Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Брендинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

4.5. Виды упаковки

Открытие и синтез полимеров – это одно из крупнейших достижений науки XX в. За все время существования человечества сначала использовались камень, кости и кожа животных и дерево, затем придумали стекло и научились выплавлять металлы. Потом появилась бумага, и еще древние римляне придумали искусственные строительные материалы типа бетона. Пожалуй, никаких других принципиально новых материалов после этого не было открыто в течение почти 2 тыс. лет, и только в XX в. начался "бум" пластических масс и полимеров. Из них изготавливают оконные рамы и колпачки авторучек, детали мебели и напольные покрытия, самые разнообразные канцелярские принадлежности и ткани, компьютерные клавиатуры и самые разнообразные емкости.

На рис. 4.27 представлены наиболее популярные виды материалов. Среди лидеров бумага, картон, полимеры, металл.

На рис. 4.28 видно, что лидером тары, которая больше всего используется при разливе безалкогольных газированных напитков, является ПЭТ-упаковка – 87,2%.

Мировое потребление упаковки по видам материалов (по данным маркетингового агентства

Рис. 4.27. Мировое потребление упаковки по видам материалов (по данным маркетингового агентства "Step by step")

Особенности отдельных видов упаковки

Упаковка подразделяется на виды в зависимости от материала, от целей покупки и от типа товара.

1. Классификация упаковки в зависимости от вида материала.

Типы сырья при производстве упаковки и лидеры упаковки для безалкогольных газированных напитков (но данным маркетинговых агентств

Рис. 4.28. Типы сырья при производстве упаковки и лидеры упаковки для безалкогольных газированных напитков (но данным маркетинговых агентств "Step by step" и "Бизнес Аналитика")

Стеклянная упаковка. Стеклянная бутылка. Самой популярной во всем мире является стеклянная бутылка, которая в России массово появляется в XVIII в. и напоминает водочный графин (рис. 4.29).

Стекло – практически вечный материал, разбитая бутылка столетиями может сохраняться в неизменном виде – стеклянные емкости из Древнего Египта, например, можно увидеть в любом музее.

Институт стеклянной упаковки (GPI) опубликовал рейтинг "культовых брендов, стеклянную упаковку которых потребители считают незабываемой", т.е. легко узнаваемой даже без

Примеры стеклянной упаковки

Рис. 4.29. Примеры стеклянной упаковки

этикетки с логотипом[1]. Его составили на основе данных исследования, проведенного среди 2800 потребителей в европейских странах. Первое место этого рейтинга заняла "Coca-Cola", далее "Grolsch" с бутылкой swing-top и "Heinz" (рис. 4.30).

Самые популярные виды брендов в стеклянной упаковке

Рис. 4.30. Самые популярные виды брендов в стеклянной упаковке

По оценкам экспертов, девять из десяти европейских потребителей считают стеклянную упаковку наиболее подходящей для товаров класса "люкс", говорят, что это "классика" и "признак настоящего".

Самые востребованные из производимых бутылок – это емкости объемом 0,5, 0,7 и 0,75 л. На бутылку объемом 0,5 л приходится около 50% рынка. Популярность бутылки данной емкости обусловливается ее универсальностью. В такую емкость разливается значительный ассортимент крепкого алкоголя, пива, безалкогольных напитков и кетчупов. На долю бутылок объемом 0,25 л приходится 10% от всех производимых бутылок. Потребителями тары такого объема являются производители слабоалкогольных напитков и воды. Например, такие компании, как "Coca-Cola", "Nestle".

Бумажная упаковка. Пакеты бумажные для соков и других подобных товаров становятся гораздо популярнее, чем привычные полиэтиленовые (рис. 4.31).

Примеры бумажной упаковки

Рис. 4.31. Примеры бумажной упаковки

В настоящее время компании используют новую для российского рынка форму пакета[2] – высокие пачки с отвинчивающимся колпачком. Производители соков в основном используют упаковочное оборудование шведской компании "Tetra Pak". С 2003 г. сок "Я" концерна "Лебедянский" стал разливаться в высокую тару "Tetra Pak Aseptic Prisma Square", до этого не представленную на рынке Восточной Европы. Несколько лет назад все соки как близнецы-братья разливались в литровые пакеты "Tetra Brik Base", а в настоящее время на рынке представлено много видов упаковок.

Очаковский молочный завод производит напиток "Актилайф" в упаковке "Tetra Тор". По оценкам специалистов, в настоящее время не достаточно просто производить хороший сок или молоко – их надо выпускать в удобной упаковке. Надо думать о ее компактности, потому что площадь на полках стала вполне измеримым товаром.

Наличие разных сортов бумаги позволяет расширить возможности дизайна, выбрать материал в зависимости от предназначения упаковки, в соответствии со статусом клиента и его индивидуальными запросами. При изготовлении бумажных пакетов используется либо ламинированная, либо дизайнерская бумага. Ламинированная бумага в своей основе имеет бумагу мелованную (мелование – нанесение на поверхность покрытия, состоящего из пигмента и клеящего вещества с целью облагораживания данной поверхности). Такая бумага бывает разной плотности (масса бумаги па единицу объема), например для изготовления пакетов берут бумагу плотностью 170–200 г. Дизайнерская (декоративная) бумага имеет окрашенную гладкую крепированную поверхность или имитируются другие материалы (полотно, бархат, кожа, мрамор). В последнее время популярна продукция из афалина – целлюлозной влагостойкой бумаги с тиснением под лен, из крафта – эта упаковка была раньше в большинстве советских магазинах, из металлизированной бумаги – материал с покровным слоем из металлической фольги или распыленного металла, из синтетической бумаги – визуально она напоминает тонкий пластик и кажется очень прочной.

Как отмечают специалисты, в целом в упаковочной индустрии доля бумажной продукции составляет 40%. На формирование приоритетов, следовательно, влияют такие характеристики упаковки, как легкость используемого для ее изготовления материала, его экологичность, прочность, надежность, а также возможность вторичной его обработки. Например, в США выбрасывают 43 млн т упаковки.

Пластиковая упаковка. Пластиковая бутылка – это продукт высоких технологий. Традиционные виды пластмассы – тот же полиэтилен – также несъедобны для микроорганизмов, и над свалками ветер поднимает квадратные километры выброшенной пленки. Практически всегда эта бутылка будет сделана из полимера со сложным названием полиэтилентерефталат, сокращенно – ПЭТ. Этот полимер, между тем, был открыт сравнительно недавно английскими химиками, причем первоначально как материал для изготовления волокон тканей и пленки для самых разнообразных целей, прежде всего упаковки. И уже совсем недавно, лет 40 тому назад, из ПЭТ догадались изготавливать емкости – те же бутылки для самых различных жидкостей. Догадка стала столь удачной, что теперь ПЭТ-упаковка стала чрезвычайно популярной и с каждым годом все больше и больше вытесняет традиционную стеклянную тару и даже новомодные алюминиевые банки. ПЭТ является полимером с уникальными даже в своем классе свойствами. Он является легким полимером, удобен в использовании, но и остальные часто обладают этим качеством. ПЭТ дешев, хотя и не является рекордсменом по этому показателю. Самое главное, что залитые в ПЭТ-емкости пищевые продукты совершенно нс изменяют своих потребительских качеств – ни запаха, ни вкуса, ни плотности, ни цвета. Именно поэтому производители с уверенностью разливают в ПЭТ минеральную и простую питьевую воду, сладкие газированные напитки, соки и растительные масла, уксус, различные соусы, квас и молочные изделия. Оказалось, что инертность ПЭТ-бутылок по отношению к продуктам, которыми их заполняют, причем с самыми разнообразными свойствами, делает их уникальными в классе пластиковой тары.

Например, существуют упаковочные решения для молочной отрасли, среди которых трех- и пятислойные полиэтиленовые пленки для упаковки молока и творога, трехшовные и "Дой-Пак"[3] пакеты для фасовки творога и других продуктоп, реторт-упаковка для розлива и дальнейшей стерилизации продукции прямо в пакете, материал PLF (paper-like film) для упаковки творога и масла в брикеты на автоматах типа FASA, покрывные и термоформуемые средне- и высокобарьерные пленки для лотков и стаканов, термоусадочные пленки и пленки на основе полипропилена (рис. 4.32).

Пример упаковки для молочной отрасли

Рис. 4.32. Пример упаковки для молочной отрасли

Одной из новинок 2011 г. являются покрывные материалы для стаканов. Полимерные крышечки – прекрасная альтернатива традиционным алюминиевым пластинкам (рис. 4.33). Их преимуществами являются герметичная приварка, высокая прочность на прокол, возможность проверки готового продукта на наличие металлов, надежная защита рисунка от стирания благодаря использованию межслойной печати.

Пример покрывных материалов для стаканов

Рис. 4.33. Пример покрывных материалов для стаканов

Рисунок на таком материале смотрится более привлекательно, чем на фольге с тиснением, причем поверхность полимерной крышечки может обладать высоким глянцем или, наоборот, быть матовой. Полимерные покрывные материалы для лотков и стаканов могут быть изготовлены с эффектами легкого открытия (peel-эффект) и многократного закрытия (reclosable-эффект). Несомненным преимуществом полимерных крышечек является их экономичность. Новый материал на 20% дешевле традиционной платинки, а фасовочное оборудование не требует дополнительной рабочей силы.

Алюминиевая упаковка. Алюминиевая банка не ржавеет, как железо или даже медь, и тысячи тонн таких банок мы ежегодно закапываем в землю на полигонах, оставляя проблемы утилизации нашим потомкам.

Гибкая упаковка. Упаковка, которая может использоваться для любых целей, удобна в эксплуатации (рис. 4.34). 2

Примеры гибкой упаковки

Рис. 4.34. Примеры гибкой упаковки

2. Классификация упаковки в зависимости от целей покупки.

Подарочная упаковка появилась в конце XVIII – начале XIX в. Всевозможные кондитерские, чайные и табачные изделия, парфюмерия и напитки, являясь товарами для избранных, требовали изысканного оформления. Порой такие предметы пользовались спросом не только из-за высокого качества – их популярности способствовала оригинальная подача. Так, парфюмерную продукцию упаковывали в сюрпризные коробки. Хрустящая бумага, фольга, пропитанная ароматом духов, графика этикетки – все создавало атмосферу праздничности.

К торжественным событиям было принято предлагать товары в специальной юбилейной упаковке, которая сама по себе являлась сувениром и долго сохранялась. Например, к столетию победы в войне 1812 г. или к юбилею дома Романовых выпустили целые серии подарочных коробок. Вообще же дореволюционная упаковка отличалась поразительным разнообразием и удивляла художественными находками, что неудивительно, ведь над ее разработкой порой трудились настоящие художники (Иван Билибин, например).

Оригинальная упаковка – это нс просто короба, а вещь с сюрпризом – при открывании таких коробочек и сундучков начинает работать, например, световая гирлянда или происходит активация музыкальных чипов – раздается новогодняя мелодия. Подарочная упаковка класса люкс может включать в себя и действующий часовой механизм.

В течение последнего десятилетия в сфере производства отечественной упаковки наблюдается стабильный рост, соответственно этот период отмечен возрождением интереса к подарочной упаковке.

Необходимость возникновения подарочной упаковки:

  • • производители обычной упаковки стремятся к стандартизации, создавая универсальные формы и размеры, а подарочная упаковка подчеркивает индивидуальность товара (подарка);
  • • разное функциональное предназначение видов упаковки. Так, требования к обычной таре – защита товара, простота в распаковывании, возможность легкого перемещения, назначение же подарочной упаковки – украсить предмет, создать настроение;
  • • позволяет увеличить стоимость товара, по сути, не меняя его качества;
  • • используется как дополнительный рекламоноситель.

Зачастую нарядно упаковать товар предлагают непосредственно в магазине. В зависимости от собственного желания клиент может уйти либо с рядовой покупкой, либо с подарком в красочной обертке. И, наконец, покупатель сам в состоянии позаботиться о дизайне подарка.

Таким образом, потенциальным заказчиком подарочной упаковки может стать каждый производитель, продавец и покупатель товара.

3. Классификация упаковки в зависимости от вида товара.

Условия, которым должна соответствовать упаковка для пищевых товаров (пищевая упаковка), очень строги и имеют тенденцию к ужесточению. От тары ожидают:

  • • гарантию сохранности полезных свойств продукта;
  • • экологическую безопасность;
  • • незначительное влияние на общую стоимость товара;
  • • облегчение использования продукта покупателем;
  • • малый вес;
  • • приятный внешний вид;
  • • удобство при транспортировке;
  • • возможность повторного закрытия упаковки;
  • • практичность;
  • • способность выдержать заморозку и подогрев пищи;
  • • простоту утилизации.

У медиков свои запросы. Основное внимание они уделяют безопасности тары для человека. К примеру, нарекания экспертов вызывают полимерные материалы, особенно когда речь идет о хранении молочной продукции и пива, так как через некоторое время при определенных условиях в напитки начинают выделяться вредные соединения. Поэтому специалисты говорят о том, что продукт, расфасованный в такие емкости, по возможности должен быть быстро использован. Хранить его следует в надлежащих условиях.

Классифицируют пищевую упаковку по множеству признаков. Основными являются назначение, материал, из которого она изготовлена, технология производства, специфика товара, в нее помещаемого. В настоящее время главное для производителей – доставить потребителю свежие продукты, сохранив все их полезные свойства. Так, все более популярным становится способ упаковки в модифицированной атмосфере (МАР). Его выбирают производители, позиционирующие свои товары как экологически чистые и полезные: вымытые и нарезанные листья салата, охлажденное мясо, перебранные и вымытые овощи и фрукты. Данный метод обеспечивает сохранение свежести и привлекательности продовольствия за счет создания внутри тары модифицированной атмосферы, представляющей собой нейтральную газовую смесь, состоящую, как правило, из двуокиси углерода, кислорода и азота, состав которой подбирают в зависимости от продукта и типа упаковочного материала. Например, мясо и рыба в вакуумной оболочке быстро теряют натуральный цвет, а измененная атмосфера замедляет их порчу, благодаря чему удается донести товар до потребителя свежим. Период стабильности значительно увеличивается, микроорганизмы не развиваются, следовательно, пища безопасна для человека.

Продовольствие гарантированно застраховано от проникновения влаги и посторонних запахов, хотя при хранении состав газов в упаковке несколько меняется под действием внешних факторов и процессов, протекающих в продукте.

Кроме того, сегодня появилась и такая система, как "активная упаковка", только начинающая завоевывать популярность. Она напрямую связана с МАР и позволяет потребителю изменять состав газов внутри тары. Упаковка перестает быть обычным барьером между продуктом и окружающей средой, между оболочкой и ее содержимым происходит направленное воздействие. Новая технология позволяет вводить внутрь различные вещества и устранять кислород, применять регуляторы влажности, поглотители света, контролировать запах и цвет товара. Для такой тары применяют материалы, способные выделять либо поглощать определенные вещества (или и то и другое одновременно).

Особое место в ряду пищевой тары занимает упаковки для замороженных продуктов. Условия хранения и использования этих продуктов предполагают значительные перепады температур. Их производители в качестве тары выбирают материалы, сохраняющие гибкость в условиях низких температур, плотно прилегающие к содержимому упаковки и защищающие его от обезвоживания ("холодильный ожог"), которое отражается на вкусовых качествах. Такая упаковка должна быть полностью заполнена, что предотвращает образование льда внутри оболочки. Для хранения замороженной пищи используют ПВХ-пакеты с высокими барьерными свойствами, парафинированный или покрытый полиэтиленом картон.

С увеличением объемов продажи полностью или частично готовых блюд возрастает и количество предложений по их фасовке. Так, упаковочный материал должен позволять подогревать и даже выпекать продукт в микроволновой печи. Для этого используют стерилизованные при высокой температуре картонные коробки, поддоны в пленке, многослойные чашки, бумажные пакеты. Бумажные пакеты, например, наиболее активно применяют для хранения пищи и продукции ресторанов быстрого питания. Главное, чтобы бумага была экологически чистой, прочной, внешне привлекательной и способствовала длительному хранению содержимого. Интерес у производителей готовых блюд вызвала новая прочная пленка для упаковки выпечки, не пропускающая наружу жир. Она позволяет разогревать изделие, сохраняет его свежим и ароматным. Кроме того, она биоразлагается, что является еще одним плюсом.

Упаковка для жидких и полужидких продуктов тоже имеет несколько вариантов. В качестве емкостей для молочной продукции 90% производителей используют термоформованную тару. Главным образом в нее фасуют сметану, йогурты и творожную массу. Для хранения жидкостей и соусов в последнее время часто применяют стоячие пакеты "Doy-pack". Они подходят также и для кондитерских, косметических и фармацевтических изделий. Пакеты, состоящие из нескольких слоев лавсана и полиэтилена, имеют продолжительный срок службы, занимают мало места, весят немного, защищают товар от света и влаги. В настоящее время их делают фигурными.

По прогнозам некоторых специалистов, будущее упаковки жидких пищевых продуктов принадлежит асептической таре. Кроме напитков, она подходит для фасовки готовых к употреблению блюд и пастообразных продуктов. При этом способе стерилизованную пищу помещают в отдельно стерилизованную упаковку, после чего ее запечатывают в стерильных условиях. Асептическая тара позволяет подвергать продукты воздействию высокой температуры в течение гораздо меньшего времени, нежели при обычной термической стерилизации, что сохраняет их натуральность. Готовый товар можно длительно хранить без холодильника.

  • [1] Культовые бренды с незабываемой упаковкой. [Информационный ресурс]. URL: brandnews.ua/researches/GPI/3316/.
  • [2] Впервые новую упаковку использовала в феврале 2002 г. компания "Мултон" для своего бренда сока "Rich".
  • [3] Дой-Пак – потребительская тара из гибких термосвариваемых упаковочных материалов с устойчивым (при наполнении продуктом) дном.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>