Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Брендинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

3.3. Современные направления брендинговой политики компаний

Рассмотрим современные направления в развитии брендинга.

1. Дифференциация бренда связана с выпуском товаров так называемого класса премиум для получения прибавочной стоимости. Истинный ценитель премиум-продукции стремится найти под красивой оболочкой качественный продукт, а не только эмоции, дань моде или престиж. Это вносит свои коррективы в развитие данного сегмента, т.е. на создание и продвижение премиум-брендов оказывают существенное влияние психологические и социальные факторы. Существует еще недоступный для широкой категории населения сегмент рынка премиум-брендов, именуемых зачастую "лакшери" – это эксклюзивная недвижимость, авторские ювелирные украшения, люксовая мебель и интерьеры, а также средства передвижения (автомобили, яхты, воздушный транспорт и т.д.). Между этими двумя сегментами существует большое отличие. Когда мы говорим "премиум", то, конечно, подразумеваем успех, благосостояние и качество. Премиум-категория предполагает персонализированный маркетинг, где индивидуальный подход становится первостепенным. Граница премиального и люксового сегментов определяется известностью, видами и каналами коммуникаций, которые, в свою очередь, определяются мотивами потребления. Для "премиума" важно, чтобы тебя по достоинству оценили другие. В "лакшери" задача иная: получить максимально персонифицированный продукт. Например, компания "Barolle" предлагает шикарные комплекты постельного белья премиум-класса, венгерская студия "Kreativ Vonalak" разработала систему идентификации для шоколада премиум-класса "Mira Premium" (рис. 3.8).

Примеры премиум-брендов: а – постельное белье компании

Рис. 3.8. Примеры премиум-брендов: а – постельное белье компании "Barolle"; б – шоколад премиум-класса "Mira Premium"

Дифференциация бренда связана с проведением сегментации рынка для выявления целевых рынков и созданием брендов для отдельных групп потребителей. Появление в России продукции с формулировкой "премиум" связано с посткризисным 1999 г. Самый простой способ сделать "премиум" в России – это взять продукт, немного улучшить его рецептуру, перепозиционировать и назначить более высокую цену (рис. 3.9).

Примеры использования слова

Рис. 3.9. Примеры использования слова "премиум" на упаковке товара

Маркетологи полагают, что на деле слово "премиум" как характеристика товара (бренда) часто является все же уловкой, нежели обозначением очень высокого качества. В некоторых случаях благодаря отличающейся технологии производства действительно создастся продукт с особыми характеристиками, поэтому его цена на 100–200% выше среднерозничной. В других случаях поводом для того, чтобы отнести продукт к сегменту "премиум", становятся 20–30%-ное превышение его цены над среднерозничной и простое перепозиционирование продукта.

В настоящее время благосостояние российских граждан растет, а вместе с ним растет и сегмент "премиум". Производители уже начали осваивать сегменты супер- и мегапремиум.

2. Диверсификация бренда позволяет под одной торговой маркой (часто очень известной) продавать широкую гамму товаров, что позволяет бренду выжить в условиях быстро меняющегося потребительского рынка. Диверсификация непосредственно связана с разработкой концепции "зонтичного" бренда. Например, "зонтичный" бренд "Домик в деревне" компании "Вимм-Билль-Данн", под которым производятся разные группы продуктов – творог, молоко, сливки, кефир, ряженка, сметана и т.д. (рис. 3.10) и другие примеры "зонтичных" брендов (рис. 3.11).

Пример

Рис. 3.10. Пример "зонтичного" бренда "Домик в деревне"

Компании стремятся поддержать свой бренд и сохранить свою долю рынка, придав бренду некий эмоциональный образ. Расширение влияния известного и дорогого бренда позволяет компании удерживать эмоциональный интерес к нему как можно дольше. Компании стремятся не просто продавать товары и услуги, а предложить потребителю определенный образ жизни.

Примеры

Рис. 3.11. Примеры "зонтичных" брендов: а – "Вимм-Билль-Данн"; б – "Jamango"; в – безалкогольные напитки "Хрустальный соловей"

  • 3. Лицензирование и аренда бренда. Процесс использование охраняемого законом (т.е. авторским или патентным правом) объекта интеллектуальной собственности (наименование, рисунок, логотип, графика, персонаж или комбинации из нескольких вышеназванных элементов) при производстве продукции или производственного ряда называется лицензированием. Производитель известного бренда дает право другой компании на использование своего бренда для производимой этой компанией продукции. Этот подход успешно применяется на Западе, так как значительно дешевле и эффективнее других средств повышения узнаваемости и продаваемости продукта. К преимуществам лицензирования можно отнести:
    • • отсутствие необходимости тратить дополнительные деньги на "раскрутку" бренда;
    • • поддерживающая реклама требует минимальных затрат, так как находящиеся в продаже другие категории товаров с таким же брендом создают эффект кросс-промоушн или перекрестную рекламу;
    • • образуется больше каналов сбыта, за счет того, что торговые сети предпочитают товар с хорошо раскрученной торговой маркой;
    • • другие факторы, которые способствуют увеличению продаж от 20 до 50% и более.

Аренда бренда может осуществляться в двух направлениях – на условиях лицензирования и на условиях франчайзинга.

Аренда бренда на условиях лицензирования предполагает использование известного бренда (торговой марки, товарного знака) для своей продукции, не связанной с арендуемым брендом. Аренда облегчает выход нового товара на рынок, так как для него не требуется разработка нового бренда и его управление упрощается. Например, аренда бренда радиостанции "Серебряный дождь" и шоколада "Аленка" для создания одноименных видов мороженого (рис. 3.12).

Пример брендов

Рис. 3.12. Пример брендов "Серебряный дождь" – радиостанция и лак для ногтей, тени для век; "Аленка" – шоколад и мороженое

Для компаний, сдающих бренд в аренду (арендодателей), это возможность дополнительного способа поддержки бренда, его популяризации, получения дополнительной прибыли (арендные платежи). Главная проблема – арендатор попадает в зависимость от ее владельца (арендодателя), так как контракт когда-нибудь закончится. Кроме того, арендатору необходимо учитывать целевой рынок бренда. Если компания работает в массовом сегменте рынка, то ей не подойдет аренда бренда класса "премиум".

В настоящее время все чаще встречается схема продаж товаров и услуг на условиях франчайзинга (особенно в России). Обычно такие отношения строятся между зарубежными обладателями известных брендов (торговых марок, товарных знаков), заинтересованными в их распространении в России, и российскими предпринимателями, которые стремятся снизить риск и уровень капиталовложений по сравнению с ведением бизнеса под собственным брендом.

Франчайзинг – это форма предпринимательской деятельности, при которой компания-франчайзер, имеющая известный бренд, заключает договор с предпринимателями или более мелкими компаниями (франчайзи) на право действовать от своего имени. Франчайзи покупают франшизу, которая дает разрешение или обязывает их заниматься в течение означенного периода времени на оговоренной территории определенным бизнесом под брендом франчайзера с использованием его технологий и коммерческой информации. Последний имеет право осуществлять контроль над качеством ведения бизнеса франчайзи и обязан оказывать ему посильную помощь (например, в организации предприятия, обучении персонала, управлении продажами и т.п.).

Франчайзи, помимо первоначального взноса, обязан регулярно выплачивать франчайзеру определенные денежные суммы – роялти. Это могут быть либо фиксированные разовые, либо периодические платежи, отчисления от выручки, наценки на оптовую стоимость товаров, передаваемых правообладателем для перепродажи. Возможна и иная форма, предусмотренная договором.

Как утверждают специалисты, в российской практике распространилась такая форма оплаты, как сочетание фиксированной суммы (первоначальный взнос), которую выплачивают сразу после заключения договора, и периодических платежей (чаще всего квартальных и (или) годовых) в виде отчислений в определенном проценте от суммы оборота (товаров, услуг, работ). Первые франчайзинговые договоры (их именовали лицензионными) в России заключили такие зарубежные компании, как Макдоналдс, ПиццаХат и Баскин Роббинс. Можно выделить следующие основные виды франчайзинга.

  • 1. Товарный (селективное распределение). Франчайзер реализует свою продукцию не через оптово-розничную торговлю, а в основном через предприятие-франчайзи, которое не продает аналогичный товар конкурентов. Используется для сбыта автомобильных товаров и сельскохозяйственного оборудования.
  • 2. Производственный. Компания-правообладатель предоставляет франчайзи оборудование, рецептуру и право пользования товарным знаком и общим рекламным фондом при производстве и сбыте продукции. Обязательное условие – строжайший контроль качества.

Кроме того, используются деловой (франчайзинг в бизнесе), конверсионный (способ расширения сети франчайзинга), субфранчайзинг (франчайзинг отдельных подразделений), районный (франчайзинг с учетом региональных особенностей) и др.

Использование раскрученного бренда другими компаниями позволяет им быстрее развить деятельность своей компании и получить прибыль.

4. Копирование бренда. Технологию производства, основанную на копировании чужих брендов (торговых марок), специалисты называют "паразитическим маркетингом". Суть состоит в том, что компания копирует чужой бренд (торговую марку) для продвижения собственного, как правило менее известного бренда (рис. 3.13). При этом "бренды-паразиты" никогда не подделывают бренд полностью (могут возникнуть проблемы с законом), а используют лишь отдельные элементы-идентификаторы, те опознавательные знаки, с которыми у большинства потребителей ассоциируется данный товар (бренд).

Копирование известных брендов

Рис. 3.13. Копирование известных брендов

Число подделываемых элементов безгранично – название, дизайн упаковки, графические элементы фирменного стиля, рекламные образы (особенно из социальной рекламы) и т.п.

Существуют следующие отдельные варианты копирования.

Сомнительный (использование отдельных элементов логотипа или цветового решения бренда) вариант используется обычно не по злому умыслу, а исходя из эстетических соображений субъекта (рекламиста, руководителя компании

и т.д.). При этом не учитывается специфика копируемого объекта, профиль компании и продукта.

  • Широкомасштабный вариант включает несколько направлений творчества – полное копирование бренда; использование основных лейтмотивов с изменением одной- двух букв (цифр) в названии, а также копирование фирменных цветов, шрифта, формы упаковки при изменении названия на созвучное или похожее в начертании. В первом случае – это фальсификация, которая пересекается с охраноспособностью. Во втором и третьем – это деятельность по всем направлениям копирования. Потребитель не только воспринимает копируемый бренд, но и переносит имидж бренда, представление о его качестве на новый.
  • Фантастический вариант предполагает использование фантастического уникального торгового предложения (УТП) для продвижения стандартного товара (тайские таблетки, акульи плавники и прочие продукты, преподносимые как панацея для нуждающегося человека).
  • Креативный вариант предполагает творческий, нестандартный подход к копированию. Например, появление стирального порошка под брендом "Обычный" Анчарского нефтехимического комбината полностью сопоставимо с представленным стиральным порошком "Обычный" в рекламе стирального порошка "Ариэль" компании "Procter&Gamble".

Для того чтобы избежать копирования брендов со стороны других компаний, специалисты рекомендуют учитывать следующие обстоятельства:

  • 1. Необходимо внимательно взглянуть на свой портфель брендов и отказаться от использования неохраноспособных торговых марок, которые невозможно зарегистрировать на себя (например, родовые названия "Пряники шоколадные", "Печенье овсяное" и пр.). Продвижение на рынке такой торговой марки часто ведет к появлению у нее "близняшки", на которую автоматически начнут "работать" собственные инвестиции компании.
  • 2. Наибольшую опасность таит в себе использование "чужой" марки, когда производитель не подозревает, что она уже кому-то принадлежит. В этом случае бренд раскручивает одна компания, а прибыль будет получать другая, которая в любой момент может запретить использование зарегистрированной па нее торговой марки либо потребует денег за "аренду". Например, российская компания "Талосто" подала заявку в Роспатент и, не дожидаясь ответа, начала выпускать блинчики "Масленица", но позже выяснилось, что регистрация невозможна и данной торговой маркой уже владела другая компания. В итоге инвестиции компании "Талосто" пропали зря и ей пришлось на рынок выводить новый бренд "Мастерица".
  • 3. Необходимо найти слабые с точки зрения маркетингового паразитизма места, т.е. заняться моделированием всех возможных "атак" на бренд – проверить уязвимость его названия, товарного знака, упаковки, логотипа, рекламной концепции и т.д. Для этого стоит знать основные типы подделок. Моделирование подделок начинается, как правило, с текстовых элементов бренда, самых популярных объектов имитаторов. Например, российская компания "Талосто" обладает правами на фонетического "нахлебника" своих пельменей "Сам Самыч" – "Сан Саныч".

Более сложным этапом моделирования является имитация дизайна. Восприятие графических рисунков связано с тем, что их видят с расстояния и запоминают по самым броским частям оформления – "цветовым пятнам". А незначительные детали, по которым оригинал отличается от подделки, покупатель обычно не замечает из-за нехватки времени. Например, отличительной чертой оформления товара является усатый полненький старичок на красном фоне и три волнистые линии под ним, – это и есть "цветовое пятно". Следовательно, технология защиты дизайна в том, чтобы четко описать "цветовое пятно" и зарегистрировать его как комбинацию перечисленных элементов. По оценкам специалистов, чем проще графика товарного знака, тем сложнее ее имитировать (например, трехконечная звезда – логотип "Mercedes"),

Поскольку недобросовестные компании подделывают сразу несколько элементов, то следует моделировать, а затем регистрировать не только отдельное название, отдельное "цветовое пятно", но и комплексные имитации. Понятно, что чем больше вариантов "паразитизма" специалисты вычислят и зарегистрируют, тем спокойнее будет чувствовать себя компания. Но поскольку каждая новая регистрация торговой марки требует финансовых затрат, то сверхзадачей является поиск как можно меньшего количества объектов для регистрации, которые в то же время обеспечивали бы как можно большую степень защиты.

4. Если компания узнала о наличии "паразита" слишком поздно, т.е. торговая марка, подделанная под бренд, уже вышла на рынок, единственное средство борьбы с имитатором – подача жалобы в арбитражный суд или в Палату по патентным спорам Роспатента. А если подделка нс зарегистрирована должным образом, можно обратиться в Федеральную антимонопольную службу с просьбой признать использование чужого товарного знака формой недобросовестной конкуренции. Обращение в судебные органы может быть весьма эффективным способом борьбы с имитатором.

Недостатком является то, что судебные разбирательства длятся долго, поскольку у имитатора, зарегистрировавшего свою торговую марку, есть право на апелляцию, и все это время "продукт-паразит" остается на рынке. Кроме того, арбитраж предполагает большие расходы. И наконец, главный изъян судебного способа борьбы с плагиаторами в том, что доказать сходство "паразита" с существующей торговой маркой до степени смешения не просто. Роспатент опирается на выводы различных экспертов (например, лингвистов), которые обладают разной степенью опыта и квалификации, поэтому их выводы часто бывают взаимоисключающими, а мнения рядовых потребителей он не учитывает.

5. Даже вовремя зарегистрировавшая свои товарные знаки компания не может быть уверена в их абсолютной защищенности. Предприимчивые бизнесмены могут пристроиться к раскрученной торговой марке, зарегистрировав на себя уже существующий товарный знак, но в другой категории. Например, петербургская кондитерская фабрика выпускает конфеты с начинкой и миндальным орехом под торговой маркой "Waferatto" по аналогии с торговой маркой "Raffaello" (рис. 3.14).

Конфеты бренда

Рис. 3.14. Конфеты бренда "Waferatto" против конфет бренда "Raffaello"

Ни один обладатель сильного бренда не может спать спокойно, если работает или собирается работать в России. Потому что нс дремлют тс, кто избрал своим бизнесом профессиональный перехват (копирование) чужих брендов. Пробелы в российском законодательстве позволяют профессиональным перехватчикам брендов действовать исключительно легально и вполне открыто. Бизнес по перехвату (копированию) чужих брендов приобрел в России колоссальный размах. Он использует все более агрессивные методы и атакует не только зарубежные, но и российские бренды.

Многие иностранные компании делают ошибки на российском рынке, потому что считают российское законодательство аналогичным законодательству в развитых странах. Например, в США вообще невозможно зарегистрировать товарный знак, не используя его. Можно лишь подать заявку на регистрацию, но приоритет все равно будет у того, кто первым начал использовать знак, выведя его на рынок. Поэтому, когда иностранцы приходят на российский рынок, они ожидают, что здесь будет схожая ситуация, и ошибаются.

Конечно, учитывать возможность таких разносторонних атак на свою продукцию целесообразно не каждому производителю – затраты на охрану бренда должны быть адекватны его стоимости. По мнению специалистов по патентному праву, если компания тратит на рекламу своего бренда порядка 200–300 тыс. долл. США в год, имеет смысл задуматься о его комплексной защите.

5. Ребрендинг (rebranding) – смена фирменного стиля, за которой, теоретически, кроме видоизменения логотипа компании, должны следовать глубинные изменения в идеологии бренда. А обновленная идеология влечет изменения во всех коммуникациях с потребителями – от цвета упаковки до рекламной кампании (рис. 3.15).

Ребрендинг может включать следующие составляющие:

  • • изменение в дизайне (например, имиджевый рестайлинг);
  • • изменение атрибутов бренда (товарный знак, фирменный стиль и т.п.);
  • • изменение с прагматической на эмоциональную составляющую восприятия бренда у потребителей;
  • • изменение всей концепции существующего бренда.

Причины, которые побуждают компании осуществлять

ребрендинг, могут быть следующие:

  • • произошла смена бренд-стратегии вследствие изменений конкурентной среды или положения торговой марки в брендовом портфеле компании;
  • • появился более успешный бренд, ориентированный на ту же целевую аудиторию;
  • • появилась необходимость дистанцироваться от прежнего негативного опыта, связанного, например, с качеством продукта;
  • • утрачена уникальность и привлекательность бренда в глазах целевой аудитории;
  • • сузилась целевая аудитория бренда в силу ряда объективных причин (падение уровня дохода, снижение рождаемости и т.п.);
  • • добиться большей приверженности потребителя бренду на основе смены фирменного стиля – делается ставка на эмоциональную составляющую бренда. Например, бренд "Билайн" – символом после ребрендинга стал полосатый черно-желтый круг взамен прежнего логотипа – пчелы на синем фоне;
  • • показать рынку общность телекоммуникационных активов компании. Например, бренд МТС – символом после ребрендинга стало яйцо на разном цветовом фоне – МТС (красный цвет), МГТС (голубой), "Комстар-ОТС" (фиолетовый), "МТУ-Интел" (салатовый), "Голден-Лайн" (желтый) и за самой "Системой-Телеком" оставили серый цвет.

Чаще всего ребрендинг затевают для переориентации продукта на аудиторию с большим потребительским потенциалом, когда перед торговой маркой стоит задача серьезного увеличения объема продаж, а целевая аудитория оказалась недостаточно многочисленной или платежеспособной, либо не воспринимает (перестала воспринимать) выгоды бренда.

Причины ребрендинга бывают очень разные. Главное, чтобы они были объективными, а не субъективными, основанными на рассуждениях о "красоте обновленного логотипа" или "необходимости модернизации дизайна упаковки".

Ребрендинг – это результат стратегического анализа по оценке изменений на рынке и расчету прибыли, которую будет приносить торговая марка в новых условиях.

Нередко ребрендингом называют совсем не то. Например, изменения в формировании продукции, не затрагивающие суть бренда. Такие действия правильнее именовать рестайлингом.

Примеры ребрендинга известных брендов

Рис. 3.15. Примеры ребрендинга известных брендов

Ребрендинг – не просто изменение внешнего вида, а фундаментальные перемены в ценностях и стратегии бренда. Именно новая идеология служит фундаментом для изменений прочих составляющих бренда – его позиционирования, имени, логотипа, фирменного стиля в целом. Таким образом, ребрендинг – это комплекс работ по корректировке бренда (его позиционирование, визуальная или вербальная составляющая).

Приступая к ребрендингу, важно понимать, что полной ликвидации старого бренда не произойдет, часть его прежних компонентов сохранится. Ребрендинг – это своего рода эволюция. В случае удачи он позволит торговой марке выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых потребителей.

Для того чтобы выявить, насколько кардинальным должен быть ребрендинг, необходимо провести бренд-аудит. Это исследование позволит выявить уровень знания торговой марки потребителями, степень их лояльности, а также существующие барьеры для ее восприятия, выяснить, как воспринимают торговую марку различные целевые группы, каковы ее сильные и слабые стороны, конкурентные преимущества.

Ребрендинг также предполагает проведение детального изучения рыночной ниши, которую продукт планирует занять, мотивации потребителя, конкурентного окружения и продуктовых свойств. На основании полученных данных разрабатывается новое позиционирование. Новые коммуникативные элементы бренда (имя, логотип, дизайнерское решение) перед запуском должны пройти обязательное тестирование на восприятие целевой аудиторией. Главная цель - сделать так, чтобы обновленная торговая марка была воспринята потребителями как естественная ступень в эволюции бренда, а ребрендинг привел к росту продаж.

Примеры ребрендинга. В начале 2011 г. с круглого логотипа "Starbucks" пропало зеленое кольцо с фирменным названием, а черно-белое изображение сирены стало зелено-белым и заняло весь круг (рис. 3.16).

Ребрендинг

Рис. 3.16. Ребрендинг "Starbucks"

В апреле 2011 г. "Росбанк" был начат ребрендинг, который осуществляется в рамках консолидации российских активов международной финансовой группы "Societe Generale". Ребрендинг проводился поэтапно в течение 2011–2012 гг. Символом нового фирменного стиля "Росбанка" стал красно-черный квадрат с белой полосой, знак "Societe Generale" (рис. 3.17).

Логотип "Skoda" после "ребрендинга" стал проще – название торговой марки переместилось из внутренней части окружности логотипа за его пределы, а внутренняя часть эмблемы стала крупнее (рис. 3.18). Кроме того, из логотипа исчезла надпись "auto". На автомобилях эмблема будет использоваться в монохромном варианте – без зеленого цвета.

Ребрендинг

Рис. 3.17. Ребрендинг "Росбанка"

Ребрендинг

Рис. 3.18. Ребрендинг "Skoda"

Одним из минусов ребрендинга как маркетингового инструмента является то, что до сих пор не найдено сколько-нибудь точных инструментов для измерения его эффективности. Если задачей ребрендинга не является увеличение продаж, всплеск которых можно отметить непосредственно после проведения кампании, то отследить возросшую покупательскую приверженность, переход в другую нишу и прочее достаточно сложно. Быстро проявляются лишь негативные результаты неправильного ребрендинга. Правильный ребрендинг со временем становится легендой, например "Pepsi", "Coca-Cola".

Па российском рынке очевидным примером неудачного ребрендинга является "Святой источник". Компания "Nestle" купила эту торговую марку, когда "Святой источник" был лидером отечественного рынка, и провела имиджевый рестайлинг. В результате "Святой источник" потерял свои позиции на рынке и в настоящее время является совершенно безликой торговой маркой.

Проведенные изменения могут снизить узнаваемость бренда и, как следствие, привести к падению потребительского интереса. Поэтому маркетинговая практика рекомендует начинать акции но ребрендингу со значимых дат и событий.

  • 6. Войны торговых марок. Наиболее грубый "отъем" торговой марки получил даже название интеллектуального рэкета. К нему можно отнести следующие действия.
  • 1. Регистрация чужого товарного знака на себя. Дождавшись выхода на российский рынок новой западной компании, некая российская компания регистрирует на себя ее фирменное наименование (или сходное). После чего предлагает пришлой компании выкупить ее родное название - отступные могут достигать десятков тысяч долларов.
  • 2. Отдельные проблемы в области авторских прав. Использование компаниями названий известных персонажей и необходимость получения авторами процентов от продаж, т.е. проблемы с определением авторских прав.
  • 3. Отдельные проблемы с регистрацией товарных знаков.

Примеры войн известных брендов представлены на рис. 3.19.

7. Новые тенденции в названиях брендов (нэйминг). Название (имя) – один из важнейших элементов бренда, его воплощение. Оно может позиционировать товар на рынке, может дополнить "легенду" бренда, может объяснить потребителю, какой товар "скрывается" под торговой маркой, и создать соответствующие ассоциации, может способствовать рыночной экспансии или задерживать ее. Возможны разные виды названий, которые не всегда являются удачными (рис. 3.20).

Примеры войн известных торговых марок

Рис. 3.19. Примеры войн известных торговых марок "Pepsi и "Coca-Cola", BMW и "Audi"

Примеры курьезных видов нэйминга

Рис. 3.20. Примеры курьезных видов нэйминга

Разработка названий для новых компаний и брендов называется нэйминг (naming). Можно выделить следующие тенденции в нэймингс:

  • • транскрипция;
  • • транслитерация;
  • • охранопригодность;
  • • уникальность и оригинальность;
  • • скрытые послания;
  • • ассоциации (участие, вовлечение);
  • • эстетика;
  • • понимание потребителем;
  • • запоминаемость и выразительность;
  • • уместность.

Нэйминг, являясь простой маркетинговой идеей, постепенно создаст моду на смену названия. Смена названий отражает планируемые изменения в маркетинговой стратегии компании. Можно выделить несколько причин, которые приводят компании к смене названия:

  • • название меняется в расчете на привлечение новой аудитории потребителей;
  • • компании часто решают сменить имя после организационных преобразований или публичных скандалов;
  • • проведение ребрендинга;
  • • стремление оживить и усовершенствовать привычный имидж;
  • • эффективный способ помочь компании с позиционированием на рынке.

Смена названия – это проект, требующий больших инвестиций, так как новое имя требует разработки нового логотипа, новых элементов фирменного стиля и новых представительских материалов. Зарубежные компании чаще всего планируют такого рода перемены как долгосрочные проекты.

Можно ли обезопасить себя от ошибок в подборе нового названия? Агрессивная реклама и достойный маркетинговый бюджет – это хорошая страховка для проекта но смене названия. Однако привычное звучание и прозрачный смысл играют не меньшую роль.

По оценкам специалистов, для того чтобы имя выделялось па рынке, бренд должен быть разработан в соответствии с ожиданиями потребителей и правильно спозиционирован. Тогда вполне возможно, что название бренда постепенно сольется в единое целое с образом товара. Хрестоматийными примерами могут служить компании "Yahoo!", "Coca-Cola", "Kodak", "Samsung", имена которых практически ничего не значат. Однако, несмотря на внешнюю бессмысленность этих слов, перед нами сильные бренды, чей образ крепко закрепился в сознании потребителей. На рис. 3.21 представлены этапы разработки названия.

Этапы разработки названия

Рис. 3.21. Этапы разработки названия

Разработка хорошего коммерческого названия требует грамотного подхода, профессионализма и опыта успешно выполненных проектов в области нэйминга.

На российском рынке существует множество типов названий компаний и брендов. Можно выделить следующие наиболее распространенные методы марочного словообразования в России.

  • 1. Использование уже существующего ассоциативного слова: "Пастушка" (масло), "Страйк" (боулинг-клуб).
  • 2. Подражание бренду – лидеру (или удачному названию) в данной товарной категории: "Nescafe" – "Ruscafe", "Лесной бальзам" – "Кедровый бальзам".
  • 3. Использование буквенно-цифровых сокращений: МФС-6, СМУ-10, РЭУ-28, ЖБИ-3.
  • 4. Применение сокращений, составленных из нескольких корней слов: "Росагроэкспорт", "Мособлстрой", "Роспромлсс", "Росэнергоатом".
  • 5. "Прозападное" название, пытающееся отождествить качество товара с западным аналогом или позиционировать его как товар для прозападно настроенных потребителей "J-7" (сок), "Rich" (сок), "Carlo Pazolini" (обувь), "Jackin" (одежда), "Norwood" (окна), "Faberlic" (косметика), "FitStudio" (спортивный клуб), "Sitronics" (телевизоры).
  • 6. Слово или словосочетание, рассчитанное на обывателя (часто – с невысоким словарным запасом): "Любимый сад" (сок), "Моя семья" (зонтичный бренд), "Я" (сок).
  • 7. Использование в названии выгоды для потребителя "открытым текстом": "Быстросуп" (суп), "Нестарин", "Негрустин", "Длянос" (лекарственные препараты).
  • 8. Использование ассоциативных неологизмов: "Пиканта" (кетчуп), "Вкуснотеево" (молочные продукты).
  • 9. Использование неологизмов, семантически включающих в себя товарную категорию: "Фругурт" (йогурт), "Молоколамск" (молоко), "Курляндия" (замороженные куры).
  • 10. Подчеркивание преимуществ или особенностей товара с помощью "говорящей" фамилии: "Быстров" (каши), "Саввинов" (кондитерские изделия) и др.
  • 11. Название – доменные имена: "Куда.ру" (туристическое агентство), "АртГрафикс.ру" (дизайн-студия), "Доктор.ру" (медицинский портал), "Подбери.ру" (электронный магазин).
  • 12. Высокоассоциативное оригинальное слово или словосочетание, нацеленное на пробуждение у потребителя положительных эмоций и ассоциаций: "Рыжий гусь" (магазин товаров для сада и огорода), "Идеальная чашка" (кофейня), "Домик в деревне" (молочные продукты), "Старый мельник" (пиво).
  • 13. Использование в названии превосходной степени: "Экстра", "Супер", "Мега" – "Мегашоп", "Экстракод", "СуперСуп".
  • 14. Использование фамилий, имен и отчеств: "От Палыча" (вареники), "Ефимов и партнеры" (кадровое агентство), "Дарья" (продукты быстрого питания), "Настя" (маргарин).
  • 15. Бессмысленные названия, предлагающиеся фирмами, продающими готовые фирмы: "Бегемот-Ю", "Фирма М", "Стройка-Игрек".
  • 16. Соединение слов: "АрбатПрестиж" (парфюмерия и косметика), "Спортмастер" (торговая сеть), "Строймонтаж" (строительство).
  • 17. Апелляция к ностальгии целевой аудитории: "48 копеек" (мороженое).
  • 18. Рифмование: "Хубба-Бубба" (жвачка), "Хали-Гали" (бар).
  • 19. Разговор с потребителем на понятном ему языке: "Мир мебели", "Дом паркета", "Дворец обоев", "Империя окон".
  • 20. Неожиданные эмоциональные названия: "Веселый молочник" (молочные продукты).
  • 21. Игра слов: "Милая Мила" (молочные продукты).
  • 22. Использование литературных, кинематографических или художественных персонажей: "Три богатыря" (пиво), "33 коровы" (молочные продукты), "Старик Хоттабыч" (сеть магазинов).
  • 23. Использование географической привязки: "Мос- лифт", "Оренбургнефть", "Уралсиб", "Норильский Никель".
  • 24. Проявление в названии характера бренда: "Эгоист" (сеть магазинов одежды).
  • 25. Романтические названия: "Принцесса Греза" (ювелирный салон).
  • 26. Эмоциональные названия-восклицания: "Вот так!" (журнал), "01а" (средства женской гигиены).
  • 27. Названия, несущие в себе национальный колорит: "Елки-Палки" (фастфуд).
  • 28. Стилизация под старину: "Ратибор" (варенье), "Коммерсантъ" (деловая пресса), "Пироговъ и Караваевъ" (свежая выпечка).
  • 29. Эпатирующие, провокационные названия: "Узурпатор" (развлекательный комплекс).
  • 30. Использование сленга целевой аудитории: "Децл" (певец).
  • 31. Усечение слова – "Солид" (финансовый фонд), "Индивид" (веб-студия).
  • 32. Использование ключевого для этого вида бизнеса словосочетания: "Импульсные технологии", "Выставка мобильной связи".
  • 33. Прибавление к названию компании обобщающей категории: "Юридическое бюро Икс", "Рекламное агентство Игрек".
  • 34. Применение слова "евро" в качестве гарантии европейского качества: "Евросеть", "Еврофуд", "Евродом".
  • 35. Прибавление к ключевому слову слова "русский" - это может быть как апелляция к патриотизму потребителей, так и заявка о своей компании па национальном уровне: "Русский Продукт", "Русское Радио", "Русский Монолит", "Русский Алюминий", "Русское Бистро", "Русский Стандарт".

Можно сформулировать три основные группы критериев оценки названия:

  • юридические (охранопригодность, уникальность, анализ занятости доменных имен, возможность использования па международном рынке, защита от клонирования и подражания):
  • коммерческие (уникальность, наличие скрытого послания, транскрипция, транслитерация, ассоциативность, понимание потребителем, запоминаемость, анализ занятости доменных имен, возможность использования на международном рынке, позиционирование, специальные ограничения, произношение, перспективы использования);
  • эмоциональные и психологические (наличие скрытого послания, транскрипция, ассоциативность, участие, вовлечение, эстетика, понимание потребителем, выразительность, уместность, оригинальность, фоносемантический анализ, произношение, ритмика).

В целом выбор способа создания брендов зависит от области деятельности компании и предполагаемой целевой аудитории бренда. В то же время методы создания названий приводят к совершенно разным результатам в зависимости от того, кто этими методами пользуется.

8. Создание и оживление старых брендов. Компания "River West Brands LLC", которая занимается ушедшими брендами, имеет лозунг "создаем и оживляем". Компания заняла пустующую нишу, связанную с возрождением бренда, что оказалось услугой высокого спроса. По мнению специалистов, многие люди относятся к покупателям – "ностальжикам", отлично помнящим торговые марки своего детства. Компания проводит исследования и выявляет те продукты, о которых остались позитивные воспоминания. Например, в России многие помнят мороженое за 48 коп. и в стаканчике, индийский чай со слоном ("Тот самый чай") (рис. 3.22).

Оживляя старые бренды, компании используют тоску по ушедшему детству, юности, молодости, любви.

9. Слоган как эмоциональный элемент бренда. В зависимости от того, что рекламируют слоганы, их можно разделить на корпоративные и товарные.

Корпоративные слоганы выражают миссию компании и часто становятся основой рекламной кампании бренда (рис. 3.23).

Примеры оживления старых брендов

Рис. 3.22. Примеры оживления старых брендов "48 копеек" и "Индийский чай со слоном"

Примеры известных корпоративных слоганов

Рис. 3.23. Примеры известных корпоративных слоганов

Корпоративный слоган – это яркий и значимый элемент не только внешних коммуникаций, а всей корпоративной культуры. Поэтому в американском маркетинге для него есть альтернативное название – brand-line (линия бренда). Корпоративные слоганы всегда используются вместе с брендом корпорации или "головной" компании. Например, "Nokia. Connecting People"; "Nike. Just do it" ("Просто сделай это"); продвигающий идею сотового телефона как привычного и создающего комфорт средства коммуникации слоган "С нами удобно" компании "Вымпелком".

Товарные слоганы применяют в рекламе бренда компании и их называют "selling-line" – "продающая строка". Например, у "Danone" корпоративного варианта нет, но почти всегда во всех продуктовых кампаниях присутствуют яркие и запоминающиеся слоганы.

По длительности использования слоганы делятся на стратегические и тактические. Стратегические слоганы рассчитаны на долгий срок или даже на все время, пока существует бренд. Применение тактических слоганов связано с корректировкой позиционирования, сезонными изменениями (распродажи, новые коллекции) и т.д. По мнению маркетологов, если стратегический слоган не меняется порядка десяти лет, он работает даже без названия бренда и логотипа. Однако долгая жизнь слогана иногда мешает бренду – со временем как цели компании, так и сам потребитель могут существенно измениться. Хотя еще Дэвид Огилви говорил, что если вам один раз повезет создать для компании либо продукта гениальный слоган или логотип, не спешите от него отказаться.

Последние десять лет в создании слоганов наблюдается переход от пафоса к лаконичности. Слоганы в стиле "Эталон надежности" или "Выбор, подчеркивающий превосходство" постепенно уходят в прошлое. Главным становятся слоганы с минимумом игры слов и максимумом конкретики. Например, "Coca-Cola" – "Всегда “Coca-Cola”", МТС - "На шаг впереди", "Билайн" – "Живи на яркой стороне", "McDonalds" – "Вот что я люблю", "Sony" – "Маке. Believe", "Toyota" – "Управляй мечтой", "Electrolux" - "Сделано с умом", "Газпром" – "Национальное достояние".

Интересны слоганы, которые содержат элемент провокации, но в рамках дозволенного. Например, "“Knorr”. Только вкус. И никакой магии". Изящный выпад против конкурента "Магги". Компания "Volvo" – "Для тех, кому мало восторга". Намек на компанию BMW.

С точки зрения маркетинга при разработке слогана можно использовать два пути:

  • 1) делать все "по науке" – позиционирование компании и продумывание слов, которые отражают ее конкурентные преимущества. Например, "“Сбербанк”. Всегда рядом";
  • 2) найти удачную фразу – свободный способ, в котором большее значение имеют стиль и яркость. Например, "“Canon”. You can".

В правильном слогане обязательно представлена маркетинговая составляющая рекламируемого товара. Он должен кратко выражать идею и позиционирование бренда, а главное – уникальное торговое предложение, то качество товара, которое отличает его от конкурентов. Кроме того, необходимо уделять внимание не только маркетинговой и художественной сторонам слогана, но и тому эмоциональному заряду, который он в себе несет. Слоган будет продавать, если его увидят, услышат и будут о нем говорить. Оценить роль слогана в рекламной кампании непросто. Успех продвижения бренда зависит также от свойств предлагаемого товара, размещения рекламы, положения на рынке и т.д.

10. Использование приема "product placement". Прием "product placement" – это хорошее средство имиджевой рекламы для раскрученного бренда (торговой марки). Кроме того, в фильмах заказчику по умолчанию предоставляется эксклюзивное размещение (один фильм – один бренд в своей категории), а на ТВ десять роликов в прайм- тайм вытесняют продукты друг друга из памяти зрителей (рис. 3.24).

Примеры приема "product placement" в кино и телевидении

Рис. 3.24. Примеры приема "product placement" в кино и телевидении

Реклама торговой марки, размещенная в кино, сериалах, книгах, играх, песнях, на данный момент воспринимается потребителем лояльно и с интересом. И, естественно, возникающая ассоциация товара с тем или иным сюжетом помогает отличить бренд от конкурентов.

11. Использование для рекламы брендов известных персонажей. Использование привлекательных людей в рекламе брендов – общая практика. Привлекательные люди оказывают бо́льшее влияние на отношение потребителей к бренду, чем непривлекательные (рис. 3.25). Психологи называют этот феномен эффектом ореола. Если человек превосходит остальных в чем-то одном (например, физически привлекательнее), социум полагает, что данный индивид превосходит простых людей в чем-то другом (например, более успешен в бизнесе или в личной жизни).

Примеры использования знаменитых людей в рекламе

Рис. 3.25. Примеры использования знаменитых людей в рекламе

Самым сложным в подборе знаменитости для участия в рекламной кампании является поиск наиболее яркой из черт имиджа звезды и транспонирования ее на бренд.

В настоящее время "лицо бренда" стало практически фразеологизмом. Одной из компаний, способствовавших продвижению данной фразы в жизнь, является компания "L'Oreal". Лицами этой французской косметической компании всегда становились самые красивые женщины. В настоящее время "L'Oreal" является одной из наиболее распространенных и покупаемых косметических марок в мире, использующих знаменитостей для раскрутки своих брендов. В рекламе "L'Oreal" участвуют одновременно порядка 15–20 красивейших людей планеты, преимущественно топ-моделей, певиц и киноактрис. Например, актриса Мила Йовович, индивидуальность которой "L'Oreal" трактует как "дерзкую, яркую, фантастичную", рекламирует краску для волос "Colour Riche", тональный крем "Air Wear", лак для ногтей "Jet-Sct" (рис. 3.26).

Использование актрисы Милы Йовович в рекламе бренда

Рис. 3.26. Использование актрисы Милы Йовович в рекламе бренда "L'Oreal"

Причина использования знаменитости в качестве лица бренда – потенциальное огромное влияние на аудиторию. По сравнению с простыми людьми реклама с участием звезды достигает более высокой степени внимания и отклика. Кроме прямого участия в рекламе, знаменитости могут появляться на публике в разных жизненных ситуациях. Они предстают перед аудиторией в процессе своей профессиональной деятельности; выходят в свет, посещая культурные мероприятия; появляются в новостях, журналах мод и таблоидах.

12. Сенсорный брендинг. Понятие сенсорного брендинга является составляющей понятия сенсорный маркетинг. Сенсорный (чувственный) маркетинг (от англ, sense – чувство), или маркетинг ощущений, – один из современных видов инновационного маркетинга. В соответствии с теорией сенсорного маркетинга, бренды должны пахнуть, звучать, иметь собственный уникальный вкус и давать тактильные ощущения. Сенсорный маркетинг связан с воздействием на пять органов чувств человека (зрение, слух, обоняние, вкусовое восприятие и осязание).

Средством мотивации при проведении сенсорного маркетинга могут служить три основные маркетинговые цели:

  • • дифференциация компании и ее продуктов на рынке;
  • • поощрение клиентов к совершению покупок;
  • • придание продукту ценностной значимости в глазах клиента.

Можно сказать, что единой целью чувственного маркетинга является создание обстановки в местах продажи для изменения поведения потребителя. Хотя при выборе сенсорного (чувственного) подхода следует избрать конкретную цель брендовой рекламы.

Аромамаркетпинг является составляющей частью чувственного маркетинга, воздействующего на чувства или, точнее, на эмоции человека, и включает в себя понятие "аромабрендинг". Лромабрендинг использует обоняние для привлечения внимания к бренду. Аромабрендинг – ароматизация воздуха для стимулирования продаж бренда и благоприятного влияния на покупателя.

Ароматы (запахи) воздействуют па подсознание человека, побуждая его к более эмоциональным решениям, в том числе и к покупке бренда. Технологи и маркетологи ищут новые возможности использовать эту человеческую слабость. По оценкам специалистов, запах – один из доминирующих факторов, влияющих на покупку[1].

Запах получил статус полновесного маркетингового инструмента благодаря Мартину Линдстрому, который проповедовал теорию чувственного маркетинга. Как уже говорилось ранее, первым исследования запахов в современной психологии провел американский психиатр А. Хири, установивший взаимосвязь между определенными запахами и конкретными действиями, поведением человека.

Кроме того, профессор медицинской психологии из университета Дюка Северной Каролины Сьюзен Шихман и директор Центра химических исследований в Филадельфии Дэвид Бошум считают, что, несмотря на различие интересов, вкусов и взглядов, которые часто встречаются в браке, пары все равно не расходятся, если им нравится запах друг друга. Причем этот запах нельзя забить никакими духами, дезодорантами и т.д., с помощью парфюмерии можно лишь на время обмануть партнера.

Маркетинговые исследования показывают, что наличие приятных ароматов вынуждает покупателей проводить в магазинах на 15–20% дольше, чем обычно, что положительно сказывается на уровне продаж. Приятный аромат побуждает к импульсивным покупкам. Аромабрендинг позволяет выделиться среди конкурентов, подчеркнуть стиль, имидж и статус бренда компании. В магазинах одежды "Hugo Boss", например, пахнет цветами, чаще всего – лилиями. В магазинах, торгующих изделиями из кожи и кожзаменителя, часто распыляют ароматизатор с запахом натуральной кожи. Считается, что это улучшает представление о качестве товара. Так, в российской обувной сети "Эконика" посчитали, что потребительский ажиотаж разжигается запахом распускающихся почек.

Использование ароматного логотипа бренда позволяет компании понимать целевую аудиторию бренда. Начинать формировать ароматный логотип можно, например, пропитав полиграфические материалы или распылив аромат во время мероприятий, организованных компанией (на выставках, презентациях, пресс-конференциях и т.п.). Эмоциональная память на запахи очень сильна и она позволит ассоциировать аромат с компанией-организатором и ее брендом.

Сложности при выборе ароматного логотипа возникают, когда у торговой марки слишком диверсифицированные интересы и основные потребители относятся к разным социально-экономическим группам. Запах, избранный компанией, должен не только символизировать ценности компании, но также должен быть универсально привлекательным, поэтому необходимо тестировать аромат в течение долгого времени до того, как сделать его логотипом. Создателю ароматного логотипа необходимо иметь артистичность и обладать интуицией и вдохновением.

Уникальность сенсорного брендинга состоит в том, что можно воздействовать на аудиторию не только при непосредственном контакте в местах продаж, но и через рекламу, посылая покупателям не столько рациональные мотивы покупки, сколько эмоциональный призыв вспомнить, ощутить, потрогать бренд.

13. Продвижение торговой марки за счет спонсорства. Установить в своей области рекорд – и желательно долговременный – мечтает любой профессионал. Соревнование в PR-сфере касается не только более эффективного продвижения товаров и брендов, но и постоянной изобретательности – новые методы рекламы и PR появляются и развиваются, не замещая собой традиционные, вместе они работают па общий результат.

В поисках альтернативного способа воздействия на потребителя компании-лидеры открыли для себя такие перспективные направления, как спонсорство (sponsorship marketing) и организация спортивных мероприятий во время массовых гуляний (holiday marketing) (рис. 3.27).

Примеры известных спонсоров

Рис. 3.27. Примеры известных спонсоров

Согласно статистике, по объемам вложенных в продвижение торговой марки средств на нервом месте стоит спонсорство, оно охватывает достаточно широкую аудиторию – зрители на стадионе, телезрители, читатели газет, журналов и электронных изданий. Например, производителям алкоголя спонсорство позволяет в какой-то мере даже "обойти закон": финансируя состязания, они тем самым заявляют о себе в дневное время, когда реклама спиртных напитков запрещена.

Организация спортивных мероприятий во время массовых гуляний предусматривает установление тематического стенда компании, всем участникам проведенных конкурсов раздаются сувениры с символикой фирмы.

Интересны методы продвижения собственной марки путем создания новых – "брендовых" – спортивных состязаний. Например, каждый год стартует футбольный турнир дворовых команд "Праздник футбола с “Coca-Cola”". Для участия в турнире непрофессиональной команде необходимо собрать 10 крышечек от "Coca-Cola" и отправить их вместе с заявками в регистрационный центр. С каждым годом участников все больше, освещение СМИ все активнее, внимание к бренду все пристальнее.

Спонсорство повышает эффективность продвижения бренда, если удается выстроить ассоциативную связь между спонсором и достижениями спортсмена или команды – потребитель проецирует положительные качества "звезды" на рекламируемый товар. Например, фигурист Евгений Плющенко был "лицом" чайного бренда "Dilmah", футболист Рональдиньо заговорил по-русски о чипсах "Lays" и т.д. (рис. 3.28).

Примеры использования известных людей в рекламе брендов

Рис. 3.28. Примеры использования известных людей в рекламе брендов "Dilmah" и "Lays"

Используя массовость спортивного мероприятия, крупные мировые бренды проводят конференции и встречи, создают различные союзы для освещения соревнований. Например, компания "Coca-Cola" организовала собственный пресс-центр на Олимпиаде в Пекине – внимание журналистов и общественности к бренду никого не удивило, так как в кадре постоянно присутствовал логотип компании.

Спортивные соревнования все чаще используются производителями для продвижения брендов. Осуществляя поиск новых решений и неожиданных ходов, всегда нужно помнить о том, что правильно определенная целевая аудитория и условия, при которых эта группа людей проявит лояльность к бренду, – важнейшие составляющие эффективности маркетинговой кампании.

Основные причины упадка успешных брендов можно разделить на три группы.

  • 1. Линейное расширение бренда сверх его возможностей (подъем силы бренда).
  • 2. Потеря контроля качества. Например, снижение качества брендов, которые выпускаются по системе франчайзинга.
  • 3. Различные ошибки в маркетинге, позиционировании, ценообразовании, упаковке, рекламных кампаниях, менеджменте и т.п.

Наиболее серьезными проблемами, из-за которых бренды теряют свои позиции, являются отсутствие грамотного и последовательного брендинга. Это касается как решений по концептуальным вопросам, выбора стратегии и тактики, так и их реализации.

К наиболее типичным ошибкам бренд-менеджеров можно отнести:

  • взаимодействие – неадекватное представление о функциях рекламных и исследовательских агентств;
  • маркетинг – неправильно определены мотивы, которыми руководствуется потребитель при выборе товара; отсутствие целеориснтированного подхода к рекламной кампании; использование инструментов PR для продвижения товаров массового спроса; название бренда не отражает товарную группу или потребность, удовлетворяемую брендом;
  • креатив (творчество) – увлечение "товарностью", ошибка "пяти секунд", боязнь неожиданных решений, желание сказать все сразу в одном ролике.

Если бренд не приносит прибыли, рекламному агентству будет сложно убедить клиента вкладывать в него больше. Исполнительный директор американской консультационной компании "Landor" Сьюзан Нельсон представляет пять признаков слабого бренда[2].

  • 1. Вы не можете в одном предложении сформулировать, что отличает ваш бренд от конкурентов.
  • 2. Когда вас спрашивают, как дела, вы отвечаете пулеметной очередью цифр из годового отчета. Высокие курсы акций важны, но что произойдет, если курс рухнет.
  • 3. Никто не помнит вашего логотипа. Вашему бренду необходимо собственное лицо.
  • 4. Стоимость вашей компании – сумма материальных активов. Если ваши предприятия сгорят, а продукция будет разворована, чего будут стоить все ваши миллионы?!
  • 5. Хорошо, когда ваши акционеры смотрят не в прошлое, а в будущее.

Слабые бренды поглощают массу средств на маркетинг, но потраченные на них деньги уходят в песок – в своих сегментах рынка они хронически не могут выбиться из аутсайдеров. Неэффективная трата денег на поддержание на плаву отстающих приводит к недофинансированию перспективных. А часто бренды вступают в конкуренцию друг с другом как на полках магазинов, так и внутри самой компании.

В свою очередь сильный бренд должен:

  • 1) нести художественную ценность, следовательно, стоимость товара под этим товарным знаком (торговой маркой) на 15–50% выше;
  • 2) обладать образностью, информативностью и в некоторой степени оригинальностью – основными характеристиками рекламоспособности;
  • 3) формировать позитивное отношение к товару, иметь завидный запас прочности;
  • 4) реализовать миф о своем происхождении, элитарности, эстетической и других ценностях. Сами образы и знаки несут мегасмысл, который человек воспринимает в большей степени неосознанно.

Создание сильного бренда в настоящее время является одним из главных инструментов ведения конкурентной борьбы.

Перечислим основные факторы успеха бренда:

  • • прочные основы бизнеса – стабильная организация, способная к быстрому принятию решений, с гибкой системой дистрибьюции, разумной ценовой политикой и т.п.;
  • • качество продукции;
  • • усилия маркетинга по созданию и управлению брендами;
  • • формирование образа лидера через подлинную инновацию или заметность бренда.

Одним из примеров построения "сильного" бренда- долгожителя являются напитки "Coca-Cola".

В целом необходимо понимать, что даже при четком следовании всем вышеизложенным шагам успех не гарантирован, так как создание бренда – это прежде всего творческий подход, оригинальность мышления и, возможно, даже результат необъективности потребителей. Однако без понимания и применения описанных направлений (методов) по созданию и управлению брендом, создание действительно сильного бренда будет иметь минимальные шансы на успех.

  • [1] См.: Карпова С. В. Брендинг: учеб, пособие. М.: КноРус, 2008. С. 174.
  • [2] См.: Пять признаков слабого бренда // Индустрия рекламы 2006. № 1–2. URL: adindustry.ru/doc/86.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>