Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Брендинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

Уникальная кампания водки Absolut

Шведская водка Absolut (в связи с тем, что английское слово "absolute" в качестве товарного знака неохраноспособно, из него специально убрали букву "е", что придало ему "шведский оттенок") пробила ощутимую брешь в, казалось бы, бесспорной монополии "истинных" водок из России и завоевала существенную долю рынка водочных изделий. По оригинальности идеи, высокой степени креативности долгосрочная рекламная кампания Absolut может претендовать на титул одной из самых блестящих кампаний современности. Творческие решения, найденные в ее рамках, отражают новые культурные и социальные тенденции, подстраиваясь под них и видоизменяясь вместе с ними.

Водка Absolut, изготовляемая компанией Vin & Sprit по рецептам 400-летней давности из определенного вида зерна, выращенного определенным способом в определенном месте Швеции, изначально предназначалась для реализации в США. Бутылка водки имитирует старинный аптечный пузырек, без этикетки, абсолютно прозрачный, на который краской наносятся необходимые надписи. Там, где начинается горлышко, бутылку украшает портрет предпринимателя Ларса Олсона Смита, который впервые подобную водку стал выпускать еще в 1878 г. Такая "стерильная" бутылка стала символизировать особую чистоту водки.

Автором рекламной идеи стал арт-директор рекламного агентства TBWA Дж. Хейс. В качестве визуального объекта он предложил использовать не эмоциональные образы, а саму бутылку Absolut, исполняющую главную роль в самых различных ракурсах и ситуациях. Был использован особый фотографический прием, позволяющий с помощью темного фона и светлого пятна на нем, в котором располагается бутылка, сделать ее объемной, подчеркнув прозрачность. Полученный визуальный эффект стал идентифицирующей основой рекламного представления водки.

Многие ведущие фотографы, художники и модельеры были вовлечены во "всемирную интеллектуальную игру". Бутылку Absolut изобразил один из самых известных представителей современного искусства – лидер поп-арта американец Э. Уорхолл, что предопределило высокий уровень авангардности и креативности рекламы бренда. Бутылка Absolut стала основным героем многочисленных рекламных сериалов: "Праздники", "Художники", "Города мира", – связанных с литературой, архитектурой, кинематографом. Выставки соответствующих произведений были организованы во многих городах мира.

Появилась остроумная реклама, в которой угадывается пародия на известную фотографию Мерилин Монро в поднятой ветром юбке. Специально для журнала Playboy было сделано рекламное объявление, повторяющее традиционную форму мини-плаката, когда на развороте слева расположена голова модели, а справа – ее краткая биография. Если эти полосы отвернуть, модель появляется целиком, причем обнаженной. На рекламе Absolut также слева поместили горлышко бутылки, а справа информацию о ней. Развернув страницы, читатели могли ее лицезреть "абсолютно голой" – без единой надписи.

Нередко творческие находки в игре вокруг водки Absolut отличаются тонким юмором. Например, решение Absolut Houdini "представляет" известного американского иллюзиониста Г. Гудит, умеющего исчезать из закрытых помещений и внезапно появляться в неожиданных местах. На плакате водки изображен только влажный след на столе от исчезнувшей бутылки.

Кампания Absolut стала ощутимой поддержкой творчества молодых художников. Более чем 300 из них опубликовали свои лучшие работы и участвовали в выставках. Единственное условие, которое они должны были выполнить, – наличие в их произведениях водки Absolut. 28 российских художников-авангардистов в конце 1980-х гг. создали серию "Absolut Glastnost".

Для продвижения водки используются и другие оригинальные методы. На севере Швеции перед одной из гостиниц, сделанной целиком изо льда, высится 5-метровая ледяная скульптура, изображающая бутылку Absolut. Ее 11-метровая копия сооружена в Альпах. В лондонский Convent Garden из Швеции была прислана рождественская елка, подстриженная в форме все той же бутылки. В США в штате Канзас огромное пространство в 12 футбольных полей засеяно таким образом, что образуется ее форма. Правда, эту "бутылку" видно только с самолета. Есть у фирмы собственный иллюстрированный журнал, распространяемый в 110 странах. Книга Absolut Book включает 500 иллюстраций, представляющих творческие решения – вариации на тему знаменитой бутылки. Плакаты с Absolut стали предметом коллекционирования.

Значительное распространение получил совместный брендинг, или ко-брендинг, в котором бренды взаимно дополняют друг друга (например, закуски и напитки, автомобили и покрышки, видеокамеры и видеокассеты и т.п.). Существенную помощь в увеличении силы брендов могут оказать мероприятия их совместного продвижения – кросс-промоушн. Например, во время одной из акций, реализованных в России, люди, купившие автомобили

"Нива", бесплатно получали в качестве бонуса определенное количество бензина по банковским карточкам на автозаправках, принадлежавших к одной и той же сети. Данная акция являлась совместным продвижением брендов автомобиля, сети автозаправок и выпустившего карточки банка. При организации подобных мероприятий особое внимание уделяется реальному или мифологизированному соответствию их "идеологических территорий" идеологии продвигаемых брендов.

При этом, как правило:

  • • ценности, которые олицетворяют бренды, должны быть общими или, в крайнем случае, близкими;
  • • совместное развитие брендов должно быть долгосрочным и взаимовыгодным;
  • • бренды должны быть примерно равными по известности и силе.

В последнее время организуется все больше совместных предприятий между компаниями, казалось бы, далекими друг от друга по товарной номенклатуре и "идеологии", с целью общего использования имеющихся у сторон ресурсов для создания и выведения на рынок путем кооперации в осуществлении коммуникационных программ и усиления новых брендов. Так, в результате совместных разработок производителей пищевых товаров и продукции, применяемой в области дерматологии, выпущены продукты питания, способствующие оздоровлению и укреплению кожи, волос, ногтей.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>