Полная версия

Главная arrow Логистика arrow Логистика

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

11.2. Методические указания к построению модели транспортного обслуживания потребителей

Используя данные табл. 11.1, по отдельным перечням работ (событий) даем методические указания, как проводить исследования при построении модели транспортного обслуживания потребителей. Для примера рассмотрим перечень работ (событий) (0–1) из табл. 11.1: определение базового рынка, рационального радиуса действия склада и тарифа за перевозку груза.

При определении базового рынка необходимо исследовать рынок с точки зрения маркетинга. Для этого следует произвести сегментирование рынка. "Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и (или) поведении называется сегментированием рынка"[1]. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Поэтому фирмы предусмотрительно концентрируют свои усилия на удовлетворении специфических нужд одного или нескольких сегментов рынка. Необходимо составить профиль всех целевых сегментов рынка, описав их на основе различных присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого из них в качестве маркетинговой возможности для фирмы. Сегментационный анализ рынка и составление сегментационной сетки позволят фирме создать наиболее полное представление о товарном рынке и различных сегментах, входящих в его состав.

Сам рынок состоит из абсолютного потенциала рынка (емкости) и текущего потенциала рынка.

Абсолютный потенциал – это объемы продаж, которые мог бы воспринимать рынок, т.е. предел, к которому стремится спрос на рынке. Текущий потенциал рынка соответствует ожидаемому спросу при суммарном маркетинговом давлении. Абсолютный и текущий потенциалы рынка графически отображены на рис. 11.2. Разрыв между текущим и потенциальным уровнями спроса указывает на степень развитости или неразвитости рынка. Чем больше этот разрыв, тем выше потенциал роста глобального спроса, чем ниже разрыв, тем выше уровень насыщения.

Рассмотрим схему поиска возможностей абсолютного роста рынка, составленную немецким маркетологом Вебером (рис. 11.3). Полная поверхность большого прямоугольника представляет собой абсолютный потенциал рынка. Вся поверхность большого прямоугольника разделена на две зоны:

А – зона полного спроса, которая включает продажи фирмы и ее прямых конкурентов, действующих на том же рынке товаров;

В – зона объема невыраженного спроса, обозначающая долю еще не охваченного рынка.

Разность между абсолютным потенциалом и реальным полным спросом может быть обусловлена тремя группами причин: недостатком товаров на рынке, недостатками системы сбыта и недостатками в сфере использования и неадаптированности товаров. Эти три группы причин требуют применения различных корректирующих действий, которые вносят свой вклад в повышение общего спроса. От этого выигрывают все фирмы, действующие на данном рынке.

Поиск возможностей роста

Рис. 11.3. Поиск возможностей роста

(источник: Weber J. А.)

Анализируя спрос, мы приходим к выводу, что помимо цены спрос зависит от неценовых детерминант двух видов, а именно маркетингового давления и неконтролируемых факторов среды.

Мак Карги обозначил детерминанты маркетингового давления, воздействующие на спрос с точки зрения фирмы, как "Четыре Р (Пи)": 1) Product (продукт); 2) Place (местосбыт); 3) Price (цена); 4) Promotion (продвижение или коммуникации).

Под продуктом понимают набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку. Цена – это денежная сумма, которую потребители должны уплатить за получение товара или услуги. Возможно предложение льготных цен, скидок, продажа в кредит. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товар или услугу у конкурентов. Место должно быть удобным для приобретения покупок. Методами распределения и стимулирования называют всевозможную деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его, а также деятельность, благодаря которой товар становится доступным целевым потребителям. К таким методам относятся реклама, пропаганда товара, разного рода специальные мероприятия и так далее, т.е. продвижение продукции.

К неконтролируемым факторам среды относятся:

  • • ограничения со стороны покупателей (предлагать товар более качественный);
  • • ограничения со стороны конкурентов (знать свое конкурентное преимущество);
  • • ограничения со стороны сбытовых сетей (независимых посредников);
  • • ограничения со стороны формы (она имеет свой потенциал);
  • • ситуационные ограничения (внешняя среда, экономические факторы и др.).

Одной из задач логистики на данном этапе является изучение этих факторов, измерение возможности их влияния на спрос и точное предвидение их эволюции в будущем.

На этом этапе логист может произвести расчет текущего потенциала рынка, используя логистическую функцию (см. рис. 11.2). График логистической функции имеет форму латинской буквы "S", положенной набок. Этот график еще

называют S-образной кривой. Эта кривая имеет две точки перегиба и характеризуется переходом от ускоряющегося роста к равномерному (вогнутость) и от равномерного роста к замедляющемуся (выпуклость). График логистической функции также отражает изменения возрастающего ускорения процесса на замедляющееся или наоборот.

В основе логистической функции лежит закономерность, выраженная уравнением Ферхюльста:

(11.2)

где Y – значение функции (текущий потенциал рынка); – расстояние между верхней и нижней асимптотами (емкость рынка);– нижняя асимптота, предел, с которого начинается рост логистической функции; а и b – параметры, определяющие наклон, изгиб; х – время (рассматриваемый период).

Уравнение логистической функции выражается к следующей логарифмической форме:

(11.3)

Обозначив левую часть этого уравнения через lgZ, получим параболу первого порядка

(11.4)

Для определения параметров а и b используем систему нормальных уравнений, решаемую методом наименьших квадратов:

(11.5)

Если из этих уравнений найдем параметры а и b, то можно определить ряд величин и bх), равных теоретическим значениям . Определяя величины ,

легко составить ряд теоретических значений функции Уг. Если С = 0, а верхняя асимптота равна 100% или 1, то уравнение логистической функции упрощается и имеет следующий вид:

(11.6)

После определения базового рынка и его потенциала необходимо охарактеризовать склад, который должен обслуживать этот рынок. Ключевыми моментами в этой части являются размеры склада, его производственные и финансовые возможности. Важным является расчет издержек, которые связаны с его производственно-хозяйственной деятельностью. Это известные издержки: постоянные, которые не зависят от транспортно-складских работ фирмы; переменные, которые зависят от переработки продукции на складе и пробега транспортных средств; общие – сумма затрат переменных и постоянных расходов; средние (постоянные, переменные и общие), которые определяются делением на один из показателей работы фирмы (объем продаж, расстояние перевозок и т.п.); предельные – дополнительные издержки, связанные с производством дополнительной единицы мате- риалопотока.

Рассчитав эти издержки, определяем рациональный радиус действия склада (рис. 11.4), его сегмент обслуживания потребителей (рис. 11.5) и тариф, при котором будет обеспечена нормальная прибыль склада.

Определение рационального радиуса действия фирмы в зависимости от предельных и средних издержек

Рис. 11.4. Определение рационального радиуса действия фирмы в зависимости от предельных и средних издержек:

R0 – рациональный радиус действия склада; Rn предельный радиус действия склада

Для расчета тарифа за перевозку груза со склада определим предельный тариф Рп. Он равен переменным издержкам. На рис. 11.4 предельный тариф соответствует точке Amin – расстояние 50 км. Это абсолютно нижняя граница тарифа,

Сегмент обслуживания потребителей

Рис. 11.5. Сегмент обслуживания потребителей:

А – склад: АТП – автотранспортное предприятие; п – потребители

ниже которого опускаться нельзя, так как в этом случае склад будет нести убытки. Точка Вmin это тариф безубыточности. Он соответствует расстоянию 70 км и обеспечивает полное покрытие расходов в расчете на конкретный объем материалопотока. Поэтому расстояние 70 км будем считать рациональным радиусом перевозки груза.

Определив базовый рынок (сегмент обслуживания) и другие показатели этой работы, переходим к перечню работ (событий) 1–2 (см. табл. 11.1) и составляем карту дислокации потребителей, автотранспортного предприятия (АТП) и склада. Эта карта дает возможность определить не только потребителей для обслуживания материальными ресурсами, но и их потребности, оптимальную величину поставки продукции, а также расстояние перевозок между складом и потребителями. Последнее позволяет рассчитать оптимальные маршруты перевозок и на их основе составлять согласованные графики доставки продукции.

Если склад обслуживает определенный сегмент несколько лет, то, используя статистические, экономические и математические методы, можно сделать прогноз на определенный период времени как по товарообороту склада, так и по мате- риалопотоку (событие 2–3 в табл. 11.1).

Расчет оптимальной величины поставки продукции непосредственно связан с управлением запасами (событие 3–4 в табл. 11.1). Многие виды товаров закупаются повторно взамен аналогично использованных. Поэтому политика в отношении запасов оказывает большое влияние на решения о количестве закупок. Сколько заказать, когда,

сколько хранить в запасе – это ключевые вопросы, предмет постоянного контроля, требующий концентрации внимания на аспектах качества и удовлетворении потребностей клиента.

При принятии решений о доставке, организации складирования или осуществлении закупок важно понимать, для чего существуют запасы и каковы их относительные плюсы и минусы.

Управление запасом усложняется быстроменяющейся обстановкой, в которой осуществляется планирование покупок и создание запасов. Запасы всегда кажутся либо чрезвычайно большими, либо слишком малыми. С изменением экономических условий то, что считается слишком малым на данном этапе, может легко стать слишком большим на следующем.

Из теории управления запасами следует, что необходимость планирования формирования запасов зависит от той роли запасов, которую они занимают в распределении товаров. Каждый из видов запасов выполняет определенные функции, что и требуется конечному потребителю.

Все работы должны проходить строго по предложенному алгоритму (см. табл. 11.1) и сетевому графику (см. рис. 11.1). Где и как рассчитывать работу указано в табл. 11.1 (графа 5).

  • [1] Котлер Ф. Основы маркетинга / пер. с англ. М.: Ростинтер, 1996. С. 123.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>