Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Брендинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ

7.4. Брендинг территорий

Брендинг территорий - стратегия повышения конкурентоспособности городов, областей, регионов, географических зон и государств с целью завоевания внешних рынков, привлечения инвесторов, туристов, новых жителей и квалифицированных мигрантов.

В литературе по маркетингу употребляются несколько понятий – "территориальный брендинг", "брендинг территорий", "национальный брендинг", "брендинг стран, регионов и городов", "геобрендинг" (брендинг географического места), все эти термины синонимы (чаще термин "национальный брендинг" относят только к брендингу на уровне государства или нации).

В основе брендинга территорий лежит идея донесения до широкой общественности представления об уникальности территории. Теоретической и практической основой территориального брендинга являются технологии и инструменты маркетинга мест или территориального маркетинга[1]. В середине 1990-х гг. был обобщен опыт городов и регионов по преодолению кризисных ситуаций, и представлен в виде специфического направления маркетинга[2], основанного на том, что территории, также как и компании, продают своим целевым аудиториям продукты и услуги, которыми могут быть туризм, объекты для инвестиций, местные товары, услуги, предоставляемые в этих местах, и др. Бренд страны или города может помочь их товарным и сервисным брендам стать сильнее в условиях жесткой международной конкуренции.

В 2002 г. Саймон Анхольт (Simon Anholt) и эксперт в области брендинга Уолли Олинз (Wally О tins) впервые в качестве термина употребили понятие "брендинг мест". Анхольт стал основным разработчиком комплексного, диверсифицированного подхода к брендингу территорий, в противовес специализированному, сфокусированному на каком-то одном аспекте (например, туризме). С. Анхольт создал концепцию конкурентной идентичности, представив ее в виде шестиугольника, который показывает шесть элементов современного бренда территории (рис. 7.14):

  • экспорт – общественное мнение относительно товаров и услуг, предлагаемых страной, а также в какой степени потребители стремятся приобрести или избежать покупки продуктов страны-происхождения;
  • внутренняя и внешняя политика правительства - общественное мнение относительно уровня компетенции национальных правительств и справедливости описывает личностные представления о правительстве каждой страны, а также каким образом в стране воспринимаются глобальные вопросы, такие как демократия, справедливость, нищета и охрана окружающей среды;
  • культура и наследие – глобальное восприятие наследия каждой страны и мировое признание ее современной культуры, в том числе фильмов, музыки, искусства, спорта и литературы;
  • население – репутация населения в вопросах компетентности, образованности, открытости и дружелюбия, а также уровня восприятия потенциальной враждебности и дискриминации;
  • туризм – уровень заинтересованности в посещении страны, включая природные и созданные человеком туристические достопримечательности;
  • бизнес и инвестиции – способность привлечь людей жить, работать или учиться в стране – показывает, как люди воспринимают экономическое и социальное положение страны.

Концепция конкурентной идентичности территорий<sup><a class=[3]">

Рис. 7.14. Концепция конкурентной идентичности территорий[4]

На основе концепции конкурентной идентичности был разработан метод оценки эффективности усилий по брендингу территорий – индексы Саймона Анхольта: индекс брендов государств ("Anholt's Nation Brand Index"), городов ("Anholt's City Brand Index") и штатов США ("Anholt's State Brand Index"). Все индексы рассчитываются по результатам массовых панельных исследований, опрашиваются 25–30 тыс. респондентов в 35 развитых странах[5] по всему миру. Исследования проводит компания GMI. Полученные данные интерпретируются как в общем рейтинге, так и по каждой категории шестигранника Анхольта. Отдельные данные показывают, на сколько эффективно развивается каждое направление территориального бренда. По мнению Анхольта, лучше всего, если все шесть направлений развиваются сбалансировано, и целевые аудитории воспринимают их все одинаково положительно.

В настоящее время в партнерстве с "GfK Roper Public Affairs&Media" издается расширенный индекс нации "NationBrandsIndex", представленный 50 странами мира, который измеряет силу и качество национальных брендов по параметрам идентичности Анхольта.

Данные рейтинги позволяют сравнивать страны по ключевым факторам, которые влияют на их репутацию, а также оказывают влияние на активность деловой, культурной и туристической деятельности по всему миру.

Интервью проводятся среди жителей 20 стран по всему миру. В каждой стране проводится около 1000 онлайн- интервью людей в возрасте старше 18 лет. В этом глобальном исследовании каждую из 50 стран оценивают более чем 10 тыс. человек. Страны, принимающие участие в каждом блоке (выборка из 20 стран) исследования:

  • Северная Америка: Канада, США;
  • Западная Европа: Австрия, Бельгия, Дания, Финляндия, Франция, Германия, Исландия, Ирландия, Италия, Нидерланды, Норвегия, Шотландия, Испания, Швеция, Швейцария, Великобритания;
  • Центральная (Восточная Европа): Чехия, Эстония, Венгрия, Литва, Польша, Румыния, Россия, Турция;
  • Азиатско-Тихоокеанский регион: Австралия, Китай, Индия, Индонезия, Япония, Малайзия, Новая Зеландия, Сингапур, Южная Корея, Тайвань, Таиланд;
  • Латинская Америка: Аргентина, Бразилия, Чили, Куба, Эквадор, Мексика, Перу;
  • Ближний Восток (Африка): Египет, Иран, Нигерия, Саудовская Аравия, Южная Африка, Объединенные Арабские Эмираты.

Рейтинг ("Country Brand Index") составляется консалтинговой компанией "Future Brand"[6]. Индекс формируется на основе анализа статистических данных, глобальных социологических исследований и опросов экспертов, охватывающих 113 стран мира. "Country Brand Index" является самым всесторонним изучением национальных брендов на сегодняшний день (табл. 7.1).

Таблица 7.1

Рейтинг "Country Brand Index" брендов стран в 2010-2012 гг.[7]

2012

Страна

Место в рейтинге 2011 г.

Место в рейтинге 2010 г.

1

Швейцария

2

5

2

Канада

1

1

3

Япония

4

6

4

Швеция

7

10

5

Новая Зеландия

3

3

6

Австралия

5

2

7

Германия

11

11

8

США

6

4

9

Финляндия

8

8

10

Норвегия

12

13

83

Россия

82

81

Саймон Анхольт выделяет восемь принципов брендинга территорий, которые представлены на рис. 7.15.

Рейтинг "Country Brand Index" брендов стран 2010– 2012 гг. основан на большом количестве вопросов и ответов респондентов, охватывает большое количество стран по пяти ключевым направлениям: система ценностей, качество жизни, условия для бизнеса, наследие, культура и туризм.

В теории и практике маркетинга нет признанных всеми моделей разработки брендов территорий – "в брендинге города неприменимы точное планирование, разработка многофакторных моделей поведения целевых аудиторий, математические расчеты сроков появления бренда и прочие точные методы. Единственный способ – это мягкое и поступательное планирование. Делаем первый шаг и, если складывается ощущение, что он успешен, приступаем ко второму. Если последний не оправдал ожиданий, то возвращаемся и пробуем использовать “запасной” план действий"[8].

На основе проведенного анализа, различных подходов к разработке брендов территорий, выделим следующие этапы его разработки[9].

Первый этап – определение и выбор аудитории территориального бренда:

  • • инвесторы (обеспечивают приток инвестиций и доход с налогов);
  • • туристы (доход от оплаты услуг);
  • • внешние покупатели местных товаров и услуг (доход с продаж);
  • • местное население (доход с налогов).

Второй этап – аналитический, включает:

  • • анализ конкурентных преимуществ территории представителями целевой аудитории, в том числе из числа тех, кто ни разу не был на данной территории, но пользовался чужой информацией или не обладал ею в принципе;
  • • анализ и группировка потребителей по степени предсказуемости их спроса и по величине "пожизненной стоимости клиента", денежному эквиваленту величины спроса, который может быть предъявлен постоянным, лояльным данной территории клиентом;
  • • анализ предоставляемых благ, услуг, возможностей территории и их позиционирование по уровню качества и востребованности целевыми аудиториями;

Принципы построения территориальных брендов

Рис. 7.15. Принципы построения территориальных брендов

  • • анализ стоимости жизни (временного проживания) и развития бизнеса па территории, включая величину усилий, затрачиваемого времени, эмоциональных переживаний и других ресурсов;
  • • анализ социального самочувствия и степени идентификации жителей территории.

Третий этап – анализ заинтересованных сторон, позволяющий определить степень влияния на ситуацию различных социальных интересов и выявить:

  • • стороны, заинтересованные и не заинтересованные в формировании бренда и степень их заинтересованности;
  • • степень влияния тех или иных сторон па возможность реализации брендинга;
  • • стратегию работы с каждой из групп интересов для минимизации рисков брендинга и максимального учета интересов всего населения территории.

Четвертый этап – определение критериев успешности брендинга территорий:

  • • эффективность (каково отношение результатов, эффектов брендинга к затраченным средствам);
  • • социальное равенство, или социальная справедливость (в каких пропорциях распределяются блага, полученные в результате брендинга, среди различных категорий горожан);
  • • административная простота (насколько легко реализовать концепцию бренда города с точки зрения административных усилий и затрат);
  • • правомочность (потребуется ли в процессе брендинга принимать новые нормативные акты и насколько велики риски нормативно-правового обеспечения проекта);
  • • время (насколько важна скорость формирования бренда города);
  • • политическая приемлемость (в какой степени проект будет поддержан представителями ключевых групп интересов, влияющих на его выполнение, а также в целом городским сообществом);
  • • риски (какова вероятность влияния сторонних факторов на возможность формирования бренда).

Пятый этап – формирование идентичности бренда территории. Понятие идентичности территории означает, что "бренд территории – это сложный комплекс представлений и опыта, накопленных представителями различных целевых аудиторий, с которыми взаимодействует страна или регион в лице ее руководства, бизнеса, культуры и жителей"[10]. Для формирования идентичности за основу можно взять модель "Brand Esscnse", разработанную в рекламном агентстве "Bates and Yankelovich". У "Brand Essense" пять уровней: атрибуты, индивидуальность (персоналии), ценности, преимущества (позиционирование), суть (миссия) бренда.

  • Атрибуты бренда территории - все то, что можно сказать о территории, не прибегая к каким-то дополнительным исследованиям. Например, Москва – деловой центр России, Суздаль – жемчужина золотого кольца России.
  • Территориальная индивидуальность – уникальная, неповторимая характеристика каждой территории, которая является слагаемой экономического успеха и инвестиционной привлекательности, и подлежит постоянному информационному обеспечению, контролю и защите в информационном пространстве как во внутренней сфере, так и во внешней.
  • Ценности бренда территории: функциональные - набор условий, обеспечивающих качество и стоимость жизни населения территории; эмоциональные – совокупность эмоций, вызываемых брендом территории; социально-культурные – территориальная субкультура, образованность населения, его толерантность; духовно-исторические – восприятие историко-культурного и религиозного наследия территории; инновационные – развитость науки и образования, наличие передовых предприятий, наукоградов; глобальная ответственность территориальных властей – отношение к экологической, военной безопасности. Брендинг территорий создает ценность для города, региона или страны тремя способами:
    • – добиваясь соответствия между информацией, поступающей от территории и отчетливым стратегическим видением;
    • – раскрывая таланты местных жителей с целью подкрепить и реализовать это видение;
    • – создавая новые перспективные и экономически эффективные направления, позволяющие территории обрести более влиятельный и запоминающийся голос и повысить международную репутацию.
  • Позиционирование бренда территорий – это деятельность, предпринимаемая с целью помочь потребителю различать, узнавать, отдавать предпочтение той или иной территории, на фоне других территорий. Предпочтение территории возникает в тех случаях, когда по сравнению с другими территориями-конкурентами, четко прослеживается преимущество. Прежде чем заниматься позиционированием, необходимо понять и подробно описать, какие задачи планируется решить с его помощью. Будет ли это интерес отдельных лиц (например, федерального чиновника), привлечение внимания к вопросу целой группы (в частности, инвесторов) или же разных по количеству, специализации и статусу лиц, объединенных каким-то событием или интересами (к примеру, туристов)[11]. Территории уникальны своими природными комплексами, выгодными экономико-географическими расположениями, альянсами территориальных и промышленных брендов, историко-культурным наследием.

При позиционировании важно подчеркнуть, в чем именно состоит уникальность природного комплекса и историко- культурного наследия, и по сравнению с какими имеющимися аналогами существует эта уникальность, в чем заключается преимущество экономико-географического положения (близость моря, русло реки, транспортный узел, включающий аэропорт и железнодорожный вокзал). При этом надо рассматривать возможности, потенциал и характеристики территории не в вакууме, а в конкретных исторических, экономических и культурных условиях на фоне конкурентов. Краснодар позиционирует себя как город, комфортный для инвестиций, Кавказские Минеральные Воды – созвездие городов – лечебных курортов, Геленджик позиционировал себя как город для молодоженов, сразу несколько городов могут претендовать на статус и торговую марку "город металлургов" – это Магнитогорск, Липецк, Мончегорск.

Миссия территории – должна отражать глобальную геополитическую миссию территории (для крупных мест, городов) или национальную географическую миссию территории (для средних и малых мест).

С целью формирования более четкой индентичности российских регионов в ноябре 2010 г. стартовал социальный проект "Сказочная карта России", который призван объединить всю имеющуюся информацию о музеях, усадьбах и резиденциях всех героев русских сказок и былин (автором идеи создания сказочной карты России является Алексей Козловский). На сказочной карте России обозначаются места обитания исконно русских персонажей сказок. В числе городов, где по историческим сведениям появились сказочные персонажи, Ростов (Царевна-Лягушка, Алеша Попович), Москва и Великий Устюг Вологодской области (Дед Мороз), Кострома (Снегурочка) и Тверская область (Кощей Бессмертный) (рис. 7.16)[12].

Сказочная карта России

Рис. 7.16. Сказочная карта России

Шестой этап – определение источников получения информации целевой аудиторией о брендируемой территории[13]:

  • • рекламная деятельность, чтобы развивать торговлю, туризм, привлекать инвестиции, внешнюю рабочую силу;
  • • средства, которые используют для реализации внутренней и внешней политики, и способы информирования о них;
  • • способы рекламы культурных ценностей и культурного наследия;
  • • поведение жителей территории за границей и отношение к приезжим в своей стране;
  • • искусственная и естественная окружающая среда (как это видят гости);
  • • образ страны в мировых СМИ;
  • • глобальные структуры и организации, участником которых является территория;
  • • страны и регионы, с которыми территория сотрудничает;
  • • образ страны на фоне других государств в сфере спорта и развлечений;
  • • что страна дает миру и что получает взамен.

В 2011 г. Саймон Анхольт констатировал, что Россия па Западе выглядит, как "энергетический шантажист, агрессор с имперскими замашками, держава, которую до сих пор ассоциируют с коммунизмом, страна, где много снега и плохих дорог, где процветает криминал, а реальным правителем является не президент, а премьер со шпионским прошлым. Наряду с матрешкой, балалайкой и медведями главные бренды России – автомат Калашникова и коктейль Молотова"[14]. Но, несмотря на такие резкие высказывания, в последние годы в России ведется активная деятельность по брендированию как отдельных территорий, так и России в целом. При этом специалисты выделяют три основных подхода к брендированию российских городов (территорий), первый – это создание программы социально-экономического развития, бренд создается для поддержки маркетинговой стратегии, направленной, на взаимодействие города с внешним миром (например, Москва); второй – фирменный стиль, бренд создается для улучшения эмоционального фона города, прежде всего через его визуальное восприятие (например, Магнитогорск, Челябинск); третий – ориентирование на жителей города, бренд основывается на идентичности города и создается в первую очередь для владельцев, носителей и главных потребителей бренда города – самих жителей (например, Ярославль).

Генеральный директор холдинга "Matrix Video Group (MVG)" Μ. M. Сметанников предлагает выделять несколько основных типов брендов городов и территорий[15]:

исторически-кулътурный бренд – в России это города Золотого кольца (Сергиев Посад, Переславль-Залесский,

Ростов, Ярославль, Кострома, Иваново, Суздаль и Владимир);

  • религиозный бренд – с ним связано паломничество к святым местам, таким как Ватикан, Иерусалим, Мекка и Медина;
  • промышленный бренд – только игристое вино из провинции Шампань можно называть настоящим "шампанским", фарфор из Мейсена априори обладает историческим качеством, тульские кузнецы способны "подковать даже блоху";
  • туристический бренд – долина гейзеров, территории заповедников – это примеры природных туристических брендов, египетские пирамиды – пример воссозданного туристического бренда; акцентирование делается на возможности релаксации;
  • этнографический бренд – территория проживания этнических индейцев в Америке, татарская деревня под Казанью.

Наиболее ярким и обсуждаемым в России стал бренд города Сочи, в 2014 г. в Сочи пройдет зимняя Олимпиада[16] (рис. 7.17).

Бренд зимней Олимпиады 2014 г. в Сочи

Рис. 7.17. Бренд зимней Олимпиады 2014 г. в Сочи

Новый бренд "Сочи 2014" является воплощением приверженности системе идей, выраженной пятью Олимпийскими кольцами, и стратегическому видению "Сочи 2014": инновационные Олимпийские и Паралимпийские зимние игры, которые выразят характер новой России и принесут позитивные и устойчивые изменения в стране.

В основе бренда лежит понимание того, что Игры станут яркой страницей истории новой России. Они покажут жителям страны и всему миру многообразие российской культуры и природы, будут способствовать интеграции с другими мировыми культурами, расскажут о новом поколении, познакомят с традиционным российским гостеприимством.

Еще одна попытка сделать брендинг городу посредством спортивного события предпринята в Казани, в которой в 2013 г. прошла летняя Универсиада[17] (рис. 7.18).

Символика Универсиады 2013 г. в Казани

Рис. 7.18. Символика Универсиады 2013 г. в Казани

Помимо логотипа собственно Универсиады, размещенного в городе повсеместно (и даже на табличках с номерами домов), существует также и трехминутное видео[18]. Его снял голливудский режиссер Руперт Уэйнрайт. Казань предстает в довольно пафосном, но интересном ролике как место, где сходятся разные культуры и религии и мирно сосуществуют при этом. Слоган: "Казань – тысячи миров нового".

По оценкам специалистов, одним из лучших территориальных брендов является бренд города Пермь[19]. Логотип Перми – просто, понятно, повторяемо. В 2009 г. Пермь стала первым российским городом, получившим современный логотип (красная буква "П"), разработанный Артемием Лебедевым[20]. Бренд Перми – один из первых образцов идентичности, основанный не на архаических или фольклорных образах, а ориентированный на современность. Бренд Перми не эксплуатирует историческую тематику, а заново формирует модный образ города. Впервые в России бренд территории основан на современном искусстве и дизайне, которые приобрели постоянный, а не разовый характер и получили поддержку местной власти, айдентика[21]. Например, г. Пермь соответствует позиционированию города как "новой культурной столицы Европы".

Локальные бренды – это бренды компаний, товаров и услуг (даже городов), локализованных в определенной географической области и создаваемых с учетом местной специфики. Под локальными брендами понимаются также бренды, потребители которых находятся в пределах небольшой географически ограниченной территории.

Российские экономисты предприняли попытку в рамках проекта Минэкономразвития "О Концепции продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства на 2007–2008 гг." дать определение локальных брендов. Здесь локальные бренды определены как бренды российских городов и регионов, выступающие инструментом маркетинга территорий с целью привлечения инвестиций и кадровых ресурсов, а также бренды товаров и услуг, локализованных в определенной географической области.

Один из ведущих специалистов по брендам Капферер Жан-Ноэль отмечает, что вполне успешными могут быть местные бренды, чья деятельность ограничена пределами локального рынка[22]. Капферер указывает на то, что на большом количестве рынков ведущими являются местные бренды. Создание локального бренда может быть как одним из начальных этапов развития бренда, так и отдельным видом деятельности, где локальный бренд является ее конечным результатом.

Вопрос создания региональных брендов особенно актуален для России в связи с рядом особенностей ее экономических условий[23]. Феномен регионального бренда в России возник в связи с географическими особенностями нашей страны, спецификой требований ее государственных стандартов к продукции, в первую очередь продовольственной, и особенностями государственного администрирования.

В основе развития брендинга компаний, работающих на локальных рынках, лежит ряд экономических предпосылок. Во многом они связаны со значимостью брендов в повышении конкурентоспособности компаний, работающих на ограниченных рынках, а также с повышением конкурентоспособности экономик территориальных образований, в пределах которых осуществляют свою деятельность компании и, как следствие, экономики страны в целом.

Разделяют экономический и маркетинговые аспекты локализации (рис. 7.19). Экономический аспект локализации связан с ограничением деятельности экономических субъектов и экономических процессов определенной территорией. В этом случае локализацию можно рассматривать как этап развития компании, продукта, бренда либо как стратегию ограничения распространения продукта, производства, управления определенной территорией. Маркетинговый аспект локализации в первую очередь предусматривает учет местных особенностей в деятельности фирмы. В этом случае могут быть использованы стратегии глобальной локализации (глокализация) – глобальный подход при разработки общих стратегий, учет местной специфики при реализации стратегий на конкретных рынках; локализации отдельных маркетинговых инструментов – учет специфики конкретных рынков при разработке продукта, коммуникаций, цены, дистрибьюции; локализации брендов – разработка новых брендов специально для конкретных рынков, модификация существующих брендов с учетом местной специфики конкретных рынков; стратегия локализации имиджа – отличие от конкурентов, создание уникального торгового предложения, индивидуальности марки с использованием локальных особенностей рынков[24].

На процесс формирования локальных брендов может влиять ряд факторов, среди которых факторы, учитывающие особенности построения локальных брендов как специфического процесса деятельности организации; факторы, имеющие общероссийский характер и характеризующие особенности построения брендов для компаний, работающих па локальных рынках; факторы, имеющие местный характер и характеризующие особенности построения брендов для компаний, работающих на локальных рынках.

Стратегии локализации

Рис. 7.19. Стратегии локализации

Выделяются следующие признаки локальных брендов (рис. 7.20):

  • • действует на ограниченном пространстве;
  • • имеет четко обозначенную целевую аудиторию, материальную и эмоциональную основы, каналы продвижения и распространения;
  • • является частью местной культуры, может быть предметом гордости, участвует в защите уникальности региона;
  • • покупатели выделяют данную марку среди множества других;
  • • фактор местного происхождения и связанных с ним отличительных особенностей используется для создания идентичности бренда;
  • • создание локальных брендов может быть ограничено разработкой;

Специфика формирования локальных брендов

Рис. 7.20. Специфика формирования локальных брендов

  • • максимально адаптирован под условия конкретного локального рынка;
  • • включает отдельные элементы, позволяющие решать тактические цели компании.

Показателями силы капитала локальных брендов являются:

  • • показатели приверженности – >20% покупателей пользуются им регулярно; покупатели готовы платить за локальный бренд цену не меньшую, чем за аналогичные товары национальных и транснациональных компаний;
  • • показатели воспринимаемого качества (лидерства) бренда – >30% потребителей оценивают бренд в 10 баллов по качеству по 10-балльной шкале;
  • • показатели ассоциации (дифференциации) – >20% покупателей из целевой аудитории могут правильно назвать основные признаки идентичности бренда;
  • • показатели осведомленности о бренде – знание покупателей о марке превышает 60%;
  • • показатели рыночного поведения – физическая доступность >70% потенциальных покупателей, бренду компании принадлежит >40% доли данного локального рынка.

Для локальных брендов в первую очередь важны такие элементы, как хорошее, сильное название и игры с ним, яркий и легкозапоминающийся логотип, яркая, привлекающая внимание упаковка. Не тратя больших сумм, владелец локального бренда сможет сделать его узнаваемым, обыгрывая набор особых примет, к которым относятся имя, логотип и слоган[25].

Сильный локальный бренд обычно возникает четырьмя основными путями:

  • 1) новый, специально разработанный для этого рынка бренд, принадлежащий местному производителю;
  • 2) новый, специально разработанный для этого рынка бренд, принадлежащий стороннему производителю;
  • 3) малоизвестный в других местах бренд, по успешно продвигаемый местным дистрибьютером;
  • 4) "старая марка", связанная с местным производителем, имеющим устойчивую положительную репутацию[26].

Сильные локальные бренды чаще всего встречаются среди:

  • а) производителей продуктов питания и напитков. Например, в 2000–2012 гг. такие крупные федеральные компании, как "Балтика", "Дарья", "Вимм-Билль-Данн", расширяли свои марочные портфели преимущественно за счет создания локальных брендов. Компания "СладКо", развивая свой национальный одноименный бренд, имеет три локальных бренда, названия которых совпадают с местными фабриками. Это "Конфи" (рассчитан на Урал), "Волжанка" (Поволжье и дальше на Север) и "Заря" (Татарстан). По информации компании, эти локальные бренды успешно противостоят национальным. Особенно, как замечают исследователи, к локальным маркам привязан рынок пива. У местных потребителей очень сильна "легенда", связанная с предпочтением местной воды. На пивных рынках некоторых регионов на первом месте стоит местная марка, после которой уже идут национальные бренды;
  • б) продуктовых супермаркетов. Примером может служить торговая сеть "Мария-Ра" – одна из крупнейших компаний в Сибирском регионе, входящая в первую двадцатку продовольственных сетей России. В конце 2011 г. ТС "Мария-Ра" насчитывала 371 магазин формата "магазин у дома" и "супермаркет" в 77 населенных пунктах Алтайского края, Республики Алтай, Новосибирской, Томской и Кемеровской областей. По состоянию на 1 января 2013 г. торговая сеть "Мария-Ра" насчитывала 502 магазина форматов "магазин у дома" и "супермаркет" в 123 населенных пунктах Алтайского края, Республики Алтай, Новосибирской, Томской и Кемеровской областях. В 2012 г. Компания "Мария-Ра" продолжила расширение сети и открыла 131 магазин, освоив 45 новых населенных пунктов Западной Сибири. Выручка компании по итогам года выросла на 32,7% до 40,8 млрд руб. (без НДС), сопоставимые продажи (like-for-like) магазинов "Мария-Ра" увеличились за год на 9,7% за счет роста среднего чека на 8,3% и покупательского трафика на 1,1%. Магазины сети ежедневно обслуживают более 650 000 покупателей. За 2012 г. было создано более 2600 рабочих мест, и на сегодняшний день в команде "Мария-Ра" трудится 16 тыс. человек. Планы компании на 2013 г. – сохранить темпы развития сети и запустить все очереди собственного автоматизированного распределительного центра[27];
  • в) магазинов бытовой техники. Примером может служить компания "СИБВЕЗ" – созданная в 1991 г. крупнейшая за Уралом сеть супермаркетов бытовой техники и электроники, которая состоит из 43 магазинов, расположенных в 27 городах Сибирского региона. Торговая сеть "СИБВЕЗ" входит в десятку крупнейших розничных сетей в России по объемам продаж аудио-, видео- и бытовой техники – в магазинах "СИБВЕЗ" можно приобрести технику более 150 торговых марок, а ассортимент насчитывает более 30 тыс. наименований бытовой техники и электроники, а также средств бытовой химии и хозяйственных товаров. "СИБВЕЗ" является официальным дилером таких фирм, как "Panasonic", "Sony", "Siemens", "Samsung", LG, "Indesit", "Zanussi", "Philips", "Electrolux", "Candy", "Gorenje", "Bosch", "ВЕКО" и многих других;
  • г) сферы общественного питания. Практически в каждом крупном городе существует большое количество ресторанов и кафе, учитывающих национальную и культурную особенность региона. Так, в Казани функционирует ряд заведений общественного питания, обладающих высокой степенью лояльности местного населения ("Катык", "Чак-чак", "Дербакши", "Бахор", "Кич"), в г. Чебоксары – рестораны "Ехрем хуса" и "Щалкущ";
  • д) финансовой сферы. Примером может служить ООО КБ "Алтайканиталбанк" – самостоятельное региональное кредитно-финансовое учреждение, приоритетным направлением деятельности которого является комплексное обслуживание и кредитование предприятий Алтайского края и республики Алтай. Банк представлен в городах: Барнаул, Новоалтайск, Камень-на-Оби, Рубцовск, Заринск, Бийск, Белокуриха, Горно-Алтайск. Создан в январе 1994 г. и уже 20 лет успешно работает на российском рынке банковских услуг, завоевав прочную репутацию динамично развивающегося, устойчивого и надежного кредитно-финансового института. Клиентская база банка составляет более 2100 юридических лиц и предпринимателей и более 30 тыс. физических лиц. "Алтайканиталбанк" объединяет в себе надежность и взаимовыгодное сотрудничество клиента и банка, стремится к установлению долгосрочных партнерских отношений с клиентами на принципах доверия и взаимоуважения, предлагая широкий спектр банковских продуктов и услуг с учетом индивидуальных потребностей каждого клиента. Среди клиентов банка крупные промышленные предприятия, организации из сферы торговли, здравоохранения, дорожного хозяйства. "Алтайкапиталбанк" является самым прибыльным (как в абсолютных, так и в относительных величинах) банком в регионе на протяжении продолжительного времени. Рейтинговое агентство "Анализ, Консультации и Маркетинг" присвоило ООО КБ "Алтайкапиталбанк" рейтинг кредитоспособности по национальной шкале на уровне "В++" со стабильными перспективами.

Анализ деятельности предприятий, работающих на локальном рынке, показал, что свыше 90% из них имеют в своем активе уже созданные марки, при этом в большинстве случаев эти марки характеризуются низкими показателями активов капитала бренда. Поэтому в практике приоритетной задачей является не создание новых марок, а наделение существующих торговых марок компаний, работающих на локальных рынках, капиталом бренда с учетом специфики данного локального рынка. При разработке локальных брендов особое значение приобретают культурные факторы, так как именно они определяют специфику конкретного локального рынка (этническая культура, территориальная культуры, культура среды обитания, профессиональная культура, культура уклада семейной жизни, культура времяпрепровождения). Локальный бренд должен иметь возможность для расширения, т.е. содержать такие ценности, которые будут восприняты потребителями и за пределами локального рынка.

Региональные компании успешно используют фактор происхождения для продвижения своих товаров на российском рынке. Например, активно развиваются татарстанская торговая сеть "Бахетле" и самарская группа "У Палыча", занимающиеся розничной продажей и изготовлением продуктов питания. Нематериальный актив данных компаний включает имидж продукта, одной из составляющих которого является его "экзотическое" региональное происхождение. В случае с "Палычем" – из купеческой Самары, с "Бахетле" – из мусульманской Казани[28]. Таким образом, фактор локальности предприятия, местные особенности компании могут использовать для создания идентичности бренда, являющейся, согласно Д. Аакеру, одним из основных активов капитала бренда.

По данным исследования Шуйлинга и Канферера, сильной стороной местных брендов является превосходство по следующим показателям: ценности, связанные со здоровьем; надежность; доверие. В то же время местные бренды уступают международным брендам но следующим показателям: привлекательность; инновационность; уникальность; веселье, возбуждение; высокое качество; модный; благожелательный[29]. Следовательно, с учетом признаков локальных брендов можно выделить следующие отличительные особенности, которые могут быть использованы для разработки локального бренда: безопасность, доверие, знание местных особенностей и предпочтений потребителей, адаптация под условия данного локального рынка; является частью местной культуры, является предметом гордости, участвует в защите уникальности региона.

  • [1] URL: advertology.ru/article81687.htm.
  • [2] См.: Kotler P., Jatusripitak S., Maesincee S. The Marketing of Nations: A Strategic Approach to Building National Wealth. N. Y.: The Free Press, 1997; Котлер Ф„ Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. СПб.: Изд-во Стокгольмской школы экономики в Санкт-Петербурге, 2005. С. 384.
  • [3] См.: Anholt S. Competitive Identity // The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. Palgrave Macmillan, 2007. P. 26.
  • [4] См.: Anholt S. Competitive Identity // The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. Palgrave Macmillan, 2007. P. 26.
  • [5] См.: Бренды и брендинг / Р. Клифтон [и др.]. М.: Олимп-Бнзнес, 2008.
  • [6] Сайт компании "Future Brand". URL: futurebrand.com (дата обращения 23.01.2013).
  • [7] Country Brand Index. Рейтинг брендов стран в 2010–2012 гг. (дата обращения 24.07.2012). [Информационный ресурс]. URL: forbes.ua/nation/1341185-country-brand-index.
  • [8] См.: Визгалов Д. В. Брендинг города. М.: Изд-во Института экономики города, 2011.
  • [9] См.: URL: // icmrussia.ru/programm/progr/marketing/marketing.pdf; Панкрухин А. П. Маркетинг. М.: Омега-Л, 2005; Anholt S. Competitive Identity // The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. Palgrave Macmillan, 2007. URL: // prioritet-pr.ru.
  • [10] Стась А. К. Новая геральдика: как страны, регионы и города создают и развивают свои бренды. М.: Группа ИДТ, 2009. С. 43.
  • [11] См.: Блашенкова В. С. Имидж власти и позиционирование территории // Практика муниципального управления. 2010. № 4.
  • [12] URL: ria.ru/trend/fairytale_map_27042011.
  • [13] См.: Клифтон Р. Бренды и брендинг. М.: Олимп-Бизнес, 2008. С. 282.
  • [14] URL: snob.ru/selected/entry/56182; simonanholt.com/.
  • [15] URL: festopen.com/branding-gorodov-i-regionov.
  • [16] URL: adme.ru/brending/kak-brendiruyut-goroda-69951.
  • [17] URL: kzn.ru.
  • [18] URL: video.yandex.ru/users/chutniza/view.
  • [19] URL: prdesign.ru/text/2011/perm.html: slideshare.net/lrinaShafranskaya/perm-branding-project-and-its-effects. gorodperm.ru/; csr-nw.ru/publications/edition2.
  • [20] URL: artlebedev.ru.
  • [21] Айдентика – это визуальная основа любого бизнеса, его лицо. В состав айдентики в общем случае входят логотип и фирменный стиль.
  • [22] См.: Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / пер. с англ. Е. В. Виноградовой; нод общ. ред. В. Н. Домнина. М.: Вершина, 2007; Его же. Неужели у локальных брендов не осталось никакой надежды? // Бренд-менеджмент. 2003. № 1. С. 12–18.
  • [23] См.: Бажин П. А. Продвижение региональных торговых марок на российском рынке готовой мясной продукции: автореф, дис. ... канд, экон. наук. Волгоград: Изд-во Волгогр. гос. техн, ун-та, 2006; Бурцева Т. А., Кузнецова А. В., Ворожцов С. Н. Управление региональным брендом // Маркетинг в России и за рубежом. 2009. № 1. С. 115–126; Нелепое А. Ю. Рыночные инструменты и методы управления товарной политикой промышленных предприятий: автореф. дис. ... канд. эконом. наук. Волгоград: Изд-во Волгогр. гос. техн. ун-та, 2004.
  • [24] См.: Садриев Р. Д. Брендинг компаний на локальных рынках потребительских товаров: дис. ... канд. экон. наук.
  • [25] См.: Смирнова А. Создание узнаваемого бренда – задача не только... URL: spbgid.ru/index.
  • [26] См.: Гребенников В. Локальные бренды: жизнь и судьба // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. № 2. С. 4–12.
  • [27] URL: maria-ra.ru/novosti/itogi-2012-goda/.
  • [28] См.: Дядик Н. Как у себя дома // Эксперт Волга. 2007. № 3. С. 18–19.
  • [29] См.: Schuiling 1., KapfererJ.-N. How global brands really differ from local brands, paper under review. Universite Catholique de Louvain, Belgium and НЕС Paris, France, 2004.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ