Оценка характеристик возможностей, угроз, силы и слабости

Параметры характеристик и их оценка по Котлеру

Важной стороной SWOT-анализа является выбор и количественная оценка характеристик "возможностей-угроз" и "силы-слабости". Оценка параметров необходима для проведения углубленного количественного анализа с тем, чтобы, например, провести сравнение характеристик возможностей между собой по их влиянию на предприятие. Количественные оценки характеристик также могут быть положены в основу комплексных оценок "возможностей- угроз".

Из литературы известны различные способы выбора и оценивания параметров. В большинстве источников каждая характеристика представлена двумя параметрами. В соответствии с трактовкой Ф. Котлера каждая характеристика возможностей представляется параметрами – привлекательность и вероятность успеха – с двумя градациями – высокая и низкая. Соответствующая графическая модель "возможностей компании" представляет собой матрицу размером 2×2. Угрозы классифицируются по параметрам – серьезность и вероятность возникновения с двумя градациями – высокая и низкая. Результаты также представляются в виде матрицы размером 2×2.

Каждой характеристике сильных и слабых сторон ставится в соответствие также два параметра – оценка (выраженность) и значимость (важность). Оценка выраженности относительная и имеет пять уровней^[1]: а – значительное преимущество, в – незначительное преимущество, с – равенство, (I – немного слабее, е – значительно слабее. Важность имеет три уровня: А – высокая, В – средняя, С – низкая.

Замечание по характеристике "силы-слабости". Как следует из формулировки оценок выраженности "силы-слабости", эти характеристики по своей сути относительные и должны рассматриваться по отношению или к конкуренту, или к некоему среднему уровню, например в отрасли. Наиболее понятно и содержательно проводить сравнительный анализ предприятия по отношению к сильнейшему конкуренту.

Единый подход к набору параметров характеристик

Возможно применение единого подхода к выбору параметров характеристик, как "возможностей-угроз", так и "силы-слабости". Каждая характеристика имеет по три параметра – важность, выраженность, вероятность. Параметры SWOТ- характер нети к сведены в табл. 29.1.

Таблица 29.1

Единые параметры SWOТ-характеристик

Число градаций у параметров может быть различным в зависимости от содержания задачи и желания экспертов. Вероятность по определению принимает значения в интервале от нуля до единицы.

Развитие матричного метода SWOT-анализа

Расчет комплексной оценки "силы-слабости" на фоне "возможностей-угроз"

Важно обратить внимание на последовательность рассмотрения SWOТ-характеристик, а именно силу и слабость наиболее содержательно рассматривать на фоне возможностей и угроз, а не наоборот. В этой связи, учитывая порядок рассмотрения характеристик, метод может быть назван как SWOТ-анализ, что и встречается в литературе. Это означает, что первыми формулируются и оцениваются характеристики "возможностей-угроз", а затем – характеристики "силы-слабости". По этой же причине в подразд. 29.1 сначала рассматриваются возможности и угрозы, а затем характеристики силы и слабости.

SWOT-анализ может быть положен в основу расчета комплексного показателя "силы-слабости" с явным учетом влияния характеристик возможностей угроз на "силу-слабость" предприятия. Каждая характеристика "силы-слабости" па фоне "возможностей-угроз" характеризуется двумя параметрами – и . Влияние характеристик "возможностей-угроз" на характеристики "силы-слабости" проявляется также в уровнях важности и выраженности параметров характеристик "силы-слабости".

Комплексная оценка "силы-слабости" предприятия на фоне "возможностей-угроз" имеет вид

где – важность i-й характеристики "силы-слабости" для развития СХП предприятия в ситуации j-го фактора "возможностей-угроз" принимает только неотрицательные значения, чтобы не искажать смысл произведения при наличии отрицательных величин . Пример оцифровки: 1 – влияет, 2 – важно, 3 – очень важно; – степень успешности реагирования предприятия за счет уровня i-й характеристик "силы-слабости" нау-й фактор "возможностей-угроз". Под успешностью реагирования понимается использование возможностей или компенсация угроз. Предлагается биполярная шкала, например: (+2) – ведет к усилению предприятия, (+1) – ведет к некоторому усилению предприятия, (0) – не влияет на силу предприятия, (-1) – ослабляет предприятие, (-2) – существенно ослабляет предприятие; – действенность i-й характеристики "силы-слабости" в условиях j-го фактора "возможностей-угроз" – оценка каждого из факторов силы и слабости i в условиях действия конкретного j-го фактора "возможностей-угроз". Расчет значений проводится по формуле

Для расчета комплексного показателя Z целесообразно использование табл. 29.2.

Для расчета величин первоначально должны быть заполнены две аналогичные таблицы: одна для оценок важности /С , а другая – выраженности X,

Таблица 29.2

Расчет "силы-слабости" на фоне "возможностей-угроз" (макет)

Направления дополнительного анализа

Кроме расчета комплексного показателя на основе табл. 29.2 также возможно провести дополнительный анализ характеристик но направлениям: идентификация, группировка, ранжирование. Дополнительные возможности состоят в следующем.

• 1. Идентификация характеристик "силы-слабости". Особенно содержательным с мало предсказуемыми результатами является анализ характеристик "силы-слабости" в конкретных условиях "возможностей-угроз". Иногда заранее трудно определить, какая из характеристик относится к силе, а какая – к слабости. Идентификация характеристик проводится но знакам сумм в строках итоговой графы табл. 29.2. Характеристики силы будут иметь положительные, а характеристики слабости – отрицательные значения сумм по строкам.
• 2. Группировка характеристик на характеристики силы и характеристики слабости. Проводится по знакам сумм в итоговой графе таблицы. При этом выполняется проверка первоначального разделения факторов на факторы силы и факторы слабости.
• 3. Выявление самых слабых и самых сильных характеристик предприятия в смысле их вклада в комплексный показатель. Проводится по результатам сравнения сумм в итоговой графе таблицы. Результат применяется для разработки конкретных стратегий.
• 4. Выявление самых существенных возможностей и угроз. Проводится путем сравнения знаков и уровней сумм в итоговой строке таблицы. Возможностям будут соответствовать положительные значения сумм, а угрозы – отрицательным.

• [1] Названия скорректированы но отношению к оригиналу.
• [2] Рекомендуется для факультативного изучения.