Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Брендинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

Примеры партизанского маркетинга

Фирма "Кухнистрой", изготовляющая кухонные шкафы, стала использовать попутную рекламу: когда ее мастер-установщик заканчивает работу у клиента, он поднимается на лифте на последний этаж и затем спускается пешком, оставляя на дверной ручке каждой квартиры картонку с сообщением о том, что один из жильцов дома установил сегодня кухню их производства. При себестоимости рекламного контракта всего в три рубля – с учетом полноцветной полиграфии и дополнительного времени, затраченного сотрудником компании, эффективность этой рекламы оказалась выше телевизионной.

Владелец зоомагазина пригласил учеников окрестных школ на экскурсию по его магазину в рамках урока природоведения.

В конце экскурсии каждый из детей получил подарокживую золотую рыбку в полиэтиленовом пакете с водой и брошюру с информацией о том, как за этой рыбкой ухаживать. В результате родители многих детей были вынуждены купить для рыбок аквариумы, аэратор, водоросли, специальный корм и другие товары, совокупная стоимость которых в сотни раз превышала стоимость подаренных рыбок.

К партизанскому маркетингу относят вирусный маркетинг, доверительный маркетинг, рекламу с помощью "эмбиент медиа" (ambient media – каналов рекламного информирования, использующих элементы окружающей человека среды – скамейки, тележки для перевозки грузов в аэропортах, граффити, надписи на асфальте тротуаров, даже туалеты и т.д.).

Чаще всего мероприятия, относящиеся к вирусному маркетингу, используют владельцы брендов товаров массового спроса и широкого потребления, которые в стремлении обойти конкурентов, привлечь внимание потребителей постоянно ищут нетривиальные ходы. Таким образом пытаются заявить о себе и новички на рынке.

Вирусная реклама, воспринимаемая людьми как досуг, развлечение, по сути своей является реализацией рекламной стратегии, поощряющей потребителей по собственной инициативе активно передавать рекламное сообщение друг другу.

Чтобы привлечь внимание, акции вирусного маркетинга должны представлять нестандартное видение обыденных вещей, быть интересными, нести в себе элементы юмора, игры, иметь вызывающий сильные эмоции контент. Например, инициируются сценарные дискуссии на актуальную тему, разыгрываются небольшие пьесы из жизни. Представители целевой аудитории начинают активно участвовать в обсуждении, а задача организаторов – ввести эту дискуссию в нужное русло. В частности, используется прием вирусного маркетинга, именуемый life placement. Когда фотоаппарат в мобильном телефоне еще был редкостью и компании Sony-Ericsson нужно было внедрить его новую модель со встроенной камерой, были задействованы 60 актеров из крупных городов США. Они появлялись в людных местах, разыгрывая из себя туристов, просили прохожих сделать фото на память и давали им в руки телефоны.

Вирусный маркетинг весьма эффективен при организации рекламных коммуникаций в социальных сетях. В этом случае не только повышается осведомленность целевой аудитории о бренде, но и стимулируется "социальное подражательство", когда люди стремятся повторять поведение и образ жизни "референтной группы".

Часто информирование потребителей осуществляется эпатажными действиями (эпатажный маркетинг), прицельно направленными и обращающими на себя внимание потребителей. Как правило, такие мероприятия дают результат немедленно либо спустя короткий промежуток времени и позволяют определить их результативность.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>