Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Брендинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

Ускорение темпов информатизации общества и развития коммуникаций

  • Телефонизация 10 млн человек потребовала 30 лет, охват факсимильной связью – 20 лет, сетью Интернетвсего три года.
  • За последние 30 лет произведено больше информации, чем за предшествующие 5 тыс. лет.
  • Объем информации удваивается каждые два года, в цифровом формате – каждые 18 мес.
  • В одном только еженедельном выпуске New York Times больше информации, чем в XVII в. житель Англии получал за всю жизнь.
  • К 18 годам каждый ребенок в США просматривает около 140 тыс. телевизионных рекламных роликов.
  • Каждый день в мире издается более 4 тыс. книг.
  • Компьютеров в мире ежегодно выпускается больше, чем автомобилей. Их произведено уже более миллиарда.
  • В большинстве развитых стран па одного человека в среднем ежедневно приходится от 1 до 2 тыс. рекламных обращений.
  • 100 лет назад такое количество рекламы можно было получить в течение целого года.

Рождается новая социальная структура, ассоциируемая с возникновением нового способа развития – информационализма, или информационного капитализма, приходящего на смену капитализму индустриальному. Характерно, что в настоящее время еще не успевшее себя утвердить информационное общество начинает трансформироваться, подчиняясь сетевой логике. Оно превращается в информационно-сотовое общество, в котором взаимопроникающие и подпитывающие друг друга, состоящие из отдельных ячеек сети производства, власти, концентраций

коллективного и индивидуального опыта образуют виртуальное единство глобальных потоков, пересекающих время и пространство, что создает в общественной среде не только беспрецедентные возможности развития, но и новые суперпроблемы.

Мировая отрасль производства средств информатизации прогрессирует опережающими темпами (по приросту материальных вложений она уступает лишь сотовой и спутниковой телефонии, био- и нанотехнологиям, а также производству компонентов электронной промышленности).

Развитие маркетинговых коммуникаций неотделимо от процесса информатизации общества. И все они прямо или косвенно направлены на создание, вывод на рынок, поддержание, усиление и развитие брендов. Сегодня конкурентное преимущество является в большей степени информационным, чем материальным объектом. Стоимость создается за счет представления информации, с помощью которой потребители смогут решать свои проблемы лучше и эффективнее, чем раньше.

Мировая экономика переходит на более высокую стадию развития, основанную на знаниях. Они формируют базу качественно новой хозяйственной системы, рыночные отношения в которой основаны на глобальной организации и которая нацелена на производство интеллектуального ресурса как главного капитала. Понятие "технология" расширилось и во многом стало практически идентичным понятию "инновация"[1].

Во всех сферах, включая рекламно-коммуникационную, значение инноваций растет. В современной экономике они приобретают роль основного источника добавленной стоимости. Наличие нематериальных активов, таких как знания, полученные в результате научного взаимодействия и обмена, новые пути хранения, обработки и использования информации, передовые исследовательские, сбытовые, деловые и маркетинговые технологии, становится существенно более весомым конкурентным преимуществом, чем производственная база и энерго-сырьевые ресурсы, которыми располагают отдельные компании и целые страны. Таким образом, инновации являются катализатором, сти-

мулирующим процесс увеличения значимости нематериальных активов. Развитие инновационных процессов приводит к усложнению и смене приоритетов и акцентов в маркетинговой и коммуникационной деятельности компаний.

Многие ведущие мировые корпорации преподносят свои инновации потребительской среде в качестве своего ключевого конкурентного преимущества, например, компания Henkel начала использовать слоган "130 лет инноваций", а ее конкурент на ряде мировых рынков компания ЗМ – "Столетие инноваций"[2].

В сфере маркетинговых коммуникаций новаторство заключается прежде всего в применении компаниями нетрадиционных, высокоэффективных с точки зрения воздействия на потребительскую среду технологий, а также новых организационно-управленческих приемов. Цель этих действий – не только выделить компании и их бренды в ряду конкурентов, но и стимулировать обновление спроса, создание новых рыночных сегментов. Выросло значение аутсорсинга, так как клиентура стала требовать от специализированных организаций существенно большего ассортимента высокопрофессиональных услуг.

Накануне мирового финансового кризиса ежегодный прирост расходов на маркетинговые коммуникации в мировом масштабе в среднем составлял 7%, а их годовой объем исчислялся гигантской суммой, превышающей триллион долларов, львиная доля которых приходилась на корпорации промышленно развитых стран, прежде всего США. Обладая колоссальными финансовыми ресурсами, западные производители используют свои коммуникационные возможности, чтобы потеснить конкурентов и стремятся не допустить их успеха на любых рынках. В этих условиях российским брендам крайне сложно завоевывать достойные места в рыночном пространстве.

На фоне резкого увеличения потока информации – основы нового состояния, на пороге которого находится цивилизованный мир, брендинг постоянно усиливает свои позиции в рыночных процессах. Сегодня он характеризуется приоритетным функционированием технологий, генерирующих знания и обрабатывающих информацию, которая насыщается символическими коммуникациями, что становится фундаментальным источником производительности и власти.

В условиях, когда беспрецедентно расширился ассортимент товаров и услуг, сблизился их качественный уровень, резко обострилась конкуренция между ними и одновременно появились принципиально новые технологии, в том числе компьютерные,

в частности, в сети Интернет. Манипулирующие сознанием монологовые отношения между производителем (коммуникатором) и потребителем (реципиентом) превращаются в равноправные диалоговые (рис. 1.1).

Диалоговые взаимоотношения

Рис. 1.1. Диалоговые взаимоотношения

Меняется ряд принципиальных функций рекламы. Информативная функция становится коммуникативной, генерирующей "обратную связь" с потребительской средой. Функция стимулирования спроса все в большей степени берет на себя роль его регулятора. В целом и рынок, и правила игры на нем стали принципиально другими, что не могло не изменить принципы маркетинговой и, соответственно, рекламной деятельности. Динамика этого феномена представлена в табл. 1.1.

Таблица 1.1

Изменение приоритетов маркетинговой и рекламной деятельности

Направления деятельности

Изменения по годам

1960-е

1970-1980-е

1990-е и далее

Маркетинговые особенности

Рост

Структурные кризисы

Стагнация, медленный рост, мировой финансовый кризис

Маркетинговая стратегия

Экспансия

Экономия ресурсов

Достижение конкурентных преимуществ товаров и услуг

Основные тактические цели, реализуемые рекламнокоммуникационной деятельностью

Соответствие требованиям рынка

Увеличение прибыли

Дифференциация товаров, консьюмоцентризм, социальная направленность

Первопричиной бурного развития брендинга стала необходимость дифференциации товаров – физической, визуальной

и виртуальной (мифической). Компании все больше стремятся удовлетворять индивидуальные потребности и желания потребителей. Рынок продавца превращается в рынок покупателя, с которым производитель вынужден считаться. "Гуру маркетинга" Ф. Котлер, выступая в 2011 г. в Москве, обозначил три "эры" маркетинга, которые предопредилили радикальные изменения принципов брендинга – "товароцентризма" (product-centric era), "клиентоцептризма" (customer-centric era) и "человеко- центризма" (human-centric era).

Компаниям зачастую стало выгодным использовать свои ресурсы, в том числе коммуникационные, не столько для увеличения объемов реализации товаров или услуг, сколько для создания специфических рынков, на которых они доминировали бы в силу своей уникальности, удовлетворяющей меняющиеся потребительские ожидания и предпочтения.

На Западе постоянно работают над совершенствованием технологий брендинга. Инновации в этой сфере стали необходимыми и востребованными в силу того, что мировой рынок развивается непредсказуемо и производители сталкиваются с большими рисками.

Ожесточенная борьба монополий за экономические позиции на глобальном рынке, в том числе в рекламно-коммуникационной сфере, по сути, является войной брендов – новой но форме, необъявленной, но, тем не менее, мировой войной. Противостояние сторон обострили интеграционные процессы, упразднившие многие барьеры, препятствовавшие свободной торговле, передвижению капиталов, технологий, рабочей силы, товаров, услуг. Новым полем "нападения" и "обороны" стало трудноконтролируемое киберпространство.

Брендинг, на который, по оценочным данным, компании-производители сегодня в среднем расходуют около 20% денежных средств, перестал быть обычным инструментом конкуренции. Он превратился в комплекс высокоэффективных технологий, повышающих коммерческие активы корпораций – носители их ценности в "эпоху слияний и поглощений". Эти активы теперь отражаются в бухгалтерских балансах многих корпораций, что в ряде стран привело к пересмотру и изменению архаичных законодательств, связанных с промышленной и интеллектуальной собственностью. Развитие и популяризация брендинга стали причиной еще большего обострения конкуренции.

  • [1] Термин "инновация" впервые был введен в научный оборот австрийским экономистом Й. Шумпетером, исследовавшим в своем труде "Теория экономического развития" (1911) процессы обновления и показавшим их жизненную необходимость в конкурентных условиях современного рынка. Й. Шумпетер определяет инновации как любые изменения с целью внедрения и использования новых товаров, рынков и форм организации компании. Инновации – это новаторский подход, характеризуемый "созидательным разрушением", генерирующий создание принципиально нового, более совершенного механизма функционирования компании в конкурентном пространстве.
  • [2] Резван Е. Свои и чужие // Секрет фирмы. 2006. № 43 (178).
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>