ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МЕЖДУНАРОДНОЙ РЕКЛАМЫ

...Воздействие рекламы состоит в том, что она превращает товар в подобие наркотика, словно впрыскивает в него дурманящее снадобье, благодаря которому приобретение товара мгновенно вызывает у покупателя чувство облегчения, граничащее с эйфорией, и надолго закабаляет его.

Эдгар Морэн

После изучения данной главы студент должен:

знать

  • • аспекты взаимодействия рекламы и психологии;
  • • мотивы потребительского поведения;
  • • классификацию стереотипов по природе их возникновения;
  • • психологию цвета в международной рекламе;
  • • психологию формы в международной рекламной практике;

уметь

  • • обосновывать психологические аспекты воздействия рекламы в разных странах;
  • • определять психологические особенности рекламы в России;

владеть

  • • приемами суггестии в рекламе;
  • • последовательностью психологического воздействия через использование модели A.I.D.A.

Потребительское восприятие рекламы на внешнем рынке

Наличие противоречий есть критерий истины, отсутствие противоречий – критерий заблуждения...

Георг Гегель

Аспекты взаимодействия рекламы и психологии

Первые психологические научно-прикладные исследования в области рекламы начали проводиться на рубеже XIX– XX вв. Однако и сегодня они по-прежнему актуальны. Причин этому несколько:

  • 1) за прошедшие годы были созданы специфические рекламные технологии, и вследствие этого возникли новые психологические явления, требующие научного анализа;
  • 2) серьезные изменения произошли в самой психологической науке. Сейчас наиболее интенсивно развиваются ее социальные направления, поэтому рекламу обязательно нужно изучать с точки зрения социальной и этнической психологии;
  • 3) к настоящему времени в обществе и культуре появились многочисленные проблемы, связанные с рекламной деятельностью людей. Они также требуют психологических решений.

В США основателем психологии рекламы считают психолога Уолтера Джилла Скотта. В 1903 г. он опубликовал работу "Теория и практика рекламы", а в 1908 г. – книгу "Психология рекламы". После этого на книжном рынке стали часто появляться издания, посвященные различным психологическим проблемам исследования рекламы.

В психике человека выделяют четыре основных капала связи с миром: первый – самый мощный, он определяет тип человека – в зависимости от того, какая функция преобладает – логика, эмоции, сенсорика или интуиция. По первому канату связи человек получает наиболее полную информацию о мире. Второй канал является "продуктивным", или "творческим", – это область принятия решений, область активного действия. Третий канал характеризуется невысокой энергетикой, с одной стороны, и высокой степенью притязаний человека по данной функции – с другой. Поэтому психическая функция, размещенная здесь, оказывается уязвимой для постороннего воздействия – это точка наименьшего сопротивления. Четвертый капалсуггестивный, по этой функции человек наиболее внушаем, она самая слабая из четырех. Все четыре функции (логическая, эмоциональная, ощущающая и интуитивная) представлены у каждого человека, но с разной степенью интенсивности, распределены на разных каналах и по-разному проявляются в поведении человека.

Типология личностей издавна занимает психологов. Индивидуальная неповторимость каждого человека отнюдь не исключает наличия в нем некоторых признаков, сходных с признаками какой-то группы людей. Речь идет не о сходстве цвета кожи, роста, разреза глаз и прочем, а именно о психологическом сходстве. Этот научный интерес связан прежде всего с прагматическими задачами оперативной диагностики конкретных личностей, их оценки при психологическом отборе и расстановке в трудовых коллективах, прогнозирования их поведения, реализации психологического подхода в общении и работе с людьми, формирования личности, которой придется жить в определенной социальной группе и заниматься планируемой для нее деятельностью, и др. Для рекламной деятельности знание психотипов – моделей поведенческой структуры личности и ее взаимодействия с окружающей средой – особенно актуально, поскольку психологические знания в области типологии личности позволяют прогнозировать поведение партнеров по коммуникации, а реклама сегодня рассматривается именно с позиций коммуникаций. Кроме того, изучение психотипов позволяет не только правильно определить и смоделировать реакцию потребителей на рекламное сообщение, но и усилить или ослабить ее в зависимости от целей рекламодателя.

Психолог, взявшийся изучать рекламное дело, прежде всего, обнаружит, что функционирует некая целостная система. У нее есть свои составляющие: производитель (он же часто и рекламодатель), сама реклама (а также те, кто ее создает) и, наконец, потребитель. Сама система отличается гибкостью, адаптивностью и значимостью.

Развитое промышленное производство предполагает сегментирование рынка, т.е. выделение групп потребителей, которым предназначается рекламируемый товар. Сегментирование может проводиться по разным признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому.

Наиболее значимым для рекламиста является психографическое сегментирование, при котором покупателей делят на группы по признакам принадлежности к общественному классу с присущей ему психологией, образом жизни и психологическими свойствами. С каждым из типов покупателей производитель пытается установить отдельную коммуникацию, производя специализированный (под данную категорию потребителей) товар. Последнее важно, поскольку у каждой возрастной группы могут быть совершенно разные психографические профили. В этом случае исследуются многочисленные интересы, увлечения, отношения к нововведениям, представления о ценностях и т.д. В результате потребители, имеющие даже схожие социально-экономические и демографические характеристики, могут быть представлены как "модники", "прагматы", "эстеты", "максималисты", "технари" и т.п. В некоторых случаях в основу психографических типологий положен некий психологический тип личности и представление людей о самих себе.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >