Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Брендинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

5.3. Чувственный мерчандайзинг

В международной практике чувственный мерчандайзинг, или мерчандайзинг ощущений, относят к сенсорному (чувственному) брендингу, который в свою очередь является составляющим сенсорного (чувственного) маркетинга.

Сенсорный брендинг – это создание фирменных, четко ассоциированных с брендом, запахов, звуков, особенной па ощупь упаковки.

Мерчандайзинг ощущений воздействует на все пять видов чувств человека (зрение, слух, обоняние, вкусовое восприятие и осязание). Общая цель мерчандайзинга ощущений состоит в том, чтобы через стимуляцию чувственного восприятия доставить покупателю эстетическое наслаждение, взволновать, восхитить красотой, помочь испытать удовлетворение или, наоборот, привлечь внимание неприятным, асимметричным, резким. В табл. 5.3 представлены основные факторы чувственного мерчандайзинга.

Таблица 5.3

Факторы чувственного мерчандайзинга

Факторы

Характеристика

Осязаемые

Обстановка магазина (например, паласы, паркет, наличие скамеек, автоматов с водой и т.д.). Температура в магазине, влажность воздуха

Звуковые

Музыка.

Естественный шум магазина (кондиционеры, фонтаны, кассовые аппараты и т.д.)

Вкусовые

Дегустация товаров на месте сбыта (шоколад, кофе и т.д.).

Товары, предлагаемые расположенными рядом или интегрированными в магазин кафе и ресторанами

Обонятельные

Распространяемый приятный запах

Зрительные

Декорации.

Освещение.

Внутренняя архитектура (фонтаны, люстры, высота потолков).

Временные выставки.

Расположение товаров в магазине. Пространство между рядами

Особое место в чувственном мерчандайзинге занимают ароматы (запахи).

Ароматы воздействуют на подсознание человека, побуждая его к более эмоциональным решениям, в том числе и к покупке товара (бренда). Технологи и маркетологи ищут новые возможности использовать эту человеческую слабость.

По оценкам специалистов, запах – один из доминирующих факторов, влияющих на покупку.

Аромамаркетинг развивается в двух направлениях - аромабрендинг и аромамерчандайзинг. Эти направления, во-первых, реализуются через магазины, клиники и рестораны, где устанавливают специальные аппараты, распространяющие запахи для привлечения покупателей; во-вторых, используются в полиграфии для продвижения отдельных товаров (брендов), например привычным стало появление парфюмерных пробников на страницах глянцевых изданий. Компании, в основном парфюмерно-косметические, используют этот прием в целях распространения образцов продукции.

Аромамерчандайзинг – использование одного из пяти чувств человека (обоняния) для привлечения и удержания клиентов на месте продаж, формирования у них потребности в определенных товарах (брендах). Через обоняние человек воспринимает огромное количество информации. Большая ее часть проникает в подсознание и влияет на настроение, работоспособность, и вызывает различные эмоции. Научно доказано, что информация, воспринимаемая органами обоняния человека, оказывает самое непосредственное и незамедлительное влияние на принятие решения о покупке по сравнению с остальными органами чувств человека.

В 70-х гг. XX в. маркетологи заинтересовались темой управления покупательским спросом путем распыления ароматических веществ в торговом зале. Например, в США в крупных торговых центрах это приводило к лавинообразному росту продаж. Как в США, так и в Европе ароматизация торговых помещений и, вообще, реклама с помощью ароматов и запахов считаются очень эффективными и уже давно с успехом применяются вместе с видео- и аудиорекламой.

Основная сфера применения – места продаж (у потребителя есть возможность ощутить запах продукта перед покупкой, не вскрывая его), промоакции (создание атмосферы продукта в торговом зале).

Но запах распространяется неуправляемо, поэтому, даже распыляя ароматизаторы рядом с нужными полками, нельзя быть уверенным, что запах не просочится в соседние области. Для работы с крупными торговыми центрами нужны аппараты большей мощности.

Другими примерами использования запаха для продвижения товара могут быть демонстрационный стенд шоколадных батончиков и запах самих батончиков, хвойная ароматизация елки из микрогофрокартона, пахнущая упаковка товара, кнопка-тестер аромата нового моющего средства рядом с самим средством на торговой полке.

Сталкиваясь с тем, что сегодняшний потребитель становится все более торопливым и старается оптимизировать время посещения магазинов, покупая те товары, которые он привык покупать, посещаемость и время, проведенное в местах покупок, снижается. Таким образом, для магазинов приоритетной задачей стала попытка удержать клиента и сделать все, чтобы время, отведенное для покупок, не было для него стрессом.

Ароматный фон – очень эффективный прием создания благоприятного имиджа и стимулирования покупок. Особенно хорошо работают запахи во время проведения дегустаций.

В мерчандайзинге диапазон использования ароматизаторов достаточно широк. Это любые POS-материалы, сувенирная продукция, упаковка, т.е. все, что необходимо для демонстрации на выставочных мероприятиях и презентациях.

Ароматизация торгового помещения, мест выкладки продукции, упаковки или самого товара должна быть ненавязчивой, слегка уловимой, чтобы не вызвать приступов аллергии у посетителей. Традиционно ароматизаторы добавляют в жидкости для мытья пола или распространяют через кондиционеры. Современные технологии и разработки в аромо- направлении в сочетании с музыкой и освещением, оформлением мест продажи и упаковки товара делают процесс приобретения приятным для покупателя и продавца. Они способствуют увеличению количества импульсивных покупок в торговом зале.

Можно выделить рекламные аромоизделия для использования в торговом зале. Кнопка-тестер аромата – это пластиковое изделие, которое крепится на торговую полку рядом с тестируемой продукцией и оформляется брендовой картинкой. Например, при покупке нового шампуня, чтобы знать, как он будет пахнуть, нужно нажать на кнопку и получить полное представление об аромате. Аромалинза – гелиевый ароматизатор в уникальной упаковке для самостоятельного применения или на POS-материалах, который постепенно пропитывает картон и распространяет запах. Аромаизлучатель – небольшое автономное электронное устройство, которое дозировано распространяет запах (благодаря круглосуточному таймеру), привлекающее клиентов и создающее атмосферу уюта.

Используя ароматизацию, необходимо учитывать особенности целевой аудитории. Например, запах попкорна – удачный вариант воздействия на молодежь, но малоэффективный способ привлечения старшего поколения.

Использование ароматизированной атмосферы вызывает неожиданность и положительные эмоции, а также способствует сокращению ощущения времени, проведенного в этом месте. Таким образом, первая цель аромамерчандайзинг в течение приема или продажи состоит в том, чтобы увеличить эмоциональное состояние клиента приятным запахом, распространенным в торговом зале, и таким образом повысить его потребительское восприятие.

По оценкам ученых Падерборнского университета (Германия), время пребывания покупателей в ароматизированных магазинах увеличивается на 16%, приятный запах в залах повышает готовность посетителей покупать на 15%.

Доля импульсивных покупок возрастает на 6%[1]. В США и Европе ароматы используются практически повсеместно. Так, например, прикассовое пространство в супермаркете может пахнуть шоколадом, а стеллажи с безалкогольными напитками – лимоном (считается, что его запах пробуждает жажду).

В настоящее время ароматические вещества становятся важным инструментом маркетинга. Почти половина из 500 крупнейших компаний мира заявила о том, что планирует с их помощью организовывать свою деятельность.

В России в 2005 г. на рынке было только пять компаний, предлагающих услуги аромамаркетинга, в 2007 г. – уже 20. По оценкам "Текарт", объем российского рынка аромамаркетинга в 2006 г. составил примерно 1,5 млн евро[2]. С помощью аромата можно переключить потребителя с одного товара (бренда) на другой.

Аромат состоит из трех частей. "Голова" – это первое, что вы ощущаете. "Сердце" – то, что вы вдыхаете через несколько минут. И, наконец, "база" – то, что будет держаться дольше всего. На самом деле количество ароматов ограничено, но это как в музыке – нот семь, а каждый композитор сочиняет что-то новое и необычное. Вообще человек может специально маскироваться и прятаться за ароматом. Запах может сделать старше или моложе, более худым или полным. Вдыхая определенные ароматы в нужной последовательности, можно перенастроить себя на совершенно иной лад. Можно преодолеть головные боли, помочь расслабиться, привлечь внимание противоположного пола.

В отличие от языка, нос различает тысячи запахов, представляющих собой смеси сотен тысяч различных ароматических молекул, подчас в самых ничтожных концентрациях. Например, запах земляники образован 350 компонентами. Одной чашки концентрированного соединения достаточно, чтобы ароматизировать пять плавательных бассейнов.

Наиболее распространенные запахи разделяют на следующие подгруппы: цветочные, пищевые, фруктовые, древесные, экзотические и стимулирующие эмоции (способные вызвать у человека определенные психофизические реакции).

В настоящее время рекламные компании, предлагающие услуги аромамаркетинга, обладают ассортиментом из более чем 10 тыс. различных запахов и возможностью разработки специальных аромалоготипов.

Технология "потри и понюхай" (scratch1 п'sniff) – самый простой аромапродукт, который могут предложить типографии. На нужное изображение наносится ароматический лак с определенным запахом. Изготавливается такой лак с помощью микрокапсулирования – ароматическое вещество помещается в прочную оболочку.

Другая технология – "оторви и понюхай" (ScentStrip), которая требует открытия загнутой части листа. В технологии используется тот же лак, только разрушается он не от прикосновения, а от разрыва капсул.

Технологии "нового поколения" – аромадиски и "Liqua Touch" – расширяют возможности использования ароматов. Они позволяют перенести запах на кожу.

Типографии приобретают на Западе новые технологии печати и нанесения запаха, создают банки ароматов. Банк стандартных запахов насчитывает сотни образцов – цветочных, фруктовых, продуктов, пряностей и специй.

Оборот мирового рынка ароматических веществ постоянно растет. Запахи начинают широко употребляться не только в косметической и парфюмерной промышленности, но и во многих отраслях, до последнего времени никак с этим не связанных.

Компании, производящие запахи для пищевых продуктов, приближаются по темпу роста и значимости к компаниям, изготавливающим программы для компьютерного бизнеса. По мнению аналитиков, ароматические вещества начинают создавать принципиально новое поколение потребителей, ориентирующихся не столько на естественный вкус продукта, сколько на ароматические добавки.

Можно выделить следующие возможности аромамерчандайзинга.

  • Изменение покупательных характеристик потребителей. Аромамерчандайзинг отмечает новый этап в чувственном маркетинге. В начале 1990-х гг. потребитель из-за экономического кризиса предпочитал что-то действительно полезное и функциональное. Сегодня покупатель обращает свое внимание даже на самые мельчайшие нюансы и детали, а процесс покупок все больше ассоциируется с элементами отдыха, нежели нелепыми поездками за конкретным товаром. Такая тенденция заставляет производителей придумывать бренды, которые все больше бы воздействовали на чувственную сторону покупателя, и создавать такие условия, чтобы покупатель чувствовал себя комфортнее.
  • Стандартизация товаров. Поведение покупателей оказывает влияние на стратегию предприятий. Стандартизация товаров увеличивает конкурентное давление на рынке и приводит к тому, что предприятия начинают искать все новые пути для дифференциации товаров и привлечения клиентов.

Обоняние играет очень большую роль. Врач и писатель Лыоис Томас еще более 20 лет тому назад выдвинул гипотезу, в которой предположил, что в основе запаха человека лежат иммунологические особенности его организма. Ученые решили эту гипотезу проверить. Для этого биологи из Чикагского университета обследовали группу анабаптистов, живущих коммуной на северо-западе Канады. Выяснилось, что партнеры в одной группе иммунологически не были полностью тождественны друг другу; более того, пары, как правило, сами собой подбираются так, чтобы потомству достался наибольший иммунологический набор – то, чего нет у одного из родителей, заимствуется у другого. Значит, люди находят друг друга по запаху точно так же, как это делают животные.

Одной из технологий последнего времени является ароматизация рекламной продукции. Приятные ароматы, помимо наших желаний, заставляют приобретать предлагаемый товар, и сегодня многие компании хотели бы использовать этот феномен для повышения собственных продаж.

На насыщенном рекламой рынке производители и маркетологи обнаружили, что влияние запаха производит бо́льший эффект, поскольку обонятельная память более стойкая, чем визуальная или восприятие на слух. Действительно, человек может различить до 4000 различных запахов. После проведенного исследования оказалось, что обоняние является "мотором" всех чувств, именно через запахи человек получает большинство ощущений и способен воскресить глубоко зарытые чувства. Таким образом, диффузия запахов в местах продажи или упаковки становятся настоящей целью для стратегии привлечения клиентуры. Кроме того, некоторые испытания показывают, что запахи имели решающее влияние на характеристику покупателей, способствовали тому, что покупатель терял чувство времени и оставался в магазинах на 10–15% дольше.

Пристрастие человека к какому-либо запаху – качество, приобретаемое с годами. Запах елки ассоциируется с новогодними праздниками, запах жареного мяса – с отдыхом на природе, а различные цветочные ароматы вызывают романтические воспоминания. Никакой звук или образ нс запечатлевается так надолго в человеческой памяти, как запах, – ассоциации, связанные с ним, сохраняются на годы. Кроме того, образ и звук в совокупности с запахом могут с легкостью воскресить "необходимые" памятные моменты в калейдоскопе воспоминаний.

Цель ароматического воздействия – оказать влияние на поведение потенциального покупателя и побудить к приобретению рекламируемой продукции. Применение такого сильного раздражителя вынуждает потребителя дольше изучать предлагаемый товар (бренд). Ароматизация дает возможность информационному объявлению выделиться среди прочих и сформировать наиболее положительное отношение к рекламируемому товару (бренду).

Можно выделить следующие изменения при применении аромамерчандайзинга:

  • • повышение настроения покупателей;
  • • усиление впечатлений покупателей;
  • • улучшение восприятия покупателем качества предлагаемых товаров и услуг;
  • • задержка покупателей в местах продаж на более продолжительное время;
  • • стимулирование импульсных покупок;
  • • побуждение к принятию более целенаправленных решений при осуществлении покупок;
  • • стимулирование желания посетить это место повторно;
  • • увеличение объема продаж, а значит и доходов;
  • • повышение производительности труда работников и снятие стрессовых ситуаций.

Магазины по всему миру используют новую возможность привлечения клиентов, от булочных и бутиков женской одежды до универмагов и магазинов мебели, даже магазины по продаже бытовой электроники используют силу ароматов для повышения стимуляции продаж. Так, например, пекарни, расположенные в универсамах, увеличивают объемы продаж, насыщая воздух ароматом свежевыпеченного хлеба, тем самым побуждая совершать импульсные покупки. Универсамы насыщают воздух ароматами "Channel № 5" при входах на эскалаторы, ведущие в магазины модной дорогой одежды для состоятельных клиентов. Продавцы мебели используют ароматы хвойного дерева. Магазины нижней одежды, свадебных нарядов используют утонченные, сексуальные ароматы для приведения клиентов в состояние эйфории и эмоциональной стимуляции высоких чувств. Туристическое агентство, предлагающее туры на побережье теплых морей, наполняя окружающую атмосферу офиса ароматом тропических фруктов или ароматами моря, оказывает на клиента незабываемое впечатление и влияет на принятие решения, особенно если на улице не так жарко.

Компании, имеющие сети заправочных станций, например, компания "TOTAL", во многих странах ароматизируют свой бензин, придавая ему ванильный запах. Компания "ESSO" ароматизирует масло для дизельных двигателей ароматом земляники.

Банки создают обстановку спокойствия, благожелательности и благополучия в расчетных центрах с использованием ароматов, и даже интегрируют аромат в чековые книжки (например, банк "Societe General").

Парижское метро, став первопроходцем на этом пути, использует ароматехнологии для создания высококачественного сервиса клиентам. Распыляя аромат в поездах метро и на станциях, достигаются сразу две цели – нейтрализация неприятных запахов и создание благоприятной среды, снимающей стресс и напряжение в час пик.

Аромат используется в таком популярном интернет-чате как ICQ. Теперь можно купить такой цветок домой, и он будет уведомлять вас о появлении собеседника в сети или о приходе нового письма приятным запахом.

Также одним из успешных проектов аромамерчандайзинга является решение компании "Tchibo", владеющей, помимо кофейной торговой марки, еще и торговой сетью небольших магазинов в Австрии и Германии. Не зная, как поднять посещаемость своих заведений, компания поставила на улице недалеко от входа в магазин специальные ароманагнетатели с кофейным ароматом. Конечно, никто в магазинах кофе не жарил, по "кофейная волна" заставляла большинство пешеходов останавливаться и заходить в магазин полюбопытствовать. При желании можно было купить фасованный кофе "Tchibo". Как отмечала позже компания, рост посещений составил от 72 до 134% в зависимости от типа магазина[3].

Таким образом, можно добиться кардинального эффекта создания незабываемого пространства, максимально приближенного к реальности, и гем самым привлекать бо́льшее количество покупателей.

Многие заинтересованы в том, чтобы применить психологию обоняния в брендинге. Важность построения узнаваемого бренда уже ни у кого не вызывает сомнения. Этот процесс требует серьезных финансовых вложений и креативности.

Запах играет очень важную роль в оценке бренда. Он уже обладает своим собственным характерным ароматом, что позволяет продукту занять особое место в сознании потребителя. В прошлом некоторые компании создали ароматный логотип, сами того не осознавая. Изучение этих примеров позволяет получить важные данные об эффективности чувственного брендинга. Например, на Западе у покупателей прослеживается очень четкая связь между ароматом ванили и торговой маркой "Borotalco", выпускающей тальк для детей. А французы ассоциируют запах кедрового леса с названием компании – производителя карандашей, а сейчас уже и детской косметики "Crayola". Сети "Body Shop" в США, "Lush" в Англии и "Для душа и души" в России привлекают посетителей ароматом, который разносится далеко за пределы магазинов. Это очень красноречивые примеры ароматного мерчандайзинга в формировании ароматного логотипа бренда.

Начинать формировать ароматный логотип можно, например, пропитав полиграфические материалы или распылив аромат во время мероприятий, организованных компанией (на выставках, презентациях, пресс-конференциях и т.д.). Кроме произведенного на публику впечатления, можно быть уверенным, что теперь люди будут всегда ассоциировать аромат как с самой продукцией, так и с компанией-организатором. Эмоциональная память будет давать о себе знать, когда они будут встречать эту марку в магазине.

Ароматный логотип необходимо создавать, понимая профиль целевой аудитории. Например, аромат "Borotalco" должен быть привлекательным для молодых мам и их детей.

Сладковатый запах ванили напоминает о домашней выпечке по воскресеньям, мороженом, а в целом, символизирует нежность матери к ребенку.

Сложности возникают, когда у бренда очень диверсифицированные интересы и основные клиенты происходят из разных социально-экономических слоев. Тогда выбор ароматного логотипа становится достаточно сложной задачей.

Запах, избранный компанией, должен не только символизировать ценности компании, но также должен быть универсально привлекательным. Поэтому необходимо тестировать аромат в течение долгого времени, до того как сделать его логотипом.

Создание ароматного логотипа не представляет особого труда для профессионального парфюмера. Однако знаний психологии восприятия запахов и ароматерапии нс достаточно. Необходимо иметь артистичность и обладать двумя совсем ненаучными качествами – интуицией и вдохновением.

Следует заметить, что существует очень немного компаний, обладающих ароматным логотипом, не считая тех, кто работает в сфере моющих средств и питания, но с каждым годом заинтересованность в поиске своего собственного индивидуального аромалоготипа возрастает.

Для каждого человека восприятие запаха является сугубо индивидуальным, зависящим от многих факторов, например культура, обстановка и т.д. Таким образом, управление воспринимаемым запахом очень деликатно, так как порог между влечением и отталкиванием очень тонок. Действительно, запах, приятный для кого-то, может быть невыносимым для другого человека. Например, запах роз, который принято считать приятным, у одного человека может вызвать позитивные эмоции, а другой может этот запах ненавидеть из-за ассоциаций с бракосочетанием или похоронами.

Культура играет также немаловажную роль, оказывая влияние на вкус на подсознательном уровне. Американец или немец предпочтет вкус корицы вкусу ванили (который, безусловно, выбрали бы французы). Именно по этой причине маркетолог не должен игнорировать тот факт, что запах вызывает больше интуитивные, а не рациональные реакции. Эмоции, вызванные теми или иными запахами, навязываются сами собой, и с этим нельзя ничего поделать. Таким образом, маркетолог не должен пытаться оказывать на них влияние, ему необходимо знать, какой запах какие эмоции вызывает, и уметь это использовать. По этой причине изготовители тратят большие деньги, чтобы понимать лучше субъективность восприятия. Поэтому прежде чем выпустить новый товар (бренд) на рынок, проводятся сложные маркетинговые исследования в области аромабрендинга. Во Франции, например, существуют компании-посредники, например "Nat'arom" и "Parfum indigo", которые работают в качестве консультантов с менеджерами магазинов. Они помогают понять, какой аромат должен распыляться, а затем обращаются непосредственно к производителям, чтобы те его создали.

Запахи, используемые в аромабрендипге, обладают одним большим недостатком – они выветриваются. Происходит это либо от стирки, либо просто от времени. Кроме того, па изготовление определенного запаха предприятие тратит достаточно крупные суммы, гак что использование этой технологии для начинающей компании будет очень рискованно. Например, газета "Le Monde", которая пропитала страницы запахом кофе только для того, чтобы читателю было приятно за завтраком почитать газету, потратила зря 300 000 евро, так как оказалось, что за завтраком почти все пьют кофе, и запах, исходящий от газеты, никто не чувствует. Примерно такая же ситуация случилась с фирмой "Henkel", которой после выпуска геля для душа "Fa Body Splash" в 1999 г., упакованного в виде уточки, пришлось в срочном порядке убирать продукт с прилавка из-за того, что аромат слишком напоминал запах растворителя.

Для дистрибьютера порой может быть соблазнительным использовать технику аромабрендинга для обмана клиентов. Так, например, в крупных супермаркетах в отделе хлебных изделий создается обстановка домашней выпечки хлеба, хотя он изготавливается на обычном хлебном заводе, или же распыление запаха кожи на диваны из кожзаменителя, т.е. присвоение тех качеств товару (бренду), которыми он не обладает.

В развитых странах, где права потребителя строго соблюдаются и их нарушение грозит компаниям большими убытками, европейские компании, прежде чем использовать аромабрендинг, консультируются со специалистами, не будет ли противоречий с законом.

Аромабрендинг испытывает небывалую популярность среди множества компаний в странах Европы, Азии, Японии, Северной Америки и во всем мире. Для примера приведем лишь некоторые из них: "Lufthansa", "Robinson Club", "Obi", "Spar", BMW, "Opel", "Honda", "Mercedes-Benz", "FIAT", "Holiday Inn", "Renaissance Hotels", "Karstadt Quellc", "TUI", "Daimler-Chrysler", "ERA", "British Airways", "Bang&Olufsen".

Аромат свежей выпечки, запах кофе или апельсинового сока в течение полутора столетий заменяли владельцам кафе и бистро рекламу. Так было до тех пор, пока в 1880-х гг. американские компании нс начали выделять свою продукцию на безликом рынке с помощью торговых марок, а чуть позже – строительством брендов. В последнее время о сильном воздействии ароматов вспомнили снова. Например, маркетологи "Calvin Klein" приклеивают пробники духов на театральные билеты.

Эффект от "ароматных" акций сложно сравнить с другими способами воздействия на потребителей, полагают маркетологи. Существует устойчивая ассоциация между запахом и ситуацией. Обычно такие ассоциации возникают при потреблении продукта или услуги. Уловленный на улице аппетитный аромат заставляет задуматься, а не перекусить ли. Использование аромата готовящихся блюд или напитков обоснован экономически. В ресторанах, использующих воздействие на обоняние посетителей, средний чек может быть па 30% больше. Подтверждением этого может служить пример из розничной торговли – в магазинах, где в воздухе распыляли аромат хвои и мандаринов во время предновогодних распродаж, объем продаж увеличивался на 22%. Аромат мандаринов и хвои ассоциируется с праздниками, и это положительно сказывается на покупательской активности.

В "Wild Bean Cafe" при автозаправках ВР "приманкой" служит запах свежей выпечки. По данным ВР, аромат заставляет покупателей задерживаться в отделе с аппетитными запахами в среднем на 11 мин дольше обычного. Это способствует увеличению оборотов в среднем на 5–6%. Около 25–30% клиентов автозаправок посещают и кафе, есть и такие, кто приезжает специально, чтобы выпить кофе с булочкой. Как правило, это постоянные посетители, когда-то "поддавшиеся" импульсивному спросу под влиянием запаха.

Активно используют запахи "ароматные" заведения - кофейни, булочные или точки, специализирующиеся на свежей выпечке. Согласно информации, появлявшейся в американских СМИ, сеть кофеен "Starbucks" даже запатентовала в США способ привлечения клиентов при помощи запаха кофе. Но такой запах вокруг европейских точек сети, по словам вице-президента по маркетингу европейского подразделения "Starbucks" Герта Ван Куика, не подтвержден патентом, так как это исключительно натуральный кофейный аромат, который не содержит никаких примесей[4].

Российские кофейные сети тоже взяли на вооружение силу аромата. Например, в "Кофемании" ради запаха кофе мелют для каждого гостя персонально. Когда кофе уже варится, невозможно добиться такого аромата. В "Кофемании" и в ВР делают упор на гостей, которые уже находятся в зале. А в сети "Шоколадница" думают и о потенциальных клиентах, проходящих мимо. Для этого на улицу выведена вентиляция. Такой способ привлечения клиентов отлично работает в кафе, кондитерских, ресторанах фаст-фуда или в передвижных фургонах, предлагающих блины или пироги, обеспечивая импульсивный спрос.

Запах может не только помочь прохожему обратить внимание на кафе, но и создать в заведении нужную атмосферу и стать элементом дизайна. Запахи, которые распыляют искусственно, являются элементами аромадизайна и зачастую являются частью концепции. Целями аромадизайна являются возбуждение аппетита и создание определенной атмосферы, ассоциирующейся с конкретным заведением.

Хотя, по мнению специалистов, лучший "строительный материал" для атмосферы – все-таки аромат еды. Благоухание блюд создаст уют и раззадоривает аппетит гостей. Шоколадные и кофейные запахи подходят для кафе, а горьковатые растительные типа можжевельника, увеличивающие слюноотделение, лучше использовать в ресторанах. Непищевые запахи уместны в холлах.

В целом при выборе аромата необходимо помнить о двух важных правилах. Во-первых, каждый человек воспринимает его по-своему. Например, у производителя могут быть свои представления о том, как пахнет банан. Поэтому обязательно следует сверить собственные ощущения с тем, что получилось в образце, и только после этого делать всю партию. Во-вторых, у каждого аромата может быть несколько вариантов. Например, у кожи их целых пять. В этом случае необходимо сначала получить в руки образец, ознакомиться с ним и лишь потом отдавать заказ в исполнение.

Мир запахов необычайно богат. Ароматы могут возбуждать аппетит, а могут влиять на настроение и чувства. С помощью запахов можно привлекать и отталкивать. Мужчины источают запахи, которые часто совсем непривлекательны для женщин. Запах один из самых быстрых способов влияния на настроение покупателей, т.е. на их эмоции, а эмоциональная составляющая является в наше время главной в принятии покупателем решения о покупке.

  • [1] См.: Анашенко Е. Возбуждающий аромат // Индустрия рекламы. 2006. № 1-2. С. 74-75.
  • [2] См.: Гончарова О. Идут на запах // Ведомости. 26.03.07. С. А7.
  • [3] Данные компании Tchibo. URL: tchibo.ru.
  • [4] Данные компании Starbucks. [Информационный ресурс]. URL: starbucks.com.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>