Маркетинговые исследования


СОДЕРЖАНИЕ

Характеристика содержания маркетинга и маркетинговых исследований ОСНОВЫ, ОСОБЕННОСТИ И ПРОБЛЕМЫ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА Характеристика и особенности современного маркетингаОпределения маркетингаЦели маркетингаЭволюция маркетингаРасширение аудитории маркетингаУправлениеГлобализация продуктаВзаимодействие Проблемы развития маркетингаПеречисление проблемХарактеристика проблем О неправомерности привнесения термина "игрок" в лексику маркетинга ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И КАТЕГОРИИ РЫНКА И МАРКЕТИНГА Рынок и смежные категорииРынок и его разновидностиХарактеристики рынка Предложение и потреблениеХарактеристики предложенияХарактеристики потребления Характеристика спросаОпределение спроса. Закон спросаВиды спросаМаркетинговые стратегии регулирования спроса ПОНИМАНИЕ И КЛАССИФИКАЦИЯ ПРОДУКТА В МАРКЕТИНГЕ Содержание категории "продукт" в маркетингеПродукт как важнейшая категория маркетингаТовар и услуга в маркетинге и системе национальных счетовПримеры многообразия продукта Степень обобщения и степень агрегированности продукта Классификация продукта по степени его новизны Характеристика предложения на уровне предприятияМногоуровневая классификация продукта предприятияПараметры ассортиментаВзаимосвязь между приобретением различных товаровТорговые марки Характеристика новизны товарного предложения предприятия СИСТЕМА МАРКЕТИНГА И МЕСТО МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В НЕЙ Система маркетингаСистемное определение маркетингаБлок-схема системы маркетинга Блоки в системе маркетингаПотребитель в системе маркетингаБлоки системы Информационные потоки в системе маркетинга Комплекс маркетинга в системе маркетингаСтруктура и параметры: правило "АР"Комментарии по расширению комплекса маркетингаЦентральное положение продукта в концепции и комплексе маркетинга Внешняя среда маркетинга Виды деятельности по управлению в маркетингеМаркетинговое управлениеУправление маркетингомКлассификация видов маркетинговой деятельности ХАРАКТЕРИСТИКА СОДЕРЖАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Основные понятия и категорииЦель, объект, предмет, принципыФункции маркетинговых исследований Разновидности, характер маркетинговых исследованийКачественное и количественное исследованиеНекоторые типы маркетинговых исследованийВиды маркетинговых исследований – но объекту и степени креативности Маркетинговые исследования как основа маркетинговых решенийСостав маркетинговых решенийСодержание стратегий и маркетинговых программ Подходы к проведению и уровень качества маркетинговых исследованийСочетание формального и эмпирического подходовХарактеристики уровня качества маркетинговых исследований Сопоставление маркетинговых исследований со смежными дисциплинамиДисциплиныСопоставление дисциплин МЕТОДОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Разделы методологии маркетингаПонятие методологииРазделы методологического комплекса Принципы маркетинга Маркетинговые процессы, управленческие приемы Инструменты маркетингового анализа Творческие методы принятия решений и методы сбора информации Сопоставление практического маркетинга и маркетинговых исследований с позиций методологии маркетинга ПарадигмыПонятие парадигмыПарадигмы в маркетинге СТАТИСТИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Методы и моделиОбзорМетоды статистического моделирования Маркетинг-статистика Представление и получение информации ОСНОВЫ ОЦЕНИВАНИЯ. ШКАЛЫ Оценочные шкалы Оцифровка порядковых шкалСодержание оцифровкиПроблематика оцифровки Некоторые типовые шкалыШкала ЛайкертаСемантический дифференциал и графическая рейтинговая шкалаШкала СтепелаШкала с постоянной суммойРанговая шкала ОСНОВЫ ПОЛУЧЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ Виды, источники и способы получения маркетинговой информацииВиды и источники информацииТри способа сбора первичной информации Информационные услуги маркетинговых агентств Контент-анализ Применение интернет-технологий для получения информацииВторичная информация в СетиДостоинства и недостатки получения первичной информации в Сети ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА НАБЛЮДЕНИЯ, ЭКСПЕРИМЕНТА И ОПРОСА НаблюдениеОбщая характеристика наблюденияРазновидности наблюденияПример бланка наблюденийТайный покупатель. Имитация покупки ЭкспериментПонятие и разновидности экспериментаПримеры решаемых задач ОпросФормы и параметры опросаКаналы получения информацииТехнологии опроса Интерактивный мониторинг потребителей АНКЕТИРОВАНИЕ Техника проведения анкетированияФормы анкетного опроса и структура анкетыРекомендации по составлению анкетыФазы анкетирования Вопросы анкетыТипы вопросовЗакрытые вопросы Пример расширительного толкования дихотомического вопроса Некоторые методы анкетированияПанельный метод сбора информацииМетод контрольных групп СВОБОДНЫЙ ОПРОС – БЕСЕДЫ И ИНТЕРВЬЮ Сопоставление интервью и беседыОбщее содержание беседы и интервьюРазличия и особенности беседы и интервьюОпределения беседы и интервью Психологические приемы проведения свободного опроса Групповые дискуссииОбщая характеристика. Последовательность обсужденияСценарийРазновидности групп. Сенситивные панели Метод фокус-группОбщая характеристика метода фокус-группТребования к параметрам состава фокус-группЭлементы технологии проведения фокус-группДостоинства и недостатки метода фокус-групп Некоторые методы интервьюТехнология методаНекоторые разновидности методаМетод анализ протокола ВЫБОРОЧНЫЙ МЕТОД И ЕГО ПРИМЕНЕНИЕ Характеристика применения выборочного метода в маркетинге Статистические основы выборочного методаФормирование выборочной совокупностиОпределение объема выборки Методы и модели маркетингового анализа: оценки, неравномерность, взаимосвязь, модели среды маркетинга СВОЙСТВА ПРОДУКТА И ИХ ОЦЕНКИ Взаимосвязь свойств и оценок продуктаСвойства продуктаСоставляющие атрибутивной оценки Характеристика объективных свойств продуктаПроизводственные параметры и эксплуатационные свойстваВзаимосвязь собственных и субъективных свойств Примеры субъективных свойств продукта Мотивационная (чувственная) составляющая восприятия продуктаОбщая характеристика мотивационной составляющейПояснения и примеры чувственной составляющей СУБЪЕКТИВНЫЕ ОЦЕНКИ ОТНОШЕНИЯ К ПРОДУКТУ Субъективные оценки параметров свойствВажность и выраженность свойствКоличественные оценки градаций параметров свойств Комплексные оценки отношения к продуктуПостановка задачи оценки отношенияВиды экспертных оценок. Комплексные дифференцированные оценкиСодержание интегральной оценки отношения Аналитические многофакторные моделиМодели Фишбейна и РозенбергаМодель с дифференциацией Десять замечаний по применению мультиатрибутивных моделей Дополнительные аспекты оценивания продуктаПроблема получения потребителями информации о свойствах продуктаТестирование продуктовКачество продукта и качество продукции Один подход к оценке привлекательности альтернативных свойствОценки привлекательности свойствПример оценки привлекательности свойств учебного курса СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ Характеристика сравненийСравнительные оценки и виды сравнений Некоторые способы парных сравнений Сравнение с эталономМодель с идеальной точкойМодель с нормированными уровнями факторов КонкуренцияПонятие конкуренцииДве стороны и два уровня конкуренцииКонкурентный анализВыявление конкурентов Конкурентоспособность продукта: категория, показатель, факторы Некоторые популярные методы оценки конкурентоспособностиКоличественные оценкиМатрица конкурентоспособности Конкурентное преимущество предприятияСущность конкурентного преимуществаФакторы конкурентного преимущества Обобщение подходов к конструированию комплексных парных сравнительных оценок СПЕЦИАЛЬНЫЕ МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ Комплексное сравнение по парным индивидуальным оценкам Комплексное сравнение "одного со всеми"Подход с применением средних сравнительных оценок свойствУсовершенствованный подход – с учетом силы предприятия Метод приведенных параметров ассортимента Методика конкурентного анализа предприятий по их ассортиментуПостановка задачиПоказатели конкуренцииКонкурентный анализ на примере рынка упаковки Методика расчета конкурентоспособности по показателю "балл успеха"Простой балльный показатель конкурентоспособностиПростой балльный показатель конкурентоспособности предприятияМетодика расчета простого балльного показателя с трехуровневыми факторамиМодификация методаВарианты получения и представления исходных данных АНАЛИЗ НЕРАВНОМЕРНОСТИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРНОЙ МАССЫ И СТОИМОСТИ ПО ОБЪЕКТАМ Ряды распределения: основные понятия и форма представления Основы анализа структурыПонятие и примерыМоделирование структуры Содержание анализа неравномерности распределения объема по объектамСодержательная постановка задачиПример: интенсивность потребления лимоновПеречисление применяемых методов и моделей Некоторые методы и модели анализа неравномерности потребления Кривая концентрации Лоренца и коэффициент Джини АВС-анализСодержание анализаПример: группировка продуктов по вкладу в товарооборот Функционально-стоимостной анализ ИССЛЕДОВАНИЕ ВЗАИМОСВЯЗИ КОЛИЧЕСТВЕННЫХ ПРИЗНАКОВ Теоретические основы традиционной корреляции Ранговые коэффициенты связиПрикладные задачи ранговой корреляцииТеоретические основы ранговой корреляции Содержание и применение регрессионного анализаОбщая характеристика метода и некоторые моделиЛинеаризация функций для оценивания параметров по линейной регрессии-образные кривыеПрограммное обеспечение регрессионного анализаНекоторые прикладные задачи регрессионного анализа Моделирование закона спросаПеречисление и краткая характеристика способов оцениванияОпросный способ оценивания закона спроса (одна единица товара)Опросный способ оценивания закона спроса (несколько единиц товара) Анализ ценовой эластичности спросаОбщая характеристика эластичностиРасчет коэффициента эластичности по двум наблюдениямФункция эластичностиПримеры применения коэффициента ценовой эластичности в маркетинге ИССЛЕДОВАНИЕ ВЗАИМОСВЯЗИ КАЧЕСТВЕННЫХ И СМЕШАННЫХ ПРИЗНАКОВ Методы анализа связи при двух градациях признака Таблица сопряженностиПостановка задачи и метод решенияПример анализа зависимости качественных признаков Анализ связи между одновременно приобретаемыми товарамиСодержание задачи и метод ее решенияОценка степени частной связи совместно приобретаемых товаров Способы сравнения структур в статике и динамике Совместный (конджойнт) анализ ПРОГНОЗИРОВАНИЕ И АНАЛИЗ ДИНАМИКИ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ Основы прогнозированияОпределение, сфера применения, прогнозируемые параметрыГоризонт, охват и этапы прогнозированияКоличественные и качественные методы прогнозированияВременное и параметрическое прогнозирование Параметрическое прогнозированиеФормирование набора факторов. Ведущие индикаторыДетерминированные и вероятностные модели Основы и простейшие методы экстраполяцииПонятие экстраполяции и тренда Точность прогнозаПрогнозирование по темпу ростаПрогноз по скользящему среднему Экстраполяция: регрессия и авторегрессияПрогноз по регрессииРегрессионный анализ в ExcelАвторегрессия Экспертное прогнозирование. Метод сценариевХарактеристика экспертного прогнозирования. Источники информацииМетод сценариев МОДЕЛИ СРЕДЫ МАРКЕТИНГА И ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ U-образная модель ПортераМодель и направления ее примененияПример идентификации U-образной зависимости Модель жизненного цикла товараОпределение, продолжительность, примеры ЖЦТГрафическая модель жизненного цикла товара в классическом видеХарактеристика фаз модели ЖЦТИные графические модели ЖЦТОсобенности современных жизненных цикловЗначение модели для маркетинговой деятельности Моделирование внешних факторов; модель Портера и РЕЯУ-анализМодель пяти движущих сил конкуренции по Портеру-анализ Точка безубыточностиХарактеристика моделиПрименение модели к анализу возможности успешной деятельности предприятия Некоторые модели поведения потребителяМодели AIDA и ATRМодель процесса принятия решения о покупкеМодель формирования спроса Карты конкурентного анализаКарта "ноля боя – товар/рынок"Карта конкуренции (конкурентная карта рынка) Матричные и визуально- аналитические методы и модели маркетингового анализа: сегментация, позиционирование, стратегические матрицы ХАРАКТЕРИСТИКА ПРИМЕНЕНИЯ КЛАССИФИКАЦИИ И ГРУППИРОВКИ В МАРКЕТИНГЕ Теоретические основы классификацииОсновные понятия классификацииПерекрестная и иерархическая классификации Примеры классификации в маркетингеПримеры классификации материальных объектовКлассификация свойств продукта но принципу вложения Классификация видов деятельности предприятий с позиций формирования и расходования ресурсов Общая характеристика группировокПонятие и подходы к проведению группировкиСопоставление группировки с классификаций Определение межгрупповых границГраницы при одномерной группировкеМежгрупповые границы при многомерной группировке Характеристика двух методов, применяемых для выявления естественного расслоенияМетод главных компонентМногомерное шкалирование Кластерный анализРасстояния межу объектами и кластерамиМетоды образования кластеровКоличество кластеров СЕГМЕНТАЦИЯ: СОДЕРЖАНИЕ, СПОСОБЫ, АЛГОРИТМЫ ПРОВЕДЕНИЯ Основы сегментацииСегментация как реакция на неоднородность рынкаСтратегии по результатам сегментации. Контрсегмснтация Адресность и имя сегмента Методические основы применения сегментации Разновидности и способы сегментацииРазновидности сегментации Три способа сегментацииКомментарий по сегментации но свойствам Основные этапы сегментацииЭтапы сегментация по характеристикамЭтапы сегментации по свойствам Эвристический подход к сегментации рынка Сегментация по свойствам на примере образовательного продуктаПостановка задачи и переменные сегментацииСбор данныхРасчеты по методу кластерного анализаРезультаты сегментации по методу многомерного шкалированияХарактеристика сегментов Пример сегментации по свойствам: сегментация студентов по восприятию формата преподавания учебного курса Возможности сегментации по выраженности свойств СЕГМЕНТАЦИЯ ПО ХАРАКТЕРИСТИКАМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Алгоритм сегментации по характеристикам потребителей Работа с признаками сегментацииЗависимость признаковУкрупнение: объединение нескольких групп в один сегмент Общепринятая классификация характеристик потребителей Некоторые способы сегментации по характеристикамСтили жизни, VALSЕвропейская социально-культурная классификацияСегментация потребителей гостиничных услуг по доходуСистемы PRiZM и ESOMAR Сегментация по методу AID Сегментация потребителей по времени признания продуктаТипы потребителейПодходы к определению межгрупповых границОпределение адресных признаков сегментации ОСНОВЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ Основные понятияДва похода к позиционированиюОбъекты и параметры позиционированияРепозиционирование Позиционирование в сознании потребителейСодержательная характеристикаПодходы к обозначению эксклюзивной особенности Конкурентное позиционированиеЗначение конкурентного позиционирования в анализе конкуренцииКарта позиционированияПрименение многомерного статистического анализаКарта восприятия. Brand mapping Пример позиционирования по методу главных компонент Примеры позиционирования по методу многомерного шкалированияМногомерное позиционирование телевизоровКонкурентное позиционирование тары для напитков Совмещение позиционирования и сегментацииОбщее содержание комплексного подходаПроблематика применения: конкретизация параметров свойств продукта Методы совмещения сегментации и позиционированияФункциональная карта как табличный метод анализаГрафоаналитический метод наложения двух схемПоказатель несоответствия РАЗНОВИДНОСТИ СТРАТЕГИЧЕСКИХ МАТРИЦ. ПОРТФЕЛЬНЫЕ МАТРИЦЫ Роль и систематизация стратегических матрицМногообразие стратегических матрицСистематизация параметров матрицТипологизации стратегических матрицХарактеристика классов с позиций факторов и решений Содержание и проблемы применения портфельных матриц "BCG" и "GE"Общая характеристикаПроблемы и ограничения применения портфельных матриц Матрица "BCG"Построение матрицыНекоторые решения проблемы выбора границ между градациямиСтратегииСтратегии в квадрантах матрицыПрогноз развития для предприятия в целом Матрица "GE" (Мак-Кинси)Измерения матрицыМакет матрицы Мак-КинсиПортфельные стратегии МАТРИЦЫ СТРАТЕГИЙ РАЗВИТИЯ Матрица "темпы роста фирмы – темпы роста ниши" Матрицы с параметрами стратегий, относящихся к предприятиюМатрица стратегий роста за счет внешних приобретенийМатрица "цена – качество" Матрица "продукт – форма существования малой фирмы" Матрица Портера Матрица "товар – рынки"Классическая матрица АнсоффаМодифицированная матрица Матрица разработки товара SWOT-АНАЛИЗ: ХАРАКТЕРИСТИКА И РАЗВИТИЕ Основы SWOT-анализаОпределение SWOT-анализа Стратегическая матрица SWOT-анализаКонкретизация характеристик возможностей, угроз, силы и слабостиВозможности и угрозы Оценка характеристик возможностей, угроз, силы и слабостиПараметры характеристик и их оценка по КотлеруЕдиный подход к набору параметров характеристик Развитие матричного метода SWOT-анализаРасчет комплексной оценки "силы-слабости" на фоне "возможностей-угроз"Направления дополнительного анализа Направления, управление проведением и организация маркетинговых исследований ТВОРЧЕСКИЕ МЕТОДЫ ПОИСКА РЕШЕНИЙ Общая характеристика методов поиска и решений проблем Морфологический анализСодержание методаРазновидности морфологического ящика Метод мозговой атаки Другие методы поиска идей Метод Дельфи Дерево решенийОбщая характеристика методаПример применения метода дерева решений Анализ рисков маркетинговых решенийСодержание и оценки рискаСтатистический анализ факторов рисков ПРОЦЕСС, ОРГАНИЗАЦИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Процесс и этапы маркетинговых исследований. План исследований Алгоритм процесса маркетинговых исследований Обнаружение проблем в маркетинговой деятельности Важные разделы плана маркетинговых исследованийФинансовые затратыКалендарный планПрименение сетевого графика для планирования исследований СУБЪЕКТЫ И ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Субъекты маркетинговых исследований. Маркетинговые агентства Международный кодекс по практике маркетинговых исследований Обязанности сотрудников службы маркетинговых исследований Условия получения творческих результатов исследований Маркетинговая информационная системаХарактеристика и типы системыКомпоненты и изображение МИСТехника и программы НАПРАВЛЕНИЯ И ТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Характеристика направлений и задач исследования Система направлений маркетинговых исследований Классификация и примеры рыночных направлений исследованияТипичные рыночные направления исследования в предложениях маркетинговых агентствНекоторые рыночные направления маркетинговых исследований Маркетинг продукта как направление исследованийСодержание маркетинга продуктаПримеры маркетинговых решений по продуктуНаправления исследований при разработке товарной политики предприятия Система направлений и примеры задач конкурентного анализаСистема направлений конкурентного анализаНекоторые задачи конкурентного анализа Некоторые варианты формулировок и примеры тем исследованияВарианты формулировок тем исследованияТематика маркетинговых исследований но решению проблем, анализу и синтезуГлоссарий
 
  РЕЗЮМЕ   След >