Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Брендинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

4.3. Маркировка как информационная составляющая упаковки

Маркировка – способ нанесения информации, размер шрифта и т.д. Не существует единых правил, как должна быть сделана маркировка. Главное требование к маркировке информации – четкость и легкость в прочтении. Для пищевых продуктов установлено несколько требований к средствам нанесения информации, которые не должны влиять на качество продукта, должны обеспечивать стойкость маркировки при хранении, транспортировании и реализации продуктов.

На упаковке многих товаров встречаются знаки экологической маркировки (экомаркировка). Право использовать их может получить только та компания, которая прошла экспертизу и доказала экологическую безопасность и высокое качество своей продукции. Одни знаки экомаркировки для упаковочных материалов свидетельствуют, что утилизация этих материалов безвредна для окружающей среды. Другие призывают не сорить, сдавать использованные изделия на переработку, поддерживать различные природоохранные инициативы. Третьи предупреждают о веществах и материалах, опасных для окружающей среды, или, наоборот, указывают па отсутствие в упаковочном материале веществ, приводящих к уменьшению озонового слоя.

Экомаркировка – специальные графические символы или текст – может наноситься па изделие, упаковку или сопроводительную документацию. Экомаркировка подтверждает соответствие товара или услуги определенным нормам безопасности для окружающей среды и потребителя. Проверку на соответствие нормам могут осуществлять государственные структуры или экологические организации.

Успешным примером работы с экомаркировкой в западных странах служит Шведское общество охраны природы (SSNC). Оно разработало систему экомаркировки "Благоприятный для окружающей среды выбор", символом которой является ястреб – логотип SSNC. Сейчас SSNC участвует в экомаркировке товаров из 13 различных групп (моющие средства, пятновыводители и отбеливатели, туалетные очистители, средства для посуды, стиральные порошки, мыла и шампуни, бумага, салфетки, а также текстиль, электричество, электрооборудование, пассажирский транспорт, товарные перевозки).

В России развитой системы экомаркировки нет, но существует обязательная государственная сертифицикация и контроль качества выпускаемой продукции (Госстандарт). Также обязательна проверка любого продовольственного товара экспертами санитарного надзора (получение гигиенического сертификата). Общественные экологические организации и некоммерческие объединения разрабатывают свои экомаркировки, чтобы с их помощью потребитель смог выбрать безопасный товар.

На упаковке могут располагаться различные символы:

  • идентификационные знаки размещаются на упаковке в соответствии с порядком и нормами, установленными законодательством, и в основном не представляют интерес для потребителя;
  • манипуляционные знаки отражают способ эксплуатации, транспортировки, погрузки-разгрузки и хранения упаковки. К этому виду относится знак "Хрупкое", который призывает с особой осторожностью отнестись ко всем манипуляциям с данным продуктом;
  • знаки, обозначающие материал, из которого сделана упаковка, в том числе обозначение нетоксичного материала;
  • экологические знаки и т.д. Эти знаки сообщают о безвредности упаковки для окружающей среды и человека. Например, знак вторичной переработки. Смысл данного символа заключает в том, что продукт изготовлен из переработанного материала и (или) пригоден для последующей переработки.

Вот некоторые знаки, которые можно увидеть на продуктах и других товарах, – наиболее распространенные на мировом и европейском рынках символы. Виды маркировки гораров с наиболее распространенной информацией (рис. 4.8, 4.9, 4.10).

Маркировка

Рис. 4.8. Маркировка "Не подвергать контакту с жидкостью"

Маркировка

Рис. 4.9. Маркировка "Верх"

Маркировка

Рис. 4.10. Маркировка "Центр масс"

Знак "Зеленая точка" (Der Griine Punkt) в черно-белом, зелено-белом и зеленом исполнениях обозначает, что упаковочный материал подлежит вторичной переработке в рамках "Дуальной системы" (DSD) (рис. 4.11).

Знак

Рис. 4.11. Знак "Зеленая точка"

Его могут ставить на товарах фирм, которые оказывают финансовую помощь германской программе переработки отходов "Есо Emballage" ("Экологическая упаковка"). Действует на территории Германии.

Знак в виде треугольника из трех стрелок, означающих замкнутый цикл (создание – применение – утилизация), указывает, что данная упаковка пригодна для последующей переработки (рис. 4.12).

Знак, обозначающий замкнутый цикл

Рис. 4.12. Знак, обозначающий замкнутый цикл "создание – применение – утилизация"

Внутри треугольника обычно одна или две цифры. Они говорят о типе материала (1–19 – пластик, 20–39 – бумага и картон, 40–49 – металл, 50–59 – древесина, 60–69 – ткани и текстиль, 70–79 – стекло). Под треугольником (а иногда и внутри него) может стоять буквенный код пластика. Такая кодировка упрощает сортировку и переработку вторсырья. Цифрой 1 обозначают полиэтилентерефталат (РЕТ); 2 – полиэтилен высокой плотности (HDPE); 3 – поливинилхлорид (PVC); 4 – полиэтилен низкой плотности (LDPE); 5 – полипропилен (PP); 6 – полистирол (PS); цифрой 7 – полиэтилентерефталат и полиэтилен низкой плотности (PET-LDPE).

Знак, на котором нарисованы бокал и вилка, говорит о том, что товар изготовлен из нетоксичного материала и может соприкасаться с пищевыми продуктами (рис. 4.13).

Знак, обозначающий, что товар изготовлен из нетоксичного материала и может соприкасаться с пищевыми продуктами

Рис. 4.13. Знак, обозначающий, что товар изготовлен из нетоксичного материала и может соприкасаться с пищевыми продуктами

А этот знак означает, что упаковку следует выбросить в урну. Рядом с ним иногда пишут: "Содержи свою страну в чистоте!" или просто "Спасибо" (рис. 4.14).

Знак, который означает, что упаковку следует выбросить в урну

Рис. 4.14. Знак, который означает, что упаковку следует выбросить в урну

Знак "Не выбрасывать! Сдать в специальный пункт по утилизации" указывает на необходимость отдельного сбора и выброса использованных источников питания (батареек и аккумуляторов), содержащих некоторые опасные вещества, например, ртуть, кадмий, свинец (рис. 4.15).

Международный символ вторичной переработки – лента Мебиуса (рис. 4.16). Такой знак ставят на упаковке, изготовленной из переработанного материала (Recycled) или пригодной для переработки (Recyclable).

Знак

Рис. 4.15. Знак "Не выбрасывать! Сдать в специальный пункт по утилизации"

Знак переработанного материала или пригодной для переработки упаковки

Рис. 4.16. Знак переработанного материала или пригодной для переработки упаковки

Производителям рекомендуется рядом со знаком уточнять процент "вторичности", например: "Изготовлено на 95% из переработанного картона". На немецких картонных упаковках иногда можно встретить еще и такую фразу: "Flachgelegt gehore ich zum Altpapier. Danke" ("Плоско сложенная, я становлюсь макулатурой. Спасибо").

Так выглядит первая российская экомаркировка "листок жизни" – знак экологического качества продукции, появившийся в 2001 г. в Санкт-Петербурге (рис. 4.17).

Первая российская экомаркировка

Рис. 4.17. Первая российская экомаркировка "Листок жизни"

Чтобы маркировка соответствовала требованиям стран Евросоюза, России нужно вступить во Всемирную ассоциацию по экологической маркировке "Глобал эколейблинг нетворк" (GEN) и получить от Европейского союза признание российского природоохранного законодательства.

Проблема генетически модифицированных (ЕМ) продуктов является довольно многомерной, она затрагивает вопросы здравоохранения, научно-технического прогресса, продовольственной безопасности и ряд других. Тем не менее, решающую роль в том, как будет развиваться рынок этих продуктов, играет именно маркировка, вокруг которой в последнее время развернулись ожесточенные баталии в самых разных странах.

Эксперименты генетиков с растительными культурами начались довольно давно, что позволило значительно ускорить процесс искусственного отбора, который для создания современных сельскохозяйственных культур потребовал веков и тысячелетий упорного труда и ожидания. Первое клонированное животное – овца Долли – было получено в 1996 г. Протагонисты клонирования утверждают, что только этот метод позволит быстро добиться повышения удоев молока, прироста веса мясных животных, снижения заболеваевости и т.п. Генные экспериментаторы постоянно удивляют общественность новейшими достижениями - в США выведен сорт картофеля с удвоенным содержанием кальция, на Тайване создали породу свиней, которые имеют зеленую окраску и светятся в ультрафиолетовых лучах. Подобные результаты стали возможны благодаря внедрению в ДНК, являющуюся носителем всей наследственной информации организма, фрагментов чужеродных генов. Из-за этого радикально меняются процессы белкового обмена, начинают вырабатываться вещества, которых природа никогда прежде не знала. При этом довольно непросто предсказать поведение модифицированного гена – известно, что отдельные участки ДНК отвечают сразу за несколько функций в организме. И ученым неизвестно исчерпывающее число процессов, на которые может повлиять трансформация генома, соответственно, нет и возможности оценить опасность для потребителей.

Генетически модифицированные продукты можно разделить на следующие категории:

  • • продукты, содержащие ГМ-ингредиенты (в основном трансгенная кукуруза и соя), которые являются структура- торами, подсластителями, повышают содержание белка;
  • • продукты переработки ГМ-сырья и деятельности ГМ-организмов (соевые мясо, масло и молоко, чипсы, кукурузные хлопья, алкогольные напитки, витамины и т.д.);
  • • генетически измененные продукты конечного потребления – овощи, фрукты, даже мясо;
  • • продукты, полученные от животных, которые питались ГМ-кормами (молоко, мясо, яйца и т.д.).

В настоящее время основными производителями ГМ-продуктов являются США, Аргентина, а также Канада, Бразилия и Китай. В мире создано свыше 900 сортов ГМ-растений примерно 50 видов, более 100 из них допущены к массовому возделыванию. Самые распространенные из этих культур – соя, кукуруза, рапс, хлопчатник, свекла, рис и картофель. Большинство транснациональных производителей продовольствия, таких как "Nestle", "Unilever", "Coca-Cola", "McDonald's", "Danon", "Mars" и "PepsiCo", уже активно применяют ГМ-продукты. Кроме самих продуктов с модифицированным генным кодом, компании "Monsanto", "Bayer Crop Science", "DuPont Agricultural Products", "Syngenta Seeds Inc." предлагают на рынке семенную продукцию и средства защиты растений, изготовленные с применением генной инженерии (информация управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов Министерства сельского хозяйства США, "Greenpeace")[1].

Наиболее консервативной позицией в отношении продуктов генной инженерии всегда отличалась Европа. Пока в Европе незначительны и масштабы использования результатов генной инженерии в сельском хозяйстве. Так, например, в Германии возделывается только ГМ-кукуруза, которая занимает всего 0,15% общих посевных площадей под этой культурой. Особенностью данного сорта является внедренный ген, обеспечивающий выработку растением яда против вредителя – кукурузной огневки. Аналогичная ситуация с возделыванием генетически модифицированных сортов – но всей Европе, которую можно условно назвать зоной, свободной от генной инженерии. Разве что в Испании доля таких культур выше – там возделывается примерно 10 тыс. га ГМ-кукурузы. В то же самое время, по некоторым оценкам, ГМ-продукты уже составляют в рационе европейцев до 1/3. Таким образом, большую часть ГМ-продуктов в ЕС получают из-за рубежа.

Новый пункт Федерального закона РФ "О защите прав потребителей" об обязательной маркировке присутствия ГМ-компонентов в новой редакции от 25.10.2007 вступил в силу с 1 января 2008 г. В случае если содержание этих примесей в составе продукта выше 0,9%, производители должны сообщать об их наличии (ст. 10, п. 2). Показатель 0,9% заимствован из директивы ЕС № 1829 от 2003 г. Правда, разница с европейцами в том, что у нас расчет проводится от массы продукта в целом, а у них – от массы соответствующего компонента. Таким образом, в отечественных продуктах содержание ГМ-компонентов может быть на один-два порядка выше, чем в западных аналогах. В принципе, современные технические средства позволяют без проблем определять наличие генетически модифицированных компонентов на уровне 0,1%. Однако при этом объективно существует проблема случайных примесей, присутствие которых в каждом производственном процессе контролировать не так просто. Очевидно, что применение данной маркировки отнюдь не гарантирует отсутствия ГМ-ингрсдиснтов. Ведь, если эти компоненты действительно опасны, то не столь важно, сколько их в действительности содержится – 0,88 или 5%. Кроме того, в случае с животными продуктами эта маркировка совсем неоднозначна. Ведь она не применяется в случае, когда, например, животных кормили генетически модифицированными растительными продуктами или пищевыми добавками, такими как аминокислоты и витамины. Такие добавки сплошь и рядом изготавливаются с применением генных технологий.

Многие из этих вопросов решаются на примере ряда западных стран. Например, в Германии был принят закон, по которому производители продовольствия могут указывать на упаковке, что их продукты произведены без использования генной инженерии. В Германии животные продукты – мясо, молоко, яйца – отныне считаются свободными от применения генной инженерии, если животные не получали в качестве питания никаких генетически измененных продуктов. Исключение сделано лишь для тех витаминов и добавок, для которых на рынке нет естественных аналогов (своего рода компромисс в угоду бизнесу).

Универсального вида маркировки для продуктов, содержащих и не содержащих трансгенные компоненты, не существует. Условно различные типы такой маркировки можно объединить в две группы. Во-первых, это логотипы с указанием отсутствия ГМ-компонентов, а во вторых – информация об их наличии. Поскольку отсутствие этих веществ является очевидным рыночным преимуществом, компании-производители не стесняют себя в полете дизайнерской фантазии. Стандаризация в этом случае – редкость. Примером этому является добровольная маркировка, введенная правительством Москвы: за основу приняли наклейку в виде круга с бледно-зеленым фоном с надписью "Не содержит ГМО!" (рис. 4.18).

Добровольная маркировка

Рис. 4.18. Добровольная маркировка "Не содержит ГМО!"

В целом Россия значительно отстает от европейских стран по регулированию оборота ГМ-продуктов. До сих пор очень небольшое число производителей сообщали об их присутствии или отсутствии, поскольку официальные предписания не подкреплялись надлежащими мерами контроля. Генетически модифицированные продукты применяются в России довольно широко. В то же время в нашей стране официально генетически модифицированные растения не выращиваются, т.е. речь идет, главным образом, об импорте. Введение маркировки для товаров с ГМ-компонентами означает для большинства производителей ограничение на их применение, так как потребителям важно знать, есть ли в продукте генетически модифицированные добавки или нет.

Учитывая, что сегодня на российском рынке доля импортного продовольствия по разным оценкам составляет от 40 до 60%, а в некоторых сегментах достигает 80%, необходимо принять специальные меры по контролю качества завозимой в страну пищевой продукции. При этом, конечно же, нельзя забывать и о контроле качества продуктов, производимых внутри России.

Поданным Общенациональной ассоциации генетической безопасности (ОАГБ), качество продуктов на российских прилавках в период мирового экономического кризиса резко ухудшилось. Одним из шагов на пути укрепления защиты потребителей от некачественной продукции станет запуск в России новой системы добровольной сертификации и введение новой маркировки пищевых продуктов "Биологически безопасно", разработанной специалистами ОЛГБ и зарегистрированной Росстандартом (рис. 4.19).

Маркировка пищевых продуктов

Рис. 4.19. Маркировка пищевых продуктов "Биологически безопасно"

Эта система предусматривает специальную маркировку продуктов питания и постоянный контроль качества продукции. Лабораторные анализы будут выявлять несоответствие качеству, наличие в продуктах опасных и вредных веществ, генетически-модифицированных организмов (ГМО) и т.д. Если покупатель видит маркировку "Биологически безопасно" на продукте, значит, продукция этой марки находится под постоянным контролем ОАГБ с согласия самих производителей.

Примеры особых видов маркировки, используемых отдельными производителями.

Метки GO A (Guideline Daily Amount – процент от суточной нормы потребления) о калориях, содержании соли, жиров и т.д. появились на всех продуктах "Mars", включая шоколадные и нешоколадные изделия. Их располагают "на видном месте" – на верхней и нижней части упаковки, а сама инициатива бренда коснулась нс только США, но и всех остальных рынков бренда. Нельзя сказать, что потребителю сообщают что-то новое, просто теперь эту информацию легче заметить. Так, например, для "M&M's" метка GDA имеет следующий вид (рис. 4.20).

Отметим, что инициатива бренда "M&M's" является частью глобальной программы Mars по оздоровлению продуктов. Так, "Mars" изменил рецептуры многих батончиков и стал инициатором программы "Change4Life", которая пропагандирует здоровый образ жизни. Кроме того, "Mars" запустил специальный online- проект о здоровом питании – "marshealthyliving.com".

Метка GDA для бренда

Рис. 4.20. Метка GDA для бренда "M&M's"

По новым правилам США, например, на мясе, фруктах и овощах, поставляемых фермерами, на всем, что выложено в супермаркетах и других крупных магазинах, обязательно должен быть ярлык с указанием страны происхождения (M-COOL).

Пример. Один из крупнейших в США операторов продуктовых розничных сетей "Supervalu" запустил собственную программу по маркировке в своих супермаркетах, направленную на повышение информированности покупателей и улучшение имиджа компании (рис. 4.21).

Собственная программа по маркировке в супермаркетах американского оператора продуктов розничных сетей

Рис. 4.21. Собственная программа по маркировке в супермаркетах американского оператора продуктов розничных сетей "Supervalu"

Программа по маркировке поддерживает концепцию здорового питания и вводит логотипы семи цветов в соответствии с 11 параметрами продуктов:

  • • оранжевый – отличный или хороший источник клетчатки;
  • • синий – отличный или хороший источник кальция;
  • • желтый – отличный или хороший источник белка;
  • • темно-зеленый – более здоровое или пониженное содержание натрия;
  • • пурпурный – низкокалорийные продукты;
  • • красный – с низким содержанием насыщенных жиров;
  • • темно-оранжевый – продукты из цельных зерен.

Данные логотипы помещаются не на самой упаковке, а на ценниках. В "Supervalu" планируют, что в будущем с применением новой маркировки будет продаваться 10% ассортимента сетей.

  • [1] См.: Корякин К. Маркировка трансгенных продуктов: как выжить в эру прогресса. [Информационный ресурс]. Отраслевой портал Unipack, ru. URL: article.unipack.ru/21265/.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>