Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Брендинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

1.4. Теория эволюции брендинга

В конце XIX в. в Америке начинает разворачиваться конкурентная борьба за создание и продвижение брендов. С 1870 г., когда в США началась официальная регистрация брендов, их число уже перевалило за миллион, однако почти половина до сих пор живущих брендов была создана в 1870–1920-х гг. Это почти все автомобильные бренды ("Ford", "Buick", "Cadillac", "Chevrolet", "Chrysler"), многие известные американские и международные бренды продуктов питания ("Borden", "Campbell", "Chiquita", "Gerber", "Hershey's", "Heinz", "Lipton", "Coca-Cola", "Pepsi" и др.), бренды одежды ("Levi's", "Bustur Brown" и др.) и т.д.

Эпоха массового создания брендов – это время первичного насыщения потребительского спроса. Со временем расширение бизнеса, основанного на популярном бренде, потребовало резкого роста инвестиций в производственные мощности, повышения уровня управления и усложнения системы продаж. Многие бренды попали под управление крупнейших финансово-промышленных групп.

Развитие брендов и самого брендинга прошло достаточно сложный, но логичный путь, который сродни развитию самого общества, его объединению, глобализации во всех ее позитивных и негативных аспектах. Здесь есть политическая, экономическая, информационная и социальная составляющая.

Теория эволюции брендинга включает три основных этапа[1].

1. Доиндустриальный этап – этап потенциальной жизни брендов в обычных товарах. Обозначен чертами аграрного общества (региональная автономия, раздробленность мелких административных субъектов, культурная монополия правящего класса и столицы, малая значимость масс для культуры и политики, властная вертикальная интеграция и членство в обществе в соответствии с родством, кастой и религией).

На этом этапе товары еще не были обозначены и связаны с покупателем психологически и эмоционально, не имели индивидуально-личностного характера и выраженной "непродуктовой" сущности.

Большинство товаров продавалось для удовлетворения физиологических потребностей и не имело особых самостоятельных ценностей. Товары выполняли исключительно утилитарные функции и были уникальными.

2. Индустриальный этап – этап, связанный со становлением и ростом промышленности, исчезновением кустарного и ремесленного производства. Товары становятся более стандартными, унифицированными и технологичными. В целом уменьшается региональная автономия, общество становится более интегрированным благодаря развитию экономических и производственных связей, единому законодательству и общему управлению на уровне государств. Производство становится массовым и более дешевым. Следовательно, возникает и начинает складываться массовое потребление, необходимое для сбыта массовых товаров посредством маркетинга.

Постепенно под действием продвигаемых через бренд идей у людей складывается новое представление о богатстве, счастье, развитии. Это изменение происходит последовательно – от низших ценностей людей (физиологические потребности) к высшим (самоуважение и самореализация). Бренд использует не только материальные, но и психологические, эмоциональные, социальные потребности людей, т.е. обладание брендом становится неотъемлемой частью уже нс столько физического, сколько социального и психологического комфорта.

Со временем связь бренда с потребителем усиливается при условии согласованности и развития разносторонних маркетинговых коммуникаций бренда. Начинает исчезать разница между ролью человека в обществе и его сутью, он становится тем, что потребляет.

3. Информационный этап – насыщение товарами сформировавшегося общества потребления, развитие научно-технического прогресса, средств коммуникаций и другие фак-

торы ведут к формированию информационного общества, отличающегося значительностью информации и горизонтальной организацией. Появляется много товаров, отличных друг от друга, но часто только на первый взгляд. Очень быстро меняется образ жизни человека. Этому способствуют бренды, позволяющие человеку быстро менять свой стиль при их смене, а значит и его восприятие обществом и самим сабой.

Насыщение потребителей в физическом и социальном плане вызывает к жизни бренды, включающие в себя ценности, все более близкие к самоуважению и самореализации. Потребители через приобщение к брендам стремятся к реализации своих высоких моральных, эмоциональных и эстетических потребностей после удовлетворения их на физическом и социальном уровне. Бренд старается решить как можно больше проблем потребителя.

Эволюция брендинга связана с использованием для построения бренда следующих теорий[2].

  • 1. Теория "уникальное торговое предложение" (Unique Selling Proposition – USP). Производитель для каждого бренда определяет уникальность, т.е. его конкурентные преимущества. В рамках этой теории бренды дают некое рациональное обещание (например, этот порошок стирает чище всех). Уникальность часто основывается на рациональной составляющей бренда, к которой можно отнести красоту, внешний вид, общение, заботу о здоровье, страну-производителя, традиции, историю, цену, качество, натуральность, технологии, ассортимент, свойства продукта, удобство, экономию времени, опыт и т.п. Например, для бренда зубной пасты уникальностью и конкурентным преимуществом может быть наличие определенных лечебных свойств.
  • 2. Теория "эмоциональное торговое предложение" (Emotional Selling Proposition – ESP). Производитель для каждого бренда определяет свою эмоцию и чувства, которые он должен вызывать у потребителя. В рамках этой теории бренд осуществляет эмоциональную связь с потребителем (например, это подходит именно для вас). Эмоциональная составляющая бренда включает индивидуальность, свободу, уникальность, удовольствия, удовлетворение, современ

ность, безопаснсть, доверие, бережливость, привычность, узнаваемость, статус, престиж, патриотизм, уверенность, теплоту, любовь и т.п. Например, бренд зубной пасты может вызвать положительные эмоции и чувство радости, так как дает возможность больше улыбаться белозубой улыбкой.

3. Теория "мое торговое предложение мне" (Me Selling Proposition – MSP). В рамках этой теории осуществляется обратная связь потребителя с брендом и потребитель участвует в продвижении и совершенствовании бренда (например, потребитель хочет знать, во что бренд верит). Например, для бренда зубной пасты обратная связь может осуществляться через выявления информации у потребителей о положительном эффекте для зубов после пользования лечебной пастой. В настоящее время построение бренда основывается на данной теории, т.е. бренд должен принадлежать не производителю, а потребителю.

В будущем будет развиваться "реалити-брендинг", который близок к рекламному приему продакт плейсмент (product placement)[3] и уже развивается как ситуационный плейсмент (situational placement)[4], когда создается вокруг бренда целая история. Например, "McDonald's" создал игрушку для детей "Sim City", где надо что-то строить, только строить все "макдоналдовское". Будет все больше таинственных покупателей (secret shoppers) – людей, которые притворяются, что делают покупки в супермаркете (они вам рекомендуют, что покупать). Реальностью, например, американского рынка является то, что никому нельзя верить. Но компании не должны обманывать потребителей и успешными будут те компании, которые предлагают потребителям новые эмоции, приглашают их принять участие в создании бренда, уважают потребителя за его отличие от других.

Остановимся на определении специфического содержания процесса создания, действия и развития бренда.

Сила созданного бренда зависит от отличительной идеи и тех уникальных ценностей, которые лежат в основе воспринимаемого образа-символа и определяют степень неизгладимости впечатления, полученного воспринимающим сознанием от возникшего образа исходной торговой марки. В основе отличительной идеи лежит "ДНК бренда"[5] (бренд- код), построенный на ценностях, связанных с продуктом компании.

На этапе создания бренда, во-первых, разрабатывается отличительная идея в ее четырех измерениях и, во-вторых, эта идея позиционируется в сознании потребителя, проходя через четырехмерное ментальное пространство восприятия потребителя.

Четырехмерное мыслительное поле отличительной идеи включает смысл в контексте конкурентов, способность идеи производить неизгладимое впечатление, способность идеи быть развернутой в концепцию особого бизнеса (продукта), способность идеи докладывать и подтверждать свое отличие от конкурентов.

Томас Гэд создал свою теорию брендинга, которую он представляет в книге "4D Брендинг"[6]. В ее основе лежит четырехмерное пространство восприятия потребителя через следующие измерения.

  • 1. Функциональное измерение (назначение) – касается восприятия полезности товара (услуги), ассоциируемой с брендом, способность торговой марки выполнять свое назначение.
  • 2. Социальное измерение (уважение) – касается способности идентифицировать себя с определенной общественной группой, способность торговой марки соответствовать значимому содержанию социальной группы, к которой принадлежит или стремится принадлежать потребитель.
  • 3. Ментальное (индивидуальное) измерение (ценность) – способность поддерживать человека, т.е. то, что бренд дает для личных ощущений потребителя, способность торговой марки соответствовать тем значимым содержаниям потребителя, которые являются для него важными и ценными и по которым он идентифицирует себя как личность.
  • 4. Духовное (коммуникативное) измерение (контакт) – восприятие глобальной или локальной ответственности, способность бренда поддерживать отношения между торговой маркой и потребителем, подтверждая функциональное, индивидуальное и социальное качества бренда. Сюда относят духовные ценности, разделяемые брендом и его потребителями.

Ни один бренд не существует только в одном измерении, но самое сложное – определить, где эти измерения пересекаются.

На этапе действия созданный и существующий в восприятии бренд выступает уже в качестве источника, инструмента мотивации к соответствующему поведению как потребителей, так и поставщиков (прежде всего мотивации сотрудников компании – поставщика бренда к качественной и организационной работе, преданному и творческому отношению к делу). Результаты действия бренда, по Д. Аакеру, можно измерить при помощи следующих пяти величин[7]:

  • 1) измерение лояльности – премиальная цена, удовлетворение потребителей;
  • 2) измерение лидерства – восприятие качества, популярность;
  • 3) измерение отличия – восприятие ценности, индивидуальность бренда, организованные ассоциации и символы;
  • 4) измерение знания – известность бренда;
  • 5) рыночные измерения – доля рынка, рыночная цена.

Все данные измерения, представленные в классификации

Д. Аакера, показывают, в какой степени воспринятые потребителями качества и ценности отличительной идеи обеспечивают соответствующие действия и поведение потребителя.

Наконец, на этапе развития брендинг-процесса, во-первых, формируется образ успешного бренда, основными характеристиками которого являются образ "своего" бренда у потребителей и сотрудников компании, создателей бренда; расширение состава обративших внимание на бренд (стратегические партнеры, общественное мнение и др.); реакция конкурентов (намерение ответных действий); образ успешного конкурентоспособного бренда в сознании (собственников бренда, инвестора). Во-вторых, образ успешного бренда вместе с "рыночным измерением", по мнению Д. Аакера, формирует бренд-капитал.

Следует обратить особое внимание на качественные измерения, происходящие с брендом в процессе развития. На этапах создания и действия бренд обладает ценностью в восприятии, в сознании потребителей, соответствуя поведению как потребителей (покупателей), так и поставщиков. Действие бренда на рынке проявляется в том, сколько приверженцев торговой марки появится, какую цену они заплатят за марочный продукт, как это скажется на объеме продаж и доле компании на рынке марочного продукта.

  • [1] См.: Крылов А., Зуенкова О. Бренд и общество – разделение ценностей // Рекламные технологии. 2003. № 3. С. 2.
  • [2] Данная теория создана Мартином Линдстром в книге "Детский брендинг". См.: Котин М. Лаборатория маркетинга // Секрет фирмы. 31.01.2005-06.02.2005. С. 48.
  • [3] Продакт плейсмент (от англ, product placement – размещение продукции) – прием неявной (скрытой) рекламы.
  • [4] Ситуационный плейсмент (от англ, situation placement) – прием, используемый при постановке спектакля или создании кинофильма, когда вокруг товара или конкретной фирмы создается определенная ситуация, "работающая" на этот товар, а не наоборот, когда в сцену вовлекается конкретный товар (product placement).
  • [5] ДНК бренда (подход А. Эллвуда) – это сущность бренда, совокупность характеристик бренда, определяющих его уникальность.
  • [6] См.: Гэд Т. 4D Брендинг.
  • [7] См.: Aaker D. A. Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand name. N. Y.: Free Press, 1991. P. 56.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>