Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Брендинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

Глава 5. ПОЛИТИКА МЕРЧАНДАЙЗИНГА В БРЕНДИНГЕ

Изучив материал главы, студент должен:

знать

  • • понятие, виды и особенности мерчандайзинга;
  • • современные направления развития мерчандайзинга;
  • • инструменты мерчандайзинга для разных стран;
  • • концепции торговых точек, сильные и слабые зоны торгового зала;
  • • ценовое стимулирование;
  • • принципы группировки рекламной выкладки товаров;
  • • понятие маркетинга в местах продаж;
  • • особенности и факторы чувственного мерчандайзинга;
  • • направления аромамаркетинга – аромабрендинг и аромамерчандайзинг;

уметь

  • • выделять и обосновывать правила мерчандайзинга;
  • • определять структуру разных форматов магазинов;
  • • определять роль мерчандайзинга в брендинге;
  • • использовать POS- и РОР-материалы;
  • • использовать одно из пяти чувств человека для привлечения и удержания клиентов на месте продаж, формирования у них потребности в определенных товарах (брендах);

владеть

  • • современными приемами организации мерчандайзинга;
  • • примерами применения "мерчандайзинговых войн";
  • • правилами эффективного мерчандайзинга;
  • • отдельными основными правилами организации в торговом зале;
  • • приемами аромамерчандайзинга.

5.1. Понятие и роль мерчандайзинга в брендинге

Понятие мерчандайзинга в брендинге

Брендинг в меетах продаж включает в себя элементы различных видов коммуникаций – стимулирование сбыта, промоакции, мерчандайзинг. Эффективность их суммарного воздействия зависит от соблюдения требований взаимосвязанности и взаимодополняемости. В восприятии потребителей подобные мотивационные стимулы выглядят как импульсы, идущие из одного источника. Из этого следует, что к многочисленным инструментам брендинга в местах продаж (point of sales – место продажи – POS) должен применяться единый принцип.

Мерчандайзинг (merchandising) – это деятельность, направленная на обеспечение максимально эффективного продвижения товара на уровне розничной торговли. Это специфическая маркетинговая технология, инструментами которой являются все элементы маркетинга-микс.

Мерчандайзинг – комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара (бренда).

Мерчандайзинг происходит от английского слова merchandise – искусство торговать. Окончание -ing придает динамичность понятию, представляя процесс торговли как важное средство коммуникаций.

Основная задача мерчандайзинга – превратить одного из многих посетителей магазина в одного из немногих покупателей. Грамотный мерчандайзинг создает атмосферу торгового зала. При этом учитывается большое количество факторов – дизайн интерьера, правильное расположение товара на полках, выгодное освещение, музыка и даже запахи.

Первоначально мерчандайзинг активнее всего использовался в продуктовых супермаркетах и исполнял во многом утилитарную функцию – помочь потребителям в поисках нужного товара. В настоящее время с его помощью удалось превратить повседневный поход по магазинам (шопинг) в занимательное времяпрепровождение.

Специалисты Американского института рекламы в местах продажи выяснили, что 70% решений о покупке товара принимается покупателями непосредственно в торговом зале магазина.

Визуальный мерчандайзинг – это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на увеличение продаж и продвижение того или иного товара (бренда) с помощью специального их размещения, оформления пространства магазина и витрин для того, чтобы дать покупателю максимум информации о товарах.

В настоящее время в Великобритании посещение магазина (going shopping) стоит на втором месте по популярности после просмотра телевизионных программ. Тот же процесс набирает силу и в других странах Европы и Америки. В США, например, торговые центры все более сливаются с центрами отдыха. В Англии существует ряд фирм, которые перевозят англичан на континент за покупками на целый день в самый большой в Европе торговый центр "Gateshead's Metro Centre".

По существу это означает, что процесс покупки перестает просто удовлетворять естественные потребности людей в товаре и начинает удовлетворять потребность в самом процессе.

Значение мерчандайзинга осознали давно. Первые прообразы универсальных магазинов появились в Европе еще в начале XIX в. С тех пор многое изменилось. Были изобретены и получили дальнейшее развитие новые методы торговли и маркетинга, виды упаковки и выкладки, а техника самой продажи переросла в психологическую схватку с новым поколением покупателей. Появились новые виды торговли, каждый из которых все полнее и тоньше использовал инструменты мерчандайзинга. На сегодняшний день мерчандайзинг – наиболее быстро развивающееся направление в брендинге, связанное со стимулированием продаж (sales promotion).

За рубежом первыми стали применять мерчандайзинг наиболее организованные розничные торговцы, а именно сети супермаркетов. Причем делали они это не для производителей товара. Было замечено, что, облегчив поиск и выбор товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и таким образом увеличив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект. Так, было отмечено, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции безупречен.

В дальнейшем мерчандайзинг стали использовать и производители (поставщики) товаров, в результате чего он стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчандайзинг частью своей маркетинговой стратегии.

Считается, что на российский рынок идеи мерчандайзинга были внесены транснациональными корпорациями, такими как "Coca-Cola", "Pepci Со." и др. Однако первыми в России стали использовать мерчандайзинг розничные продавцы, но не супермаркеты, а рыночные торговцы. Они специально приходили на работу раньше, чтобы расставить товар, как они говорили, "красиво" и привлечь этим покупателей.

Инструменты мерчандайзинга одинаковы для разных стран, но в каждой из них свои комбинации и способы использования.

Отдельного внимания заслуживают так называемые мерчандайзинговые войны, к сожалению, весьма распространенные в отечественной розничной торговле.

Главный вред этого явления заключается в том, что конечная цель мерчандайзинга – увеличение продаж - достигается за счет нарушения выкладки или дискредитации имиджа продукции конкурента. Остановимся на некоторых наиболее характерных примерах мерчандайзинговых войн.

  • 1. Блокирование точек продажи конкурента тележками, загруженными различным товаром. Такая тележка часто может простоять в магазине не один час. Сотрудники магазина и покупатели воспринимают ее как необходимый атрибут при пополнении выкладки или проведении иных работ. На самом деле никаких работ не ведется, а тележка выполняет единственную функцию – затруднить доступ к продукции конкурента и, как следствие, снизить продажи.
  • 2. Рекламный материал. Конкуренты используют комбинации рекламных материалов для создания комичного образа на дисплее в магазине.
  • 3. Улучшение позиций на полке. На смену уходящему в прошлое варварскому методу действия мерчандайзеров "пришел – подвинул – выставил" пришла практика подкупа продавцов в магазинах. В сетевых супермаркетах, благодаря внедрению планограмм и более жесткому контролю, подкуп продавцов встречается значительно реже, чем в независимых супермаркетах.

Мерчандайзинговые войны и ошибки выкладки удается свести к минимуму, если розничная компания осуществляет мерчандайзинг своими силами или при помощи сотрудников специализированных агентств. В обоих случаях управление выкладкой производится в интересах всех видов товаров, а не отдельных брендов. Мерчандайзеры находятся в магазине в течение всего дня, отслеживают поступление товаров со склада в торговый зал и занимаются выкладкой продукции.

Можно выделить пять причин проводить мерчандайзинг.

  • 1. Хороший мерчандайзинг помогает продать товары (бренды), так как он вызывает желание сделать покупку.
  • 2. Хороший мерчандайзинг привлекает внимание к товару (бренду), так как правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателям о товаре, который им нужен.
  • 3. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателям о товаре (бренде) компании и влияют на решение о покупке. Продавцы не могут помочь всем покупателям выбрать нужный товар. Товар должен быть правильно выложен, иметь достойный товарный вид и сортироваться по цветам, размерам, комплектам в определенной последовательности. При кажущейся простоте работа визуального мерчандайзера сродни работе художника. Из беспорядочного многоцветья товаров вырисовывается картина в пространстве торгового зала. К тому же, в магазине должно быть достаточно много места для того, чтобы клиент мог спокойно ознакомиться с товаром.
  • 4. Мерчандайзинг повышает качество обслуживания, а также делает товар легкодоступным для потребителя и продавца. Это помогает торговой точке работать эффективнее.
  • 5. Мерчандайзинг выделяет новые товары и специальные предложения, способствуя увеличению продаж.

Существуют два вида мерчандайзинга.

  • 1. Мерчандайзинг производителя. Для него характерно представление товаров по брендам или "корпоративным блокам". Внутри корпоративного блока товар размещается в соответствии с методиками, разработанными производителем. Подобная выкладка хороша там, где для покупателя наиболее интересной характеристикой товара является бренд. Именно такой мерчандайзинг применяется для товаров массового (импульсного) спроса (FMCG-товаров).
  • 2. Мерчандайзинг продавца. Для него характерна выкладка товара в магазине по потребительским группам. Внутри группы товар представлен по цене. Эта выкладка предпочтительна для товаров, при покупке которых требуется консультация продавца.

Главное правило эффективного мерчандайзинга – он должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютера и продавца. План по проведению мерчандайзинга может быть осуществлен только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участников и при этом ставит во главу угла потребности покупателя.

По теории мерчандайзинга покупки, совершаемые потребителем, бывают трех категорий.

  • 1. Четко спланированные – потребитель определил для себя вид и торговую марку товара, который он собирается приобрести.
  • 2. Нечетко спланированные – потребитель определил для себя лишь вид товара, который он собирается приобрести, но не его торговую марку.
  • 3. Незапланированные, или спонтанные, импульсивные, – такие покупки не были задуманы предварительно, они осуществлены только потому, что покупатель заметил продукт и захотел его приобрести.

Можно выделить 12 золотых правил мерчандайзинга.

  • 1. Месторасположение товара в магазине может значительно повлиять на уровень его продаж. Необходимо делать выкладку и располагать рекламные материалы в центральной, бросающейся в глаза точке, где покупатель обратит на них внимание. Не следует размещать товары и рекламные материалы на дальних, боковых или темных полках.
  • 2. Необходимо выставлять товар лицевой стороной к покупателю. Не следует располагать товар вверх дном, обратной стороной или навалом.
  • 3. Необходимо выставлять товары (бренды) в количестве, пропорциональном их доле рынка, или в соответствии с рекомендациями по выкладке. Не следует перегружать одну полку, если остальные явно пусты.
  • 4. Необходимо всегда проверять, чтобы ценники были наклеены на лицевой стороне упаковки, хорошо читались и не перекрывали название товара (бренда) и другие важные надписи. Не следует наклеивать ценники поверх названия товара или других важных надписей на упаковке.
  • 5. Необходимо всегда располагать товар и рекламные материалы на уровне глаз покупателя, тогда он скорее обратит на них внимание и сможет прочесть всю рекламную информацию. Не следует располагать рекламные материалы в недоступных покупателю местах, так как он не станет читать информацию, если она расположена слишком высоко или низко.
  • 6. Необходимо всегда располагать рекламные материалы вблизи рекламируемого товара, тогда они скорее привлекут внимание покупателей, исполняя роль "немого продавца". Избыток рекламного материала отвлекает внимание от продаваемого товара, что мешает покупателям и продавцам.
  • 7. Необходимо всегда располагать продаваемый товар аккуратно, группируя торговые марки, что поможет покупателю скорее выбрать нужный товар. Не следует смешивать различные торговые марки, так как это может запутать покупателя и усложнит выбор необходимого ему товара.
  • 8. Необходимо всегда следить за чистотой полок, прилавков, товаров, незамедлительно заменяя товар с поврежденной упаковкой. Не следует оставлять на полках товар с поврежденной упаковкой; допускать загрязнения товара, полок или прилавка; а также не следует ставить новый товар на грязные полки или прилавок.
  • 9. Товары с сильным запахом (такие как мыло или другие моющие средства) должны находиться на расстоянии от чая и других пищевых продуктов, способных быстро впитывать посторонний запах.
  • 10. Необходимо всегда располагать достаточное количество товара в удобном и легкодоступном для продавца месте, что обеспечит хорошее обслуживание покупателей и повысит эффективность торговли. Не следует размещать товар в дальних, темных углах магазина, доступ продавца к которым может быть затруднен.
  • 11. Необходимо всегда обращать пристальное внимание на размер торговых площадей магазина. В небольшом магазине следует использовать только простейшие рекламные материалы соизмеримых размеров и делать простую выкладку. В большом магазине следует использовать большие, красочные рекламные материалы и делать массивную выкладку.
  • 12. Необходимо всегда располагать товары с большим сроком реализации позади товаров с меньшим сроком реализации. Товары с истекшим сроком реализации следует немедленно снимать с полок или прилавка.

Обозначим шесть основных форматов магазинов.

  • 1. Гипермаркет – это большой магазин, предлагающий максимально широкий выбор товарных групп и товаров внутри групп. Торговая площадь более 1000 м2. Использует самообслуживание и торговлю через прилавок, представляя розничный тип торговли.
  • 2. Супермаркет – большой магазин, продающий широкий ассортимент продуктов и товаров повседневного спроса. Торговая площадь 300–1000 м2. Использует самообслуживание и торговлю через прилавок, представляя розничный тип торговли.
  • 3. Мелкий супермаркет – небольшой магазин, продающий широкий ассортимент продуктов и товаров повседневного спроса. Торговая площадь 300–800 м2. Использует самообслуживание и торговлю через прилавок, представляя розничный тип торговли.
  • 4. Минимаркет похож на мелкий супермаркет, но меньшего размера и с меньшим ассортиментом. Торговая площадь 50–300 м2. Использует самообслуживание и торговлю через прилавок, представляя розничный тип торговли.
  • 5. Традиционная прилавочная торговля. Сюда относятся различные виды магазинов – магазин со смешанным ассортиментом, аптека, хозяйственный магазин, галантерея, парфюмерия, булочная, кондитерская, продуктовый павильон, непродуктовый павильон, продуктовый киоск, непродуктовый киоск, открытый или закрытый рынок. Торговая площадь менее 100 м2. Используют торговлю через прилавок, представляя розничный тип торговли.
  • 6. Магазин складского типа ("кэш энд кэрри" – cash and carry). Минимальная партия – обычно одна упаковка. Торговая площадь до 1500 м2. Использует самообслуживание и торговлю через прилавок, представляя оптовый и розничный типы торговли.

В странах с наибольшим доходом на душу населения доля гипер- и супермаркетов достигает 70–80% (больше всего их в США), т.е. рынок наиболее развитых стран и с точки зрения дохода, и с точки зрения культурных традиций заполняют большие форматы магазинов. Мелкие супермаркеты (15%), минимаркеты (8%), прилавочная торговля (2%) присутствуют в маленьких поселках, где нет необходимости в крупном магазине (табл. 5.1).

Таблица 5.1

Структура разных форматов в продажах на рынке, %[1]

Страны

Гипермаркеты и супермаркеты

Мелкие супермаркеты

Минимаркеты

Прилавочная торговля

США, Франция, Великобритания, Португалия

75

15

8

2

Финляндия,

Швеция,

Ирландия

55

20

20

5

Дания, Германия, Нидерланды,

43

40

15

2

Испания, Италия, Греция

43

23

20

15

Россия (большие города)

40-50

30-20

20-15

15-10

Примечание. Информация по европейским странам представлена исследовательской компанией; цифры – доля в продажах на рынке.

Другая группа стран – Финляндия, Швеция и Ирландия – демонстрируют иной подход. Прилавочная торговля здесь тоже составляет 2%, при этом увеличилась роль мелких супермаркетов и минимаркетов. Горный рельеф, рассредоточенное население и небольшие города способствуют повышению доли мелких супермаркетов, по доля гипермаркетов все же высока – 55%.

В Дании, Германии и Нидерландах распространена традиция похода по мелким магазинам, в странах туризма – Италии, Испании, Греции – повышена роль прилавочной торговли (до 15%). Это объясняется обслуживанием туристического потока, сувенирной торговлей.

В западном мире доля гипер- и супермаркетов не опускается ниже 40%. Исключение составляют Австрия и Норвегия, где их доля 20–25%. 1

В России эти процессы развиваются и 50% составляют гипер- и супермаркеты, 30 – мелкие супермаркеты, 15–20 – минимаркеты; 5–10% – прилавочная торговля[2]. В России могут создаваться:

  • сетевые объединения из нескольких магазинов, так как небольшая сеть требует относительно больших инвестиций на обеспечение логистики, складского управления, нужно время договориться, требуется высококвалифицированный персонал;
  • небольшие локальные магазины самообслуживания, которые контролируют ограниченный сегмент рынка, так называемый магазин шаговой доступности либо специализированный магазин под конкретный вид товара (бренд);
  • магазины, работающие под чужой торговой маркой {франшизой), что обеспечивает быстрый вход в профессиональные продажи, но грозит потерей полной самостоятельности.

Существуют следующие концепции торговых точек.

  • 1. Комплексное обслуживание покупателей. Такая концепция предусматривает отличный сервис и высокую наценку. Обычно ее используют гипермаркеты и крупные супермаркеты. Их отличает синтез хорошей архитектуры, продуманного дизайна, рекламы и отличного сервиса. Они привлекают потребителей не только совершением разнообразных покупок, но и возможностью неплохо провести время. В таких центрах часто выступают профессиональные артисты, детьми занимаются квалифицированные педагоги, можно найти занятие по увлечениям, на площади обычно есть кафе или кафетерий, а теперь это и кинотеатр. В России, например, такую концепцию используют крупные торговые центры вдоль МКАД ("Крокус-молл", "Ашан", "Рамстор").
  • 2. Демонстрационная (show-room). Такая концепция предусматривает высокопрофессиональный сервис и гипернаценку. Ее используют фирменные магазины производителя (прежде всего, бытовая техника и электроника). Прекрасно обученные продавцы-консультанты готовы продемонстрировать любую вещь в действии и рассказать о технических тонкостях. Задача магазина – ознакомить с товаром своих потребителей. Таким образом, производитель осуществляет рекламу, показывая свою заботу о качестве. В фирменных магазинах (бутиках) часто устраивают праздничные презентации новых коллекций. Косметические линии приглашают специалистов-визажистов, стилистов или косметологов для консультаций. Все работает на подчеркивание значимости каждого покупателя, индивидуальности подхода и эксклюзивности предоставляемых услуг.
  • 3. Экономия времени – создание магазинов шаговой доступности (convinian store). Эти магазины не очень высокого сервиса и высокой наценки. Такие магазины располагаются вблизи жилья – "магазинчик за углом", на автомагистралях или около станций метро. Работают они обычно круглосуточно и клиенты таких магазинов ценят прежде всего время. До 80% купленного в этих магазинах товара потребляется сразу после покупки. Например, в США основная прибыль делается на снеках, фаст-фуде, кофе и сигаретах. В сети "7/11" ("Seven-Eleven") можно позавтракать и перекусить горячей пиццей, хот-догами, выпить кофе. Обычно такой магазин ориентирован на учет вкусов основной массы покупателей (чаще всего это пиво и закуски к пиву) и просто каждой группы товара по одному виду (хлеб, масло, молоко, сыр). На Западе такие магазины еще называют "одной маркой", там будет вес необходимое, включая средства гигиены и бытовой химии (мыло, стиральный порошок, зубная щетка), но только одного вида и одной марки.
  • 4. Ценовая концепциядискаунтеры. Такая концепция предусматривает упрощенный сервис и низкую наценку. Магазины, выбравшие ценовую концепцию, отличаются низкими ценами за качественный товар. Огромные площади часто не разделяют на складские и торговые – весь запас продукции находится прямо в торговом зале. Низкие наценки на товары магазин обеспечивает за счет упрощения оборудования и интерьера, минимизации сервиса, максимума немых справок, функционального оформления, широкого ассортимента, обеспечивающего предложение практически всех необходимых товаров. Отличительная особенность таких магазинов – очень высокая скорость обслуживания и большие объемы отдельных закупок. Покупатели делают покупки два-три раза в месяц сразу для всей семьи.

Располагаются они в местах с низкой арендой, часто в спальных районах или пригородах (например, "Дикси", "Авоська", "Копейка"). Иногда ценовые магазины создаются на основе платного членства, как, например, "Cosco", "Metro", и представляют собой аналог дискаунтеров для состоятельных людей. Наиболее серьезный сдерживающий фактор для развития этого типа магазинов в России – отсутствие больших свободных торговых площадей (особенно в центральных частях городов), а формат магазина требует площади не менее 800 м2. Вторая причина – в особенностях квартир, не располагающих к хранению запасов – малогабаритность жилья, отсутствие кладовых комнат для складирования продуктов.

Каждый магазин имеет свои ареалы – радиус, в котором проживает группа покупателей, делающих основные покупки в магазине. Один из законов продовольственной розничной торговли – сфокусировать рекламу, любые другие коммуникации на работу с покупателями в местах проживания ключевой группы покупателей. Исследования показали, что в радиусе до 300 м среднего московского супермаркета проживает до 60–70% покупателей. Результаты демонстрируют тенденцию – радиус проживания покупателей магазина прямо пропорционален его торговой площади. Например, для магазина торговой площадью 300–500 м2 ареал очерчивается кругом с радиусом 300–500 линейных метров. В гипермаркетах площадью 10 000–20 000 м2 покупатели приезжают из соседних районов за 10–20 км, т.е. радиус ареала - 10 000-20 000 м.

Исследования схем продаж, успешно применяемых во многих странах мира такими компаниями, как IBM, "Digital", "Kodak", "Xerox", а также рядом известных банков, позволили сделать вывод о том, что потребитель меняет свою стратегию реагирования на слова продавца в зависимости от того, на какой стадии принятия решения о покупке он находится. Соответственно, и стратегия продаж должна быть гибкой. Успешной становится стратегия следования за клиентом, что предполагает знание его психологических особенностей, и в частности системы принятия решения.

При крупных покупках решение принимают довольно долго, одного контакта с торговым работником недостаточно. Любой контакт продавца и покупателя начинается в условиях, когда человек не слишком обременен мыслями о покупке. Это первая стадия принятия решения, и здесь главная задача продавца – формирование потребности и выведение ее па уровень осознания, т.е. человек должен понять, что данный товар ему крайне нужен.

Как правило, решение о значительном приобретении зреет довольно долго, поэтому в течение определенных периодов покупатель находится без влияния продавца. И если потреб

ность создана, он начнет искать и оценивать альтернативные варианты – это вторая стадия принятия решения. Необходимо грамотно направить мыслительный процесс человека, обратив его внимание на достоинства своего товара и недостатки другого, иначе он может уйти к конкурентам.

Не стоит сбрасывать со счетов и то, что процесс осуществления любой крупной продажи имеет зоны риска. Па третьей стадии принятия решения у потребителя возникают страхи (например, потратить большую сумму денег), сомнения в возможности сервисного обслуживания или в качестве самого товара. Четкие ответы на эти вопросы способны разрешить все сомнения, и человек совершит покупку.

Все покупатели группируются в четыре больших сегмента: с малой, средней, большой и крупной покупками.

Покупатели с малой покупкой много – практически каждый третий человек в магазине, и они приносят магазину 10% выручки.

Покупатели со средней покупкой составляют около 30% от общего количества в магазине. Эта группа совершает до 25% всех покупок в магазине.

Покупателей с большой покупкой порядка 30% от общего количества в магазине, однако они приносят до 40% дохода магазина.

Покупатели с крупной покупкой характерны размером своей покупательской корзины. Таких покупателей меньше, но они приносят магазину каждый четвертый рубль, т.е. 25% дохода.

Данные показатели меняются в зависимости от сезона, зависят от выходных и отпускных периодов. Из этих результатов видна принципиальная роль "больших" и "крупных" покупателей. Вместе они приносят от 65 до 70% дохода магазина. При этом их небольшое количество – зачастую значительно меньше 40%. Другими словами, треть покупателей приносит две трети выручки. Достаточно традиционным для многих и российских, и американских, и европейских магазинов является выделение касс для покупателей с одной-двумя покупками. В данной ситуации возникает интересный парадокс – два сегмента, приносящие магазину основные деньги, вынуждены стоять в больших очередях. А режим наибольшего благоприятствования создается тем людям, у которых одна-две покупки. Эта ситуация требует от розничных сетей дополнительного анализа и проработки.

Расстановка товара, потоки посетителей в магазине, выкладка товара на полках, реклама, перемещение товаров в зале при догрузке полочного пространства – все это должно быть оптимизировано под правило "25 минут". Все это делается для повышения комфорта человека в зале и помощи людям перешагнуть 20 мин пребывания в торговом зале супермаркета, увеличить время до 25 мин и хотя бы незначительную часть покупателей оставить на 30 мин. По оценкам специалистов, за 20–22 мин пребывания в торговом зале у большинства людей начинает нарастать раздражение, возникает чувство психологического дискомфорта и желание поскорее покинуть магазин. Это связано прежде всего с большим количеством людей на ограниченной площади и большой информационной насыщенностью (товары, внутримагазинная реклама, радио и т.д.). Если говорить о стандартном российском магазине площадью 150–200 м2, то время пребывания в торговом зале лежит в интервале 8–15 мин. Очевидно, что магазин должен помочь покупателям выбрать товар за 20–25 мин.

Как минимум 40% покупателей делают окончательный выбор товара в магазине именно благодаря мерчандайзингу, который организовал получение покупателем эффективной внутримагазинной информации. С помощью правильно организованного мерчандайзинга количество людей, делающих окончательный выбор товаров в магазине, неуклонно растет. Основная тенденция, известная по рынкам США и Европы, – в ближайшее время 40% покупателей, делающих выбор товара в магазине, превратится в 50, а потом и в 60, и 70% покупателей.

Таким образом, розничному предприятию необходимо систематизировать и профессионализировать работу с внутримагазинным оформлением и коммуникациями. Это поможет:

  • • увеличить время пребывания покупателя в магазине и тем самым увеличить сумму чека;
  • • повысить информированность покупателей о товара (брендах) в магазине и тем самым увеличить размер его корзины.

  • [1] Качалов И. Успех в рознице; три взгляда с трех сторон // Рекламные технологии. 2003. № 8. С. 33.
  • [2] Качалов И. Успех в рознице: три взгляда с трех сторон. С. 32.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>