Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Брендинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

4.2. Этикетка как основная составляющая упаковки

Особое место в упаковке занимает этикетка. Реклама является наиболее эффективным инструментом, устанавливающим связь между покупателем и продавцом. Если связь между ними ослабевает или теряется, то производитель перестает вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров, а может и вообще прекратить производство. Поэтому установление прочной связи между покупателем и продавцом – залог процветания компании в условиях рыночной экономики. Существует множество способов, поддерживающих эту связь – телевизионная реклама, стенды, вывески, Интернет и т.д. Однако продавец может обеспечить спрос на свою продукцию с помощью одной только привлекательной этикетки – ярлыка с указанием наименования и адреса изготовителя, названия, потребительских свойств и качеств товара.

Обязанность предоставлять покупателю необходимую и достоверную информацию о товаре, предлагаемом к продаже, возложена на продавца ст. 495 Гражданского кодекса РФ. Отсюда и прослеживается обязанность производителя (продавца), реализующего товары через розничную сеть, проставлять на этикетке или упаковке всю необходимую информацию о товаре, которая обеспечит для потенциального потребителя возможность правильного выбора. Так, Закон РФ от 07.02.1992 № 2300-1 "О защите прав потребителей" устанавливает общие требования к информации, которая должна содержать:

  • • обозначения стандартов, обязательным требованиям которых должны соответствовать товары;
  • • сведения об основных потребительских свойствах товаров;
  • • гарантийный срок, если он установлен;
  • • правила и условия эффективного и безопасного использования товаров;
  • • место нахождения, фирменное наименование изготовителя (исполнителя, продавца) и место нахождения организации (организаций), уполномоченной изготовителем (продавцом) на принятие претензий от потребителей и производящей ремонт и техническое обслуживание товара.

В России наиболее жесткие требования к этикетированию предъявляются к пищевым продуктам. Такой подход соответствует мировой практике и представляется правильным, потому что пищевые продукты для любого общества являются важнейшим предметом потребления, а производитель в таких отношениях является доминирующим субъектом.

Именно для защиты потребителя от злоупотреблений производителей и были разработаны многочисленные требования к информированию покупателей. Сейчас данные требования установлены законами РФ, постановлениями Правительства РФ, подзаконными актами федеральных органов исполнительной власти, а также директивами и регламентами ЕС (для экспортеров). В частности, Гражданским кодексом РФ, Законом РФ "О защите прав потребителей", Федеральными законами от 30.03.1999 № 52-ФЗ "О санитарно-эпидемиологическом благополучии населения", от 02.01.2000 № 29-ФЗ "О качестве и безопасности пищевых продуктов", от 27.12.2002 № 184-ФЗ "О техническом регулировании", от 13.03.2006 № 38-Φ3 "О рекламе", директивой Совета ЕС 79/112 ЕС "О сближении законодательств стран-участниц в отношении маркировки, представления и рекламы пищевых продуктов для продажи конечному потребителю" и др.

В связи с разрозненностью нормативной базы, устанавливающей требования к этикетке, возникла необходимость в систематизации этих правил в едином документе, что во многом облегчило жизнь производителям и контролирующим органам. В соответствии с постановлением Госстандарта России (в настоящее время – Федеральное агентство по техническому регулированию и метрологии) от 29.12.2003 № 401-ст утвержден национальный стандарт РФ ГОСТ Р 51074–2003 "Продукты пищевые. Информация для потребителя. Общие требования" с датой введения в действие с 1 июля 2005 г. Указанный стандарт разработан в связи с отменой с 1 июля 2003 г. ГОСТа Р 51074–97 того же наименования и регламентирует требования к информации для потребителей о пищевых продуктах, поступающих иа отечественный рынок. Никаких иных правовых норм, кроме установленных действующими нормативными правовыми документами Российской Федерации, национальный стандарт не содержит. ГОСТ Р 51074–2003 разработан с целью защиты потребительского рынка России от проникновения некачественных товаров и устанавливает требования к информации на русском языке о продуктах питания, изготовляемых отечественными производителями различной формы собственности, и на импортные продукты и включает сведения о наименовании продукта, изготовителе, стране происхождения, товарном знаке, массе нетто, объеме или количестве продукта, его составе, пищевой ценности с учетом специфики продукции, условиях хранения, сроке годности или сроке хранения, обозначения нормативного или технического документа, в соответствии с которым изготовлен продукт, о подтверждении соответствия (сертификации) и др. Обязательной является также информация о применении при изготовлении пищевых продуктов и о содержании в использованном сырье пищевых и биологически активных добавок к пище, ароматизаторов, пищевых продуктов нетрадиционного состава с включением несвойственных им компонентов белковой природы и о продуктах, полученных из генетически модифицированных источников. Исчерпывающая информация о продукте, ее полнота и достоверность призваны обеспечивать прежде всего безопасность жизни и здоровья граждан, предупреждать действия, вводящие в заблуждение покупателей.

В разделе "Общие требования к содержанию информации для потребителя", в частности, отмечено, что информацию представляют на русском языке непосредственно с пищевым продуктом в виде текста, условных обозначений и рисунков на потребительской таре, этикетке, контрэтикетке, кольеретке, ярлыке, пробке, листе-вкладыше способом, принятым для отдельных видов пищевых продуктов. При этом текст и надписи на русском языке могут быть продублированы на государственных языках субъектов РФ, родных языках народов России и на иностранных в соответствии с лингвистическими нормами.

Наименование продукта должно быть понятным, конкретно и достоверно характеризовать продукт, раскрывать его природу, место происхождения, позволять различать с другими и содержать информацию об отличительных состояниях и специальной обработке. Если в российских, международных, зарубежных, региональных и национальных стандартах и регламентах конкретные наименования нишевых продуктов не определены, их устанавливает сам изготовитель с учетом требований ГОСТ Р 51074–2003. Наименование продукта может быть дополнено фирменным названием, наименованием по месту изготовления, по названию изготовителя продукта. Допускается также обозначение "Изготовлено под контролем" (далее наименование компании, фирмы-изготовителя). После нее пишут юридический адрес, включая страну фирмы-изготовителя. Во всех случаях не допускается давать продуктам наименования, вводящие потребителя в заблуждение относительно природы, идентичности, состава, количества, срока годности или хранения, происхождения, метода изготовления, приписывать особые свойства, в том числе лечебные, которыми продукт не обладает; использовать в наименованиях пищевых товаров названия продуктов, если они или продукты их переработки не входят в состав. Если в состав входят ароматизаторы, имитирующие наличие пищевых продуктов (ингредиентов), то в наименовании указывают, что товар является продуктом с их вкусом и (или) ароматом. Для товаров с ароматом, не присущим конкретному натуральному продукту, или с комплексным ароматом указывают, что они являются ароматизированными (без указания конкретного аромата). Информация о товарном знаке изготовителя сообщается в случае, если он утвержден или принят изготовителем в порядке, установленном в странах местонахождения изготовителя или фирмы, являющейся его владельцем.

Помимо регламентации информации, содержащейся на пищевых продуктах, законодатель установил ряд предписаний и для других групп товаров. Так, если продукция подлежит сертификации, то на этикетке делается запись о проведенной сертификации, номер сертификата, срок его действия, орган, его выдавший (Постановление Государственного комитета РФ но стандартизации, метрологии и сертификации от 05.08.1997 № 17).

Обязательные требования к этикетке также установлены и для импортных товаров, которые запрещается продавать без информации о них на русском языке. Наличие такой информации должны обеспечить организации, осуществляющие их импорт в Российскую Федерацию. Если товар предназначен для реализации в магазинах беспошлинной торговли, то на этикетке и упаковке должно быть обозначение на русском языке "Только для продажи в магазине беспошлинной торговли" или текст аналогичного содержания на английском языке (постановление Правительства РФ от 07.03.2000 № 200). Не допускается торговля товарами бытовой химии, лаками, красками, расфасованными в стеклянную тару емкостью более 1 л каждая, а также пожароопасными товарами без этикеток с предупреждающими надписями типа "Огнеопасно", "Нс распылять вблизи огня" и т.п. Аналогичные требования можно найти во многих законодательных актах, однако их характер отличается значительно меньшей детализацией информации по сравнению со сведениями, содержащимися на этикетке пищевой продукции.

В настоящее время этикетка – не только лицо товара, новые технологии ее изготовления позволяют защитить продукцию от подделки. Существует огромное разнообразие этикеток (рис. 4.6). Выбор материала и способа печати зависит от множества факторов (стоимость продукции, тираж, сложность изображения). Кроме того, заказчик сам определяет форму и цвет наклейки – фигурная этикетка выгодно отличается от своих прямоугольных конкуренток. Для маркировки изделий из ткани в современной промышленности применяют тканевые этикетки (вшитые или самоклеящиеся), которые используют в качестве ярлычков. Их изготавливают из различных (часто блестящих) материалов методом флексографии, горячего тиснения и шелкографии.

Помимо термоэтикеток, на рынке появилась самоклеящаяся этикетка-буклет, разработанная несколько лет назад. Под верхним слоем – крохотная книжечка-"гармошка" (буклет). В буклете помещены инструкция, картинки, реклама сопутствующих товаров.

Примеры разных видов этикеток

Рис. 4.6. Примеры разных видов этикеток

Отдельный вид этикетки – рекламные стикеры, самоклеящиеся плакаты на виниловой основе, которые обычно развешивают в общественном транспорте и в людных местах (на остановках, рекламных щитах, в подъездах) (рис. 4.7). Преимущество стикеров в том, что их легко наклеить в условиях, когда нет возможности разместить бумажную рекламную продукцию.

Примеры рекламных стикеров

Рис. 4.7. Примеры рекламных стикеров

Интересны объемные этикетки с заливкой. Для получения выпуклого прозрачного слоя употребляют бесцветную полимерную смолу. Еще одно новшество – этикетки, одновременно служащие лотерейными билетами или купонами на получение скидок.

По желанию производителя товара может быть разработан комплект этикеток, включающий в себя комбинацию выполненных в едином стиле пластиковых пломб, вшивных и навесных этикеток, шнурков.

Функции современной этикетки не ограничены информированием и рекламой. Немаловажная задача, с которой этикетка способна справиться, – защита продукции от подделки либо от преждевременного вскрытия. Так, специально для защиты от переклеивания этикеток и вскрытия коробок с бытовой и компьютерной техникой, видео- и аудиоаппаратурой (и самих приборов), а также упаковок с лекарствами и эксклюзивными напитками снаружи или внутри изделия прикрепляют гарантийные наклейки (или защитные этикетки). Их изготавливают на специальной пломбовой бумаге или пленке, печатают на них логотип, текст или штрихкод и наклеивают на любые поверхности на местах стыков.

Для предотвращения фальсификации товара и повторного использования упаковки и этикеток применяют голографические наклейки, подтверждающие подлинность продукции и легальность производителя товара, а также выявляющие попытки незаконного доступа к продукту. Кроме того, они способствуют продвижению бренда. Голограммы служат своеобразными пломбами, так как при попытке отклеивания некоторые из них разрушаются.

Создание этикетки для товара требует особого подхода. По мнению экспертов, работать над образом должна целая команда. В первую очередь нужно привлечь маркетологов и психолога. Только после того, как эти специалисты составят собственное мнение о том, что должно быть изображено на этикетке, какие цвета следует использовать, что и каким образом писать, за работу берется дизайнер. Большинство профессионалов советуют поместить на упаковке торговую марку (товарный знак), поскольку ее отсутствие покупатель воспринимает негативно. Созданный и выпущенный в массы образ в идеале должен оставаться неизменным, и тогда изображение станет знакомым для покупателей и будет ассоциироваться с конкретной компанией.

Практика показывает, что люди охотнее воспринимают графические образы и символы, которые можно толковать по-разному. Тонкие линии на упаковке и этикетке обозначают изящество, толстые – тяжеловесность, из геометрических фигур привлекательнее эллипс, среди цветов – красные или зеленые буквы на белом фоне. Основную информацию принято располагать сверху и слева, поскольку именно эти части поверхности лучше воспринимает глаз и, соответственно, легче запоминается то, что на них написано (или изображено). В целом же правильнее, чтобы текст был небольшим. Благоприятное впечатление производит слоган, особенно если он обещает здоровье, личную выгоду, счастье. При разработке наклейки необходимо учитывать менталитет потребителей, так как чуждые образы отталкивают, и это может привести к уменьшению темпов продаж.

В соответствии с Законом РФ "О защите прав потребителей", содержащем общие требования к этикетке, информация доводится до сведения потребителей в технической документации, прилагаемой к товарам, на этикетках, маркировкой или иным способом, принятым для отдельных видов товаров. Таким образом, организациям предоставлено право выбора способа размещения сведений.

В настоящее время действующие ГОСТы существенно облегчают деятельность производителей и защищают потребителей, но стоит принять во внимание, что в соответствии с Федеральным законом "О техническом регулировании" все обязательные требования к этикетке должны содержаться в технических регламентах, которые будут утверждаться. Не исключено, что перечень обязательной информации претерпит изменения, а вместе с ним изменится и вид этикетки.

Согласно многочисленным исследованиям, 45% потребителей при совершении покупки в первую очередь обращают внимание на информацию, содержащуюся на этикетке или упаковке товара. Причем 62% из опрошенных отмечают, что наиболее важной является информация о составе продукта. Однако при всем стремлении обеспечить привлекательный дизайн этикетки производителям не стоит забывать о многочисленных требованиях законодательства к этому элементу маркетинга.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>