Полная версия

Главная arrow Менеджмент arrow Деловые и межкультурные коммуникации

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

4.5. Деловая коммуникация в ситуации со многими заинтересованными сторонами

Целевая ситуация деловой коммуникации, как правило, сложна. Сложность прежде всего связана с тем, что при достижении целей необходимо учитывать интересы как непосредственных, так и косвенных участников ситуации, которые влияют на ситуацию через реализацию своих интересов.

В исследованиях, посвященных моделям и методам анализа сложных современных бизнес-ситуаций с целью повышения эффективности управления, выделяется теория "заинтересованных сторон" или понимания ситуации с учетом интересов сторон. Внимания заслуживают также теоретико-игровой подход в теории переговоров, конфликт-менеджмент, мотивационный подход, анализ психологических аспектов противоречий между целями разного уровня (личностного и профессионального) и др. Однако они рассматривают лишь некоторые аспекты, связанные с субъектами, интересы и действия которых влияют на достижение стратегических и тактических целей.

Что касается проблем взаимовлияния заинтересованных сторон и активных субъектов бизнес-ситуации, системы и т.п., наиболее целостным можно считать подход, лежащий в русле теории "заинтересованных сторон" Р. Э. Фримэна[1], согласно которому интересы активных субъектов ситуации (стейкхолдеры – stakeholders, заинтересованные стороны) необходимо принимать во внимание в течение всего времени ситуации.

Центральное место в этой теории занимает анализ заинтересованных сторон организации, проекта (и других деловых ситуаций) с двух позиций:

  • 1) каким образом стороны могут влиять на успех или провал организации;
  • 2) каким образом достижение целей организации влияет на интересы заинтересованных сторон.

Ключевой идеей теории "заинтересованных сторон" стало рассмотрение деятельности организации с точки зрения согласования интересов сторон и выбор стратегических целей (приоритетов) с учетом такого согласования. Задача управления в рамках этого подхода состоит в разработке и осуществлении стратегии и принятии решений, которые удовлетворяли бы все или большинство заинтересованных сторон или, как минимум, обеспечивали согласование и выработку мер в случае конфликта в согласовании интересов с наиболее влиятельными участниками ситуации (прежде всего, с позиции достижение целей проекта).

Все, что происходит в ситуации, может оказывать действие (положительное, негативное) на интересы заинтересованных сторон.

  • 1. Мы действуем, исходя из цели, реализация которой связана с интересами нескольких заинтересованных сторон.
  • 2. Необходимо искать пути решения проблем, которые удовлетворяют различным заинтересованным сторонам одновременно. Нам нужен диалог со всеми заинтересованными сторонами (и не только дружественными).
  • 3. Заинтересованные стороны состоят из реальных людей: они являются комплексными, групповыми, персональными.
  • 4. Мы должны обобщить маркетинговый подход.
  • 5. Мы непосредственно и опосредованно коммуницируем с заинтересованными сторонами разных уровней.
  • 6. Мы должны постоянно контролировать и проектировать деятельность (бизнес-ситуацию, бизнес-процесс) с учетом интересов наших заинтересованных сторон.

В рамках этого подхода предлагаются средства поддержки мониторинга, анализа влияния, планирования коммуникации и в целом управления с учетом заинтересованных сторон, использование которых позволяет более тонко учитывать, как влияние субъектов, так и влияние организации на внешних субъектов, ответные действия которых могут существенно повлиять на организацию.

Заинтересованные стороны бывают внутренними (сотрудники, владельцы, управленцы) и внешними (правительство, конкуренты и т.п.).

Типичные заинтересованные стороны бизнес-ситуации или системы (рис. 4.2):

  • • владельцы, акционеры, инвесторы;
  • • банки, кредиторы;
  • • партнеры, поставщики;
  • • покупатели, клиенты, потенциальные потребители;
  • • управленцы;
  • • сотрудники;
  • • конкуренты;
  • • государство (местные, региональные и другие органы) и исполнительная власть;
  • • профессиональные ассоциации, торгово-промышленные палаты и т.п.;
  • • средства массовой информации;
  • • неправительственные организации;
  • • социальные сообщества разной направленности.

Учитывая, что интересы сторон бывают связаны с успехом

организации не только прямо, но и косвенно, можно говорить об основных субъектах, интересы которых непосредственно связаны с результатами деятельности организации (конкуренты), и вторичных, интересы которых могут косвенно затрагиваться компанией (государство).

Из всех перечисленных сторон особенно важное влияние на успех компании оказывают: потребители; сотрудники; правительство (в тех случаях, когда компания гарантирует занятость определенного сектора рынка труда или влияет на экологическую безопасность в регионе, или обеспечивает реализацию социальнозначимых проектов и т.д.)[2].

Пример круга типичных заинтересованных сторон но отношению к фирме

Рис. 4.2. Пример круга типичных заинтересованных сторон но отношению к фирме[3]

Анализ влияния заинтересованных сторон осуществляется в несколько этапов (рис. 4.3).

Типичные этапы метода анализа и управления в ситуации с многими сторонами

Рис. 4.3. Типичные этапы метода анализа и управления в ситуации с многими сторонами

Основным методом управления организацией, проектами и т.п. с учетом заинтересованных сторон является метод построения кругов сторон (stakeholder circle).

Преимущества анализа на основе построения кругов заинтересованных сторон:

  • • выстраивание отношений с заинтересованными лицами, коалициями, избегание возможных конфликтов;
  • • понимание приоритетов, предвидение возможных рисков из-за косвенных влияний на интересы, и, следовательно, правильное планирование коммуникации;
  • • повышение эффективности управления и стратегического планирования.

Важно учитывать следующее:

  • • необходимо регулярно выполнять анализ заинтересованных сторон (в проекте и в целом в организации), так как значимые перемены в соотношении сил могут происходить постоянно;
  • • каждая из заинтересованных сторон в целом субъективна в оценках организации или проекта;
  • • невозможно удовлетворить все стороны: нужно найти наиболее приемлемый вариант с точки зрения приоритетов и целей организации, использовать принципы уравновешивания интересов, с учетом их веса, важности и срочности.

Для качественного выполнения анализа необходимо использовать технологические средства, производящие регулярную оценку заинтересованных сторон с позиции их влияния на достижение целей. Например, продукты линейки Stakeholder Circle[4], которые позволяют разработать круг сторон ситуации, таблицу влияния на ситуацию (проект, бизнес и т.п.), создать карту заинтересованного лица с оценкой приоритетов, степени влияния и уровня коммуникации, а также план коммуникации. Далее, владея навыком структуризации знаний о внутренних и внешних заинтересованных сторонах ситуации, можно проводить анализ возможных проблемных ситуаций при целенаправленном развитии или реализации.

  • [1] Р. Э. Фримэн – американский философ и профессор по бизнес-администриропанию Школы Дарден (Университет Вирджинии). Наибольшую известность получила его работа по теории "заинтересованных сторон" (1984).
  • [2] Freeman R. Ed. Strategic management: a stakeholder approach. UK: Cambridge university press, 2010.
  • [3] Freeman R. Е4., Harrison J. S., Wicks A. C., Bidhan L. P. Stakeholder Theory: The State of the Art. UK: Cambridge University Press, 2010.
  • [4] URL: stakeholder-management.com/shopdisplayproducts.asp?id=12&cat=Sot'tware
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>