Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Интернет-маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

2.4. Ценовые стратегии интернет-маркетинга

В современных условиях глобализации и открытости участники рынков особое внимание уделяют задачам эффективного сочетания стратегии и тактики маркетинга с гибким использованием элементов ценообразования. В ценообразовании используются обоснованные подходы к практической реализации миссии компании в условиях влияния геоэкономических и геополитических факторов деловой среды с учетом изучения потребностей и поведенческой реакции покупателей товаров потребительского и промышленного спроса.

Вектор разработки корпоративных ценовых стратегий направлен на анализ рынка сбыта и обоснование его привлекательности с учетом специфики государственного регулирования; оценку наличия ресурсных возможностей компании, ее конкурентоспособности; формирование инновационного потенциала за счет выпуска новых товаров, передовых технологий; стратегические решения по обоснованию каналов сбыта и практическому использованию эффективных коммуникаций рыночного участия в режиме оптимальных цен.

Известно, что цены довольно часто изменяются на протяжении жизненного цикла продукта. От цены зависит уровень потребительской удовлетворенности клиентов. Ассортиментные группы товаров с различными ценовыми категориями привлекают определенные сегменты потребителей рынка. Стратегии позиционирования также осуществляются с учетом ценовой дифференциации[1].

По мнению известного европейского маркетолога, профессора Ж. Ж. Ламбена процесс обоснования выхода на рынки сбыта в первую очередь зависит от цены, которая в комплексе маркетинга является важнейшей составляющей (после продукта). Ценовой фактор из всех составляющих маркетинга в наибольшей степени отвечает за доходы фирмы, поэтому от правильности установления его уровня зависит эффективность деятельности компании в целом. Стратегии ценообразования многообразны: стратегия высоких цен, средних цен, стратегия низких цен, стратегия дискриминационных цен, с учетом географического фактора, стратегия льготных цен.

Это многообразие ценовых стратегий можно реализовать в результате отличного знания конъюнктуры рынка, высокой квалификации лиц, принимающих решения, творческого подхода, интуиции.

Прежде чем разработать стратегию формирования цены, фирма должна проанализировать все внешние факторы, влияющие на принятие окончательного решения. Проблема заключена в том, что, с одной стороны, цена должна быть достаточно высокой, чтобы мотивировать производственное подразделение, которое могло бы реализовать этот товар и на внутреннем рынке, через традиционную сеть сбыта; с другой – цена должна быть достаточно низкой, чтобы предприятие было конкурентоспособным на конкретном рынке.

При разработке ценовой политики принимают во внимание следующие моменты: какое место занимает цена среди средств конкурентной борьбы на каждом рынке, на которых действует фирма? Какой метод расчета цены должен быть выбран? Сможет ли компания выдержать ценовую войну? Какой должна быть ценовая политика с учетом новых товаров? Как может измениться цена в зависимости от жизненного цикла товара? Есть ли ограничения на уровень цен, прибыль и свободу изменения цен? Учитываются и многие другие проблемные вопросы ценообразования.

Принимая решение о ценообразовании, руководство организации сознательно расширяет функциональные области деятельности и проводит комплексную аналитическую работу по выделению целевого рынка. При этом особое внимание уделяется анализу причин и мотивов выхода на конкретные рынки, изучению факторов внешней и внутренней среды, изучению системы государственного регулирования экономической деятельности в России, разработке стратегических и тактических ценовых программ и пр.

Политика и стратегия ценообразования должны разрабатываться в соответствии с определенной маркетинговой стратегией предприятия. Практика предпринимательства выделяет в качестве основных стратегий рыночного участия стратегию проникновения на новый рынок продукции; развития рынка продукции, выпускаемой предприятием; сегментацию рынка продукции с учетом чувствительности потребителя к уровню корпоративной цены; разработку новых видов продукции или модификацию уже существующей продукции для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых требований потребителей)[2].

В условиях, когда реализовать избранную предприятием стратегию маркетинга без использования активных мер в области ценообразования нельзя, необходимо определить задачи, выполняемые только при помощи управления ценами. Исходя из этого, рекомендуется решить, будут ли установлены цены несколько выше, чем у конкурентов, цены примерно на уровне конкурентов, цены несколько ниже, чем у конкурентов.

Установление цены продукции несколько более высокой, чем у конкурентов (стратегия премиального ценообразования), может быть избрано в том случае, если имеется сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства продукции, выпускаемой предприятием, несколько более высокую цену, чем основная масса потенциальных клиентов. При этом с помощью маркетинговых исследований следует предварительно оценить: может ли прирост объема прибыли за счет объема продаж данной продукции по повышенной цене (и соответственно с большей рентабельностью к затратам) окупить потерю объема прибыли по сравнению с уровнем объема продаж, возможным при более низкой цене; позволит ли продажа предприятием продукции но относительно высоким ценам создать ему рекламу предприятия, производящего высококачественную продукцию; возможно ли за счет сокращения объемов продаж этой продукции (и соответственно ее производства) освободиться от части используемого оборудования, а также сократить объем запасов и оборотного капитала в целях повышения рентабельности продукции.

Стратегия премиального ценообразования может быть использована также и в случае, если продукция обладает определенными свойствами, которые имеют преимущественное значение для покупателей в данном сегменте рынка. Только при соблюдении этого условия предприятие сможет получать массу прибыли за счет продаж своей продукции в данном сегменте рынка по цене, включающей так называемую "премиальную" надбавку по сравнению со среднерыночным уровнем цены за наиболее полное удовлетворение требований этой группы покупателей.

Установление цены на продукцию предприятия примерно на уровне цен конкурентов (нейтральная стратегия ценообразования) означает не только отказ от использования цен для увеличения занимаемого (освоенного) сектора рынка, но и не позволяет цене сокращать этот сектор. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму.

Такое решение может быть рациональным в следующих случаях:

  • • исследования рынка продукции доказывают, что целей предпринимательской стратегии предприятия можно добиться с помощью иных маркетинговых инструментов помимо цены;
  • • финансовый анализ использования предприятием иных инструментов маркетинга свидетельствует, что осуществление этих мероприятий потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с изменением цен в рамках новой стратегии ценообразования предприятия.

Нейтральное ценообразование можно рекомендовать предприятиям, действующим на рынке, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены продукции предприятия.

Наряду с этим надо помнить, что предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке (что делает опасной стратегию ценового прорыва). Каждому предприятию на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда. Под ценовым рядом понимаются существующие одновременно соотношения цен на различные модели или модификации одной и той же продукции одного изготовителя или всех изготовителей, действующих на данном рынке.

Стратегия установления относительно пониженной цены продукции (ценового прорыва) направлена на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. При этом цена продукции, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к потребительским свойствам продукции, ее необходимости для покупателей и ценам аналогичных конкурирующих видов продукции. Реализация такой ценовой стратегии может быть рекомендована лишь в том случае, если есть основания полагать, что потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут (или не захотят) ответить аналогичным снижением цен.

Такое положение может сложиться, например, когда предприятие, инициирующее снижение цен, обладает более эффективной технологией или дешевыми ресурсами, чем предприятия-конкуренты, и может увеличивать объемы производства с более низкими затратами (в результате оно получит прибыль и при пониженных ценах). Возможно, что предприятие, инициирующее снижение цен, только вступает на рынок и объемы его продаж еще малы. В этом случае использование продаж своей продукции по пониженным ценам затронет столь малый сегмент рынка, что крупным конкурентам не будет иметь смысла реагировать на это аналогичным снижением цен на свою широко продаваемую продукцию. Эта же ситуация складывается, когда покупатели на данном рынке особенно сильно реагируют на снижения цен и в то же время нет доказательств их особой приверженности тем или иным маркам продукции. Лишь в этих условиях покупатели отреагируют на пониженные цены продукции увеличением покупок именно этой продукции.

Ценовые стратегии в Интернете практически во многом повторяют традиционные ценовые стратегии в маркетинге. Рассмотрим основные их варианты.

  • 1. Стратегия "снятие сливок" ориентирована на то, что субъект рынка, используя мощную рекламу, добивается высоких финансовых результатов за счет реализации своего товара по относительно высоким ценам, заметно превышающим цены производства. Как правило, данная стратегия используется для товаров рыночной новизны в условиях, когда изготовитель уверен в высокой покупательской способности выбранного сегмента сбыта на рынке. То есть это продажа новых товаров по высоким ценам с целью привлечения наиболее новаторской части пользователей, которой в сети Интернет большинство. Ценовая политика "снятия сливок" имеет то преимущество, что фирма получает возможность в короткий срок возместить свои маркетинговые издержки на внешнем рынке и по возможности в будущем использовать механизм снижения цены для продуманного стимулирования сбыта своей продукции партнерам (покупателям).
  • 2. Стратегия "политика проникновения" предполагает выход компании на рынок с товаром по относительно низким ценам в целях захвата за достаточно короткий срок большой доли рынка. Эта стратегия иногда называется стратегией "прорыва". Она характерна для товаров широкого потребления и продукции производственно-технического назначения несложной технологии. После осуществления прорыва на рынок обычно цена повышается до нормального уровня. Недостаток этой стратегии в том, что после проникновения на рынок фирме достаточно долго приходится прилагать усилия на приближение собственных цен к средним рыночным ценам, поскольку покупатели уже успели привыкнуть к первоначальным невысоким ценам.
  • 3. Стратегия "политика вытеснения" часто используется субъектами рынка и подразумевает применение крайне низких цен, практически исключающих возможность появления аналогичных товаров других продавцов. Такую ценовую стратегию могут разрешить себе крупные промышленные фирмы, компании, стремящиеся реализовать модифицированный товар массового производства и достаточно высокого качества. В первоначальной своей форме данный товар обычно близок к завершению жизненного цикла на рынке.
  • 4. Стратегия ценового лидера использует механизм ценообразования ведущей фирмы, компании-производителя, то есть данная стратегия подразумевает установление самой низкой цены на товар в данной категории.

Эта стратегия наиболее привлекательна для известных, часто посещаемых сайтов интернет-компаний, поскольку назначая цены на товары ниже рыночных, они пополняют свои доходы за счет рекламы.

  • 5. Стратегия "дифференцированных цен". Данная стратегия позволяет стимулировать или сдерживать продажи различных товаров на различных участках рынка по различным ценам. Эта стратегия предусматривает установление цен для данного сегмента, данной местности или данного товара и привлекательна тем, что может учитывать особенности продажи так называемых оцифрованных товаров и легко реализуется в интернет-торговле. Например, производители программного обеспечения используют эту стратегию при продаже своих товаров учебным заведениям. Тем самым они противостоят "пиратству" и создают лояльность к своим товарам у будущих специалистов. Компании, которые продают свои товары, как через традиционные торговые точки, так и через электронные магазины, используют эту стратегию, назначая в них разные цены.
  • 6. Ценообразование продвижения. Эта стратегия направлена на стимулирование первой покупки, стимулирование повторных покупок или покупок во время распродажи. Исследования показали, что использование этой стратегии в Интернете имеет свои преимущества: продвижение может быть четко нацелено на конкретный сегмент потребителей, они, с одной стороны, более восприимчивы к новациям, а с другой – более лояльны, чем традиционные покупатели на реальном рынке. Они готовы продолжать покупать у того продавца, которому доверяют, чем предоставлять информацию о своих кредитных картах новому продавцу.
  • 7. Договорное ценообразование. Во многих странах торговаться можно не только на рынках, но и в магазинах. Интернет-аукционы предоставляют покупателям прекрасную возможность поторговаться. На рынке В2В договорные цены и аукционная торговля дают возможность избавиться от излишков товаров по рыночной цене.
  • 8. Динамичное ценообразование. XML и другие технологии делают возможным динамичное обслуживание веб-страниц. Маркетологи могут быстро обновлять базы данных по мере появления новых товаров, их усовершенствования или изменения цен. Динамичное ценообразование означает, что пользователи получают новую информацию о ценах при каждом запросе. Эта информация может меняться в зависимости от времени запроса или имени пользователя. Например, некоторые транспортные компании варьируют цены на свои услуги в зависимости от объема перевозки, поэтому каждый пользователь получает свою цену на его индивидуальный запрос.
  • 9. Смешанное ценообразование, либо назначение цепы на наборы товаров и подписка. Ценообразование на наборы – это назначение единой цены на несколько различных товаров, упакованных вместе. Компоненты набора могут продаваться и отдельно от набора. Такая стратегия называется смешанной. Например, Microsoft использует такую стратегию при продаже своих программ Word, Excel, PowerPoint, Outlook отдельно или в пакете Microsoft Office. Если набор состоит из нескольких единиц того же товара и цена набора отличается от цены одной единицы, умноженной на количество единиц, такое ценообразование называется ценообразованием

в зависимости от количества. Так продаются компьютерные диски, видео-, аудиодиски и т.п. В связи с тем, что технологии электронной коммерции позволяют потребителям выбор любого количества товаров или услуг, использование ценообразования наборов становится для некоторых потребителей невыгодным.

Подписка используется в различных СМИ, в том числе и их интернет- аналогах, а также в средствах связи. Часто подписная цепа является фиксированной, и контроль за использованием товара отсутствует. Подписная цена обычно больше нравится потребителям, чем повременная оплата, если они не могут планировать интенсивность использования товара или услуги.

При выборе ценовой стратегии учитываются и другие формы, в том числе ориентированные на формирование ценовой политики конкурентов, нестабильность рыночной конъюнктуры и др.

При выходе на рынок небезынтересна практика реализации такой стратегии как ценовая дискриминация, предполагающая одновременное установление различных отпускных цен на один и тот же товар (услугу) вне зависимости от совокупных издержек производства и обращения. Осуществление данной ценовой политики возможно в том случае, когда продавец имеет возможность разделить рынок на отдельные группы покупателей, имеющие разную ценовую эластичность спроса. В этих условиях продавец назначает более высокую цену для тех покупателей, которые считают ее приемлемой для себя, и более низкую для тех, кто не согласен покупать товар по более высокой цене. Желательно при этом осуществление комплекса мер по изоляции друг от друга групп соответствующих покупателей, действующих на разных сегментах рынка. При этом весьма важно, чтобы продавец умел выделять и использовать эффективные способы ограничений конкуренции.

В последнее время российские организации все чаще разрабатывают свою стратегию сбыта продукции не только для краткосрочного улучшения финансовых результатов, но и в целях долговременного расширения стратегической зоны рыночного присутствия, что предполагает использование гибкой ценовой политики. Суть ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на корпоративные товары, услуги такие цены, которые позволяют овладеть намеченной долей рынка, обеспечить достойный объем прибыли и решить стратегические и оперативные задачи эффективного участия во внешних рынках сбыта. Таким образом, цена как денежное выражение стоимости конкретного продукта тесно взаимосвязана с целевой установкой маркетинга по максимизации доходной базы организации.

Механизм разработки цены предусматривает анализ цен фактических сделок. В силу конфиденциальности торговых сделок на практике чаще используются биржевые котировки, цены аукционов, справочные и прейскурантные цены, публикуемые в специальных источниках цены. Лидирующее место в качестве источника информации занимает Интернет, который позволяет всем пользователям мгновенно получить полную и исчерпывающую информацию о состоянии мировых цен и изменениях конъюнктуры во всех уголках мира, начиная с ведущих мировых рынков и до локальных национальных.

  • [1] Маркетинг. Теория и практика: учебник для бакалавров / И. М. Синяева, О. Н. Романенкова. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Юрайт, 2013.
  • [2] Романенкова О. Н. Методика организации системы медиапланирования на рекламном рынке // Вестник Московского государственного областного университета (МГОУ). Экономика. 2013. № 1.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>