|
|
|||||||||||||||||||||||||
Глава 6. ОСОБЕННОСТИ БРЕНДИНГОВОЙ РЕКЛАМЫИзучив материал главы, студент должен: знать
уметь
владеть
6.1. Понятие и современные направления развития брендинговой рекламыБрендинговая реклама, кроме традиционных средств (ATL-технологии (above the line – над чертой) – традиционные способы продаж (прямая реклама)), включает так называемые BTL-технологии (below the line – под чертой), которые относят к нетрадиционным способам продаж (косвенная реклама). Легенда о происхождении термина BTL родилась 50 лет назад, когда один из руководителей компании "P&G", составляя смету расходов на маркетинг, включил в нее рекламу в прессе, на ТВ и т.п. и подвел итоговую черту. Но вспомнил, что не учел затраты на раздачу бесплатных образцов и прочие акции по продвижению товара. Поэтому пришлось вписывать эти цифры ниже, т.е. под чертой. Причины роста популярности BTL-технологий в мире:
Можно представить следующую классификацию услуг в области BTL.
Рассмотрим подробнее каждый прием BTL-технологии. Прямой маркетинг (direct marketing) – воздействие на конкретную аудиторию в соответствии с базой данных, составленной по заказу рекламодателя либо им самим или же получение обратной связи с конкретным потребителем. Суть метода заключается именно в персонализации рекламного обращения. К мероприятиям прямого маркетинга можно отнести:
Стимулирование сбыта (sales promotion) – комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж (стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса товародвижения и реализации товара). Бывают ориентированы как на потребителя (consumer promotion), так и иа продавца (trade promotion). Consumer promotion – комплекс мероприятий, направленных на покупателя, с помощью которого решаются задачи побуждения к совершению пробной покупки, стимулирования повторных покупок, увеличение частоты потребления продукта (услуги). Стимулирование покупок – самый массовый и заметный вид BTL-активиости. К акциям, ориентированным на потребителя (consumer promotion), можно отнести:
Trade promotion – комплекс мер, направленный на стимулирование сбытовой сети для развития дистрибьюции, ускорения оборота и увеличения объема продаж (стимулирование торгового персонала и программы повышения лояльности партнеров). К акциям, ориентированным на продавца, можно отнести:
Событийный маркетинг (event marketing) – мероприятия, направленные на продвижение брендов, услуг и компаний с помощью ярких и запоминающихся событий. Часто важен не факт участия в событии, а информационная волна, вызванная им, и ощущение пользователем товарами марки своей сопричастности происшедшему. К событийному маркетингу можно отнести следующие мероприятия: События – специальные мероприятия и акции, способные не только запомниться, но и в ряде случаев стать новостью:
Спонсоринг – инвестирование средств в специальные мероприятия с целью собственной рекламы и PR. Public relations (связи с общественностью) (PR) – формирование, поддержание и изменение общественного мнения:
Другими видами событийного маркетинга являются, например:
И, наконец, к другим BTL-меронриятиям, которые сложно классифицировать по видам, можно отнести:
Особое место среди рекламных носителей занимают ambient media – вполне обычные предметы и материалы, на которых неожиданно размещается реклама. Как их классифицировать не ясно, то ли это разновидность традиционных наружных (outdoor) или внутренних (indoor) средств распространения рекламы, то ли правильнее будет их причислить к BTL-инструментам. Консалтинговая компания "Intelligence" (входит в "Starcom MediaVest Group Russia") предложила классификацию, составленную британским outdoor-оператором Concord в 1998 г. (табл. 6.1). Таблица 6.1 Классификация типов нестандартных носителей
На Западе BTL-индустрия развивается особенно бурно. Например, в США доля непрямой (косвенной) рекламы занимает более 50% всего рекламного рынка. Основной фактор развития BTL в развитых странах – исторически высокая цена телевизионного контракта при его снижающейся эффективности. С одной стороны, связано эго с фрагментарностью телеканалов (в США в свободном доступе их более сотни), а с другой – с падением общего внимания к ТВ-рекламе. На Западе, например, уже появились устройства, позволяющие "пропускать" рекламные паузы при записи программ. Естественно, что в этих условиях альтернативные методы, т.е. BTL-технологии, развиваются быстрее. Основой западного рынка маркетинговых услуг США или Европы является директ-маркетинг. Эта категория основана на существовании крупных баз данных потребителей. И, наконец, но сравнению с традиционными медиа, BTL-коммуникации воспринимаются намного позитивнее. Особенности BTL-индустрии в России. Комиссия экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) подвела итоги развития рекламного рынка России за I квартал 2013 г. Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС превысил 70 млрд руб., что на 14% больше, чем за аналогичный период предыдущего года. За исключением прессы, все остальные сегменты рекламного рынка продемонстрировали положительную динамику к показателям I квартала 2012 г. По данным комиссии экспертов АКАР, суммарный объем рекламы в средствах ее распространения (сегмент ATL- услуг) без учета НДС, несмотря на неравномерность динамики в 2012 г., составил почти 300 млрд руб., что на 13% больше, чем за 2011 г. Объем рынка рекламы в сегменте BTL- услуг составил 80,4 млрд руб., что на 18% больше, чем аналогичный показатель 2011 г. В целом, 2012 г. можно оценить как весьма успешный, а полученные результаты оказались даже несколько выше, чем ожидались многими экспертами[1]. Информация об объемах и участниках отечественной BTL-индустрии остается по-прежнему недостаточной. Локомотивом российского рынка BTL-услуг в настоящее время являются компании с западным капиталом. Использование нетрадиционных медиа в брендинге менее затратно, и при этом BTL-акции обладают более высоким коэффициентом участия. Например, 65,3% москвичей признают, что хотели бы участвовать в BTL-акциях, число же реальных участников составляет 70,3%. BTL-технологии – это сравнительно новый дополнительный уникальный инструмент реализации рекламной стратегии бренда. Когда целью рекламной кампании является повышение осведомленности потребителей о бренде, ничто не заменит прямой рекламы. Но для вовлечения потребителей в коммуникацию с брендом, для создания его эмоционального образа использование BTL-инструментов будет незаменимо. Не стоит противопоставлять традиционные СМИ (прямую рекламу) или ATL-акции и BTL-акции, необходимо стремиться к тому, чтобы они взаимно дополняли друг друга. В любом случае при разработке брендин- говой рекламной кампании полезно всегда помнить, необходимо помнить, кто аудитория и какие задачи ставятся. Тогда и станет ясно, какие инструменты продвижения будут более эффективными – ATL, BTL или их сочетание. По результатам исследования "Отношение рекламодателей к рынку BTL-услуг", проведенному компанией "WorkLine Reserch", были подготовлены рейтинги по всем маркетинговым сегментам, а также выявлен самый популярный вид BTL-услуги – 74% компаний используют POS-материалы в своей деятельности. На втором месте - consumer promotion (60%), на третьем – trade marketing (58%). Далее расположились event marketing (48%), digital marketing (47%), интегрированные коммуникации (45%), direct marketing (22%)[2].
|
<< | СОДЕРЖАНИЕ | >> |
---|