Решения о средствах распространения информации.

Решение задачи выбора средства распространения для размещения своего рекламного обращения связана для рекламодателя с осуществлением следующих этапов.

1. Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы. Охват связан с определением числа лиц в рамках целевой аудитории, которые должны познакомиться с рекламной кампанией за конкретный отрезок времени (например, охват 70% целевой аудитории в течение первого года). Следует отметить, что при определении целевой аудитории практически для всех товаров и услуг действует знаменитый закон маркетинга "двадцать на восемьдесят (20/80)", впервые сформулированный в начале XX в. выдающимся итальянским социологом Вильфредо Парето. Согласно закону Парето целевая аудитория в маркетинге и рекламе (т.е. физические лица – основные покупатели рекламируемого товара/услуги) имеет строго определенное ядро и весьма "размытые" границы, т.е. когда 80% товарооборота обеспечивают 20% товаров, что выявляет общую тенденцию – примерно 20% причин объясняют 80% событий.

Рекламодателю надо также решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории. Например, можно добиваться обеспечения трех рекламных контактов. Кроме того, рекламодателю следует продумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Например, обращение по телевидению обычно производит более сильное впечатление, чем обращение по радио, так как телевидение – это сочетание изображения и звука.

  • 2. Отбор основных средств распространения информации. Средствам распространения рекламы присущи специфические преимущества и недостатки. Планируя использование тех или иных средств, специалист по рекламе производит их отбор на основе ряда характеристик:
    • • приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации (например, радио и телевидение – для охвата подростков);
    • • специфика товара. У разных средств информации разные потенциальные возможности демонстрации товара и его наглядного представления, разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета (например, одежду для женщин лучше всего представлять в модных цветных журналах);
    • • специфика обращения (например, обращение, содержащее большой объем технической информации, может потребовать использования специализированных журналов или почтовых отправлений);
    • • стоимость (например, телереклама является самой дорогой, а реклама в газетах обходится дешевле).

Обычно, рассматривая возможности различных средств распространения рекламы, сравнивают их между собой но весьма разумному критерию – минимум расходов на один рекламный контакт с потенциальным покупателем. Именно относительный критерий дает возможность достоверной оценки, а вовсе не абсолютный минимум расходов в целом.

Среди основных средств распространения рекламы наибольшую привлекательность для международных рекламодателей товаров широкого потребления, несомненно, представляет телевидение, сочетающее изображение, звук и движение, обладающее силой подсознательного воздействия, обеспечивающее высокую степень привлечения внимания и большую широту охвата. Может быть, именно поэтому западные рекламодатели для своих международных рекламных кампаний взяли за основу этот канал распространения рекламы. И как только Россия стала относительно открытой страной, как только была признана необходимость рекламы как средства маркетинга, сюда хлынул поток телерекламы, перевернувшей сознание и представления многих людей.

Если говорить о товарах производственного назначения, с которыми по преимуществу выступают российские промышленные предприятия на внешнем рынке, то при выборе каналов распространения рекламы следует в первую очередь выяснить, каким вниманием (авторитетом) пользуется тот или иной носитель у лиц, имеющих право принимать решения, т.е. высших администраторов потенциальных фирм-конкурентов. По данным проведенных исследований, в целях эффективного использования средств распространения рекламы представляется наиболее целесообразным остановиться на следующих рекламных носителях: специализированные (отраслевые) журналы, специализированные выставки и ярмарки, рассылка по почте проспектов и каталогов и др.

При выборе средств распространения рекламы необходимо иметь в виду, что разовый, одиночный контакт с потенциальным покупателем не имеет, в общем, никакой коммерческой ценности. Только систематическая рекламная работа способна принести сколько-нибудь заметные плоды.

Например, для российских фирм, выходящих на внешний рынок, наиболее рационально пользоваться двумя средствами: специализированной прессой и рассылкой проспектов и каталогов по системе direct mail, а в некоторых случаях будет целесообразна рассылка фирменного журнала.

3. Выбор конкретных носителей рекламы. Этот этап связан с выбором наиболее рентабельных носителей рекламы внутри определенного средства распространения рекламы, например, какой носитель (кабельное, спутниковое или аналоговое ТВ) наиболее эффективно использовать в телевизионной рекламе и т.п.

Важно провести опенку носителя рекламы по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных носителей с профессиональным уклоном, качество воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа, психологическое воздействие на читателей и др.

Проверка рекламного носителя связана с оценкой психологического воздействия рекламы (особенно телерекламы) на потребителя. Люди в разных странах по-разному реагируют на рекламу. Сказывается межкультурное различие, и огромной проблемой становится язык международной рекламы, о чем уже говорилось ранее. Язык является основным средством передачи замысла. Поэтому, прежде чем выходить с новым товаром на зарубежный рынок, производитель должен адаптировать название товара, торговой марки, чтобы их звучание было благозвучным и не вызывало двусмысленных ассоциаций. Порой требуется полная замена названия, слогана и даже рекламной политики (особенно для стран Ближнего Востока и Азии). Наибольшую сложность перевода вызывают именно слоганы, так как в большинстве случаев дословный подстрочный перевод превращает удачно найденную игру слов одного языка в бессмыслицу на другом. Необходима новая творческая проработка с обязательным привлечением специалистов, консультантов страны-импортера. Например, нежелание отдельных западных рекламодателей проводить подобную работу в России говорит либо об отсутствии дополнительных средств и, как следствие, – о ненадежности фирмы, либо о неуважении к российскому потребителю, об отношении к огромному российскому рынку как к рынку третьего мира.

Например, при выборе конкретных медианосителей медиапланеры стремятся выбирать те носители, которые позволяют достичь следующих целей:

  • • добиться заданной частоты предъявления рекламного сообщения потенциальным потребителям;
  • • решить задачу стоимостной эффективности рекламной кампании, т.е. выбрать наиболее дешевые для заданной целевой аудитории носители;
  • • минимизировать так называемую пустую доставку, когда рекламное сообщение видят или слышат люди, не входящие в целевую аудиторию;
  • • уложиться в выделенный для размещения бюджет.

Проблемы выбора медианосителей:

  • • постоянно растущее разнообразие медиасредств;
  • • "зашумленность" того или иного медиа – если в данном носителе на единицу времени или единицу площади приходится большое количество рекламных сообщений, то наше рекламное сообщение будет заметить гораздо сложнее в данном медиа, чем в другом, с более низким уровнем шума. Иногда этот показатель называют медиаклаттером, который измеряется как среднее количество рекламных объявлений, которое видит средняя домашняя хозяйка в неделю. Показатель уровня шума используется в некоторых моделях медиапланирования для определения уровня рекламной активности при планировании рекламной кампании;
  • • недостаточность данных существующих медиаизмерений. Медиапланеру всегда требуется больший объем данных медиаизмерений, чем это предлагают исследовательские кампании. Самос "измеряемое" медиа – телевидение – тоже не дает достаточно достоверных данных о том, что делает человек, нажавший кнопку телевизора, – смотрит на экран или разговаривает по телефону;
  • • давление идей "креативности" медиаплана, которые используют самые неожиданные носители. Главное при этом, чтобы не страдал рекламируемый товар (бренд);
  • • объективность самого медиапланера, который может быть подвержен влиянию при выборе носителей рекламы.

Выбор интерактивных медианосителей должен основываться не на охвате аудитории, а на потенциальном объеме продаж. Это отличает традиционные техники планирования от современных, которые медиапланеру важно знать.

Таким образом, проведя тщательную оценку носителя рекламы, специалист принимает решение, какие конкретные средства распространения рекламы обеспечат ему показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований. Важным в этой связи является показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек. Специалист по средствам рекламы ранжирует носители рекламы по стоимости в расчете на 1000 человек и обычно отдает предпочтение носителям с наиболее низкими расчетными ставками. Важным моментом здесь является проведение ряда корректировок с учетом качественных характеристик аудитории, ее внимательности, редакционного качества (престижность, достоверность) разных носителей.

  • 4. Принятие решений о графике использования средств рекламы. Рекламодатель составляет временной график размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Кроме того, принимается решение о цикличности рекламы. Под последовательностью имеют в виду равномерность размещения объявлений в рамках временно́го периода. Неравномерное размещение рекламы в рамках того же самого временно́го периода использует пульсирующий график.
  • 5. Оценка рекламной программы (эффективность рекламы). Реклама должна быть эффективной и приносить максимальную отдачу в денежном эквиваленте, т.е. в прибыли, заказчику. Поэтому к процессу создания рекламы нужно подходить со всей ответственностью и производить постоянную оценку ее эффективности.

Для изучения коммуникативной (психологической) и торговой эффективности рекламы исследователи пользуются разными методами.

Для того чтобы оценить коммуникативную (психологическую) эффективность рекламы, применяются специальные методики для тестирования, основанные на одном из четырех существующих критериев эффективности рекламы. Анализ эффективности воздействия рекламы на потребителя занимает важнейшее место в исследованиях психологического воздействия. Под эффективностью воздействия рекламы нередко понимается прямая связь между рекламой продукта и его сбытом, которая позволяет довольно быстро влиять на мотивацию и покупательское поведение потребителей, а иногда комплексное воздействие на потребителя, производимое разными формами и видами рекламы.

Тестирование, или диагностическая оценка рекламы, подразумевает, что до того как реклама будет пущена в массы, может быть проведен этап экспериментального изучения реакции потребителя на разработанную рекламу. У рекламиста после создания окончательного варианта должны быть аргументированные ответы на следующие вопросы:

  • • насколько целесообразно проводить подобное тестирование;
  • • какие виды рекламы нужно подвергать тестированию;
  • • какая методика тестирования наиболее подходит.

Перед тем как запустить рекламу, часто очень полезно проводить предварительное тестирование рекламного продукта. Рекламист при выборе той или иной формы тестирования рекламы может применять так называемый принцип РАСТ. В 1982 г. союз 21 рекламных агентств разработал принципы тестирования рекламы, которые получили название PACT (Positioning Advertising Copy Testing – позиционирование тестирования рекламных объявлений).

С помощью грамотно подобранной системы тестирования рекламы можно провести измерения, которые необходимы для решения практических задач рекламы. Хорошая система тестирования – эго система, которая требует для каждого отдельного теста индивидуального решения того, как конкретно будут использованы его результаты. При такой системе тестирования рекламы производятся многократные измерения, что обеспечивает адекватность отображаемого процесса.

Система тестирования рекламы должна:

  • • основываться на модели человеческих реакций относительно стимула: получение, толкование и реакция;
  • • допускать обсуждение целесообразности показывать несколько раз: стимулирующее воздействие рекламы;
  • • основываться на понимании того, что чем более завершен образец рекламы, тем более обоснованно можно его оценить, учитывая, что альтернативный образец тестировался на той же стадии завершенности;
  • • обеспечивать необходимый контроль для избегания тенденциозного влияния обстоятельств на показ рекламы;
  • • применять статистические методы, учитывающие основные суждения при формировании выборки;
  • • демонстрировать обоснованность и надежность.

Целесообразность проведения тестирования часто стоит под вопросом. И главная причина – это обычно его продолжительность, так как тестирование может значительно задержать "запуск" рекламной кампании на недели, а иногда и на месяцы. Второй аргумент против тестирования – это дополнительные затраты, которые зачастую значительно сказываются на общем рекламном бюджете. И если рекламодатель согласен на проведение "проверки реальностью" своей рекламной кампании, он должен определить сроки и время тестирования. На предварительном этапе: в самом начале создания рекламы; на этапе разработки макета; на завершающей стадии этапа производства. На заключительном этапе: уже после запуска настоящей рекламной кампании. Используемые тесты на данных этапах отличаются друг от друга, и выбор их зависит от формы и вида тестируемой рекламы (печатная, прессовая, вещательная, ТВ).

Тестирование в начале создания рекламы – это чаще всего количественные исследования мнений потребителей, которые получают в ходе опросов отобранных случайным образом респондентов и которые преследуют цель выяснить характер реакций последних на основные рекламные идеи. При этом внимание уделяется прежде всего проверке основных рекламных стратегий, а не оформительских идей.

Проще говоря, тестирование на этапе разработки макета – это проверка "чернового" и относительно дешевого варианта анимационной, ливамационной (с участием малоизвестных и низкооплачиваемых актеров), фотомационной и рипомационной (с использованием сцен из уже существующих рекламных роликов) рекламы, которая позволяет наиболее точно предсказать, насколько она будет эффективной. Но не стоит забывать, что успех зависит все же от окончательного оформления рекламы.

Тестирование на завершающей стадии этапа производства и после запуска настоящей рекламной кампании проводят довольно редко, так как это обходится гораздо дороже и оправдывает оно себя только при очень больших затратах.

Методики тестирования рекламы, как правило, основываются на использовании основных критериев эффективности: узнаваемость; запоминаемость (самой рекламы и ее содержания); убедительность (изменение отношения потребителя к товару); степень влияния на лояльность и отношение к бренду или на увеличение спроса и количество потребляемых услуг.

Необходимым условием эффективности рекламы является ее узнаваемость, т.е. способен ли респондент узнать ту рекламу, которую он уже видел ранее. Для того чтобы оценить узнаваемость, часто используют метод анкетного опроса, в ходе которого кроме прямых вопросов об узнаваемости тестируемой рекламы выясняют еще и степень ассоциации с брендом рекламируемого продукта. Для наиболее эффективного анализа узнаваемости применяются методики, согласно которым респондентам предлагают закончить рекламную фразу, слоган либо точно идентифицировать то, что на изображении.

Замеры коммуникативной эффективности призваны показать, сколь эффективную коммуникацию (обратную связь) обеспечивает объявление. Запоминаемость и убедительность рекламы крайне важны для последующего ее успеха в обеспечении обратной связи. Хотя предварительная проверка – тестирование – так же важно. Оно относится к анализу той части случайным образом подобранной аудитории, которая в состоянии не просто узнать, но и вспомнить рекламу. Существуют два показателя запоминаемости: самостоятельное и с подсказкой. В случае самостоятельного вспоминания респонденту дают название рекламируемого бренда либо продукта или услуги. Тесты для разных видов рекламы тоже отличаются. Говоря о достоинствах и недостатках тестирования на вспоминаемость рекламы, стоит заметить, что его не стоит применять для эмоциональной рекламы, этот метод больше подходит для рекламы, имеющей вербальный и информирующий характер.

Тестирование на убедительность не менее важно. Оно проводится для небольшой аудитории (примерно 450–500 человек), состоящей из людей, проживающих в разных местах. Респонденты приглашаются по телефону на предварительный просмотр телепрограммы; о том, что это будет оценивание рекламы, зрителям, как правило, не сообщается. Перед просмотром и во время него им предлагают ответить на ряд вопросов социально-демографической тематики, а также на вопросы, которые связаны с использованием какого-то рекламируемого продукта или марки или желанием их использовать. Респондентам показывают получасовую программу с участием четырех довольно известных актеров. А приблизительно в середине программы демонстрируются семь разных рекламных роликов, из которых четыре тестируемые. После окончания показа респондентам задают вопрос "без подсказки" о запоминаемости "названия бренда", на основе которого формируется база для оценки случайной осведомленности (процент респондентов, вспомнивших, что рекламировалась данная марка). Оценка случайной осведомленности "С/А" (clutter-awareness) по некоторым данным составляет 56% для известных брендов и 40% – для новых. Стоимость такого теста довольно высока, и чем лучше известен бренд, тем менее адекватны результаты тестирования.

С 1923 г. для прессы используют тест Дэниэля Старча ("Starch"-тест), сущность его заключается в следующем. Относительно каждого тестируемого рекламного сообщения читателя просят рассказать, видел ли он раньше это сообщение в данном издании. В процессе анализа ответов выделяют респондентов, заметивших рекламу, узнавших или ассоциировавших ее (в том случае, если они восприняли часть рекламного сообщения, в котором указаны имя или бренд) и прочитавших большую часть сообщения (половину и больше). После этого высчитывают процент заметивших, узнавших и прочитавших большую часть рекламного сообщения. По данным Д. Старча[1], оптимальный размер группы лиц, опрашиваемых с целью анализа эффективности рекламы, – 125. При численности 100 человек и менее результаты недостоверны, при численности более 150 – быстро растут издержки на исследование, а точность увеличивается очень ненамного.

Техника обследования заключается в свободном разговоре с респондентом, причем важно строить беседу так, чтобы вопросы не были наводящими и не отвлекали от цели. Запись на магнитофон ответов и вопросов обязательна, но звукозаписывающая аппаратура не должна быть видна, чтобы не смущать тестируемых. По ответам психолог, анализирующий ответы, выясняет, положительную, отрицательную или безразличную реакцию вызвали рекламные объявления в целом, их иллюстрации и текст, какие ассоциации возникают при знакомстве с ними в комплексе и по отдельности. Эффективной считается реклама, действующая в задуманном рекламодателем направлении и создающая благоприятное отношение к предлагаемому товару и прямо, и по ассоциации.

"Starch"-тест можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции. До размещения объявления рекламодатель может провести опрос потребителей по поводу того, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может провести замеры запоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее.

Одним из основных вопросов оценки психологической эффективности рекламной коммуникации является вопрос об исследовательских методах. Широко распространенные сегодня в рекламных исследованиях методы сбора информации, такие как анкетирование, опросы и фокусные группы, как правило, дают лишь некое общее, достаточно поверхностное представление о психологической эффективности рекламных продуктов. Они позволяют оценить лишь осознанные мнения людей. Для выяснения скрытых причин отношения людей к рекламе и их потребительского поведения необходимы прежде всего лабораторные и естественные (полевые) эксперименты.

Исследовательские методы не безошибочны. Они имеют свои преимущества и недостатки. Так, массовые опросы, проводимые на больших выборках в нескольких населенных пунктах, соответствуют критерию репрезентативности, и полученные с их помощью результаты могут быть перенесены на другие, еще большие группы людей, на так называемые генеральные совокупности. Однако хорошо известно, что массовые опросы чаще всего выявляют не мотивы, а мотивировки, т.е. социально одобряемые объяснения людьми причин своего поведения, и не могут обеспечить исследователя информацией о неосознаваемых побуждениях, вследствие которых люди дают те или иные ответы. Кроме того, респондентам обычно предлагают вопросы без предъявления оцениваемых объектов. Таким образом, такие опросы ретроспективны, ответы даются по памяти. Хорошо известно, что одним из свойств памяти является забывание, а значит, эти ответы не всегда точны.

  • [1] Starch D. Measuring Advertising Readership and Results. N. Y., 1966.
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >