Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Брендинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

3.3. Восприятие цвета

Оптимальный выбор идентифицирующего цвета или цветовых сочетаний в визуальной составляющей рекламного представления бренда требует особого внимания. В разных культурах цвета часто наделяются разными смыслами, поэтому при их использовании в инородных средах приходится находить компромиссные решения, адекватно воспринимаемые потребителями и приемлемые для них в максимально широком географическом пространстве. Оптимизация цветового представления бренда – серьезная проблема для российских производителей, если принять во внимание уникальное многообразие социально-демографических, психографических, культурных и конфессиональных различий у населения России.

Восприятие цвета связано не только с физиологическими особенностями человека, но также с его генетической памятью. В мировосприятии наших предков сформировались устойчивые стереотипы. Голубой цвет ассоциируется с небом и водой, зеленый – с растительностью, желтый – с солнцем, коричневый – с землей, красный – с огнем, а также войной и кровью.

В любых языках цвета описываются в терминах, вобравших в себя "универсальные элементы человеческого опыта", которые грубо можно определить как "солнце", "огонь", "растительность", "небо", "земля". Наше восприятие цвета мы проецируем на нечто общее в нашем ближайшем окружении[1].

Цвет под влиянием присущих определенным сегментам потребительской среды психологических, социальных и культурных факторов может вызывать в ней определенные эмоции и ассоциации, новые ощущения и суждения. В Европе черный цвет – символ печали, траура, а в Японии – наоборот, радости. Исследования показали, что в Австрии предпочитают зеленый цвет, Египте – голубой и зеленый, Голландии – оранжевый и голубой, Ираке – светло-красный, серый и синий, Ирландии – зеленый, Китае – красный, Мексике – красный, белый, зеленый, Сирии – индиго, красный, зеленый. Вместе с тем существуют доминирующие цвета и их сочетания, от применения которых следует воздержаться, например, в Бразилии – фиолетового с желтым (символа болезни), Ираке – оливково-зеленого (цвета ислама), Китае – сочетания белого, голубого и черного (знаков траура), Перу – фиолетового, Сирии – желтого.

Оптимальный выбор доминирующего цвета или сочетания цветов с учетом национально-этнических, исторических или религиозных особенностей, характерных для регионов, в которых "раскручивается" бренд, позволяет добиться усиленного рекламного воздействия.

Существует мода на цвет, которую иногда предопределяют новые тенденции. Например, развитие некоторых зимних видов спорта привело к распространению цветов- "люминофоров" – сначала в спортивной одежде, затем в рекламе.

Результаты исследования восприятия российским населением сочетаний цветов

Участники эксперимента оценивали свои ощущения по биполярной шкале "грустный – радостный". Наиболее "радостными" цветовыми сочетаниями были названы белый на зеленом, зеленый на желтом, желтый на зеленом, зеленый на белом. Наиболее "грустными" – синий на черном, фиолетовый на черном, черный па синем. Сочетания желтый на белом, голубой на синем, синий на белом, фиолетовый на голубом воспринимались как "нейтральные".

Когда в качестве шкалы оценки были приняты показатели "агрессивный – неагрессивный", эксперимент показал, что "наиболее агрессивными" воспринимаются сочетания красный на черном, коричневый на синем, фиолетовый на черном, синий на черном, синий на коричневом, зеленый на фиолетовом, а "наименее агрессивными" – сочетания, имеющие белый фон. "Абсолютно неагрессивный" оказалось сочетание синего на белом.

(Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2002. С. 166.)

Согласно наблюдению все того же Ж. Бодрийяра, с течением времени изменилось отношение к цвету. Он становится важным элементом общего решения внешнего вида вещи, его рекламного представления и идентификации. Все активнее выступают яркие цвета – как знак эмансипации, каникул, свободы в противовес будничной среде, чем фактически компенсируется отсутствие других, более фундаментальных качеств изделия. В то же время черный и серый цвета традиционно означают изысканность, культурность и противостоят всей гамме других – "вульгарных" красок. При этом "снобистский" черный цвет часто выступает как реакция на "благонравный" белый. Ярким цветом, который импонируют молодежи, часто компенсируется отсутствие других, более фундаментальных качеств товара. Поэтому цвет или сочетание цветов становятся одними из составных элементов общего решения внешнего вида вещи и его рекламного представления. Краски соотносятся друг с другом и со средой, и это имеют в виду, когда говорят об их "функциональности", вытесняющей реальные функции на второй план.

Как показали исследования рекламной корпорации Young & Rubicam, цвета обладают еще и разной степенью запоминаемости. По этому показателю лидирует желтый цвет, особенно если он соседствует с черным.

Умелое использование цвета помогает визуальному представлению и запрограммированному восприятию бренда. Например, красный цвет символизирует силу воли, активность, наступательность, агрессивность, сексуальность, властность. Поэтому оттенки красного нередко появляются в рекламе косметических средств и парфюмерии, их упаковке или названиях (в частности, "Красный Ревлон", "Розовая пурга"). Но этот цвет не подходит для рекламы товаров, предназначенных для пожилых людей, - его агрессивность не вызывает у них положительных эмоций. Синий цвет ассоциируется с пассивностью, чувственностью, спокойствием. Серый и бордовый – цвета умеренности, солидности. Поэтому компания "Май" использовала "солидный" бордовый цвет в упаковке элитного, дорогого листового цейлонского чая.

На Западе давно изучают особенности воздействия цвета на потребителей. Ассоциация цвета США (Color Association of US) была создана еще в 1915 г. Сегодня она, в частности, занимается анализом и выработкой рекомендаций по использованию цветовых сочетаний в моде, интерьере, прогнозирует изменения цветовых предпочтений.

  • [1] Вержбицкая А. Язык, культура, познание. М.: Русские словари, 1996. С. 239, 283.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>