Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Брендинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

Рекламные материалы

Когда покупатель входит в магазин, ему предлагается несколько форм маркетинговых коммуникаций, о которых было сказано выше. Еще одна из них – оформление мест продаж и мест, где покупатель оплачивает покупку (узел расчета). В маркетинге эти мероприятия относят к маркетингу в местах продаж (in-store marketing).

Место продаж (Point of Sales – POS). Средства оформления мест продаж в России на профессиональном языке называются POSM (Point of Sales Materials), или POS-материалы. Их задача – повысить продажи какого-либо конкретного товара (группы товаров) в данной торговой точке. При этом воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер, т.е. мотивирует потребителя совершить покупку "здесь и сейчас". Этим POSM отличаются от телевизионной рекламы, которая не предполагает незамедлительной реакции покупателя.

Единственным международным институтом, чья деятельность посвящена вопросам маркетинга и коммуникаций в местах продаж (in-store marketing, point-of-purchase advertising), является POPAI (Point-Of-Purchase Advertising International). Одна из задач POPAI – пропаганда важности POS- и РОР-матсриалов в общем комплексе маркетинга (маркетинг-миксе), разработка эффективных программ в местах продаж, проведение и публикация результатов исследований в данной области.

POS-материалы бывают постоянного и временного использования, наружного и внутреннего размещения. Те POS-материалы, которые используются во время рекламных кампаний или промоушн-акций и рассчитаны на использование от 2 до 12 недель, относятся к категории временного использования. Это могут быть стикеры, постеры и листовки, которые изготавливаются из бумаги, картона, гофрокартона, пластика или ткани.

Мелкооптовые рынки и ярмарки, пляжные и уличные экспресс-кафе – это места наружного размещения POSM. Здесь применяют виниловые флажки на пластиковом флагштоке; гирлянды из флагов; большие баннеры на виниле, ацетатном шелке или пластике; наклейки большого размера; отдельно стоящие штендеры; большие ценники на бутылки; большие жесткие постеры для размещения на прилавке или па холодильном оборудовании.

Места внутреннего размещения – это большие магазины самообслуживания, магазины с торговлей из-за прилавка и предприятия общественного питания. В этом случае используют напольные фигуры; плакаты, стоящие на "ноге"; постеры; гирлянды флагов; ценники на полки; воблеры; мобайлы; стикеры на стены, витрины, кассы и двери; флаги торцевые; ценники на бутылки; напольные наклейки; световые короба; диспенсеры; джумби; шелфтокеры; бумажные подложки на подносы; неоновые знаки; различные конструкции (LAMA, фигуры, муляжи, макеты и т.д.) и другое. В приложении б перечислены различные виды POSM. Ассортимент POSM не ограничивается перечисленными позициями. Обычно каждый заказчик хочет видеть что-то индивидуальное, подчеркивающее его товар или рекламную акцию. Это необходимо учитывать на стадии разработки их дизайна, визуального ряда, конструкции и при планировании их будущего размещения.

В целом, POSM условно можно разделить на четыре большие группы.

  • 1. Материалы для оформления мест продаж и узлов расчета (касс) – воблеры, стикеры и т.д.
  • 2. Информационные носители – баннеры, постеры, световые короба и т.д. Они, в свою очередь, делятся на конструкции со статичным изображением (слайд) и с анимационной картинкой (ролик).
  • 3. Демонстраторы – дисплеи, этажерки, стойки и т.д.
  • 4. Рекламно-торговое оборудование – холодильники, витрины и т.д.

К современным направлениям POSM относятся постеры- трансформеры и POS-конструкции.

Постеры-трансформеры имеют ряд преимуществ перед другими POSM:

  • • при хранении легко штабелируется;
  • • нс требует большой площади для складирования;
  • • компактность, которая обеспечивает легкое хранение и доставку в торговые точки;
  • • уникальную раскладную систему (без склейки, с использованием гибких крепежных механизмов на резинках), позволяющую без проблем мгновенно разложить постер;
  • • ламинированное покрытие, которое делает его краски яркими и насыщенными;
  • • разные размеры – от небольших настольных до напольных конструкций, что позволяет размещать их практически в любом месте торговой площади, при этом он хорошо заметен и на полу, и на витрине;
  • • работает великолепным айстоппером как при входе в торговый зал, так и на самой торговой площади (в прикассовой зоне, на перекрестках "троп покупателей");
  • • привлекает внимание покупателей своей новой нестандартной конструкцией, так как выпуклость конструкции увеличивает угол его обзора;
  • • можно использовать с точки зрения "точечного брендинга", при перемещении специальных выкладок товаров внутри торговой площади в течение дня;
  • • в отличие от воблеров и шелфтокеров, он легко устанавливается и перемещается по торговой площади, не требуя дополнительных приспособлений для установки;
  • • сокращает расходы на POSM при проведении масштабных промоакций, так как имеет возможность многократно использоваться не только внутри одной торговой площади, но и при проведении последовательных промоакций в разных торговых точках, а также за счет простоты и удобства в эксплуатации, оптимального соотношения габаритных характеристик и простоты установки и транспортировки;
  • • конструкцию нельзя случайно испачкать и испортить, как это происходит с конструкциями из капы, поломанными постерами из гофрокартона или смятыми джумби;
  • • собирается и укладывается прямо в торговом зале в удобный плоский пакет-конверт и полностью защищен от внешних воздействий;
  • • при достаточно большом количестве условных показов расходы на изготовление, по сравнению с обычными POSM, значительно сокращаются;
  • • дает неограниченность творческих (креативных) возможностей – может использоваться в качестве и джумби, и мобайла под конкретную рекламную акцию с использованием визуальных образов, слоганов, а также развернутых вербальных характеристик продукта;
  • • с его помощью можно вести диалог с разными типами покупателей, что позволяет продать бо́льшее количество продукции, постоянно расширяя свою целевую группу.

POS-конструкции. Это подкласс мобильных выставочных стендов (mobile display systems) (рис. 5.6). Мобильные POS- системы являются одним из наиболее совершенных приемов мерчандайзера для комплексного решения задач, стоящих перед "точечным брендингом" и связанных с современными директ-маркетинговыми технологиями.

Примеры POS-конструкций

Рис. 5-6. Примеры POS-конструкций

Мобильность позволяет решать как стандартные задачи, например выделение марочных продуктов внутри товарной категории, так и принципиально новые – применение практики точечного брендинга, а следовательно, увеличение частоты импульсных покупок.

В настоящее время в классе мобильных стендов сформировались два основных подкласса: "Рор-ир" (зонтик) и "Foldable" (ширма).

Как современный маркетинговый инструмент, используемый в брендинге, POSM имеют ряд достоинств. Основное из них – это высокая экономичность (при сопоставлении эффективности с телевидением, радио и наружной рекламой себестоимость POSM на несколько порядков дешевле, поэтому они доступны и для небольших товаропроизводителей). Кроме того, с их помощью можно обойти запреты на рекламу табачной и алкогольной продукции. Наконец, POSM присущи доступность, надежность и гарантия рекламного контакта (любой потребитель, придя в магазин, физически нс сможет не заметить наклейку на двери, мобайл под потолком или буклет на кассе). А главное, потребитель видит их именно в момент покупки или выбора товара, что создает эффект немедленного воздействия.

При использовании POSM достигаются сразу несколько целей – оформление магазинов и мест продаж, выделение товара среди конкурирующих, проведение трейд-промоушен акций и других подобных мероприятий.

Механизм воздействия POSM отличается от механизма традиционного рекламного воздействия. Он во многом определен лежащей в его основе моделью ситуативного потребления, использующей адекватные потребителям системы кодирования информации о продукте (бренде). Поэтому сопротивляемость аудитории такого рода рекламным сообщениям минимальна. И в этом еще причина перспективности POSM как нового коммуникативного приема.

По оценкам специалистов, сегмент рекламы в местах продаж еще не сформировался и требуется учитывать следующие показатели при его оценке.

  • Уровень и проходимость магазина. Дороже всего стоит размещение в сетевом магазине или в отдельных элитных торговых центрах, дешевле – в торговых точках более мелкой сети, еще дешевле – в отдельном (не сетевом) магазине.
  • География. Если стоимость размещения в Москве условно принять за 100%, то в Санкт-Петербурге она составит 70–80% от этой суммы, а в других крупных городах, например Нижнем Новгороде, Самаре, Уфе, – 50%.
  • Размер рекламного поля. Так, чем больше рекламное поле, тем дороже.

Иногда эффективность POSM снижается из-за их неправильного использования (вместо ценников применяют наклейки и т.п.). Для получения максимального брендингово эффекта от POSM необходимо:

  • • заказывать их в полиграфической фирме, работающей на специальном оборудовании;
  • • работать с командами мерчандайзеров, которые будут контролировать процесс размещения и использования POSM;
  • • в каждой рекламной кампании разрабатывать специальный буклет для владельцев магазинов и агентов по продажам со списком набора POSM и изображением их рекомендуемого размещения;
  • • постоянно разъяснять оптовикам и розничным торговцам выгоду и необходимость широкого использования POSM, их постоянного обновления;
  • • проводить соответствующие семинары, организовывать конкурсы среди магазинов на лучшее оформление с вручением ценных призов;
  • • применять только те типы и виды POSM, которые соответствуют типу торговой точки.

POS-материалами поддерживается более 90% всех продуктов. Из них только 35,2% изготавливаются самими производителями, 50,6% печатаются магазинами, а 14,2% вообще делаются вручную (в основном, это написанные от руки ценники). Как говорилось выше, чем выше качество POSM, тем больше шансов увеличить продажи.

В целом, для того чтобы избежать ошибок в размещении POSM в будущем, необходимо учитывать, что:

  • • затраты на брендинг в местах продаж (POS-кампания, промоакция и др.) часто окупаются;
  • • эффективность инвестирования в брендинг в местах продаж определяется, помимо прочего, стоимостью за 1000 контактов, которая вполне сравнима с ТВ и прессой;
  • • POS-материалы реально влияют на рост продаж;
  • • для каждой категории товаров "работают" свои POS- материалы;
  • • желательно, чтобы производители товаров сами разрабатывали и производили POS-материалы;
  • • в месте продаж есть точки, которые наиболее эффективны для коммуникации, но почему-то наименее используемы.

Разница между POSM наружного и внутреннего размещения заключается в их масштабности. POSM наружного размещения имеют большие размеры и призваны "завлекать" покупателей к местам продаж (например, оформление ярмарки). POSM внутреннего размещения являются более мелкими, имеют целью дать более подробную информацию о выбранном товаре и являются более эффективными в брендинге. Эффективным считается сочетание POS-материалов внутри и снаружи магазина одновременно.

Как показывает статистика, большинство людей, приходя в магазин, крайне редко планируют свои покупки, а огромный процент покупателей вообще никогда не планирует свои покупки заранее. Согласно исследованиям, около 80% покупателей приходят в магазин, не ориентируясь на конкретную марку-бренд, а просто чтобы купить хороший товар. При этом их критерии оценки потребительских качеств товара весьма туманны, архаичны и совсем не структурированы. Покупатели подвержены множественным эмоциям и настроениям. Именно поэтому потребитель обращает внимание и отдает предпочтение тому товару (бренду), который будет представлен наиболее выгодно и привлекательно.

Таким образом, один значимый, удачно материализованный образ товара (бренда) в месте продажи способен мобилизовать внимание покупателя, стать эмоциональным толчком для немедленной поведенческой реакции в отношении товара (бренда). В современной системе брендинга POSM уделено демонстративно-сигнальное предназначение.

Место продаж разделяют на пять функциональных зон, в каждой из которых применяются свои POSM – наружное оформление, входная группа, торговый зал, место выкладки, прикассовая зона. В случае, если используется формат торговли самообслуживание, то POS-материалы могут быть представлены в тех отделах, где есть контакт "продавец – покупатель" (например, полуфабрикаты, которые нужно развешивать, свежая рыба, овощи) или где нет такого контакта, но имеется опосредованный контакт через представление стимулирующего материала (реклама у винных прилавков какого-нибудь нового бренда алкоголя). Иногда в супермаркетах, работающих в премиальном сегменте, у таких прилавков выставляют консультанта для контакта с потребителем.

Остановимся подробно на каждой зоне.

Наружное оформление. Его первая функция – локализация. Потенциальный покупатель, во-первых, должен найти или заметить место продаж, и для этого перед местом продаж и в ключевых пунктах предполагаемого маршрута движения покупателя размещаются указатели и информирующие конструкции. К средствам наружного оформления относятся комплексное оформление фасада, витрин, вывески, панель- кронштейны, крышные установки, торцевые брандмауэры, тротуарная графика, выносные конструкции, щиты и другие отдельно стоящие стационарные конструкции.

Во-вторых, если покупатель заметил место продаж, необходимо побудить его зайти, а не пройти мимо. Наружное оформление позволяет покупателю мгновенно определить, какой тип торговой точки перед ним, какие товары здесь могут продавать, какова может быть цена. Можно утверждать, что безликое, неаккуратное или несоответствующее наружное оформление отпугнет многих потенциальных покупателей.

В-третьих, POS-материалы наружного оформления служат для информирования о наличии в данном месте продаж определенного товара (бренда).

При оформлении витрин необходимо учитывать, на каком расстоянии от места продаж будут перемещаться основные потоки потенциальных покупателей. Если расстояние хотя бы несколько метров, то стоит использовать всю площадь витрины. На проходящих в непосредственной близости, напротив, максимальное воздействие оказывает нижняя треть витрины. Витрина – это зеркало магазина, его визитная карточка. По ней можно судить нс только о направленности магазина, но и об их уровне работы, культуры.

Панель-кронштейны – конструкции, прикрепляемые к торцу здания. Помимо стандартных, они могут быть еще световыми и динамическими (обычно конструкция вращается вокруг оси, причем в движение ее приводит ветер или моторчик).

Тротуарная графика – стикер с защищенной поверхностью, наклеиваемый прямо на асфальт – новый и весьма эффективный элемент POS.

Выносные конструкции – в основном, штендеры. Это напольная конструкция, устанавливаемая непосредственно перед входом в место продаж или указывающая направление к нему, или сообщающая определенную промоинформацию. Она удобна тем, что легко убирается или перемещается. Функционально штендеры различаются по количеству рабочих поверхностей (одна или две) и по возможности заменять информацию. Кроме того, к выносным конструкциям относят урны и напольные пепельницы – эти конструкции позволяют усилить имидж компании (бренда), как борца за чистоту и экологию.

POS-материалы, размещенные во входной группе, - это таблички "открыто (закрыто)", стикеры с режимом работы, надписями "от себя (на себя)" или просто рекламные стикеры. Кроме того, к элементам POS входной группы относятся напольные стикеры непосредственно перед или за входной дверью, например с фразой "добро пожаловать". Если вход в магазин устроен по принципу "шлюза" с двумя дверьми (внешней и внутренней), то целесообразно использовать и это пространство для размещения POS-материалов. В данной ситуации может применяться как комплексное оформление пространства, так и простые постеры и стикеры.

Входная группа очень важна для воздействия на покупателя. Во-первых, POS-материалы, размещенные здесь, видят, за редким исключением, все. Во-вторых, это та точка, в которой покупатель получает последнее напоминание непосредственно перед тем, как он окажется в магазине.

Торговый зал следует за входной группой и основная цель размещения здесь элементов POS – направить покупателя к месту выкладки товара (рис. 5.7).

Примеры использования POS-материалов в торговом зале

Рис. 5.7. Примеры использования POS-материалов в торговом зале

Для этого используются различные указатели – напольная графика, воблеры, стикеры, вымпелы. Световые короба, гирлянды, мобайлы (рекламные изображения большого формата, как правило, из картона) и джумби (объемные конструкции, своей формой повторяющие товар, только увеличенный в несколько раз) подвешиваются непосредственно над местом выкладки, сразу привлекая внимание.

Кроме того, в торговом зале стоит разместить POS- материалы для "напоминания" о товаре – часы с логотипом, плакаты, световые панно, информационные модули с логотипом (например, указатели этажей и торговых зон).

На POS-материалы в месте выкладки ложится основная ответственность за осуществление покупательского выбора (рис. 5.8).

Примеры использования POS-материалов в месте выкладки

Рис. 5.8. Примеры использования POS-материалов в месте выкладки

Во-первых, покупатель выбирает, покупать товар или нет. Во-вторых, рядом находятся товары-конкуренты, и перед покупателем встает вопрос, какой из них предпочесть.

Привлечь к товару (бренду) максимальное внимание, помочь наиболее выгодно выложить товар, проинформировать о его свойствах и связанных с ним специальных акциях – вот задача POS-материалов. Внимание к товару (бренду) позволяют привлечь световые короба и панно, воблеры, флаги, стикеры.

Если позволяет пространство торгового зала, то выкладку товара лучше осуществлять на стоящих отдельно от стеллажа экстра-дисплеях, в холодильниках и ларях. Диспенсеры – средство POS, предназначенное для штучного экспонирования товаров или для продажи небольших по размеру товаров (например, сигарет). Если свободного пространства нет, то товар необходимо выделить среди других на общей полке. Для этого используются шелфтокеры и шелфорганайзеры. Шелфтокеры предназначены для выделения торгового ряда товаров одного бренда, и крепятся они на торце полки стеллажа или прилавка. Шелфорганайзеры позволяют зрительно обособить часть полки и организовать выкладку в этой части. Даже ценники с логотипом могут помочь выделить товар.

Когда необходимо экспонировать крупные товары, например мебель или холодильники, то используются подиумы, неподвижные или вращающиеся.

Полнота информации – основа для доверия к товару и фактор, сильно влияющий на принятие решений. Поэтому на месте выкладки должны быть листовки и информационные материалы, размещенные в лифлетхолдерах и на информационных стойках. Важная промоинформация о скидках и акциях должна бросаться в глаза, для этих целей используются стикеры и постеры.

Особенность прикассовой зоны в том, что, находясь здесь, покупатель уже потратил свой основной бюджет и, как правило, прикидывает суммарную стоимость и остаток (рис. 5.9).

Пример прикассовой зоны

Рис. 5.9. Пример прикассовой зоны

Таким образом, у касс лучше всего разместить товары, которые можно купить на этот остаток, так называемые товары импульсивной покупки. Поскольку покупатель, выбрав товар, стоит в ожидании обслуживания кассиром, то он импульсивно выбирает дополнительные товары. Существует конкуренция между производителями такой продукции за размещение своих товаров в непосредственной близости от потребителя.

Место, где покупатель оплачивает покупку или узел расчета, называют POP (Point of Purchase), а рекламную информацию, расположенную там, называют POP-материалы или POS-материалы. POP-материалы служат для экспонирования и привлечения внимания к таким товарам (брендам). Это диспенсеры, воблеры, стикеры, лотки для мелочи и световые короба (с надписью "касса"). Кроме того, здесь располагаются различные мелкие стимулирующие материалы – полочки с конфетами, жевательной резинкой, сигаретами, иногда более дорогостоящие товары, такие, как икра. Летом эффективна установка в прикассовой зоне ларей с мороженым, пивом и софт-дринк напитками.

Необходимо помнить, что между элементами POS, POP и рекламной кампанией должна существовать определенная, как правило визуальная, связь, необходимая для включения механизма ассоциаций с заложенными рекламными образами. Подобное воздействие в месте продаж и в узлах расчета становится логичным завершением рекламной и иной деятельности по продвижению бренда (торговой марки). Эффективность воздействия зависит от многих факторов, но, в первую очередь, от того, насколько полно и адекватно конкретной ситуации использован инструментарий POS и POP.

За последние годы количество магазинов выросло в сотни раз и продолжает расти. В настоящее время на каждое наименование товара предлагается множество аналогов от нескольких фирм-производитслсй. Поэтому необходимо выделить свой товар, привлечь к нему внимание. Конкуренция заставляет улучшать качество торговли и оформление магазинов, т.е. совершенствовать политику мерчандайзинга.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>