Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Брендинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

6.2. Современные направления развития брендинговой рекламы

Успех торговой марки часто зависит от объема затрат на рекламу. Для многих крупных компаний реклама является неотъемлемой частью корпоративного имиджа.

Особое место в продвижении люксовых (luxury) брендов занимают знаменитости (звездыселебритис). Знаменитости – это люди, которые обладают большим влиянием в различных сферах жизни общества, например в искусстве, музыке, кино, спорте, культуре, образовании, политике. Ими могут быть теле- и кинозвезды, знаменитые музыканты, спортсмены, ученые, изобретатели, члены королевских семей, политики. Участие звезд в рекламе (рис. 6.1):

  • • дает новым брендам возможность громко заявить о себе;
  • • поддерживает образ бренда, усиливает его привлекательность;
  • • помогает "вдохнуть новую жизнь" в уже существующие торговые марки.

Примеры участия звезд в рекламе

Рис. 6.1. Примеры участия звезд в рекламе

По данным исследования компании WPP, количество рекламы с участием звезд за последние десять лет удвоилось[1]. Из-за того что знаменитости появляются в рекламе самых разных брендов, убедить с их помощью состоятельную аудиторию в элитарности торговой марки становится все сложнее. Поэтому компаниям приходится искать более совершенные и эффективные решения, как обыграть образы известных персон.

Наиболее востребованным является классический способ привлечения звезд к продвижению торговой марки – звезда участвует в художественной фото- или киносъемке с рекламируемым брендом. Иногда личностные характеристики звезды идеально ложатся на ценности бренда, что многократно усиливает бренд и магнетически действует на потребителей. Так, например, образ легендарной Одри Хепберн после фильма "Завтрак у “Tiffany”" навсегда связан с ювелирным брендом "Tiffany&Co".

Звезды участвуют в различных событиях и акциях, распространенным является развитие сетей авторских ресторанов (например, ресторанами владеют многие зарубежные звезды, а также российские – Т. Канделаки, И. Ургант и А. Цекало. Г. Лене и др.), привлечение звезды для разработки дизайна товаров (например, Эмма Уотсон разработала линию модной одежды для бренда "Alberta Feretti", бренд "Dorothy Perkins" в сотрудничестве с Сиенной Миллер и Николь Кидман выпустил коллекцию футболок). Упоминание люксовых брендов в текстах песен достаточно щедро оплачиваются компаниями-производителями. Например, марка "Jimmy Choo" упоминается в текстах песен Бейонсе, или же Мэрайя Кэрри на одном из своих альбомов спела про "Louis Vuitton". Как массовые, так и элитарные бренды все чаще прибегают к использованию популярной музыки в качестве рекламоносителя. Эта тенденция получила широкое распространение в США, где появился специальный бренд-парад ("American Brandstand Chart") – рейтинг самых упоминаемых в музыке брендов, по которому можно судить об их общем положении относительно конкурентов и об уровне их влияния на умы потребителей.

Для выбора звезды компании должны придерживаться особых правил:

  • • у звезды должен быть непререкаемый авторитет, высокий уровень профессионализма в своем деле;
  • • кандидат должен вызывать положительные чувства у большинства потребителей и представителей профессиональных элит, светского общества;
  • • знаменитость не должна затмевать бренд – это необходимо учитывать молодым премиальным брендам, которые еще не утвердились в своем положении на рынке;
  • • бренд должен оценить вероятность успеха данной звезды на профессиональном поприще и ее шансы остаться на вершине славы в будущем. Использование знаковых фигур для продвижения бренда должно быть не разовым мероприятием, а последовательно реализуемой стратегией.

В настоящее время существует несколько систем оценки рекламного потенциала звезд. Самым удачным из них признан индекс знаменитостей "Davie-Brown" ("The Davie-Brown Celebrity Index"), разработанный "Davie-Brown Entertainment" совместно c "I-think Inc.". Система включает в себя восемь критериев измерения, позволяющих оценить потенциал звезды при продвижении того или иного бренда.

Благодаря подсчетам индекса люксовая марка может минимизировать риски, неизбежно присутствующие при сотрудничестве с селебритис.

  • [1] См.: Шакирова Е. Продвижение люксовых брендов с помощью звезд. URL: marketing-magazine.ru. Август – сентябрь 2011 г.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>