Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Интернет-маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

1.3. Способы и формы осуществления торговой деятельности в Интернете

Интернет является одновременно причиной и результатом возникновения нового вида экономики, продуктом фундаментальных технологических и экономических изменений, приведших к ее рождению, а также ее средой и рынком.

Изменились базовые отношения и модели ведения бизнеса: от господства производителя, а затем посредника, – к главенствующей роли потребителя; от массового производства – к изготовлению на заказ; от ценности материальных ресурсов и активов – к ценности информации, знаний и интеллекта.

В начале 1990-х гг. с активной коммерциализацией Интернета появились новые термины: электронный бизнес (e-business), электронная коммерция (е-commerce), электронный маркетинг (e-marketing), электронная закупка (е-procurement), электронный источник (e-sourcing)[1].

Электронный бизнес (e-business), основанный на использовании информационных технологий, включает в себя все коммерческие процессы на предприятии, а также взаимодействие и проведение сделок (транзакций) с коммерческими партнерами посредством электронных средств коммуникации и особенно интернет-технологий.

Электронная коммерция (е-соттеrсе) означает полную реализацию бизнес-процессов между предприятием и его клиентами через Интернет и частные сети. Она является составной частью электронного бизнеса.

Электронная закупка (е-procurement) – это все виды электронного бизнеса в сфере закупок; се разновидностью является электронный заказ (e-ordering) – электронная поддержка оперативных процессов закупки.

Электронный источник Resourcing) – электронная поддержка стратегических процессов закупки. Примером являются сервисные программы по поиску поставщика, электронные конкурсы заявок на участие в тендерах и аукционах в реальном времени (онлайн-аукционы).

Страны-новаторы сделали огромный скачок в использовании интернет- технологий и развитии электронной коммерции. В США электронный бизнес превратился в мощную отрасль. В марте 1998 г. американский журнал "Internet Week" подсчитал, что 9 из 10 наиболее высоко котировавшихся акций компаний были связаны с Интернетом[2]. Только акции ставшей уже классическим примером Amazon.com выросли за 1998 г. на 850%. Несмотря на обвал рынка электронной коммерции в 1999 г. прогноз на будущее этой отрасли по-прежнему оптимистичен. Как и любое техническое новшество, Интернет имеет свой цикл развития. Производство компьютерных чипов, несмотря на крах 1974 г., превратилось в отрасль с оборотом в 200 млрд долл., производство микропроцессоров также смогло пережить кризис 1984 г. и сейчас оценивается в 60 млрд долл. Также и Интернет, по мнению журнала Forbes, переживет крах и массовые банкротства так называемых компаний "dot.com" и к 2020 г. по прогнозам достигнет уровня 20 трлн долл.[3]

Новаторы всегда оказываются в трудном положении. С одной стороны, будучи лидерами на рынке, они получают все выгоды раннего выхода, с другой стороны, все трудности и проблемы новой отрасли в первую очередь бьют по ним. Поэтому некоторые аналитики считают, что те компании и страны, которые присоединяются к электронному бизнесу на более поздних этапах его развития, выгадывают в том смысле, что могут использовать ошибки других, увидеть тенденции развития отрасли.

Торговля через Интернет по своей природе интернациональна. Пока наибольшее развитие она получила в США, Японии и странах ЕС. Расширение круга стран-участниц Всемирной торговой организации (ВТО) и принятие в рамках этой организации Соглашения по основным средствам связи создают реальные возможности для организации глобального рынка электронной торговли.

В 2012 г. объем розничной онлайн-торговли в США составил 225,5 млрд долл. – на 15,8% больше, чем в 2011-м. Для сравнения, в России оборот

вырос до 405 млрд руб. (из них 45 млрд руб. пришлось на трансграничные покупки), увеличившись на 27%. И если отечественный рынок стремительно развивается за счет распространения скоростного Интернета в регионах, то в США основным фактором стало увеличение числа онлайн- покупок, совершаемых среднестатистическим американцем. Также растет количество покупателей, использующих для шопинга мобильные устройства: сейчас таковых около 11%, но к 2017 г. по прогнозам их будет уже порядка 25%[4].

Согласно прогнозу Forrester Research, в 2017 г. доля интернет-продаж в США составит 370 млн долл., или 10% от всех розничных продаж (на данный момент интернет-продажи составляют 8% всех розничных продаж в США). Причинами роста, по мнению аналитиков, станут увеличение использования мобильных устройств и увеличение магазинами инвестиций в свои виртуальные подразделения[5].

Европа, позднее вовлеченная в электронный бизнес, также демонстрирует серьезные тенденции роста. Розничные продажи в Европе в Сети, по прогнозам Forrester Research, достигнут оборота в 191 млрд евро (249 млрд долл.) в 2017 г. по сравнению с 112 млрд евро (146 млрд долл.) за 2012 г. Согласно анализу динамики данного показателя, который охватывает 17 европейских стран, ожидается ежегодный прирост прибыли в размере 11%, что связывают с преимуществами покупок в Интернете, такими как экономия времени и денег, а также возможность найти продукты, которые недоступны в обычных магазинах. Несмотря на общие неблагоприятные экономические перспективы, Forrester Research предполагает, что большая часть этого роста будет касаться Испании и Италии. Испания, как ожидается, достигнет отметки в 9,1 млрд евро в 2017 г., что составит 18% ежегодного роста, в то время как Италия вырастет до 8,3 млрд евро, то есть рост составит 16%. Великобритания находится на нижней части шкалы с 10% ежегодного роста, хотя важно отметить, что она стартует с отметки в 40,1 млрд евро в 2012 г., что в 10 раз больше общего объема продаж Италии или Испании. В докладе Forrester Research говорится также, что к 2017 г. розничная торговля в сети будет охватывать 15% рынка в Великобритании по сравнению с 13% в 2013 г. В Германии по прогнозам этот показатель поднимется с 7 до 10%, а во Франции и Нидерландах в ближайшие четыре года рост составит 7%[6].

Доходы интернет-торговли в Китае выросли с 25,8 млрд юаней (4,15 млрд долл.) в 2006 г. до 780 млрд юаней (125 млрд долл.) в 2011 г., а в 2012 г. они превысили 1 трлн юаней (161 млрд долл.). Покупки в Интернете меняют образ жизни населения, создавая дополнительные предпосылки для активизации процессов индустриализации и урбанизации в Китае[7]. По мнению Джека Ма (Jack Ма), главы китайской корпорации Alibaba Group[8] – лидера е-соттеrсе в КНР, в ближайшие пять лет 30% всех розничных продаж в Китае будут происходить в Интернете[9].

В 2012 г. эксперты BCG представили вероятную картину мировой интернет-экономики к 2016 г., определив внедрение информационных технологий в экономике через рейтинг BCG е-Intensity Index. В рейтинге были представлены четыре группы стран[10]:

  • 1) передовики (оценка – выше 150 баллов) – Республика Корея, Дания, Швеция, Великобритания, Нидерланды;
  • 2) основные игроки (90–140 баллов) – Норвегия, Финляндия, США, Германия, Франция;
  • 3) отстающие (50–80 баллов) – ОАЭ, Италия, Греция, Саудовская Аравия;
  • 4) сомневающиеся (50 баллов и ниже) – Россия, Бразилия, Турция, Малайзия, Чили.

Оценивая страны отдельно, можно говорить о том, что, например, британцы – это нация собственников интернет-магазинов; чешский рынок виртуальной коммерции переживает бум, так как обычные магазины людям не нравятся; в Гонконге, где существует сетевая инфраструктура, опережающими темпами растет уличная торговля, что тормозит развитие интернет-коммерции.

Опыт создания современной инфраструктуры рынка электронной коммерции наиболее развитых стран показывает, что наиболее эффективно эта задача решается при наличии государственной поддержки. Например, в США в интересах развития электронной торговли еще в 1993 г. всем государственным учреждениям было предписано переходить на электронный формат в целях экономии на административных расходах, а также для снижения издержек обращения при закупках для государственных нужд. В 1994 г. было одобрено соответствующее законодательство, а в 1998 г. Госдепартамент официально объявил о запуске пилотного проекта электронной торговли. Этот проект позволил государственным чиновникам, заключающим контракты, осуществлять сбор заказов и получать предложения в онлайновом режиме.

С этой точки зрения, страны с переходной экономикой (Россия, страны СНГ, страны Восточной Европы) уже могут использовать опыт успехов и неудач "первооткрывателей", не повторяя их ошибок.

Особенности развития электронной торговли в России. В настоящее время Россия значительно отстает от развитых стран в разработке и использовании инфраструктуры развития рынка товаров и услуг. В то же время с каждым последующим годом объем российского рынка электронной коммерции будет расти и к концу 2014 г. по прогнозам компании

Data Insight[11], составит порядка 25 млрд долл. Таким образом, среднегодовой индекс роста е-соттегсе в России составит 21,37%, и, учитывая этот показатель, к 2015 г. объем российского рынка электронной коммерции достигнет 30 млрд долл.[12]

В 2000 г. Минсвязи России совместно с Минторгом России, ФАПСИ, Российским агентством по системам управления, ТПП России и другими заинтересованными министерствами, ведомствами и организациями разработало и представило в Правительство РФ Федеральную целевую программу "Электронная Россия 2001–2010". Ее сменила программа "Информационное общество", которая была запущена в 2010 г. И. Щеголевым, занимавшим пост министра связи.

Цель этой государственной программы – получение гражданами и организациями преимуществ от применения информационных и телекоммуникационных технологий за счет обеспечения равного доступа к информационным ресурсам, развития цифрового контента, применения инновационных технологий, радикального повышения эффективности государственного управления при обеспечении безопасности в информационном обществе.

Для достижения целей государственной программы сформированы шесть подпрограмм:

I. Качество жизни граждан и условия развития бизнеса.

II. Электронное государство и эффективность государственного управления.

III. Российский рынок информационных и телекоммуникационных технологий.

IV. Базовая инфраструктура информационного общества.

V. Безопасность в информационном обществе.

VI. Цифровой контент и культурное наследие.

В 2014 г. программа концептуально и содержательно была пересмотрена. Правительство утвердило изменения в программе "Информационное общество" па 2011–2020 гг. Финансирование программы в 2017–2020 гг. сокращено на 10,49% – приблизительно на 52 млрд руб. (до 1,156 трлн руб.) по данным Минкомсвязи[13].

В настоящее время необходимо учитывать следующие требования к формированию систем электронной торговли:

  • • безопасность обмена данными, в том числе за счет использования собственных защищенных каналов связи;
  • • поддержание стандартов и следование признанным международным сообществом процедурам торговой сделки;
  • • исключение "ухода" от налогов и создание дохода государству сборами с каждой сделки;
  • • обеспечение возможности сбора информации о сделках для удовлетворения государственной статистики.

Первоочередными мероприятиями по организации электронной торговли в России должны быть:

  • • разработка и формирование правовой базы для ведения торговых операций на основе использования информационно-телекоммуникационных технологий;
  • • разработка и внедрение системы государственной поддержки электронной торговли в России.

В то же время, содержанием системы государственной поддержки электронной торговли может стать:

  • • формирование цели и приоритетов электронной торговли;
  • • сертификация средств, предлагаемых для организации систем электронной торговли;
  • • участие в системе стандартизации в области информационного обмена, обеспечивающего банковские, торговые, таможенные и другие операции в электронной торговле;
  • • создание условий для исключения уклонения от уплаты налогов, исключение обмана покупателей, предотвращение криминализации рыночных процессов, утечки капиталов за рубеж и др.

Типы электронных торговых площадок. В зависимости от того, кто является организатором электронных торговых площадок, последние подразделяются на три типа[14]:

  • • площадки, управляемые покупателями (buyer-driven);
  • • площадки, управляемые продавцами (supplier-driven или seller- driven);
  • • площадки, управляемые третьей стороной (third-party-driven).

Площадки, управляемые покупателями создаются одной или несколькими крупными компаниями для привлечения множества компаний- поставщиков в целях оптимизации процесса закупок, расширения торговых контактов и сети поставок. Эта концепция торговых площадок возникла в связи с потребностями крупных компаний в оптимизации процесса закупок, расширения торговых контактов и сети поставок. Например, в автомобильной промышленности компании GM, Ford и Daimler AG объединились для создания глобальной онлайновой торговой площадки.

Площадки, управляемые продавцами, создаются крупными продавцами, которые играют активную роль менеджеров торговых площадок. Например, причиной для объединения компаний Johnson&Johnson, GE Medical Systems, Baxter International, Abbott Laboratories и Medtronic для создания общей интернет-площадки в области здравоохранения – Global Health Care Exchange[15] послужили планы компаний-покупателей увеличить доходы от своих торговых площадок за счет получения комиссий за транзакции с компании-поставщика.

Площадки, управляемые третьей стороной, призваны свести вместе покупателей и продавцов. Обычно такие площадки создаются теми, кто хорошо ориентируется в данном секторе бизнеса. Начиная с нейтрального посредничества, многие подобные интернет-площадки все более сближаются с ведущими компаниями на рынке, в некоторых случаях получая инвестиции в акционерный капитал. Однако это создает потенциальные проблемы с привлечением на рынок других компаний и контролем крупных промышленных инвесторов.

Формы организации электронных торговых площадок также могут быть различными. Современные участники рынка электронных торговых площадок используют одну или несколько из четырех основных моделей их организации – это каталог онлайн, аукцион, биржа и сообщество.

Интернет-каталог (online catalog) создается не простым переводом информации из традиционных каталогов в электронный формат. При его составлении используют все преимущества сети Интернет и современных технологий для поиска и анализа необходимых данных. С помощью такого каталога покупатели могут сравнивать товары сразу но нескольким параметрам, включая цену, даты поставки, гарантии, информацию по обслуживанию и т.д. Электронные каталоги расширяют рынок для продавцов, одновременно повышая эффективность доступа покупателей к товарам и их поставщикам. Доходы этой категории торговых площадок обычно складываются из комиссий за транзакции и рекламных средств, получаемых от поставщиков. Сайты внутри каталога разбиваются по темам, а внутри тем могут быть ранжированы по индексу цитирования (как в каталогах "Яндекса" или Google), по дате добавления, по алфавиту или по другому параметру. В качестве примера можно привести глобальные каталоги Open Directory Project[16], также известный как DMOZ, каталог Yahoo!, каталог AboutUs.org, а также русскоязычные каталоги: @mail.ru, "Яндекс.Каталог", "Tooby.Каталог" и др.

Аукцион (auction) – торговая площадка, где продавец выставляет на продажу свой товар, а покупатели соревнуются между собой за право его купить. Он отличается от каталога онлайн тем, что цена здесь не фиксирована, а устанавливается во время торгов. Источники дохода те же, что и для каталогов. Примером ведущей электронной площадки такого типа является FreeMarkets. Одним из самых популярных в мире является известный интернет-аукцион eBay (eBay.com). Это крупнейший в мире интернет-аукцион. На данный момент он имеет более тридцати филиалов но всему миру, десятки миллионов зарегистрированных пользователей, сотни тысяч одновременно выставленных лотов в более чем 3000 категорий товаров. Каждый месяц на eBay просматриваются 1,5 млрд страниц. Объем сделок, совершаемых на аукционе eBay, растет из года в год в геометрической прогрессии. Аукцион бурно развивается – открываются новые региональные филиалы, растет количество пользователей. В российском сегменте сети Интернет наиболее популярны аукционы molotok.ru[17], "Аукцион.Ру"[18] и др.

Биржа (exchange) – электронная торговая площадка, где цена регулируется спросом и предложением и может существенно меняться. Биржи позволяют компаниям торговать анонимно, что немаловажно, например, в энергетической промышленности, где огласка может повредить конкурентоспособной позиции покупателя и продавца и повлиять на цены. Источниками дохода для бирж главным образом служат комиссии за транзакции и членские взносы участников. Примерами этого типа торговых площадок могут служить: Enermetrix[19] – разработчик технологий электронного бизнеса для рынков энергоносителей в энергетической промышленности; Arbinet – в области телекоммуникаций[20]; биржа Forex – рынок межбанковского обмена валюты по свободным ценам; ECN (Electronic Communication Network) – электронная система для осуществления сделок купли-продажи инвестиционных инструментов; интернет-трейдинг в BTC Kalitex – торговля без посредников с моментальным исполнением ордеров[21].

Сообщества (community) – это интернет-площадки, которые собирают вместе потенциальных покупателей и продавцов на базе общего профессионального интереса. Как правило, они представляют собой информационные порталы, обеспечивающие компании необходимой информацией. Они содержат промышленные новости, результаты маркетинговых исследований, информацию по состоянию рынка, списки вакансий, а также позволяют общение участников непосредственно через чат или с помощью доски объявлений. Доходы этих площадок в основном состоят из прибыли от рекламы, спонсорских взносов и членских взносов участников. Уже сейчас в годовом обороте большинства подобных интернет-площадок присутствует небольшой процент доходов от комиссий за транзакции, и ожидается, что в дальнейшем он будет расти. Типичным представителем этой группы торговых площадок является VerticalNet.

Предприятиям, работающим на различных интернет-площадках необходимо знать количество потенциальных клиентов, имеющих доступ в Интернет для того, чтобы понимать с помощью каких инструментов интернет-продвижения привлекать посетителей сайтов. Рекламодателям же в процессе продвижения своих услуг и товаров в Интернете необходимо понимать, кто является потребителем их информации, т.е. знать социодемографические данные пользователей. Применение Интернета в области маркетинговых исследований, как уже говорилось, во многом упрощает сбор вторичных данных, так как Интернет является практически безграничным источником информации и одновременно делает сбор первичных данных дешевым. Достаточно проследить поведение покупателей в интернет-магазинах и на интернет-аукционах, чтобы выяснить, какой товар и какой фирмы пользуется наибольшим спросом, а какой наименьшим. Если выложить товар на интернет-аукционе, через два – три дня спрос на него будет прекрасно виден. Такие программы, как Pantera или EspAnadir, позволяют меньше чем за 10 минут рассылать анкеты более чем на 10 000 адресов. Использование анонимных интернет-анкет фактически сводит на нет проблему конфиденциальности и психологического фактора.

Интернет в качестве средства массовой информации также выходит на одну из лидирующих позиций. Ни одно другое СМИ не способно с такой скоростью и результативностью доводить информацию до потребителя. Рекламная рассылка за счет огромных объемов и скорости показывает неплохую результативность. Интернет-рассылки дешевы, поэтому актуальны для молодых и не обладающих большим бюджетом фирм. Если фирма может позволить себе аренду рекламного места на каком-нибудь сайте или еще лучше крупном портале, другие виды рекламы ей уже практически не нужны. Такие порталы, как "Одноклассники" или "ВКонтакте", ежедневно посещают несколько миллионов человек, это количество просмотров не могут обеспечить ни телевидение, ни радио, ни бумажные издания. Правда, реклама там весьма дорога: окно 128 х 128 пикселей стоит примерно 150 тыс. руб. в месяц.

В целом электронная торговля – одно из наиболее бурно развивающихся направлений использования Интернета. Торговля в Интернете имеет перспективы как количественного, так и качественного характера. Количественное развитие ограничивается численностью подключенных пользователей и конкурентоспособностью всех участников данного процесса. Качественные перспективы на данный момент ограничиваются технологическим уровнем обеспечивающего оборудования и программного обеспечения, а также грамотным спросом потребителя. Электронная коммерция объединяет множество различных функций. В ней используются новые технологии для организации контакта покупателей и продавцов, методов представления, обсуждения и формирования заказа, определения условий сделки, порядка продажи товаров и услуг, а также для процесса осуществления платежей.

Выводы

Основными причинами динамичного роста пользователей Интернет в России являются рост рынка широкополосного доступа и мобильного Интернета, повышенная инвестиционная активность в отрасли телекоммуникаций, снижение стоимости доступа в Интернет, улучшение социально-экономического положения населения. Стремительный рост Интернета во всем мире требует изучения целей, задач и современных направлений развития интернет-маркетинга, позволяющего познакомиться с инновационными технологиями реализации маркетинговой деятельности.

Интернет-маркетинг подразумевает целый комплекс дочерних отраслей, включающих не только баннерную рекламу и Public relations (PR), но и методики проведения маркетинговых исследований, в частности, изучение спроса и потребительской аудитории, освоение алгоритмов формирования и обеспечения высокой эффективности рекламных кампаний, способов правильного позиционирования торговой марки на рынке, а также многое и многое другое.

Информационные технологии изменяют сами виды деятельности субъектов экономики и характер связей между ними. Они также влияют на масштабы конкуренции и придают продукции новый вид или форму для удовлетворения потребностей покупателей. Эти ключевые моменты объясняют, почему информационные технологии имеют столь важное стратегическое значение, и чем они отличаются от других технологий, используемых в бизнесе.

Интернет является весьма благоприятной средой для проведения маркетинговых исследований как на начальном этапе, с целью определения возможности рынка сбыта за счет пользователей Интернета, так и для текущих исследований в процессе деятельности организации. Одним из главных преимуществ реализации маркетинговых исследований в Интернете является их доступность для любой компании.

Возможности Интернета позволяют совершать покупки/продажи в режиме реального времени, и, благодаря доступности Интернета, в торговой деятельности площадки могут участвовать компании из разных точек земного шара. Развитие торговых интернет-площадок в перспективе позволит обеспечить более эффективный и свободный поток информации, товаров, платежей и других В2В-услуг.

Торговля через Интернет по своей природе интернациональна. Расширение круга стран-участниц Всемирной торговой организации (ВТО) и принятие в рамках этой организации Соглашения по основным средствам связи создают реальные возможности для организации глобального рынка электронной торговли.

  • [1] Циглер М. Указ. соч. С. 18.
  • [2] Internet Week. URL: https://internetweekny.com
  • [3] Бизнес, карьера, личные деньги. Мнения, идеи, рейтинги. URL: forbes.ru
  • [4] Ежегодный рост e-commerce в США составит 14%. URL: emarketer.com/
  • [5] URL: forrester.com; Интернет-коммерция США обгонит Европу в 2017 г. URL: retail.ru/news/71429/
  • [6] Онлайн-продажи в Европе достигнут €191 млрд. URL: retail.ru/news/71093
  • [7] Китай: оборот интернет-торговли превысил $161 млрд. URL: retail.ru/news/70970/
  • [8] Alibaba Стир была создана в 1999 г. В 2012 г., достигнув оборота около 157 млрд долл., Alibaba Group обошла по объему продаж Amazon и eBay.
  • [9] Треть китайской розницы перейдет в Интернет? URL: retail.ru/news/71290/
  • [10] Тарасенко С. Экономика уходит в Сеть, Россия пока среди отстающих. URL: metronews.ru
  • [11] Data Insight – первое в России исследовательское агентство, специализирующееся на интернет-рынке. URL: datainsight.ru
  • [12] Данные исследовательского агентства Data Insight. URL: vedomosti.ru/companies/news/26102071/ebay-pritormozila-v-rossii (дата обращения 18.05.2014).
  • [13] URL: comnews.ru/node/81973#ixzz32MwtvhtY (дата обращения: 18.05.2014).
  • [14] Информация об электронных торговых площадках. URL: e-commerce.ru
  • [15] URL: globalhc.com
  • [16] В июле 2011 г. Google прекратил поддержание своего каталога и закрыл доступ к нему. Пользователям, предпочитающим использование каталога, было предложено воспользоваться Open Directory Project.
  • [17] URL: molotok.ru
  • [18] URL: auction.ru
  • [19] URL: enermetrix.com
  • [20] URL: arbinet.com
  • [21] URL: kf-forex.ru
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>