Составляющие торгового зала

Ежедневно определенную часть времени люди тратят на то, чтобы сделать покупки. Кто-то проводит у прилавков и кассы полчаса, а кто-то больше. Особое место в этом процессе занимает интерьер торгового зала, который создает определенное настроение.

Интерьер торгового зала должен отличаться элегантностью, высоким художественным уровнем и функциональностью.

Размещая товары в торговом зале и планируя меры но стимулированию сбыта, менеджер торгового зала должен решить следующие задачи.

• • Обеспечение брендированных товаров достаточной и удобной для эффективных продаж площадью. Для этого нужно соотнести объем продаж определенной группы товаров с общим объемом продаж данной торговой площадки. Полученный процент необходимо экстраполировать на торговую площадь.
• • Размещение и представление товаров должно обеспечивать демонстрацию наиболее выгодных и привлекательных качеств товара. При этом менеджер должен знать, что красиво представленный товар – это необходимая составляющая успешного процесса торговли. Ведь если постоянно акцентировать внимание покупателя на определенных видах товара или брендах, то можно существенно поднять уровень их продаж. Этот эффект срабатывает при специальной выкладке (представлении) товара, формирующей так называемые импульсные покупки. Зоны импульсных покупок можно разделить на две категории – расположение товара на основных стеллажах с выделением зоны продвигаемого бренда и размещение товара на отдельно стоящих специальных стойках.

Остановимся подробнее на правилах обустройства торгового зала.

1. Как известно, приоритетные места в торговом зале располагаются в зависимости от покупательских потоков. В магазине существуют естественные направления движения покупателей, зависящие от многих факторов – расположение входа, торгового оборудования в зале, касс и т.д. Схема движения потоков формируется таким образом, чтобы представить покупателю максимально бо́льшее число товаров. В табл. 5.2 представлены сильные и слабые зоны торгового зала.

Таблица 5.2

Сильные и слабые зоны торгового зала

Существует генетически определенная программа движения человека, которая распространяется и на правила ориентации покупателей. Почти 70% из них имеют тенденцию правосторонней ориентации при входе в магазин, что нужно учитывать при планировании отделов.

Специалисты-маркетологи говорят о некой "троне", по которой покупатель движется к месту, где можно купить товар. Построение "тропы" и проведение по ней покупателя – одна из главных задач мерчандайзинга. Здесь необходимо отметить следующие основополагающие закономерности:

• • 80–90% покупателей обходят все точки продаж, расположенные по периметру торгового зала, двигаясь против часовой стрелки, и только 40–50% посетителей обходят внутренние ряды;
• • покупатели не любят начинать маршрут со средних рядов, они не любят возвращаться обратно и любят "срезать углы";
• • наиболее "горячие" области при этом – места начала потока покупателей и зоны касс. Зона касс – максимально привлекательна для товаров, которые чаще других покупаются под воздействием импульса (жевательная резинка, сладости, снейки, напитки и т.д.).
• 2. Важным является ориентация на определенное поведение покупателей. Поведение покупателей различается по двум аспектам – время, потраченное покупателем в магазине, и маршруты внутри магазина, которые он выбирает. По времени, потраченному в магазине, покупатели делятся на "покупателя-бегуна" и "прогуливающегося покупателя".

"Покупатель-бегун" хочет купить быстро и легко. Он нетерпелив и забудет что-то купить, если не найдет этого сразу же. Он сильно ориентирован на определенные бренды (торговые марки), в качестве которых уверен. Он не любит сравнивать цены. Такой покупатель нуждается в простой ориентации отделов магазина и четком размещении товара. Поэтому следует избегать частого изменения ассортимента и его местонахождения. Известные бренды и их постоянное расположение в магазине делают "покупателя-бегуна" уверенным в правильном выборе магазина.

"Прогуливающийся покупатель" совершает покупки не спеша. Его вдохновляет привлекательная выкладка продукции и различные промоакции. Он любит сравнивать цены и количество продукции перед тем, как что-то купить.

Кроме того, можно также выделить четыре различные типологии движения покупателя по магазину:

• • "вынужденный ходить" по магазину. Пользуется только основными проходами и не тратит много времени па посещение магазина. Среди общего количества покупателей составляет 13%;
• • "экскурсант" – пользуется только основными проходами, но дополнительно заглядывает в секции, их около 28%;
• • "дотошный". Такие покупатели ходит по всем проходам в магазине, их около 19%;
• • "целеустремленный" – приходит за определенными товарами и выбирает самый короткий путь к их местонахождению, их около 40%.
• 3. Важным для организации эффективного мерчандайзинга в торговом зале является определение значения каждой товарной группы. Все товары можно разделить на следующие группы.
• • Товары повседневного спроса. Их покупка – цель практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их часто называют магазинообразующими товарными группами.
• • Товары периодического спроса. Покупка планируется один раз за несколько визитов.
• • Товары импульсного спроса. Покупка обычно не планируется.

Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим числом посетителей, около данных точек продажи скапливается достаточно большое количество покупателей. Эти товарные категории должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку удобней.

• 4. Важным является понятие "дополнительных мест продажи", увеличивающих вероятность покупки товара. Это эффективный инструмент повышения продаж, так как позволяет увеличивать количество импульсных покупок. При этом организуются они как для товаров импульсного спроса, так и для товаров с высоким оборотом.
• 5. Для компактных торговых залов иллюстративно правило "золотого треугольника". Суть в том, что товар, которым хотят заинтересовать покупателя, должен находиться в "золотом треугольнике" – площади, расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине.

Рассмотрим подробнее отдельные элементы торгового зала.

Дисплеи (мониторы) используются для проведения промоушен-акций и вывода нового товара (бренда) на рынок, для специальных предложений в сочетании со специальными ценовыми предложениями (рис. 5.1). Это наиболее эффективный метод выкладки продукции: 82% покупателей обращают внимание на дисплей, 45% решений о покупке – следствие размещения товаров на нем. Под его влиянием совершается 34% всех импульсных покупок.

Рис. 5.1. Пример использования дисплеев в торговом зале

Реклама на дисплеях в местах продаж – молодой и быстро растущий сегмент российского рекламного рынка. Он совмещает в себе принципы статичной наружной рекламы, материалов на местах продаж и телевизионной рекламы. Дисплеи, наряду с традиционной рекламой па местах продаж, обеспечивают более активный контакт с аудиторией и привлекают больше внимания. Технически трансляция рекламной информации производится на жидкокристаллических мониторах (LCD) и на плазменных панелях, что позволяет воспроизводить яркую и подвижную картинку, аналогичную телевизионному споту. Реже используются статичные заставки (слайд, рисунок, текст). Рекламное воздействие усиливается звуковым оформлением и специфичностью ситуации нахождения потребителя в процессе поиска покупки, припоминания им товаров (брендов).

К достоинствам рекламы на дисплеях в местах продаж можно отнести следующее:

• • напоминание потребителю о товаре и, при положительном отношении к товару, побуждение к действию (покупке), т.е. влияние на выбор покупателя;
• • своевременность – воздействует на покупателя, пребывающего в "целевом настроении", готового покупать здесь и сейчас;
• • динамичный аудиовизуальный эффект, наиболее полно воздействующий на потребителя в местах продаж и привлекающий его внимание;
• • положительное отношение самих потребителей к данному виду рекламы (она скорее развлекает в момент ожидания и информирует, не вызывая существенного раздражения);
• • возможность проведения как локальных, так и краткосрочных четко нацеленных кампаний (возможно выборочное размещение рекламы в отдельных магазинах в выбранное время);
• • поддержание положительного отношения потребителя к совершенной покупке;
• • высокая потребительская активность аудитории супермаркетов, ее высокий доход;
• • легитимность рекламы алкоголя и табака;
• • информирование покупателей о промоакциях, распродажах, скидках в данном торговом центре.

Требование к оборудованию в торговом зале – оно должно быть менее заметным, не отвлекать внимание покупателя от выставленных на нем товаров, представлять товар в лучшем виде (рис. 5.2).

Рис. 5.2. Примеры использования оборудования в торговом зале

В каждом магазине следует устанавливать однотипное торговое оборудование. В противном случае снижается эффект выкладки товаров, отвлекается внимание покупателей от представленного для продажи товара. Не должно быть громоздких конструкций витрин, дверей, оборудования, делающих интерьер безвкусным.

Выкладка товара. Ориентированная на покупателя выкладка товаров зависит от величины отдела, его расположения и соседних товаров, а также планирования отдела (рис. 5.3).

Рис. 5.3. Примеры использования выкладки товара в торговом зале

В зависимости от типа магазина покупатель ожидает определенной величины отдела и, как следствие, ширины и глубины ассортимента товара. Правильная выкладка товара должна заменить покупателю список покупок. Поэтому необходимо адаптировать расположение ассортиментных групп в соответствии с логикой покупателя.

Использование различных полок и стеллажей имеет огромное значение для интерьера. Например, "говорящие

полки" – марочные товары, выложенные отдельно от остальных на тех же стеллажах с яркими указателями из местоположения.

Выкладка товара должна быть организована рационально, так как от этого зависит эффективность рекламы в местах продажи. Покупатели должны иметь возможность рассмотреть сам товар, его товарный знак и в целом фирменный стиль, ознакомиться со способами его использования.

У человеческого зрения сеть несколько зон обзора:

• • зона максимального обзора – горизонтальный угол 180% и вертикальный угол 100% – сужается к приоритетным зонам;
• • зона оптимального обзора – радиус около 160 см в зависимости от расстояния до стеллажа;
• • зона максимальной видимости – зависит от расстояния до дисплея – радиус от 60 до 100 см.

Человеческий взгляд в целом больше направлен вверх, чем вниз. Информация, которая находится выше уровня глаз, воспринимается только издалека. Зона наилучшего восприятия находится на уровне глаз. Это означает, что средняя высота для выкладки товара – 160–175 см и товары не должны выставляться на высоте более 200 см. Таким образом, товары повседневного спроса должны размещаться па полках на уровне глаз покупателей, на тележках и поддонах с колесиками в торговом зале, а товары импульсного спроса – на самых видных местах (у касс, на торцовых частях горок).

В соответствии со способностью покупателя к восприятию розничный продавец располагает всеми возможностями для того, чтобы вести взгляд покупателя в правильном направлении. Пространство полки условно делится на четыре зоны:

• • зона дотягивания (высота 180–200 см);
• • зона оптимального обзора и доступа к продукции (высота 160–180 см);
• • зона доступа (60–180 см);
• • зона наклона (высота до 60 см).

У покупателя подсознательно сформирован имидж значимости этих зон. Например, он думает, что различные ценовые сегменты или различные размеры упаковок находятся в разных зонах, поэтому структура расположения товара на полках должна соответствовать его ожиданиям. Зона оптимального обзора и доступа к продукции и зона доступа имеют высокую значимость, тогда как остальные – низкую. Однако необходимо заполнить продукцией все зоны – товары, на которые делается акцент, и товары, которые являются предметом для импульсивной покупки, имеют высокую значимость. К ним относятся товары-новинки и дорогие товары. Классический ассортимент и продукция больших размеров имеют низкую значимость. В этой категории находятся товары постоянного спроса и недорогие товары.

Оптимальное количество для восприятия и выбора – 5–9 наименований различной продукции, расположенной в поле зрения покупателя. Обзор товаров в отделе совершается в горизонтальном направлении, так покупатель получает основное представление о предлагаемом ассортименте. Однако поиск продукции осуществляется вертикально. Для того чтобы обеспечить покупателю поиск, необходимо разделить продукцию на блоки. Вертикальные блоки лучше, чем горизонтальные.

Существует семь правил манипуляции способностью к восприятию.

• 1. Закон концентрации на ассортимент – при распределении ассортимента на различных дисплеях необходимо обратить внимание на расположение его вблизи друг от друга. Не следует выставлять ассортимент с разных сторон торгового оборудования, а располагать его друг напротив друга.
• 2. Закон единства – одинаковые группы артикулов должны быть расположены рядом друг с другом, для того чтобы быть быстрее воспринятыми.
• 3. Закон "вида и положения" – продукт должен быть четко различим на фоне задней стенки оборудования, оно не должно создавать помех для его обзора.
• 4. Закон соответствия – группа артикулов лучше воспринимается и сразу же находится покупателем, когда ее границы четко обозначены. Перемешанный ассортимент путает покупателя.
• 5. Закон создания блоков – вся продукция определенной торговой марки должна быть расположена в вертикальном порядке как отдельный блок.
• 6. Зона наилучшей выкладки – у каждого товара есть "удачные" и "неудачные" стороны в оформлении упаковки. Выкладка "удачной" стороной ускоряет процесс распознавания покупателем продукции.
• 7. Закон оптимальной протяженности зрительного контакта – для оптимальной концентрации внимания покупателей фейсинг продукции (длина горизонтальной выкладки) должен составлять 30 см. Одинарный фейсинг в большинстве случаев не привлекает внимание покупателей. Если он слишком длинный, то внимание покупателя тоже снижается.

Для рекламы новых товаров в магазинах с универсальным ассортиментом товаров рекомендуется создавать информационные уголки (у входных дверей или на широких площадках лестничных клеток магазина). Он может быть в виде витрины с выставленными товарами-новинками, снабженными специальными картами с краткой аннотацией. Рядом с товаром эффективно разместить рекламные листовки, проспекты.

От характера и вида упаковки товаров также зависит их выкладка, которая призвана представить товар покупателю, например:

• • товары в пакетах и пачках размещают на полках рядами или штабелями;
• • товары в бутылках выставляют в несколько рядов по ширине полок, иногда в ящиках.

Рекламную выкладку товаров рекомендуется организовывать исходя из соблюдения принципов их группировки, помогающей покупателю найти и выбрать нужный товар. Существует два основных принципа группировки товаров – по отраслевому (товарному) признаку и по способу употребления.

У покупателя часто есть свое представление о том, какие товары сочетаются друг с другом, где и в какой последовательности они должны быть размещены. В этой связи различают четыре логических критерия: логика вкуса (выбор путем дегустации), логика использования (последовательность в этапах использования), логика бренда и логика функционального назначения (например, расположение солнцезащитных средств по фактору восприимчивости кожи).

В современном продовольственном магазине большое значение имеет правильная выкладка сопутствующих непродовольственных товаров. К ним относятся столовые металлические приборы (ложки, вилки, ножи), кастрюли, чайники, кофейники, соковыжималки и другие предметы домашнего обихода, а также стиральные порошки и т.п.

Особый вид группировки товаров связан с комплексностью спроса. Суть его состоит в том, что подбираются товары, предназначенные для удовлетворения определенного комплекса потребностей. Например, "товары для женщин", "товары для мужчин", "все для дома", "все для отдыха" и т.д.

В торговых залах магазинов самообслуживания вся выкладка товаров – это средство демонстрационной рекламы. Здесь она представляет собой художественно оформленную экспозицию товаров, расположенную вдоль стен торгового зала, в специальных уголках и на островках. В таких магазинах с помощью рекламной выкладки решаются две задачи:

• • информирование покупателей о товарах, имеющихся в продаже;
• • наглядная агитация, касающаяся качества, способов применения и особенностей конструкции товара.

В зависимости от этих задач рекламную выкладку товара делят на два вида:

• 1. Выкладка-информация. Она сочетается с изобразительно-словесными средствами рекламы (плакаты, художественно оформленные ценники, карточки с текстом).
• 2. Выкладка-консультация. Она дает покупателям возможность самостоятельно найти ответы на интересующие их вопросы относительно качества, конструктивных особенностей товара, соответствия его существующей моде и т.п. С этой целью одни и те же предметы следует демонстрировать в различных вариантах – в упаковке и без нее, в собранном и разобранном виде, в комплекте с сопутствующими товарами. Этот показ необходим при торговле технически сложными товарами (электротовары). Покупатели при этом реже обращаются к продавцам за разъяснениями и справками. Чем сложнее по своему техническому устройству товар, тем бо́льшую необходимость испытывает покупатель в информации о нем.

В зависимости от задач, которые стоят перед внутримагазинной рекламной экспозицией, она может быть тематической, сюжетной, специализированной. Такие внутримагазинные экспозиции органически сливаются с общим оформлением торгового зала и придают ему особую привлекательность.

Особенности размещения товаров, за которыми покупатель специально приходит в магазин (товары повседневного спроса), не требуют броской выкладки. А товары импульсного спроса должны быть, наоборот, броскими – расположенными недалеко от входа в магазин и в местах, больше всех привлекающих внимание покупателей, а также у лестниц и касс.

Важной формой рекламной выкладки является проведение выставок-продаж. Организация выставок-продаж требует соответствующей подготовки. За неделю до их проведения рекламные объявления могут передаваться по радио, ТВ, публиковаться в местной печати. В магазине оформляются витрины и торговые залы. Для продовольственных товаров выставки-продажи могут сопровождаться презентациями - дегустациями товаров.

Указатели в торговом зале играют очень важную роль. К ним относят табло, стрелки, схемы, пиктограммы, которые помогают покупателям ориентироваться в торговых отделах и секциях и быстро находить нужный товар (рис. 5.4). Рекламные указатели могут быть выполнены в форме трапеции, круга, эллипса. По конструкции их делят на плоскостные и объемные. В крупных магазинах используют объемные указатели (например, прямоугольный короб, на поверхности которого нанесены надписи и рисунки).

Рис. 5.4. Примеры использования указателей в торговом зале

В больших залах, где движение потоков покупателей может быть неупорядоченным, необходимо, чтобы указатели дублировались на взаимно перпендикулярных щитках.

Стена в интерьере имеет важное значение и она может быть решена как самостоятельная композиция. Существует много различных фактур и грамотный дизайнер подберет их сочетание. Стена – та же картина, только размеры ее намного больше, и задача дизайнера – сделать ее интересной. Следует избегать неоправданной пестроты в окраске стен, излишнего количества зеркал и украшений на них.

Пол должен быть нарядным, удобным для передвижения покупателей, способствовать поглощению излишнего шума, возникающего в торговом зале.

Потолок также должен поглощать излишний шум и обеспечивать рациональное расположение светильников. Нс должно быть неоправданной пестроты в окраске потолков.

Запах и ароматы также должны играть в интерьере важное место. Например, в древности различными ароматными маслами и веществами пользовались для того, чтобы лучше запоминать особо знаменательные события в жизни. Скажем, свадьба ассоциируется с запахом роз, а развод – с запахом полыни.

Стимулируют покупки генераторы различных запахов (шоколада, яблочного пирога, копченой ветчины, свежевыпеченного хлеба и т.п.). Эти запахи, синтезируемые с помощью специальных устройств, призваны вызывать у посетителей магазинов чувство голода.

Каждому запаху необходимо подобрать цвет.

Цвет для интерьера является особым средством выражения идей, мыслей, чувств (рис. 5.5). Интерьер магазина покупатель воспринимает сложно: пространство и форму человек отмечает сознательно, а вот цвет – подсознательно. Хотя о влиянии цвета покупатель может вспомнить в последнюю очередь, все равно он воздействует на человека, создавая настроение. То есть если цвет соответствует нашим эстетическим нормам, то мы его не замечаем. Таким образом, чтобы обратить внимание покупателя на цвет, необходимо где-то нарушить эти нормы. Некоторые дизайнеры так и поступают, ведь в оформлении помещений магазинов это допускается. Цель интерьера – вести покупателя от одной полки к другой, от одного зала – к следующему. Интерьером магазина не любуются, им пользуются.

Рис. 5.5. Использования цвета для интерьера

Цвет оказывает эмоциональное воздействие на каждого покупателя. Например, голубой – символизирует спокойствие и релаксацию, приятен; белый – создает ощущение чистоты, ясности и новых начинаний; красный – агрессивен, побуждает и создает ускорение, обладает освежающим эффектом; желтый – даст заряд энергии, лучше других запоминается.

Существует разница между "мужским" использованием интерьера и "женским". Например, в магазине мужской обуви было бы странно использовать бежевый и розовый цвета, а темно-синий и серый здесь уместны. Замечено, что мужчины более склонны к большим объемам и пространствам, а женщины – к менее масштабным, но изящным. Поэтому, создавая интерьер магазина товаров для женщин, надо зонировать пространство, делить его на более мелкие и уютные участки. И формы стеллажей должны быть более мягкими и легкими.

Вообще, каждый владелец магазина должен хорошо понимать свою аудиторию – кому он продает, что он продает, и в соответствии с этим строить все остальное – интерьер, стиль общения с покупателем и т.д. Подход должен быть всегда индивидуальным. Необходимо ориентироваться не только на женское или мужское восприятие, но и на национальное, социальное, культурное.

Цветовая блокировка (colour blocking). В среднем посетитель супермаркета пробегает взглядом по полкам товаров со скоростью 1,2 м/с с расстояния 2,5 м. Чтобы выделить нужную упаковку среди сотен других, продавцы и дизайнеры иногда используют цветовую блокировку. Суть ее в том, что товары с упаковкой одного цвета на полке расставляют вместе. В результате создается одноцветный блок товаров. В то же время блоки, сочетающие различные цвета, могут рождать полезные для продажи ассоциации. Например, блоки белого, зеленого и синего цветов могут вызвать ассоциацию с расслабляющим и освежающим прибоем. Такое сочетание хорошо использовать в отделе, где продаются гели для душа и другие моющие средства.

Обратным способом привлечения может служить контраст – не только цветовой, но и по форме. Например, привычный товар – литровый пакет сока – на полке выделяется более узкой и вытянутой упаковкой. К сожалению, отдельные магазины боятся экспериментировать с упаковками нестандартной формы из-за того, что те занимают много места.

Цвет освещения очень важен и он имеет практическое значение. Освещение подчеркивает разнообразие и качество представленной продукции, а также делает ее обозримой. Освещение решает задачи не только декоративного оформления интерьера, оно призвано обеспечить необходимые условия технологического процесса продажи товара и должно быть гармонично увязано с архитектурой интерьера магазина. Например, освещение холодного оттенка нельзя использовать в продовольственном магазине. В синем цвете продукты потеряют для покупателя свою привлекательность, а то и вовсе покажутся недостаточно свежими. Например, не стоит применять такое освещение в магазинах одежды, а вот в автосалонах, магазинах, продающих электронику, это допустимо.

Освещение должно соответствовать типу товаров, стилю интерьера и настроению покупателей. Декоратор интерьера должен иметь определенные знания в области светотехники. Торговое оборудование должно быть освещено таким образом, чтобы вся основная продукция и информация о ней была четко и ясно видна.

При планировании торгового зала необходимо избегать яркого, ослепляющего, вертикального освещения продукции, резких теней, а также света, направленного в глаза покупателям. Товары-новинки и дорогая продукция могут быть представлены с помощью направленного на них освещения для того, чтобы выделить их значимость.

В большинстве магазинов используется ступенчатая система распределения освещенности. Если принять среднюю горизонтальную освещенность торгового зала за единицу, то освещенность входа в магазин, торговые экспозиции на прилавках, полках, стеллажах должна составлять 1,5–2 ед., рекламной экспозиции товаров – 2–3 ед.

Такая система внутримагазинного освещения экономична и создает определенный ритм световых ощущений при движении покупателей по торговому залу, концентрируя их внимание на имеющихся в продаже товарах.

Рациональное освещение торговых помещений помогает привлечь внимание покупателей именно к тем товарам, которые магазин считает необходимым усиленно рекламировать. Изменение время от времени цвета освещения отдельных участков, зон торгового зала также привлекает покупателей и тем самым содействует коммерческому успеху магазина.

Игра света и теней в интерьере магазина не всегда привлекательна. Известно, что свет от источника в зависимости от цвета поверхности предмета изменяет его окраску.

Поверхности и предметы, окрашенные в различные цвета, имеют разный коэффициент отражения света. Меньше световых лучей отражают темные цвета – черный, темно-синий, темно-зеленый, темно-коричневый; больше отражают светлые тона – белый, светло-розовый, светло-желтый. Поэтому темные предметы интерьера требуют бо́льшей освещенности. Так, теплые цвета (красный, оранжевый, желтый) при освещении светлеют, а холодные (зеленый, синий) становятся более темными. Цветной свет не рекомендуется применять в освещении рекламной экспозиции товаров в торговом зале.

Музыкальное оформление точек продаж. Выигрышное звуковое оформление магазина может повысить продажи на 20%. Специалисты заметили, что грамотное музыкальное оформление торгового помещения создает приятную атмосферу, способствует формированию индивидуального стиля магазина и в конечном итоге приводит к повышению уровня продаж. Поэтому все звуки, которые слышит клиент в торговом зале, должны иметь одну цель – привлечь внимание покупателя к товару, заинтересовать его так, чтобы человеку захотелось приобрести товар. Звуки действуют на человека на сознательном и бессознательном уровнях, от них нельзя спрятаться. По этой причине успешный бизнес в сфере розничной торговли и индустрии досуга в настоящее время немыслим без грамотного звукового оформления помещения.

Существуют несколько видов звукового ряда в магазинах.

• Фоновая музыка, которая должна создать стиль магазина, поддержать приятную атмосферу и индивидуальность. Идеально, если play-лист составлен по рекомендации специалиста, владеющего информацией о влиянии музыки на поведение групп людей. На западе собственные звуковые программы есть у крупных известных компаний ("Levi's", "Hugo Boss", "Ann Taylor", "Banana Republic"). При подборе мелодий специалисты рекомендуют учитывать возраст потенциальных покупателей. Например, для пожилых людей, которые приносят торговой точке стабильный доход, если делают покупки в магазине постоянно, совсем необязательно ставить военные патриотические песни – пусть это будет музыка их молодости, шлягеры, современная обработка классики. Необходимо избегать возникновения каких- либо ненужных ассоциаций, связанных с той или иной песней. Клиенты пришли за покупками и не настроены думать о своих любовных страданиях или других негативных событиях жизни.

Выбор музыки зависит от специфики торговой точки. В музыкальных магазинах должны транслироваться новинки. Например, ненавязчивое звучание духовых инструментов повышает объем продаж в винных бутиках. Веселые песенки из мультфильмов подойдут для детских универмагов. Нейтральная мелодия без слов формирует комфортную психологическую атмосферу в продуктовых магазинах. Классическая музыка, звучащая в ресторане, увеличивает сумму, которую тратит здесь гость заведения, что подтвердило исследование, проведенное британскими психологами.

Ритм фоновой музыки – немаловажный показатель эффективности ее воздействия на слушателей. Медленные, лирические мелодии влияют на сознание человека как расслабляющий фактор. Спокойная мелодия словно призывает покупателей не спешить, подолгу задерживаться то у одного, то у другого прилавка, а это способствует увеличению количества незапланированных покупок. Такая музыка, по мнению психологов, подойдет для утреннего и дневного времени.

Четкий ритм ударных инструментов совпадает с пульсацией крови в организме человека и заставляет его двигаться быстрее. Такая фоновая музыка проталкивает посетителей через магазин в час пик, бодрит в вечернее время и не дает заснуть персоналу в ночные часы (согласно исследованиям, ночью под ритмичную музыку люди работают почти на 30% эффективнее). Покупатель после рабочего дня заходит в магазин, где звучит ритмичная музыка, у него открывается второе дыхание, резко улучшается настроение.

Если торговое пространство огромное, не имеет смысла транслировать одну музыкальную программу на весь магазин. Необходимо установить локальные звуковые колонки по секциям или в критических точках. Например, специалисты вычислили, что 95% покупателей, входящих в торговое помещение, останавливаются, обойдя треть магазина. Вот здесь-το и следует поставить колонку, выдающую бодрую музыку.

• Звуковая реклама. В случае четко или нечетко спланированной покупки эфирное сообщение подсказывает покупателю, где он может отыскать требуемый товар или продукцию той или иной марки. Например: "Уважаемые покупатели! Цветы вы можете приобрести на первом этаже нашего магазина, около северного выхода" или "Идите на второй этаж, и чудесные отвертки “Bosch” – у вас в кармане!".

В случае с незапланированными покупками трансляция определенной рекламы должна спровоцировать человека на дополнительную покупку или навести его на определенную мысль (например, напомнить мужчинам о подарках женщинам в праздник 8 Марта, а женщинам – о мелочах, необходимых мужьям).

Эффективность звуковой рекламы в торговом зале подтверждена исследованием компании "Arbitron Inc.", согласно результатам которого, после посещения магазина 46% покупателей запоминают рекламу, прозвучавшую там, 43% приобретают не запланированный ранее товар, а 36% покупают вещь совсем нс той торговой марки, которой намеревались отдать предпочтение первоначально.

Звуковая реклама может уведомлять покупателя об акциях или презентациях, которые проходят в магазине, либо рекламировать товар. Об акциях обычно известно заранее, поэтому реклама должна быть записана профессионально. Звуковые студии занимаются изготовлением звуковых рекламных роликов и для озвучивания, как правило, приглашают профессиональных дикторов.

• • Живые речевые сообщения. Они служат рекламным целям и способствуют продажам, как и звуковая реклама, с той лишь разницей, что живые сообщения реагируют на меняющуюся ситуацию, а звуковую рекламу записывают заранее. Живые речевые сообщения – отличное подспорье для продаж в слабых местах магазина. Традиционно ими являются полки с левой стороны по ходу движения покупателей, углы магазина, пространство возле входа. Например: "Уважаемые покупатели! Возле входа в торговый зал размещены товары со скидками".
• • Звуковые эффекты. К ним можно отнести:
  • – аудиологотип – фирменная мелодия, короткая и запоминающаяся. Удобство подобных мелодий в том, что аудиологотип можно использовать и в теле-, и в радиорекламе, и в звуковой рекламе торговой точки;
  • – ассоциативные звуки – звуковое оформление определенных стеллажей с продуктами, способствующее появлению у покупателей четкой ассоциации с данным товаром. Например, в секциях, где продают яйца, "звучит" кудахтанье, в молочном отделе – мычание, в рыбном – шум волн, а в отделе спиртных напитков слышится звон рюмок. Главное – чтобы звук четко ассоциировался с тем товаром, который можно купить в данной секции. Например, в некоторых магазинах "Nike" создана атмосфера проведения соревнований: раздается плеск воды в бассейне, стук баскетбольных мячей, звук ударов теннисных ракеток;
  • – музыкальные отбивки, мелодичные гонги. Такие звуки могут предшествовать речевым сообщениям. Цель отбивок – привлечь внимание к звучащим словам. Фирмы, занимающиеся звуковым оформлением магазинов, могут предложить на выбор несколько вариантов звучания;
• • служебная связь (существует отдельно от остальных) – это, с одной стороны, звуковой ряд в магазине, с другой – информация, не предназначенная для клиента (она не должна мешать продажам).

В бизнесе нет мелочей, это понимает опытный бизнесмен. Однако обычно руководители торговых точек, зон отдыха много внимания уделяют высокому дизайну, профессиональному освещению и абсолютно игнорируют огромное аудиопространство собственного торгового зала. В то же время совокупность всех перечисленных компонентов даст людям возможность пережить богатую гамму чувств во время посещения конкретной торговой точки.