Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Брендинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

4.6. Роль дизайна в упаковке товаров

Дизайн – направление творческой деятельности, суть которой – придать новому или уже существующему товару такую форму, которая соответствовала бы тесно связанным между собой материальным, функциональным, культурным, психологическим представлениям потребителя.

Дизайн (стайлинг (styling) – стиль) товара – это его форма и внешний вид. Он позволяет отличать собственную продукцию от товаров конкурентов, придает товару более дорогой, престижный вид.

Значительную роль в разработке стиля товара играет, в числе других, характер пользования изделием, его удобство, безопасность, экономическая эффективность. Отсюда тесная связь между дизайном и упаковкой.

Дизайн упаковки включает в себя взаимосвязи и взаимозависимости, которые существуют между человеком и товаром. Для анализа этих взаимосвязей используются данные психологических и физиологических исследований человека. Их цель – гарантировать наибольшее соответствие формы товара его функциям.

При конструировании товара необходимо руководствоваться тем, что форма изделия зависит от его функций и что требования потребителя всегда определяют форму товара.

Отправной точкой разработки конфигурации товаров является изучение особенностей человека как живого организма вообще. Изучением человеческого организма занимаются две отрасли науки – антропометрия и эргономика. Они существенно облегчают работу дизайнера.

Антропометрия занимается изучением размеров и функций человеческого тела и отдельных его частей. Она также исследует во всей их совокупности анатомические, физиологические, психологические аспекты деятельности человека. Дизайнер получает антропометрическую информацию в виде норм и стандартов (к примеру, средние данные об организме человека, о положении конкретного органа или выполнении тех или иных работ). Дизайнер должен постоянно иметь в виду, что размеры организма человека неодинаковы у различных этнических групп. Например, в связи с тем что рост японцев ниже, чем у европейцев, первые были вынуждены приспосабливать свои автомобили к среднему росту европейца и американца. Для получения такой информации по различным этническим группам и народам используется натропометр, прибор для измерения человеческого организма. Применение находит еще один метод – проекция фотографий различных людей на специальные шаблоны.

Эргономика изучает движение человеческого тела во время работы, затраты энергии и производительность конкретного труда человека. Она дает информацию о психологических, анатомических и физиологических изменениях, которым человек подвергается при совершении тех или иных действий в процессе выполнения работ. Например, при производстве новых автомобилей исследуются различные факторы движения органов человеческого тела при езде на автомобиле и управлении им – способность человека к восприятию, быстрота реакции, возможности человека оценивать расстояние во время быстрой езды, движение ног в процессе ускорения и торможения. При этом вопросы обеспечения безопасности играют важную роль. Человек может одновременно контролировать и умело обращаться лишь с определенным числом приборов и рычагов. Их оптимальное расположение, оформление на рабочем месте входит в задачи промышленного дизайна.

Разрабатывая или конструируя новый товар, промышленный дизайн занимается решением целого ряда других вопросов, таких как используемый вид сырья, значение вопросов престижа, доверие к товару, выбор цвета, выбор формы, психология поведения и т.п.

Особое значение для дизайна упаковки имеет выбор цвета. При выборе цвета необходимо не упускать из виду их свойства (оттенки, яркость и блеск). Фирменные цвета облегчают идентификацию данного товара (бренда) на полках магазинов самообслуживания.

Свойства и воздействие цветов на человека – специальный предмет исследования в процессе изучения поведения покупателей. Цвет должен нс только помогать товару быть реализованным по возможности очень быстро, но и призван выполнять определенные технические функции. Например, в автомашинах – дальний свет всегда обозначается синей лампочкой, а все лампочки, сигнализирующие о какой-либо опасности, загораются красным светом. Особую роль играет выбор цвета в области обеспечения безопасности движения (например, чем светлее цвет машины, тем лучше она просматривается на больших расстояниях). Цвет может придать товарам также свойства, внушающие доверие (например, металлический цвет для технической аппаратуры – радиоприемников, телевизоров и т.п.).

Цвет па упаковке является сильнейшим средством воздействия на потребителя. За счет того что 80% цвета поглощаются нервной системой, а лишь 20% – зрением, цвет быстрее воспринимается и привлекает внимание. Больше других внимание привлекают оранжевый, желтый, красный, зеленый, темно-красный и пурпурный оттенки. Чистые цвета быстрее распознаются глазом, чем смешанные.

Кроме того, цвет занимает первое место по запоминаемости среди других упаковочных элементов. Исследования показали, что потребители в первую очередь запоминают именно цвет и после этого совершают покупки, ориентируясь в основном на свою цветовую память. Так, чтобы максимально дифференцироваться от своего вечного конкурента компания "PepsiCo" сделала синий цвет основным в оформлении упаковки одноименного напитка, хотя изначально в колористическом решении "пепси-упаковки" доминировал красный цвет (рис. 4.45).

Цвета компании

Рис. 4.45. Цвета компании "PepsiCo"

Использование в оформлении упаковки контрастных цветовЕ)[х сочетаний может также существенно повысить ее "айстопинговые" характеристики. Самые сильные контрасты друг с другом образуют желтый, красный и синий цвета. Несколько более слабые контрасты дают сочетания оранжевого, фиолетового и зеленого цветов. С осторожностью нужно использовать ахроматические цвета (от белого к черному), так как они могут "замаскировать" упакованный продукт.

Цвет может "поведать" о товарной категории, к которой принадлежит скрывающийся иод поверхностью упаковки продукт. Как правило, существует один или несколько цветов-индексов, доминирующих в оформлении конкретной продуктовой категории. Например, белый цвет для молочной продукции, черный и коричневый для кофе, желтый и оранжевый для маргарина и масла. Но возможна и альтернативная стратегия – нарушить колористические правила для усиления дифференциации товара. Разработчики упаковки соков торговой марки "Я" пошли по этому пути – использовали в оформлении вместо традиционного для соковой категории яркого разноцветья благородную темно-зеленую гамму (рис. 4.46).

Упаковки соков торговой марки

Рис. 4.46. Упаковки соков торговой марки "Я"

Цветовое решение упаковки должно соответствовать ценовому позиционированию и воплощать его. Темные глубокие и насыщенные оттенки синего, красного, зеленого, коричневого цветов, а также черный в сочетании в умеренным использованием "золота" и "серебра" подчеркнут "премиумное" позиционирование продукта. Колористическое решение упаковки "премиумного" продукта должно содержать не более трех основных цветов (не считая их блендов).

В дизайне упаковки товаров средней ценовой категории оптимально использование не более пяти цветов. Чем пестрее цветовое оформление упаковки, тем дешевле выглядит продукт. Светлые тона, пастельные и флуоресцентные оттенки позиционируют товар в нижнюю ценовую категорию. "Рассказ" о качестве и функциональных характеристиках товара также можно "поручить" цвету. Образ свежести и чистоты продукта помогут создать белый, желтый, синий и зеленый цвета. Так, например, производители зубных паст и косметических средств часто используют зеленый и белый цвета на упаковке, чтобы подчеркнуть свежесть и экологическую чистоту своей продукции.

Сочетания красного и зеленого, оранжевого и синего представляют собой гармонию, часто встречающуюся в природе. Их использование на упаковке ассоциируется у потребителя с натуральностью и природностью. Смешанные тона (к примеру, ярко-фиолетовый) редко присутствуют в природе и могут вызывать у покупателя подсознательные сомнения в качестве продукта питания и его натуральности.

Цвет может визуализировать и дополнительные эмоциональные преимущества, которые "обещает" бренд потребителю. Синий цвет банки кофе "Maxwell House" обещает наслаждение процессом "кофепития" до последней капли (рис. 4.47), ярко-красная банка "Nescafe" призывает взбодриться, а солнечный желтый на коробочке чая "Lipton" дарит нам энергию для нового успешного дня.

Цветовой дизайн кофе

Рис. 4.47. Цветовой дизайн кофе "Maxwell House"

В связи с бурным развитием на Западе дизайна в 1957 г. был создан Международный совет обществ по промышленному дизайну, который действует в рамках ЮНЕСКО. Совет ставит своей целью поощрять развитие промышленного дизайна во всех странах мира и оказывать дизайнерам помощь в повышении их классификации.

Дизайн – неотъемлемая составная часть всего процесса разработки новых товаров (брендов) – от конструирования товара и его упаковки до создания маркетинговой концепции.

Смена дизайна упаковки – необходимая эволюция бренда. Каждый производитель хочет выделиться на полке. Поэтому изменение самого формата упаковки становится дополнительным способом привлечь внимание покупателей. В то же время простое изменение формы упаковки может способствовать увеличению импульсного спроса, но уже завтра этот же потребитель может купить другой товар.

Существует несколько причин смены внешнего вида упаковки.

  • 1. Первой и основной причиной, которая заставляет компании менять внешний вид своего бреда, является возраст бренда. До потребителя необходимо донести новизну решения. Например, компания "Мултон" и концерн "Лебедянский" придали в 2003 г. более современный внешний вид своим "старым" сокам "Добрый" и "Тонус".
  • 2. Появление новых технологических возможностей у производителей упаковки.
  • 3. Изменение потребительских предпочтений. Например, в концерне "Лебедянский", выбирая "призмы", руководствовались тем, что такую упаковку удобно держать в руке; упаковка с завинчивающейся крышкой предотвращает протекание. Например, компания "Nestle" (Украина) с января 2006 г. начала продавать на внутреннем рынке кофе "Nescafe Gold" в мягкой экономичной упаковке. Целью этого решения является увеличение продаж и доли компании на рынке. Цены на кофе в мягкой упаковке на 8–10% ниже, чем цены па кофе в стеклянных банках.
  • 4. Эстетические представления и мода. В настоящее время все больше внимания уделяется фотографиям, иллюстрациям. Большое внимание уделяется и игровой функции упаковки. Особенно это заметно на упаковках продуктов для детей. Например, на пачках готовых завтраков "Nestle" помещены головоломки, а фирменный элемент упаковки компании "Быстров" – веселый человечек.

Возрастает и роль информационной составляющей. Рецепты и способ приготовления подаются более красочно, чем раньше. Они снабжены аппетитным изображением готового блюда. Зачастую замену упаковки провоцируют ее производители ради увеличения сбыта. Большинство крупных компаний, выпускающих продукты питания, активно участвуют в совместных программах с производителями упаковки.

Не все виды упаковки, что хорошо идут на Западе, применимы в России. К примеру, нс прошел испытаний клапан, широко используемый на упаковках с соками в Германии. Потребителям показалось, что в момент открывания грязь с клапана попадает внутрь пакета – у немцев такого ощущения не возникает, потому что условия хранения и транспортировки продукции в Германии почти стерильны. По оценкам специалистов, например, узкая упаковка для соков дает меньше возможностей для брендинга, возникает и неудобство при выкладке, транспортировке – такие пакеты не поставишь друг на друга. На Западе узкие пакеты получили широкое распространение потому, что там другой подход и к выкладке, и к покупке в сетевых магазинах. Там сами короба открываются по-другому. Однако сколько бы ни была велика роль дизайна упаковки, не стоит забывать о развитии самого товара. Упаковка – важный элемент бренда, но она (тем более ее форма) не первична. Бренд – это определенное обещание, которое должно неукоснительно выполняться. Ценность бренда должна соответствовать ожиданиям потребителя. Таким образом, чтобы росли продажи товара в любой упаковке, потребителю должно нравиться ее наполнение.

Например, отдел аэрозолей корпорации "CCL Container и Snapple Beverage Group" разработали емкость, которая дает яркое представление о новой линии энергетических напитков "Elements" компании (рис. 4.48).

Упаковка новой линии энергетических напитков

Рис. 4.48. Упаковка новой линии энергетических напитков "Elements"

Пригодная для вторичной переработки, придуманная алюминиевая бутылка имеет закрывающуюся обжимную лепестковую крышку с матовой отделкой и особенное графическое оформление для привлечения целевой аудитории продукции – юношей 16–24 лет.

Новый дизайн упаковки обычно приводит к 5–30%-ному увеличению объемов продаж – в зависимости от сезонности и качества маркетинговой поддержки. По исследованиям, в среднем 20% покупателей в универсаме делают выбор, ориентируясь именно на упаковку[1]. Отдельные компании используют дизайнерские разработки, приуроченные к определенной дате. Например, компания "Coca-Cola" – воспользовалась поводом для рекламирования на этикетках своих предновогодних акций. В 1990-х гг. в Европе компания "Beiersdorf", производитель косметики "Nivea", начала выпуск кремов этой марки в баночках, украшенных семейными фотографиями, присланными покупателями. Целью этой компании являлось не столько увеличение продаж, сколько поддержание имиджа "Nivea Creme" как "универсального крема для всей семьи".

Оценку дизайна лучше проводить не самостоятельно, на свой вкус и цвет, а при участии профессиональных экспертов в области дизайна.

  • [1] Телицына И. Сезонная линька // Компания. № 8. 2003. С. 43.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>