передать другим организациям. Освободившиеся площади можно использовать в иных целях, например сдать в аренду.

На основе развития партнерских отношений, более глубокого учета взаимных интересов возрастает роль образования стратегических долгосрочных альянсов. Имеются в виду дальнейшее развитие горизонтальных и вертикальных маркетинговых систем, преобразование последних в вертикально-интегрированные системы управления, образование формальных и неформальных хозяйственных союзов. Предельным случаем развития партнерских отношений является слияние компаний.

Рассмотрим последовательность этапов выработки мер по выводу организации из кризисной ситуации.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >