Рекламный текст (сообщение)

В результате многочисленных исследований рекламных сообщений (текстов) были выявлены типичные ошибки, негативно влияющие на восприятие рекламного сообщения. Психологи предлагают ряд рекомендаций по психолингвистическому совершенствованию текстов для рекламных сообщений в СМИ, повышающему внушаемость индивида:

  • • упрощать и оттачивать мысль, высказываясь просто и прямо, используя повседневные слова и краткие предложения. Избегать технического и любого другого вида жаргона;
  • • сообщение подавать увлекательно и с воодушевлением. Хорошо, если оно вызывает любопытство, а еще лучше – интерес. Очень важно избегать длинных нудных перечислений, а также экстравагантных утверждений;
  • • ориентировать покупателя на выгоды, которые он может извлечь, купив данный товар или услугу;
  • • высказываться утвердительно и побудительно. Лучше исключать предложения, оформленные в вопросительной форме и сослагательном наклонении: "Почему бы вам не зайти в наш магазин?" Вместо этого уместно предложение: "Познакомьтесь с товарами нашего магазина прямо сейчас";
  • • быть честным, правдивым. Недостоверные утверждения очень скоро опровергаются практикой, и тогда о повторных заказах можно не мечтать;
  • • быть благопристойным. Попытки привлечь внимание с помощью пикантных иллюстраций – дело не очень практичное. Когда их используют, то читатель, зритель вправе предполагать, что в товаре или услуге мало привлекательного и что такая реклама – последняя надежда рекламодателя;
  • • использовать слова и фразы, рождающие мысленные образы;
  • • быть убедительным, сообщая читателю, зрителю, что он должен делать, особенно в ситуациях прямой продажи; когда и как завершить сделку купли-продажи. С психологической точки зрения это самый щекотливый момент коммерции: клиент находится в неустойчивом состоянии выбора – отказаться от покупки, отложить принятие своего решения, совершить покупку. Призыв купить должен быть выражен мощно и четко и одновременно сочетаться со стимулом к немедленному совершению действия;
  • • разбивать тексты на абзацы, использовать маркированный список, выделять начало каждого абзаца;
  • • использовать активный залог, а не пассивный, который ослабляет идею и затрудняет понимание;
  • • помнить о психологическом восприятии текста, как и устного сообщения: запоминаются начало и конец текста, первая и последняя фраза;
  • • очень важно обращаться не в пустоту, а к личности. Вот пример обращений с одним и тем же содержанием: "Экономия 1 миллион рублей!", "Мы сэкономим вам 1 миллион рублей!", "Знаете, как они сэкономили 1 миллион рублей?", "Еще один способ сэкономить 1 миллион рублей", "Вы сэкономите 1 миллион рублей!";
  • • в разумных пределах полезно использовать недомолвки для привлечения внимания читателя;
  • • визуальные и вербальные образы должны быть взаимодополняющими и не противоречить друг другу;
  • • текст или образы необходимо фокусировать только на одной положительной характеристике продукта во избежание путаницы и плохого запоминания марки продукта или его свойств;
  • • важно оптимизировать количество элементов рекламы – образов, шрифтов во избежание помех восприятию нужной информации;
  • • фразы более сложного синтаксического строения надо чередовать с простыми предложениями (из трех-четырех слов). Следует избегать нагромождения придаточных предложений, а также причастных и деепричастных оборотов. Причастия лучше заменять личными формами;
  • • в целях привлечения внимания потребителя рекламы к содержанию сообщения, побуждения его к самостоятельному мышлению следует пользоваться вопросительной формой (исключая вопросы, лишенные конкретного содержания, и неуместные вопросы);
  • • использовать как средство эмоционального воздействия восклицательные и вопросительно-восклицательные слова;
  • • полезно прибегать к сопоставлению противоположных мнений. При этом оценка противоположных взглядов должна следовать за их изложением, а не предшествовать ему. Всякий яркий контраст возбуждает внимание и облегчает запоминание. Формулировки противоположных мнений (и вообще излагаемых мнений) целесообразно приводить по возможности в форме устных реплик, хотя бы вымышленных, воображаемых, или кратких цитат;
  • • в целях привлечения внимания полезно прибегать к приему предугадывания возражений, которые могут возникнуть у пользователей рекламы;
  • • смысл рекламного сообщения должен быть шире, чем описание товара или услуги: в этом состоит рекламная стратегия. Тогда женщины увидят, что косметические фирмы не столько предлагают крем для освежения кожи, сколько дают надежду на красоту и молодость, а мужчины узнают, что пивовары, торгуя пивом, не только поят, но и одаряют весельем и беззаботностью;
  • • использовать "строгие", "сильные" существительные и глаголы; применять глаголы преимущественно в настоящем времени;
  • • полезно соблюдать ритм и баланс текста. Повествование должно идти плавно. Отдельные предложения должна объединять идея;
  • • тщательно вычитывать текст, не допуская орфографических и пунктуационных ошибок;
  • • избегать прямых сравнений с конкурентами и упоминаний их имен. В противном случае они получают рекламу, оплаченную критикующим. Этот эффект называют действием "довода-вампира";
  • • не применять хвастливых заявлений, например: "Мы – номер 1!", как не относящихся к интересам потребителя; чрезмерных похвал рекламируемого продукта. Стараться избегать также избитых фраз и затасканных прилагательных превосходной степени, цветистых эпитетов ("великолепный каскад тканей", "неописуемый восторг хозяйки");
  • • не использовать бессмысленных уточнений ("очень", "самый", "единственный", "особенный" и т.п.). Если рекламируемый товар действительно уникален, то слова "более", "самый" и т.п. неуместны.

Чтобы убедить целевой рынок купить товар, следует не только разобраться в мыслительных процессах, чувствах и интересах покупателя, но и пользоваться привычным для него языком.

Наиболее эффективным рекламным текстом является тот, в котором не просматриваются попытки манипулировать аудиторией, а просто предлагается товар по низкой цене.

В целом рекламный текст должен взывать к чувствам и ощущениям. Следует избегать черного или злого юмора, следить за соответствием:

  • • визуального образа рекламы преимуществу товара;
  • • имиджа товара целевому рынку;
  • • расположения элементов рекламы товару и его преимуществу;
  • • смысла и тона рекламного текста продукту и целевому рынку.

Здесь уместно упомянуть, что английский писатель Олдоса Хаксли, сочинявший и рекламные обращения, назвал текст рекламного объявления "самым сложным видом литературы".

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >