Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Брендинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

1.5. Особенности потребительского восприятия в брендинге

Особенности потребительского восприятия необходимо рассматривать в виде двух составляющих – рациональной и эмоциональной. На Западе бренд всегда давал обещание, за которым стоял продукт, и это могло быть как рациональное, так и эмоциональное обещание. Эмоциональное обещание является основополагающим в современной теории брендинга и связано с оценкой потребительской лояльности.

Принимая во внимание тот факт, что брендинг является управленческой концепцией, можно утверждать, что в центре внимания бренд-менеджеров должно находиться управление лояльностью покупателей (потребителей), поскольку именно лояльность служит главной предпосылкой совершения повторной и последующей покупок, а значит, и основой формирования приверженности и статуса постоянного покупателя (потребителя).

Термином "лояльный потребитель" (от англ, loyal – верный, преданный) маркетологи обозначают положительное отношение клиентов к компании, ее услугам, персоналу, имиджу, фирменному стилю.

И. Я. Рожков определяет лояльность к бренду как "безусловное его предпочтение – психологический фактор, связанный с восприятием потребителями, которые в процессе выбора предпочитают именно этот бренд его альтернативам"[1].

Для достижения высокого уровня лояльности компании необходимо пройти многоступенчатый процесс.

Предпосылки управления лояльностью покупателей (потребителей) можно представить с учетом четырех типов покупателей в зависимости от степени их лояльности. В приложении 1, табл. П2 представлены методы воздействия на различные тины лояльности. Из табл. П2 очевидно, что основное внимание маркетологов должно концентрироваться на покупателях с абсолютной лояльностью (приверженцев компании и ее брендов) с целью их сохранения, а также на покупателях без определенной лояльности с целью ее формирования. Однако при этом не должны оставаться без внимания также и покупатели с определенной и непостоянной типами лояльности.

Лояльный потребитель не только регулярно и в больших объемах тратит средства на товар, но еще и может служить бесплатной рекламой, убеждая знакомых в правильности своего выбора и показывая пример для подражания. Существует множество аргументов, доказывающих важность лояльных покупателей. Самый популярный – пропорция экономиста Вильфредо Парето[2]: 80% дохода компании приносят 20% клиентов. Эти 20% – самые важные люди, на которых и следует сосредоточить маркетинговые программы. Один из способов объединения преданных заказчиков – создание так называемых клубов лояльности, неформального или формального собрания представителей целевой аудитории – приверженцев бренда – с помощью их материального и морального стимулирования. По торговая марка, для которой организуется клуб "своих", должна быть хорошо известна. Иначе его создание может обернуться убытками. Потребность в создании клубов лояльности возникает на рынках, где сильна конкуренция и много однотипных продуктов. Например, в России такая ситуация сейчас наблюдается на рынке страхования, в секторе мобильных телефонов, в издательском бизнесе.

Лояльность к бренду (brand loyalty), погруженность в бренд (brand experience) – чисто психологический феномен, благодаря которому потребители при наличии альтернативы предпочитают покупать именно этот бренд. Иногда важно не просто проинформировать о товаре, но и связать его имя с определенными преференциями, стилем жизни, наделить дополнительными имиджевыми характеристиками.

Исходным моментом служит мотивация (побуждение), выражающаяся, по Ф. Котлеру, в потребности, достигшей такого уровня интенсивности, что побуждает человека совершать действия, направленные на ее удовлетворение. Мотивация инициирует поиск товара и информации о нем, восприятие товара (бренда) в месте покупки и совершение или отказ от покупки. На этом этапе может зарождаться лояльность к бренду (торговой марке) и компании.

На этапе потребления в результате позитивного восприятия товара определенной торговой марки лояльность потребителя закрепляется и усиливается, что может привести к повторной и последующей покупкам, возникновению приверженности как к самой компании, так и к ее торговым маркам, а в конечном счете и к формированию статуса постоянного покупателя.

Покупательское восприятие в месте покупки включает восприятие и собственно товара, и торговых услуг, и атмосферы места покупки. Оценка этих составляющих восприятия в месте покупки позволит глубже проникнуть в мотивации, оценки и предпочтения покупателей.

Компании могут использовать программы лояльности, чтобы перехватить часть целевой аудитории, которая уже разобрана конкурентами. Программы используют одновременно разные способы увеличения лояльности – информируют о своих новинках, стараются вызвать у потребителей позитивное отношение к своим продуктам за счет внимательного отношения (например, поздравляют их с праздниками) и поощряют разными бонусами и скидками. По оценкам маркетологов, именно совокупность этих методов дает самые лучшие результаты. Но есть и опасность. Этот инструментарий в любой момент могут взять на вооружение конкуренты. Кроме того, система поощрений снижает норму прибыли, например использование индивидуальных программ лояльности через мобильные программы лояльности (рис. 1.4).

Правильно составленная программа лояльности постоянно держит потребителя в активном состоянии. Пусть он не идет покупать сейчас, но он помнит про компанию, знает новости компании и доволен тем, что она делает для него. Появившиеся несколько лет назад мобильные программы лояльности предоставляют не просто еще один канал для общения с покупателем. Они дают в руки компании недостижимые ранее свойства коммуникации, которые сразу выделяют компанию па фоне конкурентов. Среди таких свойств коммуникации:

  • • адресность обращений к покупателям;
  • • ориентированность на историю предыдущих отношений;
  • • своевременность доставки информации;
  • • моментальная обратная связь;
  • • возможность отследить модель (паттерн) поведения клиента.

По оценкам экспертов, мобильные программы лояльности в среднем на 60% дешевле массмедиа. Они могут долгое время оставаться дешевым инструментом, так как требуют усилий только ио своему наполнению – информационных поводов, акций, распродаж, персональных скидок. Всего того, что компания и так делает в своей ежедневной маркетинговой практике.

При принятии решения о запуске программы лояльности основным аргументом часто является возможность объединить мобильную программу лояльности с эффективным каналом продаж своих товаров и услуг через интернет-магазин или стол заказов. В этом случае мобильный интернет-магазин и мобильная программа лояльности поддерживают друг друга. Коммерческий эффект от такого применения достигает 300%. Вот перечень сфер, где программы лояльности совместно с каналом интернет-продаж могут принести максимум пользы: автосервисы и автодилеры; продажа сезонных и модных товаров FMCG; услуги, которые требуются время от времени: такси, прачечная и химчистка, уборка помещений, мелкий ремонт и помощь по дому; туристический бизнес; ресторанный бизнес. Современное состояние и перспективы развития программ лояльности в России ежегодно в виде аналитических обзоров представляет РосБизнесКонсалтинг[3].

Мобильные программы лояльности

Рис. 1.4. Мобильные программы лояльности

В настоящее время активно развиваются так называемые коалиционные программы, когда для создания клубов лояльности объединяются несколько компаний (иногда с помощью независимого оператора). Например, в России компанией "Лавтек.ру" был запущен проект "Клуб Много.ру". В программе участвует почти 800 компаний: магазины, автозаправки, рестораны, кафе, предприятия индустрии развлечений и бытового обслуживания. Компании, составляющие эго сообщество, поощряют покупателей с картами "Много.ру" призовыми очками (бонусами), а взамен получают маркетинговые и рекламные услуги. Программа позволяет ее участникам обмениваться клиентскими базами, тогда как при индивидуальном подходе к проблеме лояльности компания работает только со своими покупателями. Более того, клуб превратился в канал коммуникации с покупателями, позволяющий учитывать потребительские предпочтения в разных аспектах потребления, выделять самых прибыльных покупателей и постоянно напоминать им о себе. Карточками клуба владеет около 700 тыс. клиентов, половина из которых живет в Москве[4].

Некоторые клубы лояльности с течением времени становятся нерентабельными, поэтому сами компании вынуждены отказываться от них. Например, иллюстрацией этого может послужить программа лояльности "Ростик'с" – накопительная бонусная система "почетный гость". В октябре 2006 г. программа перестала существовать, а главной причиной стало возникновение финансовых потерь из-за разницы в ценовой политике "Ростик'са" и остальных сетей "Росинтера". Так, сумма бонусов, которую владельцы карточек получали в более дорогих сетях компании ("IL Патио" или "Санта Фе"), примерно равна стоимости среднего обеда в дешевом "Ростик'се".

Положительным примером может быть карта постоянного покупателя "Ригла-Связной-Клуб", предоставляемая сетью аптек "Ригла". По данной карте покупатель может получать в аптеках "Ригла" до 6% от покупки обратно на карту в виде баллов. Баллы – это скидка до 99% на следующие покупки в аптеках "Ригла" и у других партнеров программы. Карта действует также у других партнеров программы "Связной-Клуб" – до 20% от покупок покупатель может получать в виде баллов в супермаркетах, магазинах одежды и аксессуаров, центрах мобильной связи, салонах с товарами для дома, интернет-магазинах – всего более 40 компаний.

Таким образом, несмотря на привлекательность создания клубов лояльности, использовать этот инструмент необходимо осмысленно и, может быть, есть возможность выделить продукт каким-либо другим способом. Поэтому компания, которая задумывается над тем, создавать ли ей клуб лояльности или пег, должна сосредоточиться на вопросе: "Даст ли это долгосрочный эффект?" Когда решение о создании клуба принято, следует выявить в готовящейся программе поощрения несколько важных критериев. Покупатель должен осознавать ценность клуба лояльности, видеть возможность выбора поощрений и насколько реально получить вознаграждение. Кроме того, исследуя запросы целевой аудитории, нужно просчитать, действительно ли это вознаграждение покупателю нужно. Но самое главное, создав оригинальную модель клуба лояльности, компания может свести все на ист, если товары и услуги некачественны и неконкурентоспособны, а сама она недружелюбна со своими клиентами.

По оценкам специалистов, уход 2% постоянных клиентов уменьшает прибыль предприятия на 10–12%. В США новый потребитель "стоит" в среднем 230 долл. США, а компания контактирует четыре раза с существующими клиентами и шесть раз – с потенциальными. В настоящее время американцы готовы платить больше за более качественные вещи.

Например, когда на американском рынке появился новый тип товаров и услуг – так называемые товары "повой роскоши", обладателями их стремились стать все бо́льшее количество средних американцев. Товары "новой роскоши" принципиально отличались от товаров "старой роскоши". Потребление "старой роскоши" основано в первую очередь на статусе, на возможности продемонстрировать окружающим свою значимость и богатство. А вот люди, стремящиеся к обладанию товарами "новой роскоши", в первую очередь хотели эмоционально поддержать себя, доставить себе удовольствие. "Старая роскошь" – это высокие цены, люксовое качество, элитные марки. "Новая роскошь" – это более доступные цены, высокое качество, не самые изысканные, но безусловно престижные бренды. Для характеристики "новой роскоши" американские маркетологи Майкл Сильверстайн и Нил Фиска ввели понятие "масстижные товары" (неологизм от "массовый престиж") – товары, занимающие место на рынке между экономклассом и люксом. Число средних американцев, которые желали платить за товары "новой роскоши", ежегодно с 2004 г. увеличивалось на 15%[5]. К этим товарам можно отнести товары для дома (прежде всего, для кухни и ванной), автомобили, продукты питания, рестораны и товары по уходу за собой. Среди причин изменения предпочтений американцев маркетологи выделили:

  • • последствия мирового финансового кризиса;
  • • "женскую революцию" (рост числа разводов, женщины стали больше работать и зарабатывать, находясь в постоянном поиске очередного партнера они тратят много денег на себя, в семье они принимают решения о покупках, их вкусовые предпочтения являются доминирующими);
  • • изменение структуры реальных доходов населения;
  • • экономию средств за счет магазинов-дискаунтеров;
  • • изменения во вкусах;
  • • увеличение свободного времени;
  • • изменение предложения товаров на рынке и т.д.

На сегодняшний день американская индустрия "создания потребностей" достигла своего предела, и американские производители в поисках уникальных рыночных ниш стали уделять больше внимания поиску инноваций, в том числе эмоциональных.

В настоящее время 95% коммуникаций апеллируют к тому, что потребители видят, 4% – слышат и не более 1% – что можно потрогать, попробовать на вкус и на запах. Например, фотоаппарат "Kodak" растерял все это (вспышка, щелчок затвора, запах пленки и фотографий и т.п.). Технологии украли у потребителей ощущения и они хотят вернуть их обратно. Таким образом, перспективным становится развитие сенсорного (чувственного) маркетинга и чувственного брендинга. Например, в среднем каждый телефон звонит 7 ч в году, поэтому 7 ч в год можно слышать брендированный звук "Nokia".

Наступает такой этап развития рынка и усиления конкурентной борьбы, девиз которого – "Больше, чем товар", – это рынок брендов. Так как товар выбирают конкретные люди, то именно психологические особенности этих людей, ассоциирующиеся с брендом, определяют покупательский выбор и формируют потребительскую лояльность. Если на первом этапе главным содержанием маркетинговых коммуникаций были признаки назначения и качества товара, то на втором – особенности группы потребителей, выгоды и преимущества для них по сравнению с аналогами. Маркетинговые коммуникации третьего этапа сконцентрированы на самих критериях, определяющих потребительский выбор, обозначив их как факторы лояльности к бренду[6]:

  • первый уровень – высокое качество, надежность и стабильность в использовании, длительность использования;
  • второй уровень – выгодная цена и высокая потребительская ценность, соответствие характеру товара (услуги), решение проблем потребителей;
  • третий уровень – уникальные выгоды, сервис, экологичность.

Бренд, обладая высокой степенью лояльности, благодаря своей известности позволяет уменьшить маркетинговые расходы производителя, прежде всего на рекламно-коммуникационную деятельность. Увеличение потребительской лояльности всего на 5% может означать повышение на 100% совокупной прибыли, которую приносит компании покупатель. В некоторых секторах рынка увеличение лояльности па 2% приводит к снижению издержек на 10%[7]. На первый план выходят мнения, чувства, ценности и самоидентичности потребителей, символом которых и является бренд. В свою очередь успешный бренд обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество и в результате обязательно приводит к более высокой рентабельности и более высоким рыночным показателям. Умелое формирование брендов повышает рентабельность за счет создания добавленных ценностей, стимулирующих дополнительные покупки потребителей. Тем самым закладывается фундамент, позволяющий компании расширить свой бизнес – улучшить свою продукцию, создать ее модифицированные варианты, предложить дополнительные услуги, выйти на новые рынки и т.д. Все это связано с необходимостью определения места и роли брендинга в маркетинге. Успеха, как правило, добиваются те бренды, которые сфокусированно и согласованно используют маркетинговые ресурсы и являются ценными маркетинговыми активами.

  • [1] Рожков И. Я., Кисмерешкин Г. Брендинг: учебник для бакалавров. М.: Юрайт, 2013. С. 98.
  • [2] В. Парето говорил в первую очередь о социальной несправедливости: "20% населения присваивают 80% национального дохода..."
  • [3] См.: Современное состояние и перспективы развития программ лояльности в России 2012. Аналитический обзор. 4-е изд. М., 2012 / РБК. research. Департамент консалтинга. URL: marketing.rbc.ru.
  • [4] См.: Кузнецов А. Клиент готов // Индустрия рекламы. 2006. № 5. С. 42.
  • [5] См.: Калянина Л. Доступный суперпремиум // Эксперт. 2004. № 23. С. 78.
  • [6] См.: Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. Брендинг: учебник для бакалавров. С. 98.
  • [7] См.: Дэвис С. М. Управление активами торговой марки. СПб., 2001. С. 16.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>