ПРОЕКТИРОВАНИЕ И ПЛАНИРОВАНИЕ

Обоснование рекламно-коммуникационных действий. Единый стратегический дизайн. Стратегии позиционирования, имиджа, уникального торгового предложения. Факторы, способствующие эффективности брендинга. Концептуальное оформление мероприятий брендинга. Соотнесение целей, стратегии и тактики корпоративной, маркетинговой и рекламной деятельности. Планирование кампаний, управление их реализацией. Методы определения бюджета кампании. Творческий процесс: генерирование рекламной идеи. Составляющие рекламного продукта. Возможности повышения его рекламоспособности и оптимизации творческого процесса.

Ознакомившись с содержанием главы, вы будете:

знать

• • основные коммуникативные стратегии брендинга;
• • принципы проектирования высокоэффективной рекламной продукции;

уметь

• • выбирать оптимальную маркетинговую, коммуникационную и рекламную стратегию выведения на рынок, поддержания и укрепления бренда;
• • создавать концепции брендинга;
• • формировать технические задания на разработку творческой продукции, подготовку, планирование и проведение кампаний, а также отдельных мероприятий;

владеть

• приемами выделения бренда из ряда конкурентов, оценки качества творческой продукции, расчета бюджета рекламно-коммуникационной кампании.

Основополагающие факторы

Исследования дают результаты, позволяющие обосновать действия, которые необходимо предпринять для создания и развития нового бренда. Выбор рекламно-коммуникационных мероприятий зависит от стратегических задач, решаемых производителем. Например, он стремится удержать свое лидерство на рынке или же модернизировать свой продукт с целью удовлетворения требованиям прежде не охваченного сегмента потребительской аудитории. Могут преследоваться и фундаментальные цели, предполагающие рост компании или радикально новое направление ее деятельности.

Современный рынок из-за своей динамичности, изменчивости, день ото дня усиливающейся конкуренции осложняет задачу внедрения и последующего укрепления на нем новых брендов, но одновременно в силу тех же самых особенностей дает производителям товаров и услуг дополнительные возможности для их продвижения. И они тем больше, чем интереснее для потребителей новый продукт из-за своей необычности и соответствия "носящимся в воздухе" не удовлетворенным ранее или искусственно созданным рекламой потребностям, что делает его востребованным и популярным. В идеале процесс создания нового бренда является проектированием принципиально нового продукта (NPD – new product development), который для успешного продвижения нуждается в инновационных решениях в реальном или виртуальном (мифологизированном) плане.

Довольно эффективными показывают себя рекламные коммуникации, информационную основу которых составляют не только свойства реализуемых товаров, но и также реальные либо мифологизированные преимущества входящих в их состав компонентов и сопутствующих услуг, которые продвигаются в качестве самостоятельных брендов. Примерами могут служить формирование предпочтительного отношения к шерстяной одежде, снабженной знаком соответствия Woolmark, реклама компьютеров, в которой внимание потребителей акцентируется на том, что внутри этих изделий находятся микропроцессоры Intel, и т.д. Реализация стратегии Intel Inside привела к тому, что потребитель готов заплатить за этот встроенный в компьютер микропроцессор в среднем на 40% больше, чем он заплатил бы за любой другой из 18 параллельно исследованных микропроцессоров, даже тех, которые по своим параметрам не уступают имеющим марку Intel, а иногда и превосходят их.

Все более значимым становится виртуальный аспект. Конкуренция брендов на прилавках магазинов становится не столь существенной, как в сознании потребителей, у которых формируются высокая репутации товаров, ощущение необходимости их приобретения.

Достижение компанией желаемых результатов возможно при условии понимания ее специалистами динамики рыночной среды, привычек и поведения, а также мотивации потенциальных покупателей, определения круга возможных нововведений и оценки их эффективности с учетом коммерческих и маркетинговых особенностей конкретного рынка и конкретных товаров или услуг. Поэтому осмысление результатов анализа дает возможность выявить и сформулировать цели маркетинговых коммуникаций, активно и эффективно реагирующих на проблемы и перспективы внедрения и укрепления будущего бренда на рынке. Эти цели потом могут быть изменены, но только как следствие анализа результативности самых различных аспектов рыночной и коммуникационной деятельности компании.

В любом случае производитель должен иметь в своем распоряжении эффективно функционирующую систему, интегрирующую в единое целое различные виды и средства комплекса маркетинговых коммуникаций и учитывающую динамику развития и усиления бренда.

Проектирование такой системы называют "единым стратегическим дизайном" (ЕСД). Элементы бренда создаются таким образом, чтобы они составляли гармоничную композицию. Каждый элемент бренда в этом проекте должен соотноситься с его центральным элементом – идентичностью бренда, и тогда обращение, транслируемое всеми его элементами, будет едино и точно независимо от канала его доставки. Проектирование гармоничной композиции всех структурных элементов бренда во времени и пространстве позволит наметить программу тактических изменений тех элементов, которые должны иметь динамику в связи с адаптацией к рынку при сохранении незыблемого ядра^[1].

Бренд должен сохранять свою идентичность, свой "генетический код". Поэтому-то при проектировании, основой которого является ЕСД, и учитывается фактор времени. Ряд элементов бренда остается неизменным, другие должны следовать его требованиям. Чтобы бренд не стал старомодным, разрабатывается алгоритм адаптационных изменений.

Единый стратегический дизайн как целостный подход целесообразен по следующим причинам:

• • дешевле строить, чем перестраивать, тратя деньги на демонтаж, новый фундамент. Дешевле сразу сделать проект с учетом будущих потенциальных изменений;
• • дешевле провести единое базисное исследование под комплексную коммуникацию всей структуры бренда, чем несколько разрозненных исследований для рекламных кампаний, PR-кампаний, кампаний сейлз промоушн и т.д.;
• • дешевле работать в сфере маркетинговых коммуникаций с укрупненными группами потребителей, чем с разнородными мелкими;
• • дешевле взаимодействовать с лояльными потребителями, чем завоевывать новых;
• • дешевле использовать коммуникативный потенциал всей структуры бренда, чем тратить деньги на усиленную рекламную, PR- или другую кампанию;
• • ЕСД экономит время бренд-менеджеров, что дает серьезные конкурентные преимущества на рынке;
• • ЕСД экономит человеческие ресурсы, позволяя существенно сократить затраты сил на маркетинговые коммуникации;
• • ЕСД позволяет создавать бренд, легко адаптирующийся и даже трансформирующийся во времени. Проектирование свободных ниш внутри бренда позволяет ему в случае расширения в будущем привязывать новые названия, слоганы, логотипы к центральной идее без травмирующих противоречий и внутри- брендового конфликта.

Если ЕСД закольцовывает все "говорящие" элементы бренда одним месседжем (обращением), одним стилем, тогда он создает идентификацию с собой, обеспечивая тем самым столь необходимую ему лояльность. Он превращает бренд в умах и сердцах потребителей в торговую марку, которой можно доверять (trust- mark)^[2].

Установить оптимальную целевую направленность конкретных действий, реализуемых в брендинге, помогут ответы на вопросы, включенные в табл. 6.1.

Таблица 6.1

Факторы выбора маркетинговой направленности брендинга

При поисках ответов на вышеуказанные вопросы учитывается, что же нужно производителю – интенсивное внедрение нового бренда на рынок или же расширение охвата потребителей и увеличение объемов реализации товара (рис. 6.1).

Этап обоснования действий, как правило, включает создание бизнес-плана проектирования, внедрения и развития бренда в краткосрочной и долгосрочной перспективах. Такой бизнес- план не только предусматривает решение проблем брендинга и организацию планируемых в его рамках мероприятий, но и увязывает их с ресурсами и фактическими возможностями коммерческой деятельности компании. Учитываются ее обороты, доходы, возвращение инвестиций, доля рынка, специфические действия, связанные с использованием активов (целесообразность перепрофилирования производств, создания новых каналов дистрибуции и т.д.). В частности, нетривиальная дистрибуция товаров и услуг может стать уникальным торговым предложением. Примером может служить маркетинговое решение финансовой компании First Direct, которая первой предложила банковские услуги по телефону.

Результаты предварительных анализов позволяют специалистам выявить, понять и взять на вооружение специфические сдвиги, происходящие на рынке, иногда приводящие к очень быстрым и серьезным, а порой даже радикальным изменениям

Рис. 6.1. Маркетинговая направленность мероприятий брендинга

ситуации на нем. Вместе с тем предпочтения потребителей довольно консервативны – они меняются не столь стремительно. Понимание и реализация новых коммерческих возможностей в этой противоречивой ситуации – первостепенные условия успеха бренда, с которым работает производитель.

Выявление социально-демографических и поведенческих сдвигов в потребительской среде (например, на российском рынке такие сдвиги четко проявились вследствие дефолта 1998 г. и начавшегося в 2008 г. мирового финансового кризиса) помогает генерировать новые идеи, эффективность реализации которых опять-таки должна найти подтверждение путем их исследования.

Обычно для инновационного продукта крайне трудно получить объективные данные о реакции на него со стороны потребителей, которые, привыкнув к существующему ассортименту и традиционным свойствам товаров или услуг определенных категорий, как правило, заявляют лишь о своем желании либо расширить этот ассортимент, либо получить продукт с улучшенными отдельными характеристиками. Поэтому внедрение принципиально нового продукта связано с опробированием идей в различных сегментах потребительского рынка, как органично близких к продукту, так и пограничных, что позволит "нащупать" перспективные целевые группы, лучше понять их нужды и мотивации и соответствующим образом построить рекламнокоммуникационную деятельность.

Кроме того, переполнение и "замусоривание" каналов информирования, отторжение людей от реальности за счет создания иллюзорного (виртуального) пространства, зачастую невозможность проверить достоверность данных, а также их переизбыток подавляют способность потребителя воспринимать информацию, анализировать и делать взвешенные выводы. Он вычленяет лишь самые яркие образы и торговые марки. Становится необходимым найти такие решения, которые сделали бы бренд легко идентифицируемым – заметно выделяющимся среди конкурентов как наиболее соответствующий потребительским ожиданиям и предпочтениям (для многих инновационных продуктов понимание такого соответствия формируется в потребительской среде только после проведения разъясняющей рекламной кампании) и, безусловно, привлекательным. Эти качества на последующей, проективной стадии работы по созданию и "раскрутке" бренда должны быть усилены удачно подобранным наименованием, адекватными визуальными, вербальными, аудиальными решениями, которые становятся определяющими факторами выбора соответствующих видов, средств, методов и форм маркетинговых коммуникаций.

Особая роль в брендинге отводится позиционированию бренда, важность которого предопределяется принципом позиционности, заключающемся в том, что бренды, благодаря тем или иным своим особенностям занявшие лидирующие места в сознании потребителей, трудно лишить этого места. В то же время компании, продвигающие эти бренды, вынуждены постоянно осуществлять различные действия, в том числе рекламно-коммуникационные, чтобы сохранить статус лидеров.

Формируя путем рекламного информирования в сознании потребителя специфическую позицию бренда, можно завоевать его признание в потребительской среде. Позиция должна быть отличительна, легко подтверждаема и демонстрируема. Ее не следует путать с индивидуальностью бренда, которую можно трактовать как развернутую формулировку его позиции. Индивидуальность более широка и многогранна. Если правильно найденная и реализованная позиция обычно не меняется, то индивидуальность развивается в соответствии с требованиями времени, модой, ситуацией. Исследования помогают прогнозировать эту динамику, а новые ценности бренда увеличивают его привлекательность.

Оптимальный выбор позиции – непременное условие его развития и успеха в современных условиях. Заметно убыстряется отмеченный еще О. Тоффлером процесс демассификации потребительской среды, ее разбиения на фрагменты, когда становятся значимыми уже не различия в потребительском спросе, а его нюансы, что заставляет производителя отграничивать свой бренд от конкурентов, побуждая потребителей выбрать именно его.

Позиционирование представляет собой обоснование особого положения бренда, предопределенного его особенностями, имиджем^[3] и ценой (рис. 6.2). Позиция бренда представляет собой комплекс ассоциаций, которые потребитель с ним связывает

Рис. 6.2. Процесс позиционирования

(физические атрибуты, стиль жизни, особенности восприятия и использования, особые методы реализации) и которые в течение длительного времени благодаря маркетинговым коммуникациям и личному опыту потребителя формируют в его сознании присущее именно этому бренду, отличное от его конкурентов положение.

Позиционирование бренда осуществляется на трех уровнях: обозначение его места в конкурентном ряду соответствующей товарной или сервисной категории (макромодель), создание бренд-имиджа (мезомодель), акцентирование внимания целевой аудитории на преимуществах бренда (микромодель). При этом предлагается выбор стратегий позиционирования:

• • центровое – как лучшего представителя своей категории;
• • дифференцированное – путем четкого определения места бренда в его категории;
• • относительно потребителей – ориентация на определенный сегмент потребительского рынка;
• • относительно продукта – определенное его преимуществами^[4].

Одна из зарубежных корпораций обратилась к российским специалистам с просьбой разработать товарное наименование водки, которую планировала выпускать, причем она должна восприниматься как русская. В своем задании рекламному агентству корпорация предложила формулу позиции упомянутого продукта: "Это водка элитарная, ее могут пить в фойе Большого театра". Несмотря на то что там водку не пьют, позиция товара была экспертами корпорации очерчена довольно четко.

Было предложено несколько вариантов наименований, одно из которых – "Антракт" – виделось наиболее удачным. Оно было охраноспособным, легко произносимым, имело одно и то же значение на многих языках, вызывало ассоциации перерыва, отдыха, расслабления, легко поддавалось вербализации и визуализации в рекламных объявлениях, на этикетках, плакатах и т.д.

Выбор позиции неразрывно связан с обоснованием ценовой политики, выбираемой для бренда, который внедряется на рынок. Взаимозависимость между ценой, спросом и предложением иллюстрирует рис. 6.3.

Очевидно, что низкая цена не является гарантией высокого спроса па продукт, так как значительная часть потребителей будет относиться к нему настороженно. Высокая цена также может

Рис. 6.3. Определение цены

отторгнуть потенциальных покупателей, хотя повышенный спрос при высокой цене можно обеспечить активным продвижением бренда в качестве продукта класса premium. Так сделала, например, компания "Руст" при продвижении в России и за рубежом своей водки "Русский стандарт", предлагаемой в особой подарочной упаковке в качестве престижной, иногда в наборах вместе с черной икрой. Таким образом, устанавливается взаимосвязь между позицией и имиджем, который должен быть обоснован в полном с ней соответствии.

Приобретая товар, наделенный тем или иным имиджем, потребитель приобретает также и знак своей определенной социальной значимости. В своем романе "Generation Р" В. Пелевин писал: "Я – тот, кто ездит па такой-то машине, носит такую-то одежду. Самоидентификация возможна только через составление списка потребляемых продуктов, а трансформация – только через его изменение. Поэтому большинство рекламируемых объектов связывается с определенным типом личности, чертой характера, наклонностью или свойством. В результате возникает вполне убедительная комбинация этих свойств, которая способна производить впечатление реальной личности".

Качество и масштаб такой мифологизированной личности предопределяют качество и масштаб ценностей, которые человек усваивает, культивирует и атрибуты которых демонстрирует окружающим. В справедливости данного утверждения убеждает поведение трансвеститов. Они, чтобы войти в новое состояние, нуждаются не только в операции, накачке гормонами, но и примерах для подражания (моделях мужественности или женственности), а также соответствующей одежде.

Для формирования бренд-имиджа выбираются аргументы, которые, вне зависимости от того, представляют ли они в своем вербальном, визуальном или ином выражении реальные или мифологизированные свойства продукта, определенным образом воздействуют на потребителя. Процесс восприятия им бренд- имиджа иллюстрирует схема на рис. 6.4.

Рис. 6.4. Восприятие бренд-имиджа потребителем

Для активизации сбыта вместо товара начинают продавать "товар-бренд", вместо утилитарной пользы от потребления товара – удовольствие от обладания "бренд-вещью".

Сегодняшнее видение бренда завтра станет стереотипом, который зачастую необходимо изменить в результате новых требований рынка. Поэтому традиционный постулат о незыблемости бренд-имиджа в долгосрочном плане подвергается сомнению, что является предпосылкой новых подходов, эффективность которых позволяет бренду реагировать на изменения рыночной среды. Нетривиальные идеи, инициативы формируют в ней новое его ви́дение.

На практике часто путают понятия "имидж" и "репутация", механизмы создания которых по формальным признакам близки, однако репутация основывается на реальных качествах, достоинствах и недостатках кого-либо или чего-либо, а имидж представляет собой стереотип, подменяющий реальный объект, поскольку концентрирует общественное мнение на определенном наборе качеств, являясь средством коммуникации, инструментом общения его носителя с массовым сознанием.

Репутация связана с демифологизацией – она складывается из известности бренда и его производителя, эффективного менеджмента, качества изделий и услуг, лояльности к ним, а также деятельности компании внутри и вне се, продуманности и качества коммуникаций, поставляющих реально значимую информацию для целевых аудиторий. Отличную репутацию можно заработать только честно, без манипуляций. Она является дополнительной стоимостью, которая создается в результате стимулирования благоприятной реакции целевых аудиторий. Потребители реагируют на нее тем, что платят бо́льшую цену - ценовую премию за бренды производителей, которые известны с лучшей стороны и которым они доверяют. Серьезная ошибка многих российских компаний в том, что они стремятся представить себя лучше, чем есть на самом деле, вместо того чтобы реально построить эффективную систему наращивания репутационного капитала.

В брендинге часто одним из ключевых является вопрос выбора и субординации аргументации. Он предопределяет и форму, и содержание рекламно-информационных материалов, стилистику их визуализации и вербализации, т.е. пути эффективного функционального воздействия на потребителей. Под функциональностью здесь понимается способность маркетинговых коммуникаций решать стратегические и тактические маркетинговые задачи.

Известная международная корпорация Interbrand, специализирующаяся на консалтинговых услугах в области брендинга, в своих разработках представляет в качестве корневой системы аргументации комплекс элементов, которые ее специалисты именуют платформой бренда. Таких элементов три: ви́дение (vision) бренда, т.е. философия его функционирования, важные для общества цели этого функционирования, или общественная миссия (mission)•, ценности (values) – свойства и атрибуты, выделяющие позицию и преимущества бренда в ряду его конкурентов. Например, при репозиционировании Доверительного и инвестиционного банка, в результате чего был создан принципиально новый бренд – Инвестиционный банк "Траст", указанные элементы были сформулированы следующим образом:

• • философия – лидер в постоянно изменяющемся и усложняющемся мире;
• • цели – помочь в условиях риска и неопределенности своим клиентам, сделать их лидерами в областях своей деятельности;
• • ценности – профессионализм, стабильность, инновации.

В результате формулируются и формируются ассоциации: банк – "сам лидер и его клиенты – тоже лидеры, всегда на шаг впереди".

Платформа бренда, будучи его идеологической базой, помогает найти и выстроить сильную аргументацию, отражающую требования рынка, демонстрирующую рыночную новизну бренда – наличие у него особых свойств, отвечающих каким-либо неудовлетворенным ранее потребностям и вместе с тем соответствующих потребительским ожиданиям.

Если такие особенности есть, можно утверждать о наличии уникального торгового предложения – УТП (unique selling proposition – USP). Оно, в частности, содержится в информации о ценностях, которые декларируются при представлении в потребительской среде мобильных телефонов – "использующих самые последние научно-технические достижения, имеющих множество функций и современный дизайн, удобных и несложных в пользовании, дающих большие возможности и свободу их владельцу". Факторы, обладающие особой силой убеждения: инновативность, динамичность в условиях бурного научно-технического прогресса, быстрая реакция на вызовы жесткой конкуренции, высокий эстетический уровень, лидерство, практическая ценность.

Для большинства товаров, нужных потребителям, аргументация основывается не только и не столько на рациональных аргументах, сколько эмоциональных – во многих случаях существенно более действенных. Часто УТП заложено не в самом товаре, а в том, как его предлагают. 80% покупок люди совершают спонтанно, под воздействием эмоций. Поэтому выбор аргументов в пользу того или иного бренда практически неограничен.

Для изделий промышленного назначения и в какой-то степени технических товаров широкого пользования, а также услуг, например финансовых, основой аргументации и выбор УТП являются реальные, привлекательные для потребителей параметры и свойства, открывающиеся возможности.

И если сформулированная компанией Interbrand "платформа" бренда является его идеологической базой, то ему необходима еще и эмоциональная составляющая – "дух" (spirit), формируемый его позицией, персоналией, отношением, которое он к себе вызывает.

• [1] Егорова Е. Единый стратегический дизайн бренда как основа рыночных преимуществ: Создание и продвижение брендов в условиях конкуренции // Материалы VII Международной конференции "Создание и продвижение брендов на российском рынке". М., 2002. С. 49.
• [2] Там же. С. 56
• [3] Имидж (от англ, image – образ, изображение) – образ, искусственно формируемый средствами массовой коммуникации в массовом или индивидуальном сознании путем психологического воздействия с целью сформировать определенное отношение к объекту (товару, услуге, компании, личности, системе). Может сочетать как его реальные свойства, так и несуществующие – мифологизированные. Проявляется как мнение рационального или эмоционального характера, сформированное в результате восприятия тех или иных характеристик объекта. Имидж объекта, который имеет статус бренда, называется бренд-имиджем.
• [4] Россинтер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2000.