Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Брендинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

8.6. Бренды - элементы социальной среды

На ужесточение конкуренции практически на всех товарных и сервисных рынках, снижение роли рекламы в СМИ брендинг реагирует постоянным усложнением коммуникативных технологий и инновационными подходами к процессам информирования потребителей, привлечения их внимания и достижения лояльности. Это позволяет не только крупным, но и небольшим фирмам, не обладающим серьезными ресурсами, найти эффективные пути для продвижения своих товаров или услуг.

Нетрадиционные решения в рекламно-коммуникационной сфере, нацеленные па создание, поддержание известности и дальнейшее усиление брендов, когда особое значение придается идентификации марки прежде всего путем ее запоминающейся демонстрации и визуализации, связаны с координацией многоплановых действий и достижением оптимального баланса в использовании разных видов и средств комплекса маркетинговых коммуникаций. Особо высокой эффективностью отличаются продвигающие бренды рекламно-коммуникационные мероприятия, дающие возможность потребителю непосредственно ознакомиться с соответствующими товарами в обстановке, располагающей к их благожелательному восприятию. Он с энтузиазмом делится своими впечатлениями со знакомыми и близкими и умножает ряды тех, кто лоялен к бренду.

В условиях беспрецедентного расширения ассортимента приемов и методов современных маркетинговых коммуникаций все большую популярность среди них приобретают делающие бренды неотделимой частью социума – спонсорство, продакт плейсмент, программы в рамках "звездного маркетинга".

Согласно определению, приведенному в Кодексе спонсорства Международной торговой палаты: "Спонсорство – это любой вид взаимовыгодного сотрудничества между спонсором и спонсируемой стороной, в результате которого спонсор, в соответствии с договором, обеспечивает финансирование или другого рода поддержку спонсируемой стороны, создавая положительную ассоциацию между своим имиджем, продуктами, услугами и поддерживаемым мероприятием, видом деятельности, организацией или отдельным лицом"[1].

Заинтересованность сторон в сотрудничестве предопределена тем, что спонсируемая сторона приобретает ресурсы для достижения своих целей, повышает общественную значимость осуществляемых мероприятий, формирует положительное отношение к ним, а спонсоры добавляют дополнительное, часто достаточно аффективное с точки зрения рекламного воздействия на целевые аудитории, направление в комплексе своих маркетинговых коммуникаций. Примеры реализации успешных спонсорских отношений в нашей стране: Кубок Кремля по теннису, Московский международный кинофестиваль, театральный фестиваль "Золотая маска", "Бренд года".

Деятельность по привлечению денежных средств спонсируемой стороной называется фандрайзингом.

Спонсируемая сторона представляет потенциальному спонсору спонсорский пакет – набор юридических, программных, финансовых, нормативных документов, творческих разработок, предполагающих обеспечение необходимого эффекта от спонсируемой акции. Спонсорский пакет, как правило, содержит:

  • • описание и программу проекта;
  • • перечень поддерживающих проект государственных и общественных организаций, банковских структур, благотворительных фондов, известных личностей;
  • • набор различающихся по стоимости предложений по осуществлению рекламных и PR-мероприятий.

Виды пакетов:

  • титульного спонсора (мероприятие носит его имя, например, Camel Trophy);
  • генерального спонсора, вкладывающего наибольшие средства;
  • официального спонсора;
  • спонсора-участника.

Кроме того, привлекаются:

  • информационные спонсоры (как правило, СМИ, освещающие проект);
  • технические спонсоры (компании, спонсорское участие которых выражается в предоставлении своей продукции или услуг).

Основные критерии успешной деятельности в области спонсорства:

  • • объективный подход, лишенный личных амбиций и пристрастий, что позволяет эффективно использовать привлеченные ресурсы при решении задач, которые ставят перед собой стороны спонсорского соглашения;
  • • четкая организация продвижения спонсорских пакетов;
  • • возможность адаптации спонсорских предложений к интересам и предложениям потенциальных спонсоров;
  • • профессиональное планирование мероприятий, обеспечивающее их маркетинговую целесообразность;
  • • участие фандрайзера в организации и реализации спонсируемых мероприятий с целью их оптимизации и контроля исполнения сторонами взятых на себя обязательств.

Характерно, что в России до сих пор очень мало компаний, рассматривающих спонсорство как инструмент, необходимый для продвижения брендов. Для подавляющего большинства спонсорство является либо эпизодической деятельностью, отражающей личные пристрастия руководителей, либо данью моде, либо демонстративной акцией, зачастую лишенной экономического смысла, в частности, для получения благожелательного отношения властных структур.

Продакт плейсмент (скрытая реклама) – размещение марки товара или услуги в кинофильме, телевизионной передаче, спектакле либо другой популярной зрелищной акции, тексте книги, песне, компьютерной игре (появился новый термин "advergaming", что означает "реклама + игра" –advertising + gaming).

Смысл такого размещения состоит не только в показе либо описании брендов в качестве объектов рекламирования, но и в том, что в последующем они на подсознательном уровне ассоциируются с соответствующими героями или сюжетами. Предполагается, что продакт-плейсмент ненавязчив и даже нс всегда заметен, поэтому утомленные обилием рекламы зрители нс будут раздражаться при продвижении тех или иных брендов.

Сегодня продакт плейсмент формирует новые мотивы и потребности, способствует освоению "социальных ролей" представителями общественной среды, влияет на модные тенденции.

Применяются три вида продакт плейсмента: визуальный – зрители видят продукт, услугу или логотип; вербальный – актер или голос за кадром упоминает о продукте, услуге; с использованием (применением), когда происходит взаимодействие актера с продуктом.

Используя критерии объекта рекламы и степень его интеграции с сюжетом, продакт плейсмент можно классифицировать следующим образом (табл. 8.4):

Таблица 8.4

Классификация продакт плейсмен га

Критерий, лежащий в основе классификации

Вид продакт плейсмента

Объект рекламы

Корпоративный

Основная цель – улучшение репутации компании

Имиджевый

Включение в сюжет фильма, программы или книги эпизода, подчеркивающего имидж компании

Родственный

Используются характеристики продукта без упоминания бренда

Сервисный

Представление государственных или частных компаний, оказывающих услуги

Личностный

Реклама личности

Территориальный

Упоминание страны, города, связанной с ними личности

Музыкальный

Включение или упоминание музыкального произведения в фильме

Степень интеграции с сюжетом

Фоновый

Размещение продукта в качестве фона в какой-либо сцене (постеры, рекламные щиты) – короткое появление логотипа на экране

Сценический

Продукт активно демонстрируется в определенной сцене

Доминантный

Продукт не только показывается, но и активно используется героями фильма

Тотальный

Вокруг бренда выстраиваются целые эпизоды, иногда весь фильм является своеобразным посвященным ему рекламным роликом

Источник: Андреева А. Н., Овчинникова А. Ю. Продакт плейсмент для люксовых брендов: контент-анализ эффективности размещений в мировом кинематографе // Бренд-менеджмент. 2007. № 4 (35). С. 213.

Продакт плейсмент наиболее эффективен, когда в его осуществлении участвуют популярные личности, особенно спортсмены и "звезды экрана" – известные актеры, а также политики. Многие из них, будучи референтными личностями, становятся "лицами брендов". Например, Е. Исимбаева – электроники Toshiba, М. Шарапова – спортивной одежды Nike, Н. Валуев – водки "Олимп", Е. Плющенко – чая Dilmah, Ф. Бондарчук - телепрограммы "СТС", Т. Канделаки – косметических изделий Pantene, а М. Горбачев – модных изделий Louis Vuitton.

Продакт плейсмент особенно эффективен в кино и поэтому широко применяется в киноиндустрии, получающей благодаря нему существенные денежные средства. Он тесно связан с такими направлениями бизнеса, как перекрестное стимулирование сбыта – кросс-промоушн (cross promotion). Разработка и проведение промоциональных мероприятий является логическим продолжением продакт илейсмента. Компании, разместившие рекламу своего товара в кинофильме, заинтересованы в том, чтобы его прокат прошел успешно, поэтому проводят крупномасштабные рекламные и PR-акции, одновременно продвигающие и сам продукт, и фильм, в котором он присутствует.

Исключительно эффективной показывает себя технология киномерчандайзинга – производства товаров, напрямую или ассоциативно связанных с персонажами художественных фильмов и сериалов. Товарные категории могут быть самыми разными: саундтреки, игрушки, сувенирная продукция, посуда, одежда, канцелярские принадлежности, компьютерные игры, ювелирная продукция, продукты питания, напитки, косметика. С помощью киномерчандайзинга удается быстро достичь узнаваемости бренда, например, за счет популярности изображенного на упаковке героя. Инвестировать в такую рекламную кампанию производителю нет надобности. Она осуществляется в результате продажи самих изделий. При этом бренд получает возможность расширения сбыта, так как торговые сети предпочитают реализовывать товар, марка которого хорошо известна. Производитель же защищен от незаконного копирования своей продукции, поскольку бренд, как объект интеллектуальной собственности, охраняется законом.

В связи с исключительно высокой эффективностью продакт плейсмента становятся понятными механизмы нечистоплотного судейства на спортивных соревнованиях, имеющих мировое значение, когда российских спортсменов, победивших в наиболее популярных видах спорта, таких как фигурное катание, гимнастика, лишали золотых медалей. Спорт коммерциализован. Западные спортсмены, поднявшиеся на самую высокую ступень спортивного пьедестала, для транснациональных корпораций с коммерческой точки зрения более предпочтительны.

Практика продакт плейсмента получает все большее распространение в России. В нем заинтересованы не только рекламодатели, но и продюсеры, так как он для них является существенным источником финансирования. Бренды (и отечественные, и западные) активно пропагандируются в российских кинофильмах, музыкальных видеоклипах, включающих сюжеты, показывающие потребление водок, виски (реклама которых законодательно ограничена), автомобили популярных марок и другие товары, а также услуги. Вместе с тем эти "вкрапления" не всегда осуществляются органично и профессионально, что зачастую вызывает отторжение у зрителя.

Фильм "Ирония судьбы 2" некоторые зрители назвали одним большим рекламным роликом (в фильме были размещены такие бренды, как "Билайн", Toyota Camry, Nokia, Calve, Nestle, "Золотая бочка", "Аэрофлот", "Русский стандарт", "Тройка диалог" и др.).

Сегодня с рекламой активно соединяется шоу-бизнес. Маркетинг развлечений рассматривается многими корпорациями как стратегическое направление их деятельности – более широкое, чем продакт плейсмент на телевидении и в кино. Это целый мир – кино, театр, музыка, телевидение, аудио и видео в разных видах и формах, печатная продукция. В этом мире реализуется формула, выражающая оптимальный путь усиления воздействия в современном брендинге: "Соединить бренд и массу потребителей в любом месте, любым путем и в любое время" ("Connecting brand and people any place, any way and any time"). Здесь главное в продвижении бренда – соблюсти адекватность имиджевых характеристик территорий, которые занимают зрители, слушатели и потребители продвигаемых брендов.

Показательно сближение Голливуда с девятимиллиардной индустрией интерактивных развлечений, где используются известные бренд-имиджи. Индустрия массовой культуры с оборотом в 200 млрд долл. – самая крупная в наши дни статья американского экспорта – способствует беспрерывному обновлению и культивированию стилей и фасонов, цветовых предпочтений, моделей потребительского поведения.

В последнее время все большее применение находят ранее не практиковавшиеся методы рекламного воздействия, именуемые партизанским маркетингом (guerrilla marketing). Так называют малобюджетные акции, позволяющие компаниям эффективно продвигать свои товары или услуги, привлекать новых клиентов и увеличивать прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денежные средства.

Развитие партизанского маркетинга отражает тенденцию все большего ухода рекламодателей от традиционных СМИ. Вместо них используются либо дешевые рекламоносители, либо "окольные" пути. Ключевая формула партизанского маркетинга: "Точно вовремя и в нужном месте" отражает необходимость воздействия на тех, кто уже "созрел" для покупки.

Партизанский маркетинг может быть эффективно использован как малым, так и средним и даже крупным бизнесом, но применяться будет по-разному. Для малого бизнеса он способен стать основным методом рекламы, по крайней мере, до тех пор, пока фирма не окрепнет и не встанет на ноги. Средний бизнес может его использовать наряду с традиционными рекламными кампаниями, увеличивая таким образом эффективность своих рекламных вложений. Что же касается крупного бизнеса, партизанский маркетинг позволяет ему воздействовать на потенциальных покупателей или клиентов, которых не удается привлечь обычной рекламой.

Компании, использующие партизанский маркетинг, стремятся к сотрудничеству с теми, кто занимается другим, не конкурирующим бизнесом, а что касается конкурентов, стараются не тратить силы на борьбу с ними, предпочитая взаимовыгодное партнерство. Например, служба доставки цветов размещает свою рекламу па коробках с праздничными тортами, напоминая тем, кто идет на торжество и купил торт, что неплохо бы заказать еще и цветы.

  • [1] ICC International Code on Sponsorship, 1992.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>