Полная версия

Главная arrow Журналистика arrow Связи с общественностью в органах власти

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

8.2. Планирование и оценка эффективности деятельности PR-служб

Определение проблемы: формулировка проблемы, анализ ситуации

На этапе планирования происходит выяснение имеющихся проблем и их причин для чего проводится анализ текущей ситуации, определяется целевая аудитория и производится постановка задач. Планирование PR-деятельности должно быть нацелено на долгосрочную перспективу, а не па краткосрочный эффект. К примеру, для государственных организаций, чья деятельность связана с социальным обеспечением, разрабатываются долгосрочные, многоуровневые и в высокой степени специализированные PR-программы.

Определение проблемыпредставляет собой описание конкретной ситуации. Чтобы иметь полное представление о проблеме, нам необходимо получить ответы на следующие вопросы:

  • • В чем источник проблемы?
  • • С работой какого подразделения или отдела она связана?
  • • Когда это явление становится проблемой?
  • • Кто вовлечен в это?
  • • Каким образом они включены?
  • • Почему это является заботой учреждения и общественности?

Все собранные факты подразделяются на два типа: внутренние и внешние.

  • 1. Внутренние факты:
    • – описание программ деятельности, услуг;
    • – устав, история организации, учреждения;
    • – биографии основных руководителей;
    • – описание того, как в данный момент удается справляться с ситуацией и т.д.
  • 2. Внешние факты:
    • – вырезки из газет и журналов;
    • – контент-анализ прессы;
    • – результаты опросов общественного мнения;
    • – списки и основная информация о тех, кто разделяет заботы и позицию организации, списки и основная информация о тех, кто выступает против нее по данному вопросу и т.д.

Все это дает возможность понять, выяснить сильные и слабые стороны, определить потенциальные возможности и угрозы.

Планирование и программирование, постановка целей

Планирование и программирование. Одним из способов привлечь внимание общественности является размещение статей. Редакторы, в свою очередь, заинтересованы в том, чтобы первыми напечатать статью, им также может понадобиться дополнительный материал для лучшего освещения в СМИ. Поэтому ответственный за прессу должен полностью владеть информацией по определенному вопросу и быть готовым быстро отреагировать на просьбы СМИ и предоставить необходимую информацию. Сотрудник, ответственный за связь с прессой, исходит из потребностей сегодняшнего дня, однако работу необходимо планировать.

Проведя исследовательскую и аналитическую деятельность, можно приступать к этапу планирования кампании. С. Катлип так определяет сущность и место планирования в PR: "Информация, собранная на первом этапе, позволяет выделить общественные группы, которые должны быть охвачены программой, установить цели программы, выработать стратегии действий и коммуникаций, тактику программы..."[1].

На данном этапе необходимо сконцентрироваться на следующих задачах:

  • • анализ изменения в общественном мнении и поведении публики и основных действующих лиц;
  • • создание основного источника информации об организации, учреждении;
  • • передача информации для внутреннего употребления;
  • • координация деятельности, воздействующей на отношения с общественностью.

После чего можно получить ответы на такие важные вопросы как:

  • цель программы (к чему именно мы стремимся);
  • целевая аудитория (кого именно следует охватить своим воздействием);
  • требования (чего именно следует достичь с каждым из типов аудитории).

Использование контролируемых и неконтролируемых средств коммуникации, надежность источника сообщения

Действие и коммуникация. На данном этапе реализуются коммуникативные стратегии, происходит осуществление разработанной программы PR-кампании. Проводимые специальные события зависят от определенных заранее целей и задач.

Специальные события – это мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам[2]. К специальным событиям относятся; дни открытых дверей, конференции, круглые столы, презентации, симпозиумы, юбилеи и т.п.

Для донесения сообщения до целевой аудитории в рамках PR-кампаний используются различные средства коммуникации, которые можно условно разделить на контролируемые и неконтролируемые.

Контролируемые средства коммуникации – это платное размещение информации, и последующий контроль содержания, формы и подачи материала.

Виды контролируемых средств коммуникации:

  • • собственные печатные органы; внутренние периодические издания;
  • • брошюры, информационные материалы;
  • • годовые отчеты; бюллетени; финансовые выкладки;
  • • учебные материалы; методические пособия;
  • • прайс-листы;
  • • фильмы о работе организации и слайдовые материалы;
  • • официальные выступления, лекции, круглые столы, дискуссии;
  • • устные заявления, свидетельства, интервью;
  • • фирменный стиль, сувенирная реклама и т.д.

Неконтролируемые средства коммуникации – это рассылка информации или новостей без оплаты публикации. После проведения рассылки работники СМИ поступают с информацией на свое усмотрение.

Виды неконтролируемых средств коммуникации:

  • • пресс-релизы;
  • • комплекты материалов для прессы;
  • • статьи, очерки;
  • • пресс-конференции;
  • • письма к редактору, опровержения и т.д.

Залогом успешной коммуникации является правильно составленное и донесенное до целевой аудитории сообщение. Для этого некоторые специалисты по PR предлагают следующую технику:

  • • использовать средства массовой коммуникации, которые наиболее сближены с позицией аудитории;
  • • использовать коммуникативный источник, который пользуется наибольшим доверием аудитории в данном вопросе;
  • • избегать подчеркивания различий между позицией коммуникатора и аудитории;
  • • находить точки соприкосновения с аудиторией в словаре и событиях, которые упоминаете;
  • • формулировать позицию коммуникатора как позицию большинства;
  • • использовать отсылку на идентификацию группы (социальной, возрастной, религиозной, профессиональной и т.д.), если она может вам помочь;
  • • модифицировать сообщение в целях удовлетворения нужд организации.

Сообщения должны иметь новостной характер, быть понятными, быть привязанными к аудитории, к месту и времени. Кроме того, следует учитывать, что многое зависит так же и от источника сообщения – лица, делающего заявление, от того, какой репутацией он пользуется.

Надежность источника сообщения – это набор ожиданий, которые есть у аудитории или общественности по отношению к нему. Надежность нередко зависит от профессиональных или личных характеристик источника информации, постоянно появляющегося перед аудиторией, доверия к нему, его динамизму, внешней привлекательности и воспринимаемой общности источника и адресата информации[3].

Этим стоит руководствоваться PR-специалистам при выборе представителей (должностных лиц), которые будут контактировать со СМИ и целевой аудиторией.

Оценка эффективности может включать разработку критериев оценки будущих действий, а также пересмотр и изменение пунктов PR-программы в зависимости от получаемых результатов. Для того, чтобы оценка была объективной, задаются параметры, позволяющие различать число переданных сообщений от числа людей, па поведение которых они возымели действие.

  • [1] Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: теория и практика. М.; СПб.; Киев, 2000. С. 378.
  • [2] Тульчинский Г. PR фирмы: технология и эффективность. СПб., 2001. С. 126.
  • [3] Корольке В. Основы паблик рилейшнз. Киев: Ваклер, 2001. С. 263.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>