Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Брендинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

Глава 1. ИСТОРИЯ БРЕНДОВ И БРЕНДИНГА

Базовая терминология. Суть и особенности брендов и брендинга. Появление и распространение марочных продуктов. История развития брендинга за рубежом и в России. Влияние на брендинг современных радикальных изменений в рыночной, информационной и общественной средах. Рост значения брендов как нематериальных активов компаний. Важность инноваций в брендинговых коммуникациях между производителями и потребителями .

Ознакомившись с содержанием главы, вы будете:

знать

  • • историю и этапы появления, становления и развития брендов и брендинга;
  • • причины роста значимости брендинга в условиях перманентного усиления конкурентной борьбы в рыночном и информационном пространствах;
  • • особенности происходящих в них радикальных изменений;

уметь

• обосновывать необходимость создания и продвижения марочных продуктов с помощью технологий брендинга с учетом исторического опыта, а также радикальных изменений, происходящих в рыночной, информационной и общественной средах;

владеть

терминами и аргументами, необходимыми при обсуждении вопросов, связанных с созданием и продвижением брендов.

1.1. Термины, типы, классификация

Слово "бренд" (англ, brand – клеймо) происходит от древнескандинавского "brandr", которое переводится как "жечь, огонь". Брендом называлось тавро – маркирующий собственность знак, которым владельцы помечали свой скот.

Бренд – не правовое понятие, а термин, используемый в маркетинге (коммерческом, территориальном, политическом, личностном). Он означает информацию о знаке, сохраненную в сознании потребителей, положительно выделяющую и фиксирующую безусловные ценности и преимущества замаркированного им объекта

в ряду аналогов. Данные ценности и преимущества могут определяться его функциональными, социальными или эмоциональными характеристиками либо сочетать их. Таким образом, бренд – это "раскрученная" марка. Замаркированный ею брендированный продукт (branded product) безошибочно распознается потребителями среди других марок той же товарной или сервисной категории, обретает авторитет, становится "фирменным".

Если сравнить такой продукт с обычным, не имеющим статуса бренда, то первый обладает воспринимаемыми потребителем привлекательными для него добавленными ценностями (added value).

Согласно классификации, разработанной транснациональной коммуникационной компанией D'Arcy, бренды функционально делятся на следующие типы:

  • усиливающий коммуникацию с потребителем и восприятие им товара или услуги – brand-power (реализуемые под известной маркой, они в первую очередь привлекают внимание в ряду аналогов, пользуются доверием);
  • помогающий потребителю в решении его социальных и психологических проблем – brand-explorer (дорогостоящие украшения удовлетворяют потребность носящей их женщины "быть неотразимой", продемонстрировать достаток, высокий социальный уровень);
  • построенный на ценностях, с которыми бренд идентифицируется потребителем, благодаря которому, по его восприятию, они удовлетворяются, – brand-identity (фотоаппарат с высокой рзрешающей способностью, позволяющий делать качественные снимки);
  • икона, символ категории товаров, к которой бренд принадлежит, – brand-icon (персонаж бренда "Домик в деревне", маркирующий кисломолочные продукты).

Бренды также классифицируют:

  • по предметной направленности:
    • товарный (сок J7, макароны "Макфа");
    • сервисный (кредитная карточка Master-Card);
    • социальный (Фонд защиты детей);
    • организации (ЮНЕСКО, РЖД);
    • событийный (теннисный турнир "Кубок Кремля");
    • географический (туристический маршрут "Золотое кольцо");
  • по территориальному охвату:
  • глобальный (напиток Coca-Cola, зубная паста Colgate);
  • национальный (пиво "Жигулевское");
  • региональный ("Алтайский бальзам");
  • локальный (московский магазин ГУМ);
  • по сфере применения:
    • потребительский (йогурт "Растишка", колбаса "Останкинская");
    • промышленный (дорожно-строительная техника Caterpillar);
  • по принадлежности:
  • производителя (ВАЗ, кондитерская компания "Красный Октябрь");
  • дистрибьютора или дилера (компания "Борис Хофф", реализующая на российском рынке автомобили "Мерседес");
  • частный (дизайнер модной одежды – "Слава Зайцев");
  • по иерархическому положению в структуре портфеля:
  • корпоративный (компания, выпускающая широкий ассортимент продукции – Procter & Gamble);
  • зонтичный (семейство автомобилей "Лада");
  • суббренд (автомобиль "Лада-Калина");
  • индивидуальный (Vertu – мобильные телефоны, украшенные бриллиантами).

Брендинг деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару или услуге. Основан на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий, стимулирующих сбыт, и других элементов рекламно-коммуникационной деятельности, объединенных рекламной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющим среди конкурентов и создающим узнаваемый образ товара или услуги. Принципиальное отличие брендинга от рекламы в том, что он нацелен не на информирование потребителя и создание привлекательного для него образа, а на формирование потребительской привычки покупать товар или пользоваться услугой определенных марок.

Функции брендинга создание, продвижение, поддержание, укрепление и капитализация выводимого на рынок товарного знака.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>