Полная версия

Главная arrow Журналистика arrow Связи с общественностью в органах власти

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

Кризисное управление. Прогнозирование кризисов. Рекомендации по профилактике внутренних кризисов

Кризисное управление (кризис-менеджмент, антикризисное управление) можно охарактеризовать как направление деятельности службы по связям с общественностью, задачами которого являются: прогнозирование кризисных ситуаций и разработка стратегий их сдерживания; управление процессом коммуникации в условиях кризиса, направленное на распространение позиции государственного ведомства и предотвращение распространения дезинформации; нейтрализация ши минимизация последствий кризиса.

В свою очередь, кризисные коммуникации – это четко определенный и заранее согласованный порядок действий для преодоления негативной интерпретации различного рода событий – кризисов.

Управление кризисом включает:

  • – симптоматику,
  • – диагностику,
  • – прогнозирование,
  • – профилактику,
  • – предупреждение,
  • – ослабление,
  • – урегулирование,
  • – разрешение.

Управление кризисом более эффективно, если оно осуществляется на ранних этапах возникновения. Чем раньше обнаружена кризисная ситуация, тем меньшие усилия необходимо приложить для того, чтобы разрешить ее конструктивно. Выявление кризисных ситуаций на ранних стадиях обеспечивается прогнозированием.

Прогнозирование кризисов заключается в обоснованном предположении об их возможном будущем возникновении или развитии.

Рекомендации по профилактике внутренних кризисов:

  • • развитие корпоративной культуры, доверительные отношения с руководством, различные мероприятия, направленные на сплочение коллектива;
  • • контроль над качеством коммуникаций и каналами распространения информации с целью не допустить ее искажения и возникновения слухов;
  • • четкое распределение обязанностей каждого сотрудника и определение его роли в организации;
  • • постановка общих целей и задач для отделов или всей организации на определенный период времени;
  • • использование различных форм поощрения (премии, специальные льготы);
  • • создание подразделений на основе личностных особенностей сотрудников (в состав группы обязательно должны входить люди, выполняющие такие профессионально-психологические роли, как "генератор идей", организатор работы, исполнитель, опытный сотрудник), достижение согласия между участниками группы но вопросам организации труда;
  • • определение степени участия и ответственности сотрудника в процессе принятия решений;
  • • простота и прозрачность структуры и схем действия организации, сокращение бюрократических формальностей.

Профилактика кризисов. Мониторинг внутренней ситуации и внешнего коммуникативного пространства

Подготовка к кризисам и их преодоление во многом зависят от качественно разработанной антикризисной программы. Наиболее эффективными являются те мероприятия, которые планируются и осуществляются задолго до реального кризиса. К ним, прежде всего, относится разработка антикризисного плана, который должен включать как необходимую информацию, так и заранее разработанные процедуры, описание методики, подготовки и непосредственно

реализации мер по преодолению кризиса. Кризисный план задает верное направление, позволяет быстро принимать правильные решения, когда в них возникнет необходимость.

Процесс планирования начинается с глубокого исследования состояния дел в организации и окружающей ее среде. Цель такого исследования – идентификация проблем организации, определение факторов риска, расстановка приоритетов. Результатом этой работы будет конечный список "проблемных зон" организации, которые могут затронуть ее имидж, привести к возникновению кризисной ситуации. Затем проблемы ранжируются в порядке важности. После чего составляются специальные детализированные сценарии, стратегии поведения для каждого конкретного случая, для всех предполагаемых сложных ситуаций.

План не должен быть очень сложным, иначе может случиться так, что многие его пункты будут проигнорированы. Периодически его необходимо пересматривать, внося те или иные коррективы, соответствующие текущему моменту.

Для принятия и реализации тщательно продуманных решений необходимо вести перманентный мониторинг внутренней ситуации и внешнего коммуникативного пространства, делать правильные выводы из потоков деловой информации, собирать и анализировать огромный объем информации о всевозможных факторах.

Исходя из необходимости организации быть постоянно готовой к возникновению критических ситуаций, отдел по связям с общественностью должен проводить соответствующую упреждающую работу еще на этане зарождения проблемы. Сам термин "управление проблемами" принадлежит Говарду Чейсу (1976). Управление проблемами – это способность понять, мобилизовать, координировать и подчинять все функции планирования стратегии и тактики, все мастерство паблик рилейшнз достижению единственной цели – активному участию в разработке политики но отношению к общественности, от которой зависит судьба людей и института[1].

Процесс управления проблемами, по его мнению, охватывает пять последовательных шагов, а именно:

  • идентификация проблем, на которые организации следует обратить особое внимание;
  • анализ и определение пределов каждой проблемы с точки зрения ее воздействия на местные группы общественности;
  • выявление и демонстрация альтернативных вариантов стратегии;
  • реализация программы действий, нацеленной на распространение позиций организации и влияние на восприятие проблемы;
  • оценка результатов выполнения программы с точки зрения достижения цели организации.

В развернутом виде процесс управления проблемами содержит следующие элементы.

  • Прогнозирование проблем. Как правило, процесс управления проблемами требует их предвидения за 1,5–3 года до возможного перерастания в кризис. То есть это еще не планирование мер по преодолению кризиса и не столько планирование выхода из кризиса, а предкризисное планирование.
  • Расстановка приоритетов. Организация в состоянии одновременно заниматься разрешением лишь нескольких проблем. Поэтому, чтобы эффективно осуществлять управление проблемами, в центре внимания все время нужно держать от 5 до 10 конкретных приоритетных проблем, особенно тех, которые являются жизненно важными для организации.
  • Внимание к сильным и слабым сторонам. Большинство предполагаемых заранее проблем, с одной стороны, предоставляют организации шансы для своего укрепления, использования резервов, а с другой – содержат угрозы.
  • Планирование в направлении "извне вовнутрь". Внешняя среда, а не внутренняя стратегия обусловливает селекцию приоритетных проблем. Именно этим управление проблемами отличается от обычного подхода к стратегическому планированию, которое в значительной мере определяется внутренними проблемами и задачами организации. То есть управление проблемами во многом обусловлено внешними факторами.
  • Ориентация на получение пользы. Несмотря на то, что многие люди расценивают управление проблемами как ожидание кризиса, однако настоящей его целью должна быть защита организации от воздействия внешних факторов и усиление ее деловой активности за счет нейтрализации факторов, представляющих угрозу тем преимуществам, которыми она располагает.
  • Составление графика действий. Общий процесс управления проблемами, предусматривающий идентификацию и упорядочение возникающих проблем, точно так же должен предлагать и общую политику, программы и график разрешения этих проблем. Действие – ключ к процессу эффективного управления проблемами.
  • Поддержка со стороны руководства. Поскольку отдел по связям с общественностью бессилен что-либо сделать без доверия и уважения со стороны высшего руководства организации, постольку и процесс управления проблемами должен осуществляться при его поддержке. Без санкций основного руководителя одобрение и осуществление управления проблемами в пределах организации невозможно[2].

Подобно управлению процессом паблик рилейшнз в целом, реализация управления проблемами также должна начинаться с определения проблемы с помощью традиционных, как формальных, так и неформальных методов исследования. Затем должны быть тщательно оценены возможные последствия обострения проблемы, определены приоритеты. Эту работу лучше поручить специально созданному проблемному комитету, в состав которого могут входить руководители всех структурных подразделений организации и юрисконсульты. Далее, после проведения такой аналитической работы, организации нужно сделать заявление о своей позиции по отдельным проблемам, донести до общественности направления своей политики. Наконец, чтобы добиться желаемых результатов, организация должна составить план действий и реагирования на проблемы. Тут важна координация всех видов работы – лоббистских усилий организации, выступлений руководителей, рекламы и связей с целевыми группами как внутренней, так и внешней общественности – с целью распространения информации о степени риска и способах его предотвращения и т.д.

Пример из практики. Одна из типичных конфликтных ситуаций в деятельности властей города Москвы возникла при ликвидации незаконно возведенных строений в поселке Речник.

Как правило, снос незаконно построенных объектов происходит в связи с нарушением собственниками строений (или другими субъектами) земельного законодательства и, если не считать отдельных случаев, носит больше юридический, нежели политический характер. Однако владельцы сносимых строений не всегда соглашаются с принятым решением о сносе и пытаются перевести эту ситуацию из правовой в политическую плоскость. Вполне логично, что владельцы сносимых строений, выступающие в качестве участников конфликта, не ограничились простым несогласием с принятыми решениями о сносе и стали делать все для того, чтобы восстановиться в правах.

С высокой долей уверенности можно было предположить, что их действия будут направлены на формирование общественного мнения, позитивно настроенного на восприятие владельцев строений и негативно – по отношению к органам власти города всех уровней (управа района, префектура, Правительство Москвы). В этом случае органам исполнительной власти города Москвы следовало бы провести ряд разъяснитетельных мероприятий, которые могли бы носить характер упреждающего воздействия, и в дальнейшем следовать на опережение.

В табл. 14.1 приводится примерный план мероприятий по связям с общественностью для конфликтной ситуации, связанной со сносом незаконно возведенных объектов.

Таблица 14.1

Организация связей с общественностью в случае возникновения конфликтной ситуации

Действия конфликтующей стороны

Негативные последствия от действий конфликтующей стороны

Действия органа власти

Направления связей с общественностью

Целевые аудитории

Публикация жителями в СМИ открытого письма с призывом о поддержке и пресечении "произвола" органа власти

Негативное воздействие на репутацию и имидж органа власти, формирование в общественном мнении представлений об органе власти как волюнтаристской организации

Публикация решения органа власти с подробным правовым комментарием Правового управления Правительства Москвы

Средства массовой информации

Все жители города (округа, района)

Инициирование "общественной активности": установка пикета у здания органа власти или на объекте, организация "потока писем" от граждан, политических партий и общественных организаций в органы власти, СМИ, правоохранительные органы

Привлечение нежелательного внимания СМИ и общественности, дальнейшее негативное влияние на имидж органа власти, обострение отношений органа власти с жителями, политическими партиями и общественными организациями

Подготовка мотивированных ответов на письма с четким юридическим обоснованием решения органа власти, получение комментария вышестоящего органа власти, его опубликование, проведение "круглого стола"

Переписка с гражданами, личные контакты и встречи, СМИ, межличностное общение должностных лиц органа власти с представителями политических партий и общественных организаций

Отдельные граждане, политические партии, общественные организации, должностные лица вышестоящих органов власти

Дальнейшее разжигание конфликта: судебное разбирательство, привлечение сторонников на судебное заседание, прямой эфир с конфликтующими, публикации

Проведение органом власти специальной пресс- конференции, комментарий ситуации лидерами общественного мнения, влиятельными общественными и политическими

Проведение органом власти специальной пресс- конференции, комментарий ситуации лидерами общественного мнения, влиятельными общественными

Средства массовой информации, межличностное общение должностных лиц и работников органа власти с общественными

Все жители города (округа, района), представители СМИ, общественные

в СМИ, направленные на дискредитацию отдельных должностных лиц и работников органа власти

деятелями, юристами, лояльными органу власти

и политическими деятелями, юристами, лояльными органу власти

и политическими деятелями, журналистами

и политические деятели, работники судебных органов

Публичное обращение жителей с призывом саботировать решение органа власти

Снижение доверия к институту исполнительной власти

Распространение обращения органа власти с призывом соблюдать действующее законодательство и установленные процедуры

Средства массовой информации

Все жители города (округа, района)

Если решение органа власти обладает конфликтным потенциалом, т.е. способно привести к появлению и развитию конфликта между органом власти и жителями (отдельными категориями граждан, юридическими лицами и т.п.), следует предварительно провести диагностику этого решения. Это позволит определить возможные риски и направления развития конфликта. Для тестирования опасности следует привлечь экспертов, в качестве которых могут выступать должностные лица, представители средств массовой информации, политические и общественные деятели, обладающие необходимым объемом информации и опытом управленческой деятельности для составления суждений и рекомендаций но проблеме.

При этом для профилактики конфликта, способного возникнуть на основании решения органа власти, необходимо принять превентивные меры – нейтрализовать конфликтный потенциал посредством подготовки и реализации соответствующих связей с общественностью.

Таким образом, организация связей с общественностью в конфликтной ситуации является технологичным процессом, а, следовательно, позволяет заранее готовиться к возможным коллизиям.

Перед командой антикризисных коммуникаций стоят определенные цели:

  • • создание или восстановление доверия общественности;
  • • донесение основных сообщений до общественности;
  • • донесение основных сообщений внутри самой организации;
  • • реагирование на информационные запросы общественности;
  • • реагирование на информационные запросы СМИ.

В план мероприятий также обязательно должны войти методики оценки эффективности проекта – от простого мониторинга СМИ до опросов общественного мнения и качественных исследований. Оценку эффективности стоит проводить на каждом этапе программы.

  • [1] Fraser Р. Seitel. The Practice of Public Relations. 11th ed. Pearson Education, Inc., US, 2011. P. 383.
  • [2] Fraser Р. Seitel. The Practice of Public Relations. 11th ed. Pearson Education, Inc., US, 2011. P. 383-384.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>