Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Брендинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

Глава 7. БРЕНДИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ БИЗНЕСА

Изучив материал главы, студент должен:

знать

  • • базовые понятия управления брендом;
  • • место и роль бренда в стратегии компании;
  • • принципы построения бренд-ориентированной компании;
  • • основные брендируемые объекты и типы брендов;
  • • системы идентификаторов бренда, принципы и технологии формирования брендов на различных рынках;
  • • роль технологий брендинга в бизнес-модели функционирования различных компаний на современных промышленных рынках;

уметь

  • • определять место и роль бренда в стратегии компании;
  • • формировать организационные формы бренд-менеджмента;
  • • формировать атрибуты бренда;
  • • использовать технологии бренд-менеджмента;
  • • продуктивно использовать креативные технологии в маркетинговой деятельности компании;
  • • применять на практике полученные знания по разработке стратегии и тактике брендинга;

владеть

  • • принципами и технологиями брендинга, учитывая особенности рынка, на котором функционирует компания;
  • • навыками построения и профессионального управления брендами в современном конкурентном окружении на всех уровнях управления бизнесом.

7.1. Промышленный брендинг

Брендинг представляет собой уникальную и эффективную возможность создания устойчивого конкурентного преимущества на промышленном рынке. Промышленные рынки функционируют как на национальном, так и на мировом уровнях, они могут быть описаны как рынки, на которых одна компания продаст и приобретает продукты и услуги у другой организации для внутреннего пользования или же продает их другим компаниям, которые используют приобретенные продукцию или услуги в тех же целях. Такие рынки существуют в коммерческом, некоммерческом и государственных секторах экономики.

Исследователи и специалисты-практики во всем мире уделяют бренд-менеджменту в сфере промышленных товаров все больше внимания. Строительство сильных брендов – эго капиталовложение, имеющее своей целью создание долгосрочных нематериальных активов, которые гарантируют будущий успех компании.

В рамках брендинга на промышленных рынках одной из основных задач является проведение разграничительной линии между брендами в потребительской и промышленной сферах:

  • конечный покупатель па промышленном рынке является владельцем или сотрудником организации, покупающим продукты и услуги для нужд своей компании, а нс для индивидуального или собственного пользования;
  • промышленные рынки являются более сложными, процессы совершения покупок – многоступенчаты, предлагаемые товары и услуги зачастую имеют стратегический характер;
  • основные отличия промышленных рынков от потребительских определяются характером и сложностью промышленных товаров и услуг, разнообразием спроса на товары и услуги промышленного назначения, значительно меньшим количеством покупателей, большими объемами продаж на одного покупателя, и наконец, более тесными и продолжительными отношениями между поставщиком и покупателем;
  • промышленный спрос является производным от спроса на соответствующие потребительские товары. Часто он не эластичен по цене;
  • промышленные компании, как правило, обладают меньшим количеством покупателей, чем организации, работающие в потребительском секторе. Для большинства таких компаний характерно распределение покупателей, при котором небольшое количество клиентов обеспечивает подавляющую часть товарооборота и объемов продаж;
  • специфика промышленных рынков состоит в том, что, в отличие от потребительских рынков, маркетинг не может рассматриваться как дискретная деятельность, при которой каждая сделка или операция изучается и осуществляется в изоляции. Это связано с долгосрочным характером договоров и преобладанием крупных по объему и стоимости сделок.

При формировании брендов на промышленном рынке компании необходимо глубокое понимание сложных технических и коммерческих потребностей заказчика. Добиться такого понимания можно лишь в результате длительного активного взаимодействия производителей и потребителей в рамках долгосрочных отношений. Процесс взаимодействия на промышленном рынке рассматривается как упорядоченная совокупность последовательных стадий и действий, связанных с поиском и отбором бизнес-потребителя, выявлением и развитием его качеств и способностей, согласованием взаимных интересов с целью максимального удовлетворения потребностей обоих партнеров за счет совместного участия в производстве товара, обладающего дополнительной ценностью для потребителя[1].

В рамках концепции развития промышленного бренда ряд исследовательских компаний предлагает модели идентичности, базирующиеся па общей теории брендинга, но при этом учитывающие особенности промышленного маркетинга (рис. 7.1)[2].

Модель идентичности бренда на промышленном рынке

Рис. 7.1. Модель идентичности бренда на промышленном рынке

Цели и задачи бренда на промышленном рынке с точки зрения покупателя[3]:

  • • снижение риска;
  • • экономия времени при поиске новых продуктов,
  • • обеспечение уровня функциональной эффективности продукта, отвечающего текущим потребностям, и уровня стоимости, качества, надежности, обслуживания;
  • • безопасность и стабильность.

Цели и задачи бренда на промышленном рынке с точки зрения продавца:

  • • создание репутации, которую можно использовать при закуске новых продуктов, особенно в мировом масштабе;
  • • возможность сегментировать рынок;
  • • сильные стороны бренда могут защитить продукт от усиления цеповой конкуренции;
  • • создание прочного оборонительного барьера от продуктов-заменителей;
  • • снижение уровня цен и недопущение восприятия продукта как сырьевого;
  • • стремление специалистов работать в компаниях, имеющих сильный бренд;
  • • возможность получения дополнительно дохода за счет дополнительных выгод.

Специалисты компаний "McKinsey" и МОМ на основе результатов эмпирического опроса, определили, что в В2В- сфере наиболее важной задачей бренда является снижение риска (45%), затем следует информационная эффективность (41%), а затем создание дополнительных ценностей (имиджевых выгод)[4].

Формирования фирменной миссии бренда. Если на рынке существует два конкурирующих бренда, один из которых будет иметь более человечный и понятный имидж, то именно его предпочтут клиенты. В конечном итоге, людям приятно принимать решения, которые, с их точки зрения, делают мир хотя бы немного лучше. Фирменная миссия бренда решает именно эту задачу – объясняет, чем именно этот бренд отличается от конкурентов и почему важно, чтобы этот бренд был успешным.

Конкурентные преимущества бренда. Бренд-менеджмент для промышленных товаров и услуг предоставляет уникальную и эффективную возможность для создания устойчивых конкурентных преимуществ. Бренды дифференцируют, снижают риски и сложность, а также коммуницируют те выгоды и ценности, которые может предоставить товар или услуга. Бренды не ограничиваются тем, что продает организация – они представляют то, что компания делает и, что более важно, чем она является. На самом деле, большинство брендов становятся причиной существования компании, а не наоборот. Индивидуальность и репутация бренда, основанная на результатах деятельности, подчеркивает его отличия от конкурентов, формируя приверженность покупателей и условия для роста. Все конкурентные преимущества на промышленном рынке можно разделить на "жесткие" и "мягкие" (рис. 7.2)[5].

Конкурентные преимущества технологического продукта

Рис. 7.2. Конкурентные преимущества технологического продукта

Так, Н. Рэкхэм выделяет три метода, с помощью которых возможно перевести "мягкие" преимущества в "жесткие", закрепляя их в качестве критериев для принятия решений о покупке на промышленном рынке[6]:

  • • мотивировать потенциального потребителя самому определить соответствующие преимущества;
  • • продавец может уточнить преимущества, т.е. добавить свои собственные идеи и комментарии к представлениям потребителя о том или ином преимуществе;
  • • создание объективных мер "мягких" преимуществ, например представление результатов исследовательских проектов преимуществ продуктов компании на рынке.

На рис. 7.3 представлены "мягкие" конкурентные преимущества, выделенные С. Минеттом[7]:

  • компетентность – выражает базовое понятие, которое заключается в том, что потребитель должен доверять компании, верить в то, что она располагает техническими возможностями, знаниями и квалификацией производить качественный товар;
  • честность – вера потребителей в то, что компания общается с ними честно и справедливо, не вводит их в заблуждение, не вовлекает в неэтичные или противозаконные действия;
  • последовательность – компания обладает ресурсами и убеждениями для того, чтобы оставаться в сфере бизнеса. Вера потребителя в то, что компания останется надолго на рынке, что она располагает финансовыми ресурсами, необходимыми для обеспечения долговременного присутствия на рынках, интересующих данного потребителя, и что маркетинговая стратегия этой компании отвечает ее финансовым ресурсам;
  • забота – наличие у работников компании достаточных мотивов, чтобы производить качественный товар. Забота о том, чтобы потребитель получал в обмен на деньги соответствующую ценность;
  • резонанс ценностей – базовый уровень "высокого корпоративного поведения", персонализируемый уровень соответствия образу жизни. Политкорректность.

Целевые группы – промышленный бренд, как правило, работает в одном или нескольких четко определенных сегментах. Важно очень хорошо знать эти сегменты, исследовать процесс принятия решения в компаниях, представленных в сегменте с тем, чтобы быть уверенным, что маркетинговые коммуникации действительно устанавливают диалог

Рис. 7.3. "Мягкие" конкурентные преимущества технологических продуктов на промышленном рынке

со всеми звеньями цепи принятия решений. Потребителей продуктов промышленного назначения можно разделить на три группы (пользователи, производители комплексного оборудования и посредники). Кроме того, необходимо учитывать интересы стейкхолдеров (stakeholder concept, stakeholder theory), или интересы заинтересованных сторон, к числу которых относятся не только потребители, но и поставщики, акционеры, управляющие, работники, так как каждый из них имеет определенные права на контроль над компанией, концепция брендинга на промышленном рынке предполагает принятия решений с учетом их интересов.

На промышленном рынке имеет большое значение формирование и развитие компетентности как доминирующего элемента доверия к бренду покупателей промышленной продукции. Промышленный покупатель, как правило, стремится найти решение конкретной, совершенно определенной проблемы. Решение о покупке зависит от веры потенциального потребителя в то, что выбранная им компания обладает достаточной компетентностью для решения данной проблемы. При этом компании необходимо постоянно предоставлять потребителю свидетельство своей компетентности в конкурентных технических областях, важных для данного потребителя[8].

План географических приоритетов бренда - уже на этапе создания бренда надо предусмотреть, что бренд может выйти за поле обозначенных для него географических рамок, и стать успешным в разных странах. Бренд должен быть технически готов к возможному успеху.

Концепция расширения бренда, его развития на рынке, выхода на смежные рынки. Одной из наиболее распространенных концепций расширения бренда, является модель Э. Таубера (рис. 7.4)[9].

Концепции расширения рассматриваются в зависимости от двух параметров – в какой товарной категории функционирует бренд (прежней или новой для компании) и какое марочное имя используется для выхода в товарную категорию (прежнее или новое).

Концепции расширения бренда (Э. Таубер)

Рис. 7.4. Концепции расширения бренда (Э. Таубер)

Коммуникационная концепция бренда – на рынке продуктов промышленного назначения чаще всего используется метод личных продаж, реклама на данном рынке обеспечивает поддержку личным продажам (способствует осведомленности, завоеванию благорасположения, создает репутацию), что приводит к более высокой отдаче усилий по организации личных продаж. Лица, ответственные за принятие решение о закупках в крупных компаниях, могут быть труднодоступны для личных встреч, но получат информацию о новых продуктах благодаря рекламе.

Метод личных продаж может использоваться и в ходе контактов с торгующими организациями для заключения новых договоров, обеспечения более выгодного размещения товаров на полках, стимулирования усилий торговых работников.

Необходимо отметить тенденции в активном формировании брендов на промышленном рынке. Этот процесс проходит в следующих направлениях.

Развитие корпоративною брендинга – инвестирование промышленных компаний в продвижение своего имени, а не отдельных брендов продукции. Ж. Н. Капферер отмечает, что, начиная с 1990 г., на европейских рынках существует тенденция добиваться максимальной видимости корпоратипного бренда на конкретных товарах. Сильный корпоративный бренд является лицом компании и представляет собой общий "зонтик" для всех видов деятельности компании и охватывает все аспекты ее бренда. Отличием корпоративного бренда от товарного является наличие большого количества заинтересованных групп, стейкхолдеров, которые предъявляют свои специфические требования к компании. Корпоративный бренд формируется под воздействием следующих факторов[10]:

  • имидж компании – совокупность ассоциаций, возникающих при упоминании о компании у стейкхолдеров. Компонентами имиджа являются корпоративная идентичность, корпоративная индивидуальность, выраженная в имиджевой идее – уникальном предложении компании, внутренний имидж (корпоративная культура компании), имидж руководителя (способности, установки, ценностные ориентиры), имидж клиентов (их ценности и статус в бизнес-среде), имидж контрагентов;
  • репутация компании – показатель работы компании, отражающий объективную оценку заинтересованными группами всех усилий компании, направленных на укрепление позиций на рынке. Репутация зависит от качества менеджмента, качества продукции и услуг, внедрения инноваций, долгосрочных инвестиций, финансовой состоятельности, способности привлекать, развивать и удерживать таланты, ответственности перед сообществом и окружающей средой, разумного использования корпоративных активов, активности на глобальном рынке;
  • в качестве основы для формирования имиджа и репутации должна выступать корпоративная философия, включающая в себя миссию, видение, ценности компании.

Интересен пример развития корпоративного брендинга крупной российской компанией "РУСАЛ". Компания является крупнейшим в мире производителем алюминия и один из крупнейших производителей глинозема. Компания создана в марте 2007 г. в результате объединения "РУСАЛа" и "СУАЛа" с глиноземными активами швейцарской "Glen- core". Активы "РУСАЛа" расположены в 19 странах на пяти континентах. Вся продукция продается на Лондонской бирже металлов под единым брендом "RUSAL". Ранее первичный алюминий поставлялся под марками четырех входящих в холдинг алюминиевых заводов. Надолго компании в 2011 г. приходилось около 9% мирового производства алюминия и около 9% мирового производства глинозема. Основные рынки сбыта – Европа, Россия и страны СНГ, Северная Америка, Юго-Восточная Азия, Япония и Корея. Ключевые отрасли-потребители – транспортная, строительная, упаковочная. Единый бренд является хорошей гарантией соблюдения стандартов качества независимо от того, где были произведены алюминиевые слитки, основным элементам бренда РУСАЛ являются:

  • уважение личных прав и интересов сотрудников, требований клиентов, условий взаимодействия, выдвигаемых деловыми партнерами, обществом;
  • справедливость, предполагающую оплату труда в соответствии с достигнутыми результатами и равные условия для профессионального роста;
  • честность в отношениях и предоставлении информации, необходимой для работы;
  • эффективность как стабильное достижение максимальных результатов во всем, что делает компания;
  • мужество противостоять тому, что компания не приемлет, а также брать личную ответственность за последствия собственных решений;
  • заботу, проявляемую в стремлении оградить людей от любого вреда для их жизни и здоровья и сохранить окружающую среду;
  • доверие к сотрудникам, позволяющее делегировать полномочия и ответственность по принятию решений и их реализации.

Такой же тактики придерживается и прямой конкурент российских алюминщиков – американская компания "Alcoa". Этот крупнейший в мире производитель алюминия объединяет продукцию новоприобретенных заводов под единым брендом "Alcoa", одновременно облегчая интеграцию новых производств в структуру корпорации и упрощая логистические операции.

Совместный брендинг представляет форму сотрудничества между двумя и более брендами, в достаточной степени известными потребителями, в которых сохраняются название всех брендов, и обладает потенциалом для достижения максимально возможной синергии с помощью уникальных достоинств каждого из брендов-участников[11].

Алмазная корпорация "De Beers" продвигает бриллианты под торговой маркой, совпадающей с собственным названием. Развитием бренда "De Beers" занимается компания "Dc Beers LV". Это совместная структура сырьевой компании и крупнейшего производителя товаров класса люкс "Moёt Hennessy Louis Vuitton" (LVMH), созданная в конце 2001 г. Власти США считают "De Beers" мировым монополистом и запрещают концерну самостоятельно работать на американском ювелирном рынке.

Для определения совместного брендинга выделяются два критерия – ожидаемая продолжительность и характер сотрудничества и количество потенциальных ценностей, которые могут быть созданы путем сотрудничества. Совместный брендинг на промышленном рынке реализуется чаще всего в форме брендинга сырья или брендинга ингредиентов. Брендинг ингредиентов считается разновидностью совместного брендинга, это форма производственного сотрудничества, предполагающая использование брендируемого компонента в качестве составляющей самого продукта. На рис. 7.5 представлены преимущества использования стратегии брендинга ингредиентов.

В качестве примера, рассмотрим компанию "3М Россия", которая рекламирует бренд утеплителя "Thinsulate" среди конечного массового потребителя. В 2008 г. компанией "3М" запущен проект "10iQ", который призван дать возможность наиболее интересным российским дизайнерам и торговым маркам работать с инновационными текстильными материалами. В проекте участвуют дизайнеры из Москвы и Санкт-Петербурга, создающие модели осенне-зимнего сезона на основе высокотехнологичного утеплителя премиального класса Тинсулейт[12]: "Ultra" – марка спортивной одежды (Москва), "Meucci" – марка модной одежды для мужчин (Москва), "M-reason" – марка модной одежды для женщин (Москва), "Felix Barck" – дизайнерская марка, создавшая в этом сезоне коллекцию одежды и обуви для детей (Москва), "Наследие" – модный дом (Санкт-Петербург), "Red Fox" – марка спортивной одежды (Санкт-Петербург). В портфеле компании "ЗМ Россия" присутствует, кроме утеплителя "Thinsulate" и светотражатели "Scotchlite", элементы защиты слуха "Peltor", новые сварочные маски "Speedglas" для комплексной защиты сварщика, которые могут выступать в качестве брендируемых ингредиентов.

Преимущества использования стратегии брендинга ингредиентов

Рис. 7.5. Преимущества использования стратегии брендинга ингредиентов

  • [1] URL: solovievateam.ru/rus/pages/solovieva.
  • [2] URL: dars.info.ru.
  • [3] См.: Райт Рэй. В2В маркетинг. Пошаговое руководство. Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2007.
  • [4] См.: Котлер Ф., Пферч В. Бренд-менеджмент в В2В сфере. М.; СПб.: Вершина, 2007.
  • [5] См.: Рекхэм Н., Рафф Р. Спин-продажи 3. Управление большими продажами. М.: Гиппо, 2010.
  • [6] См.: URL: neilrackham.com/; Рекхэм Н. Управление большими продажами. М.: Гиппо, 2012. С. 313; Rackham N. Major account sales strategy. N. Y.: MsGraw-Hill Inc, 1989.
  • [7] См.: Минетт С. Промышленный маркетинг. Принципиально новый подход к решению маркетинговых задач. М.; СПб.; Киев: Вильямс, 2003.
  • [8] См.: Райт Рэй. В2В маркетинг. Пошаговое руководство.
  • [9] См.: Tauber Е. Brand leverage: strategy for growth in a cost-controlled world // Journal of Advertising Reserch. 1988. № 28. August – September.
  • [10] См.: Нугаева А. Т. Управление корпоративным брендом: автореф. дис. ... канд. эконом. наук. СПб.: Изд-во ГИЭУ, 2004.
  • [11] См.: Старов С. А. Управление брендами: учебник. СПб.: Изд-во Высшей школы менеджмента, 2008.
  • [12] URL: solutions.3mrussia.ru/wps/portal/3M/ru_RU/ThinsulateInsulation/Homepage/lnformation/WhatlsNew/.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>