Представление и получение информации

Результатом изучения настоящего раздела является овладение методами сбора и предварительной обработки маркетинговой информации с целью принятия решений, планирования деятельности и контроля, ведения баз данных. Читатель приобретет способность осознанного выбора оценочной шкалы – формата для собираемой в дальнейшем информации, что позволит широко применять не только измерения, но и эмпирические, экспертные данные. Ключевым моментом является овладение арсеналом методов получения первичной информации, основанных на наблюдении, опросе и эксперименте. Читатель получает основы знаний для применения психологических приемов свободного опроса, для проведения анкетирования, фокус- групп и групповых дискуссий, для организации панельных обследований, формирования выборочной совокупности единиц исследования. Читатель будет в состоянии самостоятельно выбрать тот или иной метод в зависимости от содержания задачи и имеющихся ресурсов. Внимательно изучив материал книги, читатель получает способность проводить анкетирование на серьезном уровне, опираясь на систематизированный перечень вопросов анкеты.

ОСНОВЫ ОЦЕНИВАНИЯ. ШКАЛЫ

Оценочные шкалы

На шкалах в существенной степени основано представление получаемой информации при проведении наблюдения, опроса и особенно – анкетирования (см. гл. 11). Так, сами вопросы в анкетах должны быть сформулированы "с прицелом" на ту или иную шкалу. Как правило, оценки респондентов даются по номинальной или по порядковой шкале, а иногда сразу но одной из разновидностей количественных шкал. Содержательная характеристика номинальной, порядковой и количественной шкал состоит в следующем.

Номинальная шкала, или шкала наименований, используется для того, чтобы отнести объект к определенному классу, например отнести товар к продовольственным или непродовольственным товарам. У респондента можно спросить, какого он пола или каков его социальный статус (руководитель, домохозяйка, студент, служащий и т.д.). Арифметические действия для оценок по номинальной шкале лишены смысла. Измеряемые но данной шкале признаки относятся к качественным или атрибутивным.

Порядковая, или ординальная, шкала позволяет отнести объекты в классы, упорядоченные по степени присутствия данного свойства, которые далее будем называть уровнями или градациями. Примеры порядковых шкал с пятью градациями даны в табл. 8.1.

Количественная шкала соответствует количественному признаку[1] и имеет несколько разновидностей.

Таблица 8.1

Примеры градаций порядковых шкал

Градация

Возможные способы образования градаций

Уровень

Значение

Оценка

Частота

Степень согласия

Первая

Очень низкий

Несущественное

Очень плохо

Никогда

Категорически "нет"

Вторая

Низкий

Второстепенное

Плохо

Иногда

Скорее "нет"

Третья

Средний

Важное

Удовлетворительно

Весьма часто

Нейтральная

Четвертая

Высокий

Очень важное

Хорошо

Очень часто

Скорее "да"

Пятая

Очень высокий

Ключевое

Очень хорошо

Всегда

Абсолютное "да"

Во-первых, количественная шкала бывает интервальной и шкалой отношений. Интервальная шкала лишь позволяет отразить то, насколько один объект или параметр отличается от другого. Классическим примером являются температурные шкалы Цельсия и Фаренгейта. Шкала отношений дает возможность определить, во сколько раз одно измерение отличается от другого, для чего необходимо знать абсолютный нуль. Классический пример – температурная шкала Кельвина с абсолютным нулем.

Во-вторых, выделяют униполярные количественные шкалы, когда отрицательные числа отсутствуют, и биполярные, когда отрицательные уровни допускаются. Униполярные шкалы могут начинаться с нуля, но на практике чаще начинаются с единицы, что позволяет исключить деление на нуль, что иногда может произойти при дальнейшем использовании полученных оценок.

В-третьих, количественная шкала может быть непрерывной или дискретной.

Как показывают примеры практического применения дискретных шкал, наиболее часто используются шкалы с равноотстоящими значениями, например: 1, 2, 3, 4, 5. Известно, что общее выражение для любого члена арифметической прогрессии имеет следующий вид:

где d – шаг или разность прогрессии; i = 1, ..., п.

Получило распространение применение таких дискретных шкал, когда каждое последующее значение превосходит предыдущее в определенное постоянное количество раз. В результате последовательность уровней будет представлять собой геометрическую прогрессию: а1=a1qi-1, i = 1,..., п, когда частное от деления двух соседних членов постоянно. При а, =1/4, знаменателе q = 2 и п = 5 последовательность имеет такие пять уровней: 1/4, 1/2, 1, 2, 4.

  • [1] Две другие шкалы соответствуют номинальному и порядковому признакам соответственно.
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >