СТАТИСТИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Методы и модели

Обзор

Важнейшим условием развития маркетинговых исследований является широкое применение статистической методологии. Маркетинг использует различные инструменты общей теории статистики и эконометрики, например: абсолютные, средние и относительные величины; анализ вариационных рядов; классификация и группировка; индексный метод; дисперсионный анализ; компонентный анализ; факторный анализ; дискриминантный анализ; метод экспертных оценок; корреляционный анализ; регрессионный анализ; методы графического анализа; трендовые модели; многофакторные статистические модели; прогнозирование; анализ структуры; анализ эластичности; анализ динамических рядов; методы казуального анализа; балансовый метод.

Особенно перспективно применение многофакторного статистического анализа, поскольку маркетинг, как и экономика в целом, является многопараметрической системой. Актуально применение методов выявления важнейших факторов, методов снижения размерности признакового пространства.

Многие методы маркетингового анализа основаны на методах статистики. Например, теоретической основой для работы со стратегическими матрицами следует считать положение, что матрицы представляют собой результат классификации стратегий по двум признакам. Классификация дает весь набор стратегий, в основе которых находятся применяемые признаки классификации. Позиционирование продукта базируется на статистической группировке. Сегментация чаще всего является статистической группировкой, в результате которой образуются качественно однородные группы потребителей.

Методы статистического моделирования

При проведении маркетинговых исследований решаются самые разнообразные задачи вероятностно-статистического моделирования. Далее дается краткая характеристика применимости в маркетинге некоторых методов статистического анализа.

Построение статистических показателей. В маркетинговых исследованиях статистические показатели широко распространены. В настоящее время востребовано решение задачи построения системы показателей конкурентоспособности продукта или бренда. Особенно интересной и актуальной является задача построения рейтингов, которые имеют чрезвычайно широкое применение и оцениваются на балльных экспертных оценках с применением оцифрованных порядковых шкал. На теории статистических показателей основано проведение комплексной оценки отношения потребителей к продукту, предприятию или товарной марке по результатам опроса потребителей. Аналогично по результатам комплексной оценки решается задача выбора поставщиков при осуществлении закупочной деятельности производственными и торговыми предприятиями. Таким же образом может оцениваться качество системы маркетинга. Подробное изложение содержится в гл. 15–17.

Анализ структуры. В маркетинговых исследованиях проводится анализ структуры товарооборота, выручки, прибыли, издержек, потребителей, предприятий торговли и т.д. Непосредственно на анализе структуры, а точнее на сопоставлении двух долей – частостей и соответствующих удельных весов – основан анализ неравномерности спроса, потребления, продаж, товарооборота. Элементами структуры могут быть товары, периоды времени, конкуренты, виды товара в соответствии с различными классификациями, фазы ЖЦТ и т.д. Для графического представления результатов анализа структуры широко применяются структурные ленточные и круговые диаграммы. Подробное изложение анализа структуры содержится в подразд. 18.2.

Группировка. Метод статистической группировки имеет чрезвычайно широкое применение в маркетинговых исследованиях. Наиболее распространенной и известной задачей является сегментация рынка. Соответственно двум подходам к группировке (классическая группировка с заранее заданными межгрупповыми границами но каждому признаку и группировка с выявлением естественного расслоения объектов) в маркетинге выделяется два вида сегментации – но характеристикам потребителей и по свойствам продукта. Многомерная группировка применяется для выявления естественного расслоения потребителей по результатам визуализации многомерных данных. Содержательные результаты сегментации потребителей по их отношению к свойствам продукта дает применение кластерного анализа. Более подробное изложение содержится в гл. 22.

Классификация. Под классификацией, как и принято в статистике, понимается как перечисление классов, так и процедура отнесения объектов к некоторому заранее заданному классу. Известно большое число задач маркетинга, основанных на классификации. Значительный интерес представляет многоуровневая, иерархическая классификация товара вплоть до ассортиментных позиций. Классификация – первый и иногда завершающий этап сегментации по характеристикам потребителей. В маркетинге соответствующий метод получил название сегментации a priori. Классификации находят очень широкое применение при проведении стратегического планирования матричным методом – фактически стратегические матрицы представляют собой результат классификации стратегий по двум признакам. Более подробное изложение основ классификации содержится в гл. 22, а о применении изложено в гл. 24 и 26–28.

Выборка. В маркетинговых исследованиях выборочный метод имеет особое значение при сборе первичной информации о состоянии среды маркетинга. Метод позволяет получить достоверные результаты, а в определенных случаях имеется возможность оценить точность полученных показателей. Объектами выборочного наблюдения являются производители, потребители, магазины. Одно из направлений применения выборочного метода – расчет необходимой численности респондентов, входящих в потребительские панели и фокус-группы. Подробное изложение содержится в гл. 13.

Анализ взаимосвязи широко применяется в маркетинге, особенно при выявлении причинно-следственной связи в каузальном анализе. Наиболее типичные задачи – контрсегментация и сравнительный анализ экспертов на основе методов ранговой корреляции. Таблица сопряженности и дисперсионный анализ применяются при анализе влияния характеристик потребителей на потребительские предпочтения в терминах тех или иных свойств продукта. Методика совместного анализа (conjoint analysis), основанного на методе регрессионного анализа с фиктивными переменными и на теории планирования эксперимента, позволяет получить оценки важности каждого из рассматриваемых свойств продукта на основе оценок отношения потребителя к различным вариантам исполнения продукта (см. подразд. 20.5). Результаты могут рассматриваться как исходные для проведения сегментации по системе предпочтений. Болес подробное изложение содержится в гл. 19 и 20.

Методы многомерного анализа и визуализация многомерных данных. Методы многомерного анализа позволяют решать современные задачи маркетинговых исследований, одна из которых – разработка товарной политики. Для маркетинга чрезвычайно актуально проведение визуализации многомерных данных на основе снижения размерности признакового пространства. Визуализация часто применяется в конкурентном позиционировании (см. гл. 25) и при сегментации потребителей (см. гл. 23). При анализе рыночной конкурентоспособности продукта используется карта позиционирования товара, которая может быть получена в результате снижения размерности признакового пространства. Далее охарактеризованы некоторые методы многомерного анализа – метод главных компонент и многомерное шкалирование (см. подразд. 23.6), кластерный анализ (см. подразд. 23.7).

Анализ вариационных рядов. Вариационные ряды – основа для анализа неравномерности потребления и сбыта различным потребителям, расчета уровня конкуренции. При этом соответствующие количественные характеристики основаны на накопленных частотах. На вариационных рядах базируется построение кривой концентрации Лоренца. Вариационный ряд – основа для проведении ABC-анализа при анализе неравномерности выручки или прибыли от различных товаров, а также для проведения функционально-стоимостного анализа. Примеры применения вариационных рядов в маркетинговых исследованиях содержатся в гл. 18.

Анализ динамики и прогнозирование. Для анализа динамики (см. гл. 19) и прогнозирования (см. гл. 21) в маркетинге чаще других применяются следующие методы: индексный метод, регрессионный анализ, анализ темпов роста и прироста. Новым направлением статистического анализа динамики рыночных процессов является моделирование ЖЦТ или процесса признания товара потребителями.

Маркетинг-статистика

На базе методологии статистики и задач маркетинга формируется смежная научная дисциплина – маркетинг- статистика – раздел прикладной статистики, ориентированный на решение прикладных задач маркетинговых исследований.

Формирование маркетинг-статистики как научной дисциплины не завершено. Механического соединения маркетинга и статистики оказывается недостаточно. Например, что довольно неожиданно, не все матричные методы маркетинга имеют статистическую основу в виде классификаций и группировок. Для развития маркетинг-статистики необходимо гармоничное соединение статистической методологии с глубоким проникновением в предметную область маркетинга.

Российское статистическое образование всегда имело и имеет высокий научный уровень. Необходимым научно- практическим потенциалом обладает система российской государственной статистики. Имея серьезный опыт анализа рынка, статистики должны воспринять логику маркетинга. Вместе с тем специалистам по маркетингу для получения достоверных результатов необходимо овладевать статистической методологией на серьезном уровне, чтобы не возникала проблема корректного применения методов и пакетов прикладных программ по статистике.

Структура маркетинг-статистики ориентирована на прикладные направления исследований и задачи. Образцом может служить курс статистики рынка товаров и услуг, содержание которого развивается именно в этом направлении. Каждый статистический метод может быть применен для решения различных прикладных задач, а каждая прикладная задача решена различными методами. С одной стороны, индексный метод может быть применен для расчета показателей в виде относительных величин, для анализа динамики, казуального анализа. С другой стороны, например, анализ неоднородности потребителей, может проводиться методами одномерной и многомерной группировки, включая метод главных компонент, кластерный анализ и др.

Отдельным теоретическим и прикладным направлением маркетинг-статистики является статистика продукта. Оно обобщает все исследования и практическую деятельность по формированию уровней параметров группы "продукт" комплекса маркетинга, начиная с разработки продукта и заканчивая мероприятиями по уходу с рынка. В статистике продукта возможно выделение следующих разделов: 1) комплексная абсолютная и сравнительная оценка продукта; 2) анализ товарного многообразия; 3) разработка продукта; 4) анализ факторов и условий принятия маркетинговых решений по товару; 5) анализ поведения потребителей и их потребностей; 6) анализ положения продукта предприятия на рынке.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >