Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Брендинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

Инновации компании Häagen-Dazs

Наименование Häagen-Dazs, принадлежащее компании, производящей такой сложный для успешной конкуренции товар, как мороженое, ничего не означает и лишь намекает на датские корни, В результате реализации нетрадиционных решений компания заняла лидирующие позиции на рынке мороженого, продает его по ценам на 40–50% более высоким, чем ее ближайшие конкуренты, и в бо́льших объемах, чем продающие дешевое мороженое.

Рекламе в СМИ Haagen-Dazs предпочла иной путь. Она побудила своих потребителей стать по своей инициативе активными распространителями благожелательной информации о компании и выпускаемой ею продукции. Были изменены места реализации, упразднены безликие ларьки. Продукция компании Haagen-Dazs появилась в меню ресторанов в качестве фирменного десерта. Она развила собственную сеть специализированных кафе, расположенных в престижных и одновременно людных местах.

Дизайн этих кафе создает романтическое настроение. Марка Haagen-Dazs ассоциируется с чувством радости возвышенных отношений между влюбленными. Посетителям кафе предлагаются декорированные торты-мороженое под названиями "Вальс влюбленных", "Душа двух сердец", "Искренне, глубоко, беззаветно", "Счастье быть вместе". На членских карточках: посетителей кафе, которые стали "клубами влюбленных", изображена парочка прильнувших друг к другу молодых людей с фирменными коробочками Haagen-Dazs в руках. В брошюре компании помещена фотография юноши и девушки, губы которых тянутся к общей ложечке с мороженым. Рекламную продукцию объединяет слоган "Все ради Вашего удовольствия".

Атмосферу романтики поддерживает сайт Haagen-Dazs в Интернете, формирующий образ компании, сформулированный следующим образом: "Häagen-Dazs – это больше, чем просто десерты. Это неустанный поиск совершенства. Это напряженный и радостный процесс выражения человеческих чувств в неповторимом и столь хорошо знакомом вкусе мороженого. Это создание обстановки ожидания чуда и веры, что чудо обязательно произойдет. Это вдохновение, превращающееся в удовольствие".

Посетитель сайта Haagen-Dazs знакомится со снимками интерьеров и фасадов кафе, расположенных в самых различных точках земного шара. Этого посетителя сопровождает виртуальный "всемирный путешественник Haagen-Dazs", который "рассказывает" романтические истории о своем пребывании в Париже, Шанхае, Маниле и т.д., об образе любимой женщины, который возникает в его сознании.

Когда по результатам опроса выяснилось, что молодые работающие японки с доходами выше среднего готовы съесть до полкилограмма люксового мороженого в комфортной обстановке, лежа в кровати и слушая изысканную музыку, компания провела в Японии акцию "Кроватъ+мороженое+Моцарт". В одном из музеев в пригороде Токио были установлены 80 кроватей, покрытых дорогим шелковым бельем, лежа на которых японки одновременно наслаждались мороженым, которое было в неограниченном количестве, и классической музыкой, исполняемой известными музыкантами.

Создание инновационных программ все чаще поручают агентствам, специализирующимся на нетрадиционных коммуникациях. Эти агентства не "зациклены" на рекламе в СМИ, а предлагают оригинальные решения, отличающиеся повышенной степенью воздействия на потребительскую аудиторию. Они должны обеспечивать эффективный менеджмент, который превращает традиционный брендинг в сложный процесс, представляющий собой многоуровневую систему. В ней управленческие усилия и реализуемые мероприятия объединены единой концепцией, пронизывают сверху донизу организационные структуры производителей, товаропроводящих сетей, вовлеченных в этот процесс сотрудничающих организаций (рекламных, консалтинговых, специализированных и т.д.), выходят на потребителей и при этом постоянно координируются и контролируются.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>